Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage

L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cf. infra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).

• Pashler, H. et al.,
• "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
•  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,

Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).

Deux poids, deux mesures ?

Erreurs de calculs, nombreuses, reconnues par Facebook (miscalculation mishap) ; quelques semaines plus tard, à son tour, Twitter admet aussi des erreurs de comptage. Ces erreurs portent sur les mesures de la relation à la vidéo, les impressions.

Qui s'en est rendu compte avant, et, d'ailleurs, qui avait les moyens de s'en rendre compte ? Est-on certain qu'il n'y a pas d'autres erreurs ? Puisqu'il n'y a pas d'audit interprofessionnel : ni avant, ni pendant, ni après.
Que faire ? Se réjouir des autocritiques en cours (faute avouée...), se réjouir d'éventuelles compensations (cf. Twitter) ?
Imaginons des erreurs semblables pour la télévision dans le Mediamat ou le National Television Index de Nielsen...

Deux poids, deux mesures ?

Peu de réactions de la profession. Pourquoi ? Les clients, annonceurs ou médias, ne se plaigneraient guère, et continuraient d'investir : on dit que les résultats tels qu'ils peuvent en juger sont satisfaisants (Key Performance Index). Mais surtout, peut-on ignorer Facebook dans une stratégie média grand public ?

Ce n'est plus la mesure qui compte ? Assistons-nous à un changement de statut des mesures médias ? Dans quelle mesure ? Faut-il s'en tenir aux retours sur investissements, aux conversions, qui seuls importent pour le client, juges ultimes des performances de l'investissement publicitaire ?

Restent la gestion, au fur et à mesure, de la notoriété (branding), de la mémorisation / démémorisation (bêta), l'appréciation de l'attribution, tous outils indispensables de la stratégie des marques.

Des contacts aux GRP pluri-média ?

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Médiamétrie estime que le nombre quotidiens de contacts des Français avec des médias était de 42,5 pour 2012 (Media in Life).
Tous les médias mais pas le hors média. Donc ni l'affichage ni la communication extérieure ne sont pris en compte, ni les annuaires, ni la PLV, ni le marketing direct, etc. Donc le panorama n'est pas tout à fait "synoptique" ; il faudrait sans doute doubler ce nombre de contacts, au moins, pour l'élargir à la communication commerciale (publicité).
Peu importe ; le mode de calcul et l'ensemble mesuré étant constants, cette statistique donne à percevoir l'extension et l'expansion continue de l'univers médiatique dans lequel nous existons.

Notons que l'on a subrepticement comptabilisé et totalisé des contacts provenant de médias divers, des pommes et des oranges, des choux et des carottes... Ce nombre moyen de contacts avec le nombre de personnes touchées pourrait-il conduire à des GRP ?
On a amalgamé des contacts. Tout plan média le fait, laissant l'appréciation de l'efficacité du plan global au moment final du bilan de campagne.
Faut-il en conclure que l'on pourrait compléter un plan TV avec des contacts radio, un plan presse avec des contacts PLV ? A condition de ne pas mélanger les GRP, dit la doxa publicitaire actuelle. Autrement dit x GRP TV + y GRP presse + z GRP Web, ne font jamais k GRP pluri-média (% des personnes de la cible touchées par au moins 1 de ces médias X répétition moyenne). Soit.

Et si l'on appelait data ce milliard de contacts annuel ? Car, qu'est-ce que la data sinon une somme de contacts croisés avec des coordonnées choisies (ou non), temporelles ou spatiales ?
Bon gré, mal gré, il semble qu'une nouvelle comptabilité des contacts se mette en place, holistique (on prend tout en compte, chaque partie ne prenant son sens qu'en rapport avec la totalité)... Mathesis Universalis ? Et revoilà Leibniz, saint patron de l'optimisation et de l'optimisme, lui qui rappelait que le calcul n'était pas seulement pour les marchands d'huile et de sardines (cf. Turing's Cathdral: The Origin of the Digital Universe). Il faut cultiver sa data...


N.B. Méthodologie de Media in Life : journal d'activité, 9 500 panélistes interrogés (population âgée de 13 ans et plus).
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Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Vitrines : le premier des mobiliers urbains

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Toute vitrine est un média.
Pour les points de vente, elle relève des dépenses de communication. Que sait-on de son efficacité communicationnelle, de son audience ? Pas grand chose. Interrogés, des commerçants (prêt à porter) qui changent leur vitrine tous les mois estiment qu'elle leur apporte 20% de leur clientèle. La vitrine constitue un élément de la visibilité et de la notoriété d'un point de vente dans la ville. Dans quelle mesure ?

