Facebook, dans une certaine mesure

Facebook serait-il en passe de devenir une entreprise de référence en matière de mesure et d'études publicitaires ?
Ce n'est certes pas dans la définition stricte de son métier, de sa "mission" (cf. document de l'IPO). Les signes avertisseurs pourtant ne manquent pas.
Nous en retiendrons trois.

Le premier est sa mise en œuvre par Nielsen dans le cadre de OCR. Avec son tag omni-présent, OCR arbitre entre les mesures de l'audience publicitaire Web et mobile (calibration engine). En France, par exemple, Facebook peut apporter un supplément de couverture aux panels classiques, panels de taille limitée parce que trop chers à recruter et à maintenir, surtout depuis la généralisation du mobile comme outil exclusif de téléphonie. Aux quelques milliers de panélistes de Nielsen, Facebook peut "ajouter" les millions de personnes actives sur son réseau. Si Nielsen ou Médiamétrie sont gages de représentativité (quotas), Facebook est gage de quantité. Qui peut se passer de qui, à votre avis ?
Pour l'instant, l'association des données Nielsen / Facebook s'effectue via des cibles socio-démographiques élémentaires (sexe, âge), mais ce n'est qu'un début...

Le deuxième signe se lit dans la communication de Facebook sur sa capacité à dédupliquer les audiences numériques. Facebook peut identifier à tout moment les audiences qui passent des supports mobiles à des supports fixes, des lieux de travail au domicile : couverture et répétition globales, GRP cross-device...
Cet identifiant unique, qui serait indifférent aux appareils utilisés, semble un serpent de mer publicitaire. On en parle, on l'imagine mais on ne le voit guère. En revanche, Facebook, avec ses centaines de millions de personnes identifiées sans erreur, avec son immense audience mobile, dispose apparemment de tous les moyens pour suivre une audience publicitaire et en attribuer les effets (conversion, impact, branding...) .
De plus, avec ses utilisateurs mobiles, Facebook peut localiser précisément un utilisateur, situer son environnement et sa proximité commerciale.

Le troisième signe est la place que Facebook occupe auprès de la télévision. Aux Etats-Unis, Facebook est partenaire de Nielsen pour la mesure de l'audience de la télévision reçue sur supports mobiles. Facebook est aussi le média qui accompagne de plus en plus les usages sociaux de la télévision (social TV) ; il se trouve donc à même d'évaluer l'audience totale de la télévision (volume, comportements, goûts, MultiScreenTasking).

Facebook a constitué, de facto, un gigantesque panel, mobile et fixe, épousant strictement et sans délais la sociologie des comportements et des consommations : big data (des mots, des relations, des photos) et intelligence artificielle. Facebook semble en mesure de réaliser un rêve ancien des instituts d'études : permettre des études 360°, holistiques et continues des consommations. Et, en prime, pluri-nationales et plurilingues...

Fusion dans la mesure d'audience des médias américains

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Mise à jour 30 septembre 2013
Fusion acquisition sur le marché de la mesure des audiences : Nielsen achète Arbitron (1,26 milliard de dollars) et maintient ainsi une position largement dominante sur ce marché. L'opération est approuvée par la Federal Trade Commission (FTC) le 30 septembre 2013, après neuf mois de documentation et de délibération. La décision est assortie de conditions préservant la concurrence dans le secteur et permettant à comScore d'accéder aux données PPM d'Arbitron.

Depuis les années 1950, même le grand public américain dit "the Nielsens" pour désigner les taux d'audience des émissions de télévision. Menacé par AGB dans les années 1980, Nielsen avait alors réussi à dissuader le marché américain de suivre le panel People Meter d'AGB, protégeant son hégémonie.
Nielsen restait seul sur le marché de la mesure de l'audience nationale de la télévision (NTI). Fin 1993, Arbitron abandonnait à Nielsen le marché local de la télévision (NSI). Nielsen était désormais en situation de monopole sur le marché de la mesure de l'audience TV. Il y eut bien quelques mécontentements et des menaces mais rien de sérieux. Par construction, le marché de la mesure est conservateur, on n'aime pas toucher à l'instrument de mesure qui définit le marché et entérine les positions établies : agences et régies gèrent l'inertie au titre de la sacro-sainte comparabilité, et, sauf exceptionnellement, les annonceurs ne s'intéressent guère à la mesure, déléguant bizarrement cette préoccupation à leur agence. Ce qui pourrait changer avec le développement du big data, qui engage une entreprise et ses données au-delà de son seul budget TV.

En absorbant Arbitron, Nielsen renforce sa position
Arbitron a développé une technologie de mesure individuelle et passive de l'audience de la radio, applicable à la télévision, le Portable People Meter (PPM). Accréditée par le MRC, cette technologie est décisive pour la mesure des audiences hors du foyer. De plus, on peut imaginer que, à terme, une audimétrie de type PPM (appli sur portable ?) ne nécessite qu'un seul et même panel pour la TV et pour la radio, voire même s'attaque en même temps à la mesure des audiences hors foyer (DOOH, cinéma, affichage) où tout est à faire.

