The Big Bang Theory : c'est la dernière séance

La série TBBT qui finit par s'achever fait la une d'un numéro de l'hebdomadaire Entertainment Weekly , "The Ultimate Guide to the Big Bang Theory", $13,99, publié par  Meredith Corp. en mai 2019.

Le tournage du dernier épisode (qui dure une heure) de la plus longue des séries multi-caméra de la télévision américaine vient de s'achever en présence du public. 279 épisodes pour CBS, le network national, produits par WarnerMedia. Immédiatement après le dernier épisode (le 16 mai 2019), CBS diffusera une sorte de rétrospective de 30 minutes, "Unraveling the Mystery: A Big Bang Farewell", animée par deux des acteurs, Johnny Galecki et Kaley Cuoco.

Succès d'audience en prime time depuis 12 ans, donc succès publicitaire pour ce média traditionnel (legacy), nombreuses nominations pour des Emmy Awards et les Golden Globe. Entre la première diffusion et la rediffusion en syndication (reruns sur TBS depuis 2011, en exclusivité, et sur de nombreuses stations, dont les stations O&O de Fox), le succès aurait rapporté gros, y compris aux acteurs de la série, dont les revenus seraient comparables à ceux des acteurs de "Friends" (NBC).

Conclusions ? 

• Alors que commencent les ventes publicitaires (upfront market), le modèle télévisuel le plus traditionnel, network national de stations locales puis syndication, semble encore fonctionner et les annonceurs américains s'y engagent toujours. Bien sûr, les audiences ne sont plus ce qu'elles furent, bien sûr l'audience se répartit autrement dans la durée, bien sûr la consommation en streaming (OTT) ne compense pas l'érosion de la diffusion linéaire et des MVPD (cord cutting et cord shifting). Mais, pour une marque, rien ne vaut une série comme TBBT, pour sa puissance sur une une cible large de consommateurs. 
• La diffusion en syndication off-network (second marché télévisuel, broadcast et chaînes câble satellite) continue de bien se tenir, de même que les ventes à l'étranger qui, depuis des années, en font une série télévisuelle presque mondiale.
• TBBT a été produite et lancée avant la réussite du streaming, avant l'ère de Netflix et Amazon Prime Vidéo et de la vente directe aux consommateurs : qu'en sera-t-il dans le nouveau marché de la vidéo, marché dit parfois "flixocalyptic" ?

Références
"The Big Bang Theory : des hommes savants, des geeks ridicules", Media Mediorum, octobre 2016.

STIRR : Sinclair remue la télévision locale américaine (OTT)

Sélection de la ville. La station qui fournit les
 informations est indiquée : exemple, Powered by
WLUK-TV pour Green-Bay (Wisconsin, Midwest).
Appli iOS. January 2019.

La télévision linéaire accomplit sa mutation vers le streaming, OTT. Le mouvement avait été lancé au début de  2015 par CBS avec CBS All Access. "OTT everywhere. A paradigm shift ?", demandions-nous alors. Avec le passage au streaming des stations locales, le noyau dur de la télévision américaine, le nouveau paradigme se confirme : programmes à la demande, accessibles partout, à tout moment, sur tout support, télévision nouvelle génération dont les modalités sont  énoncées par le standard ATSC 3.0.

Pourquoi STIRR ? Du verbe to stir : remuer, mélanger appartient au vocabulaire de la cuisine (cf. stir-fry) ; to stir, c'est aussi donner une impulsion, provoquer.

Jouant sur toutes les connotations dynamiques du terme, Sinclair Broadcast Group (SBG) lance un service OTT : STIRR. Le service, qui sera financé entièrement par la publicité, est accessible via une application (iTunes, AppleTV, Android, Amazon Fire TV, Roku).
STIRR offre les contenus du linéaire à la demande tout en proposant également du direct. Les émissions disponibles proviennent de toutes les ressources du groupe : les programmes linéaires des stations (locales) ainsi que des émissions en VOD. STIRR contribue au plein emploi de ses moyens. Rappelons que Sinclair Broadcasting Group qui compte 191 stations (la plupart étant affiliées à des networks traditionnels) est présent dans 89 des 210 marchés américains (DMA). Sinclair a tenté en 2017-2018 d'acquérir le groupe Tribune Media, en vain (la FCC avait fait part de ses doutes).