Fenêtres ouvertes sur le point de vente (window, Schaufenster), liaisons naturelles entre PLV placée à l'intérieur et publicité extérieure, les vitrines devraient regarder de plus près les passants qui les regardent, certains très attentivement, comme en témoigne le vocabulaire : "lèche-vitrines", "window shopping", "Schaufensterbummel". Qui est devant la devanture ? Couverture, répétition ?

Les vitrines sont lisibles à des distances variables, de près par les piétons (détail des produits, revendication des marques, prix), de plus loin par les automobilistes, les passagers des bus et des trams (slogans, promotions, soldes, etc.).
La vitrine doit "afficher" mais doit aussi être transparente ("vitre"), laisser entrevoir l'intérieur du magasin. Subtils arbitrages.


Alors que l'affichage en centre ville est encadré par divers dispositifs législatifs et réglementaires, la valeur publicitaire des vitrines devrait s'accroître et leur place s'affirmer plus nettement dans la stratégie des entreprises.
Les vitrines ne sont pas intrusives, leurs emplacements sont naturels, elles animent et éclairent la ville (voir toutefois le décret à venir sur leur extinction la nuit, dont la publication est prévue pour la fin de l'année 2012, début 2013, pour réduire les dépenses d'énergie). Par nombre de leurs aspects (coût, flexibilité, emplacement), les vitrines se comparent avantageusement au mobilier urbain. De nombreux annonceurs ont à leur disposition des réseaux urbains de vitrines, denses (banques, agences de voyage, services publics, etc.) ; or ces networks qui entre-tissent finement micro-local et national sont sous-utilisés et rarement pris en compte dans la stratégie média, encore moins dans les plans média et l'achat d'espace.

Une vitrine doit retenir l'attention, capter le regard, interpeller le passant, inviter ; selon les jours, afficher les promotions, faire rêver, donner à voir, envie. Les moyens sont multiples : mise en scène, adhésif dépoli ou en impression numérique, etc. Depuis quelque temps, beaucoup de magasins placent des écrans numériques en vitrine, sans trop savoir si la création est adaptée, si elle accroche le regard, si elle s'articule favorablement avec l'intérieur de la boutique, si elle reste lisible en plein soleil. L'avantage escompté de ces écrans est de faire vivre la vitrine, d'y introduire du mouvement.
Pour attirer les passants, les retenir, on teste des dispositifs interactifs (cf. Vitrines interactives), des vitrines audioactives, etc. Tout cela appelle une mesure de l'usure mémorielle de la vitrine, une estimation de son bêta pour optimiser le rythme des renouvellements.

L'avenir média des vitrines passe par l'évaluation de leurs effets, de leur perception assurée par des technologies numériques non intrusives. Cette mesure assurera aux vitrines une place dans la stratégie média et le planning de la communication des enseignes et des points de vente. A terme, l'association de ces données avec celles de la cartographie (cf. Streetview, de Google ; lecture / reconnaissance des éléments de la rue), avec celles du indoor location et les applis des appareils mobiles intégrera la vitrine encore plus profondément dans des dispositifs publicitaires globaux.

Photos prises dans le même quartier d'une ville de banlieue parisienne (juillet - septembre 2009).

Des écrans dans le métro de Shanghai

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Le métro de Shanghai (11 lignes) installe 292 écrans de 42 pouces sur deux de ses lignes (8 et 9, soit 271 000 passagers / jour). VisionChina Media ( 华视传媒) qui a gagné l'appel d'offre obtient pour ces deux lignes la concession en exclusivité de l'ensemble du travail média : production, installation, mediaplanning, régie publicitaire). Les messages (15 s) sont diffusés durant 16 ou 17 heures par jour. A terme, l'ensemble des 11 lignes touchant plus de 26 millions de personnes (CTR Research, fin 2007) sera couvert par VisionChina Media.

Cette société est déjà présente dans plusieurs agglomérations chinoises avec près de 50 000 écrans installés dans les bus et trains de banlieue (Beijing, Changchun, Chengdu, Dalian, Harbin, Nanjing, Ningbo, Shenzhen, Suzhou, Wuhan, Wuxi, Zhengzhou). Elle collabore pour les contenus avec les stations locales de télévision.
Après Focus Media (分众传媒,ascenseurs, cf. "Focus Media : la publicité prend l'ascenseur", AirMedia (航美传媒, aéroports, coté au NASDAQ depuis novembre 2007), VisionChina est à son tour coté au Nasdaq (VISN) depuis décembre 2007.