Cette consolidation, oligopolistique, intervient alors que le marché américain de la mesure des audiences voit arriver de nouveaux acteurs, annonçant un changement de paradigme et bougeant radicalement le périmètre traditionnel du champ. Rentrak a développé une mesure TV, locale et nationale, recourant aux boîtiers des réseaux câblés (set-top box). Modèle économique sans audimètres et pour lequel un panel est plus commode à gérer (cf. Kantar Media avec DirecTV : Return-Path Data methodology). La menace peut venir aussi de Google qui développe des panels nationaux hybrides, TV + Web, et inonde le marché de ses Web analytics gratuits et performants. D'autres acteurs innovants s'intéressent à ce marché : comScore, puissant sur le marché de l'audience Web (panels online) où il menace Nielsen, TiVo s'alliant à Datalogix (DLX TV), Cisco avec NDS (racheté à News Corp.), Intel, Apple, etc. Désormais, toute transaction sur le Web s'accompagne d'analytics plus ou moins complexes : plusieurs centaines d'entreprises fournissent des analytics à leurs clients.
Le marché du Web est dynamique et l'on comprend que seule la mesure du Web mobile unifiera tous les médias, réalisant l'ancienne utopie d'un 360° multi-plateforme, holistique. OTT, télévision connectée, interactivité, analyse des comportements d'achat dans les points de vente, DOOH, téléphonie et mobilité sont les prochains chantiers. Même unis, Nielsen et Arbitron auront fort à faire dans un marché mouvant et innovant.
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Point de vente et décisions d'achat : questions de méthode

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Quelle part de l'efficacité d'une campagne publicitaire se joue dans les derniers mètres, les dernières minutes, les dernières mesures, autrement dit sur les linéaires, dans le point de vente ? Cette détermination en dernière instance par le lieu de vente de toutes les composantes de la publicité (kakémono, stop-rayon, caliquots, mobiles, théâtralisation, facing, fanions, animations, etc.) remet sur ses pieds un marketing global qui, de temps en temps, marche sur la tête.
La publicité crée la notoriété, l'envie, la mémorisation. Cela se joue à la maison, en famille, dans la rue, dans les transports. Mais le choix de la marque s'effectue sur le point de vente. Quelques secondes devant l'offre de produits et sont remis en jeu des édifices de calculs de pression publicitaire, de stratégie marketing ; "tout se passe comme si" la décision était un processus sans mémoire, toute au présent (markovien).

Le point de vente croule sous les supports de publicité, parmi lesquels une profusion plus ou moins bien calculée d'écrans plats investis par des messages de toutes sortes, adaptés à ce que l'on croit savoir du parcours consommateur. A tenter de rassembler "intégralement", au double sens du terme, cette somme de moyens, de moments, de variables, on saisit la désespérante interdépendance de tous les éléments de l'édifice décisionnel et le défi technologique et scientifique que représente son analyse. Poser ce problème en termes de concurrence entre actions publicitaires, d'analyse multivariée, de poids des contributions à la décision d'achat semble vain ; on empêtre le marketing dans cette "illusion du futur antérieur" dont se moquait Bergson. Le dernier moment emporte tout dans cette analyse trop simple des contributions.

Une enquête de National Research Network conduite en ligne en mars 2009 auprès de 999 acheteurs produit une évaluation de plus : la liste n'aurait pas le dernier mot. Les deux tiers des acheteurs viennent avec une liste mais effectuent le choix de la marque dans les linéaires. Au plus haut de l'échelle de l'efficacité déclarée, la tête de gondole, l'habillage des linéaires, la comparaison entre les produits effectuée par l'acheteur, plus ou moins facilitée par l'étiquetage, le bandeau de prix. Rassurant : on sait qu'on le savait !
Quelle méthode alternative ? Situons quelques repères.

• Peut-on concevoir une approche pluri-média (360°, cross-media) sans le point de vente ?
• Comment étudier la décision ? Demander à des acheteurs "interceptés" sur le point de vente (ou en ligne, quel est le pire ?), de déclarer comment ils décident suppose une foi aveugle dans la lucidité des acteurs et leur bonne volonté. La voie introspective collecte surtout des rationalisations, plus ou moins complexes (dissonances cognitives plus ou moins réduites). Toute bifurcation, toute impulsion lui échappe.
• Pour rompre avec les méthodes déclaratives, nous avons besoin d'observations nombreuses, effectuées sur un point de vente dans la longue durée (supérieure à un an pour saisir les effets de saisonnalité), automatiques, respectant par construction l'anonymat des acheteurs observés, gage de non intrusivité autant que de légalité. Le calcul, l'ethnographie, le "sens pratique" feront le reste.

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anatomie d'une station de TV

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CBS4 est la station CBS du marché de Miami (Floride). Comme toute station filliale, elle diffuse la totalité de la grille du network national CBS et tous les écrans publicitaires. On dit qu'elle est "owned and operated" (O and O) à la différence de la majorité des autres stations membres du network qui sont affiliées.
Télévision gratuite, son modèle économique est exclusivement publicitaire. Sa régie (locale) commercialise l'audience de sa programmation locale (celle du DMA, N°16) ; l'audience des émissions nationales est commercialisée par la régie nationale du network, CBS.
A Miami, la station est associé à my33, station qui reprend la programmation du network MyNetworkTV, dans le cadre de "CBS is Always On" (sorte de duopole dans ce marché).

La régie commercialise également les audiences du site Internet de la station et celle d'un gratuit mensuel, The Adtimes Newspaper qui précise, en sous-titre, "News powered by CBS4.com", signature que l'on retrouve en pied de la plupart des articles du mensuel. Ce gratuit consacre plus du tiers de sa surface (64 pages) au rédactionnel. Distribué dans les supermarchés (CVS, Publix, Winn Dixies, Sam's Club), les multiplexes de Regal, des centres commerciaux, etc., représentant au total un potentiel de cinq millions de personnes.