Avec l'appli, il est possible de sélectionner sa ville de préférence (ou plutôt une station parmi toutes celles que contrôle SBG) et d'accéder à l'information locale de ce DMA y compris celle concernant le sport et styles de vie (Stirr City Channel) ; en sélectionnant Washington D.C., on accède à un programme d'information nationale (via la station WJLA-TV). Evidemment, STIRR ne retransmet pas le programme du network auquel une station est affiliée ; ce qui est mis dans le pot commun de STIRR, ce sont uniquement les productions des stations, "owned and operated", de Sinclair (information, plateau).

STIRR propose également une vingtaine de programmes aux thématiques spécialisées, dont quatre multicasts qui lui appartiennent (en italiques) : BUZZR • Charge! • Cheddar • Comet • CONtv • Dove Channel • DUST • FailArmy • Futurism • Gravitas • Mobcrush • MovieMix • NASA TV • Outdoor America • The Pet Collective • SOAR • Stadium • TBD • The T • World Poker Tour (source : SBGI).

Le lancement de STIRR par Sinclair s'inscrit dans une stratégie globale privilégiant l'accès numérique au local et la mobilité (mobile-first) ; en même temps, le groupe investit dans la next-gen TV (ATSC 3.0) avec des chips adaptés (System on a Chip, SoC). D'autre part, Sinclair s'est associé à Tru Optik (DMP TV) pour le ciblage publicitaire hybride, linéaire et numérique. Sinclair a acquis en 2015 un SSP, ZypMedia.
Comment la télévision terrestre traditionnelle, celle des groupes de stations locales (broadcasting), peut-elle s'adapter au nouvel environnement numérique et s'y développer en tirant profit du streaming et de la télévision connectée ? Dans cette perspective, la taille et la concentration sont décisives (scaling) pour que survive la télévision locale (y compris l'information locale).
Malgré tout, ces mouvements de concentration suscitent la critique qui souvent se drape dans la défense généreuse et légitime du localisme ; la situation est d'autant plus complexe que les propriétaires de SBG et la ligne éditoriale de certaines stations ne dissimulent pas leur sympathie pour la politique de l'actuel président.

Média public, média privé ? La presse invisible

Vending machine. AP File photo

La presse perd du terrain dans la ville ? Dans les rues, sa part de voie s'étiole. Sa présence publique s'effiloche...

Dans les rues américaines, les distributeurs (vending machines) disparaissent ; avec leur Une "above the fold" comme un écran de prime time, ils furent, il y a trente ans, le symbole du défi que USA Today (Gannett), le nouveau quotidien national, jetait aux grands networks.

En France, le nombre de points de vente presse diminue ; en même temps diminuent la longueur totale des linéaires, et donc l'exposition aux passants. Concurremment, les ventes au numéro chutent (sources : MLP, Turnover Points de vente ; presstalis). La notoriété globale de la presse, son image en pâtissent.

Dans certains quartiers, les kiosques à journaux, plutôt que la presse, mettent en avant des colifichets pour touristes, des friandises et des boissons ; leur affichage semble moins consacré aux couvertures de magazines et davantage à des produits de mode ou de "luxe".
Même la réduction des formats (passage au format tabloïd, format poche dans la presse magazine) qui accroit la commodité de lecture affecte la visibilité de la presse.

La papier recule partout tandis que la presse investit le territoire numérique, réduisant sa visibilité : sa présence en ligne ne compense pas son absence publique. La presse a été un média de l'espace public,(cf. Jürgen Habermas, "Öffentlichkeit") lu dans les cafés et les cabinets de lecture ; les lecteurs s'affichaient avec leur titre, l'arboraient comme un drapeau (cf.  L'Huma avec ses CDH, la vente militante, la fête annuelle). Sur tablette ou smartphone, certes plus commodes, la presse devient un média de la sphère privée, discret, caché. Ainsi, quand Metronews (TF1), gratuit du métro parisien, cesse de publier sa version papier pour n'être plus présent qu'en ligne, le titre s'évanouit quelque peu...

