Magazine pour une maison connectée intelligente (domotique)

edomus Ma Maison intelligente
Smartech Publications SAS (qui publie également la magazine Habitat & Technologies)
Magazine bimestriel (septembre - octobre), 84 p., dos carré
Prix facial : 4,9 € ; abonnement annuel : 24 €

Le marché potentiel de la domotique est immense. C'est un marché de la maison, un marché de l'électronique et un marché du Web. Il n'est pas d'activité domestique, de pièce de l'habitation qui y échappent. La domotique est une partie majeure de l'Internet des choses (IoT, Internet of Things) ; elle emprunte à l'intelligence artificielle, à l'automatisation, aux capteurs (sensors), à la reconnaissance vocale... elle les popularise et les domestique. Elle contribue à inculquer un habitus numérique. C'est aussi un immense producteur de data en continu.

Le titre, eDomus, est sympathique. Domus, en latin, c'est le domicile (pas la propriété immobilière) : c'est le cadre de la vie chez soi, quotidienne. "Le magazine du smart home et des objets connectés" met d'emblée l'accent, dès la couverture, sur la sécurité et la surveillance, de près comme de loin, du domicile.
Le sommaire du titre décline les raisons principales de s'équiper (et de lire le magazine) : outre assurer la sécurité, la domotique permet de faire des économies, de soigner sa santé, de gérer la diffusion de sa musique. Le numéro 2 (novembre) titre sur les économies.
Au cœur du dispositif domotique se trouvent le smartphone, mobile et passe-partout, et ses applis.

Tout pour la maison
Les annonceurs présents, d'une manière ou d'une autre, sont des annonceurs captifs, ce qui est logique pour un premier numéro : groupe Legrand (MyHome), NordNet (Internet satellite), homecinefeel, Somfy (HomeMotion), Festival Son & image, NūVō (musique sans fil), Comelit Immotec ont acheté des pages. Les produits de nombreuses marques sont mentionnés et illustrés dans les articles et les dossiers : détecteurs de fumée, robots tondeuses, économies d'énergie, ensoleillement, caméras de surveillance, etc. Le câble et les télécoms sont encore peu visibles (sauf Orange avec MyPlug 2) mais le numéro de novembre analyse l'offre domotique des opérateurs télécoms. Samsung (qui a récemment acheté SmartThings) bénéficie d'un article dans le dossier consacré aux réfrigérateurs intelligents (avec Whirlpool) et d'un autre sur sa tablette Galaxy Tab S. MyFox, Domocore sont cités. Mais on ne trouve pas encore Apple (HomeKit), à peine Google qui entre sur ce marché avec un détecteur de fumée (Nest est évoqué), pas General Electric (partenaire de Quirky), ni Revolv (qui s'associe à Home Depot), ni les grandes surfaces spécialisées (Darty est cité)... On peut s'attendre à trouver les compagnies d'assurance, complices intéressées de l'Internet des choses de la maison : moins de vols, moins de sinistres, assurance moins chère ? Le gisement d'annonceurs potentiels est tel qu'il pourrait constituer un secteur à part entière. En tout cas, il justifie certainement le lancement d'un magzine.

Magazine utile, d'utilisation commode, de référence
eDomus consacre de nombreuses pages à guider les achats des lecteurs et lectrices. Comme pour tous les magazines traitant de l'équipement des ménages (automobile, informatique, moto, matériel sportif, décoration, jardin, camping, bricolage, etc. ), vouloir à tout prix distinguer l'éditorial d'une part, la promotion et de la publicité, d'autre part, serait vain (même si la Commission paritaire s'y essaie, sans doute).
A moyen terme, dans quelques numéros, la question du positionnement d'un tel magazine se posera : magazine de maison au sens général du terme intègrant la décoration et le bricolage ou bien magazine de technologie (distinct de Habitat & Technologies ?). eDomus semble encore hésiter. Faut-il, pour un magazine grand public, détechniciser la domotique ? Faire oublier la technologie au profit de la décoration, du bien vivre, du confort ? Pour bien vivre dans une maison intelligente, ne faut-il pas que cela soit tout bête ? Habiter n'est pas un métier d'ingénieur, tout au plus de bricoleur(se)s.
Question subsidiaire : où est placé le magazine dans les points de vente presse ? Avec les titres "maison"/ "décoration" ou avec les titres "électronique" ?