Le site comporte des informations locales (avec flux RSS), du type faits divers, certaines en espagnol, des informations sur Cuba, l'île voisine, car la population immigrée cubaine est très nombreuse (près de la moitié de la population du DMA est hispanophone), des informations générales, la circulation et la météo, tellement  importante dans cette région d'ouragans .
Le mensuel gratuit suit la même ligne éditoriale et publie en insert un guide annuel dans lequel CBS4 conjugue tous ses médias, The CBS Hurricane Guide (en anglais et en espagnol).


Conclusion :

• Un média total qui ne choisit ni les voies ni les rythmes d'accès de ses consommateurs à l'information : papier, internet, TV locales / immédiat et continu, mensuel, quotidien, etc. : à eux de choisir ce qui leur convient selon les moments.
• Un ensemble d'outils publicitaires localisés permettant d'orchestrer la couverture pour un contexte rédactionnel et une zone de chalandise choisis.
• Un média total autorise un médiaplanning sans médiaplanner. Faut-il un chef d'orchestre ? Faut-il une mesure 360°, si chère et si complexe, ou peut-on se contenter de laisser la main invisible du marché de l'audience se charger du plan média ?
• La déclinaison du site en gratuit assure la couverture de la population non internaute ou qui n'ira pas chercher son information sur CBS4.com. Les deux médias, gratuits, sont complémentaires. Le gratuit contribue à la notoriété du site, donc de la station. Construction en cascade de la notoriété de chaque support.
• Le modèle network articule local et national ; il donne au local tous les moyens de sa puissance. Il est déterminant dans la construction quotidienne de la puissance du média télé.

Mesurer la TV numérique

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La mesure de l'audience donne l'une des clefs de répartition des investissements publicitaires, mais elle donne également l'une des clefs de répartition des investissements dans les programmes (planification et achat dans les deux cas). L'audimétrie TV, mise en place depuis une trentaine d'années dans le cadre de la télévision analogique, aura été, et de très loin, le meilleur dispositif de mesure des audiences d'un grand média.
Mais le passage au numérique et l'expérience d'Internet suscitent de nouvelles attentes chez les utilisateurs : immédiateté des résultats, réactivité tactique, sélection pointue des contextes rédactionnels, ciblage par les comportements observés dans la longue durée, par les comportements langagiers analysés (Google, Weborama), etc.
On attend de la télévision aussi qu'elle innove, et suive ces mêmes voies.

Aux Etats-Unis, la grogne des télévisions et des annonceurs, rarement consensuelle, s'exprime régulièrement, publiquement. Récemment, une association s'est constituée pour promouvoir l'invention de nouveaux outils. Il s'agit surtout d'inciter Nielsen à plus d'innovation. Un peu de concurrence est toujours favorable à l'innovation (on dit que ComScore aussi travaillerait à un projet de mesure conjointe télévision / online). Les participants : les groupes des networks TV (NBC Universal, Disney/ABC, CBS/Viacom, News Corp./Fox plus Discovery et MTV Networks), des annonceurs (Procter and Gamble, ATT, Unilever) et des agences média (Groupe M et Starcom). Enjeu de cette "cooalition for innovative media measurement" (cimm) : 70 milliards de $ d'investissments annuels. Pour ce projet, cimm a recueilli 100 000 $ dollars de chacun des 14 membres comme droit d'entrée.

Plusieurs problèmes sont posés, plus ou moins explicitement, par ces participants.

1. Les audiences non mesurées, donc non commercialisables, se multiplient. Ce n'est pas nouveau, seule l'est l'ampleur du manque à gagner pour les régies des chaînes et pour les vendeurs de programmes.
• télévision consommée hors du domicile principal : résidences secondaires, hôtels, restaurants, etc. (les campus universitaires ont été intégrés dans le panel, il y a peu de temps)
• télévision distribuée hors du foyer (out-of-home) : transports, lieux de vie et de commerce de toutes sortes (stades, centres commerciaux, salles d'attente, supermarchés, stations services, etc.)
• télévision consommée sur des supports autres que le téléviseur : ordinateurs, iPhones, Googlephones, etc.
• programmes distribués hors télévision linéaire : VOD (gratuite notamment), différés (catch-up TV, etc.). 
• N.B. Les chaînes organisent elles-mêmes cette distribution tous azimuts : elles ne sont donc pas victimes, comme on le dit parfois, mais acteurs délibérés de cette évolution. Elles passent des contrats avec YouTube, avec iTunes, mettent en place leurs propres plateformes alternatives, développent leur présence systématique "out-of-home", etc.             
2. Il faut distinguer la gestion opérationnelle de la mesure (gestion et audit des panels, développement de logicels d'exploitation, etc.) d'une part, et la recherche fondamentale et appliquée sur la mesure (audiences, compréhension et prévision des comportements), d'autre part. La première consolide et améliore les outils courants dans le cadre du paradigme actuel, "traditionnel", tandis que la seconde travaille à un paradigme nouveau, "révolutionnaire" (ceci étant énoncé dans la terminologie de T. Kuhn). La première est conservatrice par destination, la seconde se doit d'être "iconoclaste". A ce stade du développement télévisuel, elles sont l'une et l'autre indispensables, non contradictoires : Aussi, peut-on voir, par exemple, dans la même semaine, Time Warner (CNN, HBO, TBS, TNT, etc.) renouveler son contrat avec Nielsen pour 7 ans ET élargir son contrat de diffusion avec YouTube (que ne mesure pas Nielsen avec son panel TV). Cette distinction est structurante :

• Trop de marketing quotidien dans la recherche la stérilise et la condamne à  un rôle de faire-valoir commercial (les trop fameux et très onéreux communiqués de presse). 
• Trop de communication irréfléchie à propos des travaux de recherche (mal programmée, mal vulgarisée, mal ciblée) nuit à l'image de stabilité des outils (comparabilité, analyses diachroniques), image de confiance indispensable à l'action commerciale. Du coup, on fait taire la recherche au nom de l'efficacité commerciale.