Le modèle économique mixte, papier + numérique, peut assurer à la presse à la fois sa visibilité et sa puissance. Même une fois diffusé, un titre papier reste visible, dans les foyers, les bureaux... Facteur de circulation, de reprises en main, de durée de lecture, audience secondaire !
Comment stopper cet évanouissement de la presse, maintenir sa visibilité et sa notoriété tout en gagnant en puissance (data) ? La presse pourrait peut-être, par exemple, efficacement compter sur les écrans de l'espace public (DOOH) pour recouvrer sa place de média public.

CBSN: chaîne d'info, format mixte

CBSN : CBS News et CBS Interactive ont lancé une chaîne d'information.
Distribuée OTT, la chaîne est accessible via le Web en streaming (téléviseur connecté, smartphone, tablette). Le format est hybride pour une consommation flexible : linéaire en direct d'abord (linear stream), de 9h à 24 h en semaine, avec des journalistes présentateurs (anchored) ; ensuite, les sujets antérieurs sont accessibles à la demande (en une sorte de catch-up TV). Pas de contenus nouveaux : la chaîne accomode des programmes provenant des chaînes de CBS et des stations affiliées : l'innovation est toute dans le repackaging.

Le modèle économique est publicitaire ; les annonceurs au lancement (inaugural sponsors) sont Amazon et Microsoft ; la chaîne est présente sur le site CBSnews.com, sur des applis smartphone pour Amazon Fire et Windows Phones, ainsi que Roku. Les versions Android et iPhone viendront plus tard, en fin d'année : le parrainage a son prix et ses conditions !

Concurrente des chaînes infos du câble / satellite comme Fox News, MSNBC ou CNN / HLN (Time Warner), CBSN ne remet pas en question le modèle économique du network avec sa double présence, nationale et locale. La télévision OTT ne menace encore que le câble / satellite : pas de problème pour CBS qui n'avait pas de chaîne d'information.

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

Vendre la presse papier avec des écrans

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Le point de vente presse reste un difficile problème de marketing. Comment faire valoir, faire trouver le bon magazine, au bon moment.
L'encombrement des points de vente est notoire (il n'est d'ailleurs pas sans charme, celui de la serendipity). Le développement et la généralisation des moteurs recherche a inculqué chez les acheteurs de nouvelles attentes, impatiences (commodité, rapidité, pertinence de l'organisation des linéaires). Beaucoup sont habiles (tech-savvy) avec les outils numériques.
Un danger menace la distribution de la presse comme celle de tout produit culturel dont la description statistique est celle d'une longue traîne (livres, applis, musique, etc.) ; si l'on n'y prend garde, toute optimisation commerciale de l'assortiment risque de réduire l'étendue de l'offre, sa diversité, pour s'en tenir aux items les plus achetés, à des hit-parades, etc. L'inverse de la serendipity.

Le recours à des écrans, généraux ou personnels, apporte au point de vente l'exhaustivité de la présentation de l'offre, celle qu'a permis en France l'application de la loi Bichet (1947).

• Ecran généraux. Visibles par tous, qui affichent des titres, assurant leur visibilité et leur promotion dans le point de vente (PLV). Ecrans vitrines, écrans dans les vitrines, qui peuvent devenir supports de publicité nationale ou régionale pour la presse et s'auto-financer (effet de réseau). Ces écrans "généraux" peuvent être interactifs (gestes ou claviers) et disposer d'un outil d'information et de sélection personnel, de type borne interactive. La borne présente plusieurs inconvénients : d'abord, son écran est visible par tous, mais, surtout, et c'est rhédibitoire, elle encombre le point de vente (coût d'opportunité très élevé).
• Ecrans personnels, smartphone ou tablette avec appli du point de vente (ou du réseau). Le smartphone présente des atouts sérieux pour le marketing, avantages déjà testés et éprouvés par la grande distribution (cf. Digital Grocery Shopping: all you need is an app). Exemples :