Un nouveau média publicitaire se met en place, puissant autant par la couverture que par la fréquence. Il cumule les avantages de la télévision pour ce qui est de la création et de la flexibilité en médiaplanning, donc de l'impact. La rupture avec l'affichage papier est radicale, irrésistible. Média de la mobilité urbaine, gratuit, qui informe et fait passer le temps, il accompagne dans sa vie quotidienne la plus grande partie de la population active. Audience prévisible, modélisable.
Ce média est en phase avec les inéluctables transformations de l'économie et de l'urbanisme. Moins de papier et d'impression (à la différence de l'affichage), associé à un moyen de transport que ne menacent ni l'enchérissement de l'énergie ni la lutte contre la pollution, il est lié vertueusement à la restriction du transport individuel dans le centre des villes.
De plus, sa modernité lui permet de disposer d'une mesure passive des audiences et des contacts comme aucun autre média. Et l'on est loin d'avoir entrevu toutes les possibilités d'interactivité qu'il peut susciter grâce à la téléphonie portable et à l'Internet mobile.
Tous les indicateurs convergent pour faire du numérique dans les transports l'un des grands médias de l'avenir.

Plusieurs chantiers doivent encore s'ouvrir pour donner à ce média de masse sa pleine dimension : une création et une créativité adaptées aux conditions de réception et qui maximisent la mémorisation et l'intérêt (agrément, likeability), un marketing innovant qui construit des cibles adaptées aux annonceurs (rythme et durée des voyages, typologie d'itinéraires, horaires, point de départ / d'arrivée, etc.), son marketing peut aller bien au-delà des variables socio-démographiques, souvent réductrices.
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Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?

La radio à l’écoute de ses mesures

Comment mesurer l'audience de la radio ? Les modalités de consommation de la musique et des médias audio se multiplient (MP3, iTunes, téléphonie, Internet, Satellite radio, HD Radio, radio numérique. Cf ci-contre le linéaire "audio" d'une grande surface spécialisée américaine en 2007). La radio, qui tarde à passer massivement au numérique, ne sait plus à quelle méthodologie se vouer. Le bilan des orientations méthodologiques en cours n'est pas commode. Tentative.

Rajar abandonne le PPM (Portable People Meter) d’Arbitron pour mesurer la radio en Grande-Bretagne (Rajar, Radio Joint Audience Research, rassemble la BBC et les stations commerciales). Au Canada, en revanche, BBM Sondages l’adopte pour la télévision et la radio (association Arbitron / TNS) après 10 mois de tests au Québec.

Les Etats-Unis ont adopté le PPM pour la mesure de la radio (mais pas pour la TV), après des audits répétés du MRC, beaucoup de retard de Arbitron (au point qu’une class action est lancée par des actionnaires). Pour l'instant, l’accréditation a été accordée en radio pour Houston (Texas) mais refusée pour Philadelphie et New York : question de représentativité des panels. Rappel : contre toutes les prévisions des experts, la radio par satellite compte aux Etats-Unis 18 millions d'abonnés.

Au PPM, on reproche en Grande-Bretagne une sous-estimation (mon interprétation) de l’écoute au moment sacré du breakfast (prime time), et trop de difficultés pour épouser la complexité du marché radio anglais (NB : il faut que chaque station encode son signal à l’émission).

Aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, on bute diversement sur les modalités d’échantillonnage, liées à l’acceptation de l’appareil (respect de quotas, eux-mêmes discutables).

Depuis 2001, selon le quotidien The Guardian, Rajar aurait ainsi dépensé 3,5 millions de £ pour des tests en vue de remplacer ses 130 000 carnets d’écoute annuels. Aux dernières nouvelles, on pencherait pour un carnet d’écoute rempli en ligne (conçu par Nunwood Research). Carnet d’écoute en ligne qui a été abandonné aux Etats-Unis, en avril 2007, car le eDiary de Arbitron souffrait d’un taux de retour médiocre.

Plaisante justesse qu'un océan borne ! vérité au deçà de l'Atlantique, erreur au-delà.

En Grande-Bretagne, après sept ans de tests, on reprend tout à zéro, car tout a changé, les comportements d’écoute, les opérateurs, les programmes, les technologies de diffusion, les réglementations.

La vitesse de changement du marché est supérieure à la vitesse de mise en place des tests d’évaluation de ce marché. Voici une Proposition de la science nouvelle des médias numériques : le test est encore en cours que déjà son domaine d'application a changé. D'où les versions bêta et la "révolution permanente par étapes" qu'a définitivement instituées la culture Internet, toute en flexibilité, condamnée à l'ajustage sans fin et à la mesure continue. La mesure désormais doit faire partie du média, sinon elle est condamnée à lui courir après, toujours déjà en retard.

Comment s’y retrouver, on croirait assister à un lent et copieux raisonnement méthodologique par exhaustion ? Ne pourrait-on, au moins, imaginer une coopération internationale pour les tests : optimiser les durées et les budgets en fédérant et confrontant les compétences ?