Que ces deux dimensions restent plus ou moins confondues, dans la pratique et dans l'opinion, est contre-productif, tant pour la gestion commerciale que pour la recherche.
L'association nouvellement créée viserait les chantiers de recherche à ouvrir : ampleur, budget, objectifs, calendrier. La question budgétaire n'étant pas la moindre (cf. Apollo). Elle ne remet pas en question la mesure actuelle.
Un prochain appel d'offres concernerait deux chantiers de recherche primordiaux :

• Un dispositif de mesure globale des audiences dispersées entre divers supports de la télévision dont la diffusion online (Hulu, YouTube, iTunes, Boxee, TVanywhere, etc.), la VOD, la télévision différée (time shifting) et la réception mobile (iPhone, etc.). "Source unique" ou "360°" réduits aux seuls supports de la TV (puisssance et duplication). Mesure multi-plateforme, multi-écrans, à la manière de TAMI (Total Audience Measurement Index) mis en place pour les J.O. par NBC .
• Le recours aux bases de données collectées par les distributeurs (opérateurs télécoms, câble, satellite).

La propagation, à court terme, de ces débats vers les marchés télévisuels périphériques (Europe, etc.) qui dépendent des grands annonceurs internationaux basés aux Etats-Unis, est prévisible.
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DOOH à Berlin, renaissance numérique

Dix ans après la fin de l'occupation soviétique, Berlin retrouve sa souveraineté et son statut de capitale culturelle. C'est une renaissance : Berlin fut au début XXème siècle, une capitale des médias, de la mobilité. On y a même inventé alors une pathologie, la neurasthénie, maladie emblématique de la modernité (cf. Andreas Killen, Berlin Electropolis. Shock, Nerves and German Modernity, University of California Press, Berkeley, 2006).

Un siècle plus tard, le numérique s'installe dans la ville, sans présence spectaculaire, mais sûrement. Premier secteur converti, celui des transports.
Voici quatre exemples.

• Le métro accueille des écrans Infoscreen (Groupe Ströer). Des grands écrans qui s'éteignent quand arrive le train et se rallument quand il part. Contenus : météo, infos (fournies par la chaîne de TV N24) et publicité. Les messages sont vendus à la seconde, à la journée et demi-journée (durée : de 5 à 20s). Etude par téléphone (CATI), 1950 personnes interviewées pour les dix grandes villes concernées entre le 6 et le 19 décembre 2006... Voici, les informations pour réaliser un plan média avec ce support aujourd'hui à Berlin (17 stations), si je comprends bien : 2 à 300 personnes interviewées, des données datant de deux années, pas de saisonnalité, pas de tendance, seuls les Berlinois sont interrogés (pas les touristes alors que les écrans sont à dessein installés dans des lieux touristiques (Friedrichstrasse, Potsdamer Platz ...).

• Touchandtravel permet l'utilisation d'un porte-monnaie électronique pour voyager sur le réseau ferré. La seconde phase de tests commence en décembre 2008. Le téléphone portable sert de support. 

• Internet dans le centre commercial, Sidewalk Express : en attendant que tout le monde puisse accéder à Internet via un support portable. Voici une installation qui ne désemplit pas, et témoigne des sous-équipements mobiles et d'un besoin impératif de connexion permanente. Les écrans d'accueil sont vendus aux annonceurs.

• Dans les wagons du métro (U-Bahn), Berliner Fenster, des petits écrans doubles dans plus d'un millier de wagons (1,5 million de voyageurs). Etude d'audience classique : 1166 interviews par téléphone. Etudes d'impacts.  Dernière étude disponible : mai-juin 2001.

"Nous vous remercions pour votre attention"

Avec tous ces médias hors domicile, les annonceurs vont à la rencontre d'une cible mobile, active, qui vit la ville à plein temps, ses équipements de transports, de loisirs (cinémas, bistros, restauration, musées, salles de concert, etc.), ses vitrines.

Les argumentaires commerciaux répètent ces évidences à l'envi, comme si cela suffisait à justifier un investissement média : faut-il une enquête pour convaincre des spécialistes des média que les usagers des transports en commun sont mobiles ? En revanche, connaître leurs itinéraires, les croiser avec des habitudes et des horaires fonderait un médiaplanning plus précis. Mais les études ponctuelles et déclaratives ne peuvent saisir cette dimension primordiale des usages médiatiques.

Chaque média, ou plutôt chaque support "hors foyer", y va de son étude. Cette multiplication d'études est déraisonnable et contreproductive d'autant que beaucoup sont pauvres et infréquentes.

Il faut méconnaître le travail média pour se laisser aller à tant de mesures, non auditées, non certifiées, ponctuelles, souvent surannées et qui n'apparaissent aux yeux de beaucoup d'utilisateurs que comme prétextes à communiqués de presse. Ce n'est même pas mieux que rien, c'est moins que rien, négatif.

Ce secteur publicitaire nouveau a grand besoin d'une grande étude plus fréquente voire continue, auditée, avec un seul grand panel. L'exigence qui se fait jour avec insistance dans le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire d'une approche opérationnelle 360° pluri-média doit être prise au sérieux, a fortiori lorsqu'il s'agit d'un seul média.