• C'est un équipement en voie de banalisation que les consommateurs ont toujours à portée de la main. Il assure la discrétion parfaite des transactions : sélection de titres, paiement (fonction d'isoloir)
• Il ne prend pas de place dans le point de vente
• Il peut fonctionner avec une application associée à un ou plusieurs points de vente (réseau), téléchargeable par le client dans un point de vente presse, permettant la recherche de titres à partir de thèmes, de sommaires, de journalistes, etc. Une telle application permet l'extension de la vente à la demande,  dépassant le marketing de l'offre ; elle permet aussi des propositions promotionnelles ciblées (avec coupons, etc.).
• L'application une fois installée sur un smartphone permet au client de s'identifier quand il entre dans le magasin (comme procède Starbucks)
• L'appli, personnalisable, peut intégrer une carte de fidélité associée au réseau
• Elle peut fonctionner avec un plan du magasin (disponibilité, localisation des titres : on clique sur l'icône d'un titre pour le localiser dans le point de vente)
•  Le smartphone devient terminal de paiement mobile (NFC, cf. Starbucks encore) et permet de faire retenir un magazine (drive), payé et mis de côté dans le point de vente, d'acheter un ancien numéro, de s'abonner sur le point de vente (associant et coordonnant ainsi abonnement et vente au numéro), etc.
• Production d'informations marketing (data) précieuses pour la gestion du point de vente et des éditeurs : analytics en temps réel, continus (rythmes de fréquentation, horaires d'achat, paniers, modélisation pour la gestion de l'assortiment presse -GAP, etc.)
• Mobilisation des réseaux sociaux (pour des alertes, des recommandations, etc.)
• Conciliation, intégration de certaines fonctionalités avec le e-commerce (analytics synthétiques, fidélité, paiement, recommandations, etc.)

L'avenir du point de vente presse est sans doute à imaginer dans cette perspective globale coordonnant équipement Wi-Fi, linéaires, applis et écrans interactivables, tous éléments multiplicateurs du plaisir de fréquenter un point de vente. Facteurs aussi de valorisation du métier de kiosquier et de l'image du kiosque. Sur un sujet voisin : "L'information est dans la rue".
Sans doute, n'ya-t-il pas de solutions techniques isolées : ce n'est pas une question d'écrans, de linéaire, d'optimisation de l'assortiment (data, CRM) mais un problème global de service public dans la ville donc de marketing total, à traiter en partant du point de vue du client.

Les trois illustrations pour ce post proviennent de l'imposant magasin de presse de la gare de Stuttgart (Konrad Wittwer GmbH, Pressecentrum). Chaque écran délimite une portion physique de l'offre de magazines présentés clairement au-dessous (photos fm).

Sur la notion d'assortiment :

• en France : document de Presstalis sur l'ARDP (Autorité de régulation de la distribution de la presse)
• en Suisse : article sur les kiosques romands, Le Temps, 23 mars 2012N

Walmart : merchandising d'abord

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Les équipes de merchandising et de marketing de Walmart étaient jusqu'à présent alignées au même niveau hiérarchique ; elles reportaient également au P-DG de Walmart (Etats-Unis, 4 750 magasins). Une réorganisation vient de prendre effet qui met désormais le marketing sous la responsabilité du merchandising et qui rassemble les deux entités. Le merchandising prend donc le pouvoir : relation aux clients, organisation des ventes et des linéaires (display), assortiment des produits, politique des prix.
Ce tournant, amorcé il y a quelques mois, s'est manifesté pleinement lors du long week-end du "Black Friday".