Présence rédactionnelle à vendre

Selon l'enquête annuelle de Milward Brown pour PRWeek et Maning Selvage & Lee, on estime qu'un responsable marketing américain sur cinq (252 personnes interrogées) a troqué de l'espace publicitaire contre de la présence rédactionnelle : si vous parlez de mon produit, de mon entreprise, je placerai de la publicité dans votre média. Play-for-play ! 

Plutôt que condamner bien haut ce qui se fait tout bas, interrogeons cette pratique ! Ne représente-t-elle pas le passage à la limite de notions de médiaplanning telles qu'emplacement préférentiel, contexte programme, contrat de lecture, toutes notions prédictrices d'affinité ? Ne s'agit-il pas d'exploiter au mieux un "support" (de publicité) pour faire valoir un produit, un service, etc. ? Relèvent de la même collusion intelligente : les publi-rédactionnels, publi-reportages, infomercial / documercial / edumercial, programmes courts, parrainage, underwriting, placement de produits, sans oublier tout le bruit médiatique obtenu par relation presse (RP) et, bien sûr, les "liens sponsorisés" achetés et placés dans les résultats de recherche. 

Qu'est-ce que cela signifie ? La publicité serait un produit qui se dévalorise en se révélant ? L'efficacité de la publicité croîtrait comme son taux de dissimulation (ou mieux, comme la distance entre célébrant et célébré). Fâcheux postulat qui prend les consommateurs pour des nigauds ("Toute publicité, [ ] doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" stipule l'article 20 de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004). Allons donc ! Tout le monde "connaît" la logique publicitaire et sait reconnaître la publicité quand il la rencontre. Ces démarches où la publicité s'avance masquée ne trompent personne, sauf quelques stratèges média ou planners stratégiques empêtrés dans leur condescendance. 

On en est à l'information commerciale, ni plus ni moins digne que tout autre domaine d'information. Tout aussi utile. D'ailleurs, qui croit encore que l'information littéraire n'est pas aussi de la publicité "payée" par les éditeurs, que l'information sur les films (acteurs en tournée de lancement, passant de TV en magazines pour vanter leur film ou leur concert) n'est pas aussi de la promotion "payée" par les studios ? Et de même pour l'information médicale, oenologique, financière, télévisuelle, touristique, etc. Combien de contenus parmi les plus nobles qui ne sont que du commercial ? Quant à la politique ...

Si l'on prend au sérieux toutes ces pratiques publicitaires, si l'on cesse d'en appeler à l'ethique et à la déontologie, plusieurs remarques opérationnelles viennent nécessairement à l'esprit. 

• Les médias sont inégaux devant ces pratiques. Tous n'ont pas d'espace rédactionnel à vendre, à dissimuler dans leur contenu. Sur Internet, du fait de la relative non rareté de l'espace, la différence s'estompe, la transparence s'affiche, même si des marques croient encore devoir enrober leur information commerciale dans du "conseil" désintéressé au consommateur. Qui est dupe ?
• Comment sont pigées et valorisées ces interventions "rédactionnelles" ? Pour être efficaces, il faut bien que les modèles d'efficacité publicitaire les prennent en compte dans leurs analyses.
• Dans nombre de cas, la distinction contenu / publicité relève d'une véritable casuistique ; d'ailleurs, la jurisprudence des tribunaux s'y perd.En témoigne la délicate application d'une définition opérationnelle de la publicité par la Commission paritaire (CPPAP) : entre des contenus comme un défilé de mode, la "critique" d'un spectacle, les guides d'achat, d'une part, et un message publicitaire, d'autre part, "quel dieu verrait la différence" ?


L'essence du médiaplanning qui consiste en marketing indirect, qui fait le détour par un média, faute de pouvoir réaliser un marketing direct, im-médiat, est la collusion (terme étymologiquement noble, "jouer ensemble"). Après, aux instrumentistes, tuttistes et solistes de bien s'accorder pour que le média final sonne juste.