Photo et Vidéo : Cass MM.

Politico, triple média

Qu'est-ce que c'est ? Un quotidien papier, un site Internet et un network plurimédia.

The Politico, journal papier, est lancé en janvier 2007, alors que la campagne électorale américaine prend son élan. Objet : la vie politique américaine, vue de Whashington (D.C.), exclusivement, ni de Green Bay (Wisc.) ni de Chine ou d'Allemagne. Politique intérieure, politicienne.

Le journal est publié trois fois par semaine (mardi-jeudi), distribué gratuitement à 32 000 exemplaires, là où souffle la politique américaine (Capitol Hill, etc.), et seulement quand le Congrès est en session. Son bassin publicitaire est local (le DMA de Washington D.C.). Les journalistes, une centaine, viennent de la presse américaine, le rédacteur en chef, du Washington Post. 

Pour construire sa notoriété, The Politico a parrainé et organisé les débats des Primaires des deux partis, en collaboration avec différents médias : Lifetime (pour cibler les électrices), CNN et le Los Angeles Times. Tout est centré sur la période Obama (cf. Mission Statement), perçue comme une occasion de rénover la couverture médiatique de la vie politique.

Politico.com est le site Internet correspondant, avec audio et vidéo. Politico.com compte plus de 3 millions de visiteurs uniques, audience recrutée bien au-delà de Washington (D.C). Son objectif immédiat est d'élargir le financement publicitaire au-delà du DMA pour viser les annonceurs nationaux. Le site fait appel aux contributions de lecteurs (moins de 1 000 mots, rémunérées 100$ si elles sont publiées) pour la rubrique "You Report".

 

The Politico Network a passé des accords de troc, contenu contre espace publicitaire, avec CBS, avec 67 quotidiens régionaux, des radios aussi (plus d'une centaine de partenariats). Avec l'agence Reuters News Agency (Londres), les termes de l'échange sont différents : l'agence et Politico Network échangent des contenus : Reuters distribue des articles de Politico à ses clients abonnés, Politico reçoit 10 photos et 10 articles par jour de Reuters. The Associated Press s'inquiète de cette concurrence, d'autant que CNN, de son côté, se comporte également en agence de presse, sollicitant les quotidiens pour CNN Wire. La crise de la presse quotidienne se propage aux agences de presse.

Le modèle économique de Politico Network (lancé en septembre 2008) est la barter syndication : le média paie le contenu avec de l'espace publicitaire ("barter + cash") que le network aggrège et commercialise. Modèle network donc, mais pluri-média ; le 360° se constitue ainsi à la source. Avec Reuters, le modèle est original : on parle de "reverse syndication".

Objectif global 

Politico entend réformer le journalisme et la presse d'information, alors que cette presse perd ses lecteurs (donc ses annonceurs), sans que l'on sache pourquoi (désintérêt pour le contenu, langue de bois, compromission avec les pouvoirs, prix, commodité moindre qu'Internet, etc.). La transformation vise tout à la fois le modèle économique, la coopération de journalistes professionnels et d'amateurs, et le style journalistique. 

Ce triple média est publié par Albritton Communications (groupe média : dix stations de télévision, toutes affiliées à ABC/Disney, dont celle de Washington, WJLA ; une chaîne d'information locale, NewsChannel 8). Problème : Allbritton est aussi connu pour ses liens étroits avec Riggs Bank qui abrita de manière illégale des millions de dollars volés au Chili par le dictateur et criminel Pinochet (cf. l'article détaillé de Salon.com sur ce point et celui des relations d'Albritton avec la Parti républicain) ...

Le stade s'habille en numérique : "Field of Dreams" ?

Le stade des Yankees à New York (53 000 places) investit 17 millions de dollars avec Cisco afin d'être à l'heure numérique pour la prochaine saison de baseball (MLB, avril 2009). Les travaux sont en cours.

• 1 100 écrans HD seront installés ("fan-facing technology"), omniprésents dans tout l'univers du stade, le Yankee Museum, les restaurants, les bars, les boutiques diverses ("concessions stands"), les toilettes, les travées. Chaque écran pourra être programmé individuellement : statistiques sportives, informations sur la circulation, échauffements de l'équipe, météo, alertes en cas de danger (évacuation, etc.), indications pratiques, adaptées à l'emplacement de chaque écran, etc.
• Le Wi-fi haut débit sera accessible partout pour servir les équipements des visiteurs (smart-phones, Net Pc) et leur donner accès aux boutiques du stade, recevoir les grands titres, s'abandonner à quelque "réseau social" spécialisé (MLB, baseball, fans de l'équipe) ... 
• Un système de téléconférence (TelePresence) pour communiquer avec les fans. 
• Des ordinateurs avec écrans tactiles dans les vestiaires des joueurs. 

Le jeu repris sous tous les angles, multiplié, partout, en direct et en bref différé. Rève d'Argus aux cent yeux, tout voir (panoptique) et revoir (Aργος Πανόπτης). Tout ceci est en phase avec une politique de présence systématique du baseball sur les médias mobiles : bientôt les Yankees seront sur tous les téléphones : fantasy games, scores, brêves, réseau social, etc.

Cisco StadiumVision apporte aux Yankees le dernier état de sa technologie avant que Cisco construise un stade portant son nom, Cisco Field (naming) à Fremont (Californie, où jouent les Oakland A's). Cisco est déjà présent dans 60% des stades américains.

Nous assistons au changement de tout l'univers visuel des spectacles grand public, musiques et sports populaires d'abord. Bientôt, la musique savante, les expositions, les musées suivront. A terme aussi, inéluctablement, les univers didactiques (établissements scolaires et universitaires).

Economie. Le stade devient un lieu de vie commerciale, sociale où l'on se rend pour passer le temps autour d'un événement sportif. Avec tous ces écrans, la périphérie devient centrale. Le sport est de plus en plus une expérience numérique, un spectacle omniprésent, un environnement : définition nouvelle du média (forme en acte du 360°). Ce média a besoin de contenus frais pour fuir la rediffusion et l'ennui, de nouvelles manières de filmer, de moins de montages a priori. C'est le spectateur dans sa déambulation qui effectue, à son gré, à son rythme le montage de l'événement. 

Le modèle économique du sport (et du spectacle en général) en est affecté, donnant plus de poids au stade, au local, au direct sur place, donc à l'audience massive et émiettée dans les stades.

Mais comment tout ces contenus offerts seront-t-ils gérés, quelle place sera donnée à la publicité, à la promotion ? Nielsen avait déclaré mesurer l'audience des écrans de Arena Media Network (34 stades, dont le Yankee Stadium et Shea Stadium à New York, le Dodger Stadium à Los Angeles, Wrigley Field à Chicago), mais cette mesure semble remise à plus tard, fautes de clients (cf. post suivant !).

Nostalgie. Avec tout cela, on est loin des petits ballparks de quartiers, soirs d'été, odeurs de hot dog, l'orgue hammond ponctuant les phases de jeu, bancs de bois, home runs guettés par les enfants, mitaine à la main, les moustiques aussi ..."The House That Ruth Built" était dans le Bronx la maison des Yankees depuis 1923. "If you build it, they will come"... Qui viendra rêver dans cet univers d'écrans ? Babe Ruth ? Shoeless Joe ? Will you still "Take me out to the ball game".

La TV locale en panne

En France "métropolitaine", la télévision locale est le parent pauvre des médias. Arrivée très tard, longtemps après la télévision d'Etat, centralisée et centralisatrice, et dans ses fourgons (France 3 Régions). Quant à la télévision locale commerciale, tout se passe comme si l'on avait tout fait pour qu'elle ne réussisse pas (des supects ?).

La réglementation a d'abord été hostile, interdisant pratiquement toute publicité locale. Donc pas de business plan possible. M6 s'est risqué sur ce marché dès 1987, à Dijon (avec Le Bien Public), suivant une idée originale, les décrochages de 6 minutes dans une quinzaine de grandes agglomérations. Idée qui aurait pu déboucher sur un network, si la contrainte réglementaire avait été desserrée. Trop tard, M6 semble renoncer.

Depuis quelque temps, le CSA multiplie les autorisations. Mais le modèle économique en place n'est pas convaincant : peu de publicité locale, très peu de publicité nationale (malgré le GIE Télévisions Locales-Publicités dont TF1 assura la régie publicitaire). Certes, dans quelque temps, le passage au numérique fera baisser les coûts de distribution. Pour l'instant, cela ne va pas fort et l'heure est aux réductions d'effectifs, plutôt drastiques (cf. Les Echos du 3 novembre). 

Evidemment, comme toujours, on attend une solution de l'Etat ou des collectivités locales : des subventions, des aides ... Pourquoi ne pas suivre l'exemple de la presse en matière de réseau ? D'autant que la presse régionale est souvent ou fut partie prenante du développement de la télévision régionale (Le Progrès à Lyon, La Dépêche du Midi à Toulouse dont TLT, la station, est déclarée en cessation de paiement, La Montagne à Clermont-Ferrand, Sud Ouest à Bordeaux, La République du Centre à Orléans, etc.). 

En fait, on conçoit encore la télé locale comme un modèle réduit de la télé nationale, et sans doute aussi comme une déclinaison vidéo de la presse. Ce n'est sans doute ni l'un ni l'autre.

C'est l'occasion de revenir sur quelques problèmes fondamentaux laissés en jachère.

1. Comment penser et organiser l'association de la presse, de la télévision et d'Internet en région (éventuellement de la radio) ? Quelles synergies, quels transferts ? Vise-t-on, comme on en fait  l'hypothèse, le même public pluri-média ? Disposons-nous d'études évaluant l'intersection des audiences entre plusieurs supports, et d'une manière plus générale les usages de l'information locale selon chacun des supports ? Savons-nous si les utilisateurs / lecteurs quittent un support pour passer à l'autre ? Il  serait judicieux de mettre en place un type d'enquête permettant de situer, quantitativement (contacts, occasions de contacts) mais surtout qualitativement (usages), la répartition des audiences locales entre télévision, radio, Internet et presse. Et de suivre l'évolution de cette répartition. 360° local ?
2. Faut-il encore segmenter radicalement les messages selon les médias / supports ? Si la réponse est positive, comment définir le métier de journaliste, par le média ou par le domaine couvert ? Monomédia ou plurimédia ? 
3. Faut-il s'appuyer sur une seule "marque média" ? Ou distinguer autant de marques que de supports ? 
4. Une station locale de plein exercice correspond sans doute pour l'instant à une ambition exagérée. Aux Etats-Unis, elles sont rares (indies) ; une station locale est soit contrôlée et gérée par une grande chaîne généraliste nationale (owned & operated), soit elle lui est affiliée. Le network lui apporte 80% de sa grille, au moins, et 100% de son prime time. Le network va même souvent jusqu'à financer la reprise de certaines émissions afin de leur assurer une couverture nationale. Les networks ne contrôlent que les stations (owned & operated) des plus grands marchés (New York, Los Angeles, Chicago, etc.). Pour compléter leur grille, les stations accèdent au large marché de la syndication, notamment via des contrats de troc (barter syndication). Globalement, la station locale n'est rien sans son network, dont elle peut changer (et inversement). 

L'échec du local télévisuel en France n'est pas un destin. Regardons, par exemple, ce que développent Google ou Facebook pour les petits annonceurs (PME, TPE) : cela indique qu'un marché publicitaire local plurimédia est à construire (la métaphore courante du "gisement publicitaire" qui laisse entendre qu'il suffirait de le "dé-couvrir" et d'y puiser, constitue un obstacle épistémologique). Développons les outils nécessaires au travail média des régies et des agences pour le local : quelle pige locale des investissements publicitaires, quelle mesure régulière des audiences (auditée) ? Ce n'est pas un marché à découvrir mais à construire. Le développement du numérique va mettre de l'ordre dans tout cela.

L'ère des médianautes

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Les annonceurs savent combien une association TV / Internet bien orchestrée par le plan média peut être multiplicatrice d'audience, pour chacun des deux médias. Chaque média sur son écran, simultanément parfois.
En revanche, marier TV et Internet sur un même écran relève d'une autre logique ; c'est une idée vieille... comme Internet. On se souviendra, par exemple, de TAK (Thomson, avec Microsoft) qui dès 1999 voulait, trop tôt, enrichir les émissions de télévision par des développements Internet sur l'écran du téléviseur (jeux, guide de programmes, etc.) [Voir la thèse consacrée à ce sujet et au "désir d'interactivité" soutenue en 2008 par Sandrine Bensadoun-Medioni et sa présentation au Séminaire Média de l'IREP en décembre 2004]. Une dizaine d'années plus tard, un projet semblable revient, rhabillé de pied en cap, soutenu par trois acteurs puissants du numérique :

• Comcast, premier câblo-opérateur américain, apporte la set-top-box, tru2way. Au départ, se trouve donc un opérateur qui achemine télévision, VOD (FanCast compte plus de 3000 titres à télécharger) et Internet à plus de 25 millions de foyers d'abonnés.
• Intel apporte le chip, “System-on-a-Chip”, SoC qui sera placé dans la set-top-box et, ultérieurement, dans le téléviseur même.
• Yahoo! apporte la plateforme de développement de widgets. Le Widget Channel disposera les widgets dans un bandeau en bas d'écran, widgets "correspondant" à l'émission en cours (cf. illustration tirée du site de Intel). Les widgets donnent de la flexibilité et de la diversité aux propositions média. Dernier symptome de leur succès : les applis pour iPhone vendues dans la boutique App Store sur ITunes (on parle même d'"appliphilia"). Blockbuster, CBS Interactive, CinemaNow, Cinequest, Disney-ABC, eBay, NBC, Group M, Joost, MTV, Samsung Electronics, Schematic, Showtime, Toshiba, Twitter collaboreraient à la réalisation de widgets.

Dans un tel dispositif, la télévision épouse un modèle à la YouTube, où se mélangent télévision et Internet, où l'écran TV s'inscrit dans l'écran de l'ordinateur, encadré d'informations et de liens, où le moteur de recherche (IPG) est commun à Internet et à la télévision, aux sites et aux émissions, aux mots et aux images. Le téléspectateur fait place au médianaute.

Dans cette configuration, la télévision adopte enfin les outils marketing d'Internet et rentre dans le siècle. Les conséquences commerciales et publicitaires en sont formidables.

• Pour le marketing des contenus et de la publicité. On pourra désormais comprendre le téléspectateur-internaute (médianaute) en le suivant d'une seule et même manière (cookies, tags, avec sa complicité) comme on le fait déjà sur Internet : ciblage et marketing comportemental. Une seule manière de travailler, de mesurer, qu'il s'agisse de consommation TV (linéaire ou VOD) ou de consommation Internet (streaming ou site marchand). Une seule console, des TV / webanalytics cohérents.
• La mesure de l'audience prend en compte tout le numérique du foyer : les téléviseurs et leurs périphériques (consoles, lecteurs de DVD, DVR), les ordinateurs et leurs périphériques (lecteurs de musique), téléphones (fixes ou portables). On s'approche de manière réaliste du 360° que réclament les annonceurs.
• Au lieu d'être passive, la mesure des audiences devient réactive, pour donner naissance à un marketing dynamique : ajuster sans délai une campagne en cours aux premiers  résultats observés, proposer des produits, suggérer des émissions, des sites, des coupons, des réductions, des opérations commerciales à la carte, des contributions, etc. La mesure de l'audience change de statut, d'objectifs, passant de la statistique descriptive à une mathématique de l'action.

Comcast ouvre la voie aux opérateurs / distributeurs multiplateforme, à toutes les entreprises qui proposent triple ou quadruple play, et notamment aux groupes de télécom, ses plus redoutables concurrents. Des changements s'en suivront, dont l'ampleur est encore difficile à imaginer :

• Qui est le mieux placé pour assurer la régie publicitaire des widgets sinon l'opérateur multi-plateforme ?
• Un nouveau métier de création (de widgets) pour les agences. Un nouveau marché aussi pour les développeurs, amateurs et professionnels. La création s'ouvre aux ingénieurs.
• La question de l'encombrement (clutter) de l'écran déjà sensible, est exacerbée. Sans doute, les widgets doivent-ils être opt-in, l'installation personnalisable. Les médianautes prennent le pouvoir : ils voudront choisir et maîtriser les interruptions / interventions publicitaires.

La TV publique et le Web : quel financement

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Les impôts (redevance, etc.) doivent-ils, peuvent-ils servir à payer les développements de la télévision publique sur le Web ? Est-ce la lettre et l'esprit de la loi ?

• PBS.org, le site du network de la télévision publique américaine semble dépasser en audience les grands networks commerciaux. Selon Hitwise, PBS.org aurait une part d'audience hebdomadaire de 24% des visites (Semaine 3, juin), devant ABC (19%), NBC (18%), CBS (18%) et Fox (17%). Le network de secteur public attribue ce succès aux nombreuses heures de vidéo mises à disposition ainsi qu'à la qualité sans cesse améliorée de son référencement naturel.

• La BBC programme un investissement de 85 millions d'€ d'ici 2013 pour la réalisation de 65 sites Internet couvrant la totalité des régions de Grande-Bretagne, BBC Local. La BBC prédit pour la vidéo locale une audience cumulée hebdomadaire de plus de 11% des foyers d'ici 2013. La BBC déclare qu'elle ne concurrencera pas les sites commerciaux et mettra ses contenus vidéo à disposition des autres médias locaux.

• En Allemagne, les médias commerciaux (presse, TV) demandent au législateur de limiter le développement des chaînes publiques (ARD, ZDF) sur Internet : ils y voient une concurrence déloyale (distorsion de concurrence, Wettbewerbsverzerrung) de médias financés par l'impôt ("Rundfunkgebühr", cf. l'article du quotidien Handelsblatt).

Internet, média des médias, brouille les frontières entre médias et invite à un redéploiement à 360° du débat politique sur les financements publics des médias (télévision et radio publiques mais aussi "aides à la presse").

NB : Hitwise (groupe Experian) recourt à une méthodologie dite "network centric" pour évaluer les audiences à partir des données transmises par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet).
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La loi d’airain de l’automatisation

Google vient de rappeler, en 3 actes, à ceux qui voudraient les ignorer encore, les principes de l’économie numérique, tout ce qui fonde son métier, son modèle : la transaction automatisée, payée sous forme de troc indolore pour les internautes (des données individuelles contre un service individuel, moyennant des cookies), la mise aux enchères de l’accès à cette audience immense vendue au détail. Tout instrument ou service de Google se paie en information capable de qualifier des audiences (refusez les cookies : plus de service !).

• Premier acte. On avait les Google Analytics, AdSense, AdWords (dans ses versions Internet, radio, presse, TV), voici maintenant un Google Ad Planner, autrement dit une mesure opérationnelle des audiences et des comportements à fin de médiaplanning (Google Ad Planner peut renvoyer, entre autres, sur MediaVisor, l’outil média de DoubleClick, qui appartient à Google).
• Deuxième acte. Voici Google Trends pour comparer l’audience des sites : c’est encore rudimentaire, mais ne le restera certainement pas.
• Troisième acte. QDQ, les PagesJaunes espagnoles passent un accord avec Google pour le développement de la publicité locale. Illustration d’une composante majeure de la stratégie Google, qui consiste à "encercler" les grands acteurs de la publicité et des médias à partir de ce que l’on a jusqu’à présent confiné dans le non-être publicitaire : dit hors média (below the line). Longue Marche à la Google, logique de Go.




En résumé : long tail (des dizaines, des centaines de milliers d’annonceurs), gratuité des outils média pour tous (petits et grands annonceurs, amateurs et professionnels), mobilisation du local.

Tout se passe, de plus en plus, comme si Google fournissait un service public, indispensable comme les transports ou l’électricité, gratuit comme l’école publique ou la voirie (c’est une lecture de l'essai de Nicholas Carr dans The Big Switch. Rewiring the World, from Edison to Google, W.W. Norton, 2008). Le monopole n’est pas loin... (Google aurait plus ou moins 90% de part des recherches en France). Si l’on accepte ce type de métaphore pour penser cette situation, deux ensembles de questions s’en déduisent.




• Question 1, de gestion. Que reste-t-il aux agences média, et à leurs fournisseurs de données d’audience ? Où est désormais pour elles le métier média, sa valeur ajoutée ? La réflexion stratégique, sans doute, d’où l’importance à terme des outils issus du 360°, indispensables à cette réflexion. Mais aussi l’articulation stratégique puis tactique des différents média mis en œuvre (comment enchaîner les médias, dans quel ordre, pour optimiser le retour sur investissement). Contre l’industrialisation (désintermédiation), l’artisanat média, contre le prêt à penser et dépenser les médias, le sur mesure et la haute couture des plans ?
• Question 2, de droit. Comment maintenir la neutralité et l’impartialité de l’Etat vis-à-vis de tous les acteurs de l’économie numérique ? Comment assurer l’égalité des chances entre Google, les entreprises audiovisuelles, ou la presse, par exemple ? Quel pouvoir politique peut imposer en Europe quoi que ce soit à Google ? Que deviennent sur Internet les fameuses "exception" ou "expression" françaises ? Si l’on ne peut imposer à Google l’équivalent des contraintes que connaissent les plus anciennes entreprises de média, faut-il aligner ces dernières sur l’absence de réglementation dont profite Google ? La question relève des parlements (la Chambre des Lords l'évoque dans un rapport du Communications Committee, 27 juin 2008).