Ainsi Walmart prend acte des changements intervenus dans les comportements et consommations médias de ses clients : emprise des réseaux sociaux (Facebook surtout), ampleur et intérêt stratégique supposé de la data produite à chaque étape de la consommation. La principale de ces transformations, celle qui les orchestre toutes est l'équipement en téléphonie portable. Promu au devant de la scène commerciale par ces transformations, le merchandising semble mettre la publicité au second rang des priorités de Walmart.
Au lieu d'événements promotionnels, ponctuels, les prix les plus bas, tout le temps (Every Day Low Price, EDLP). La fidélisation serait à ce prix. Qu'il faut néanmoins faire connaître.
Fini le point de vente comme enchantement, théâtre. Des palettes partout ("Action Alley"). Le plus grand nombre de produits possible (EGS). Moins chers. Organisation de crise ?

Dans cette perspective, que devient l'établissement et le maintien d'une image de marque, d'une notoriété ? Le merchandising peut-il remplacer la publicité pour atteindre ces objectifs ?
Un tel changement est il propre à la grande distribution ?
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Point de vente et décisions d'achat : questions de méthode

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Quelle part de l'efficacité d'une campagne publicitaire se joue dans les derniers mètres, les dernières minutes, les dernières mesures, autrement dit sur les linéaires, dans le point de vente ? Cette détermination en dernière instance par le lieu de vente de toutes les composantes de la publicité (kakémono, stop-rayon, caliquots, mobiles, théâtralisation, facing, fanions, animations, etc.) remet sur ses pieds un marketing global qui, de temps en temps, marche sur la tête.
La publicité crée la notoriété, l'envie, la mémorisation. Cela se joue à la maison, en famille, dans la rue, dans les transports. Mais le choix de la marque s'effectue sur le point de vente. Quelques secondes devant l'offre de produits et sont remis en jeu des édifices de calculs de pression publicitaire, de stratégie marketing ; "tout se passe comme si" la décision était un processus sans mémoire, toute au présent (markovien).

Le point de vente croule sous les supports de publicité, parmi lesquels une profusion plus ou moins bien calculée d'écrans plats investis par des messages de toutes sortes, adaptés à ce que l'on croit savoir du parcours consommateur. A tenter de rassembler "intégralement", au double sens du terme, cette somme de moyens, de moments, de variables, on saisit la désespérante interdépendance de tous les éléments de l'édifice décisionnel et le défi technologique et scientifique que représente son analyse. Poser ce problème en termes de concurrence entre actions publicitaires, d'analyse multivariée, de poids des contributions à la décision d'achat semble vain ; on empêtre le marketing dans cette "illusion du futur antérieur" dont se moquait Bergson. Le dernier moment emporte tout dans cette analyse trop simple des contributions.

Une enquête de National Research Network conduite en ligne en mars 2009 auprès de 999 acheteurs produit une évaluation de plus : la liste n'aurait pas le dernier mot. Les deux tiers des acheteurs viennent avec une liste mais effectuent le choix de la marque dans les linéaires. Au plus haut de l'échelle de l'efficacité déclarée, la tête de gondole, l'habillage des linéaires, la comparaison entre les produits effectuée par l'acheteur, plus ou moins facilitée par l'étiquetage, le bandeau de prix. Rassurant : on sait qu'on le savait !
Quelle méthode alternative ? Situons quelques repères.

• Peut-on concevoir une approche pluri-média (360°, cross-media) sans le point de vente ?
• Comment étudier la décision ? Demander à des acheteurs "interceptés" sur le point de vente (ou en ligne, quel est le pire ?), de déclarer comment ils décident suppose une foi aveugle dans la lucidité des acteurs et leur bonne volonté. La voie introspective collecte surtout des rationalisations, plus ou moins complexes (dissonances cognitives plus ou moins réduites). Toute bifurcation, toute impulsion lui échappe.
• Pour rompre avec les méthodes déclaratives, nous avons besoin d'observations nombreuses, effectuées sur un point de vente dans la longue durée (supérieure à un an pour saisir les effets de saisonnalité), automatiques, respectant par construction l'anonymat des acheteurs observés, gage de non intrusivité autant que de légalité. Le calcul, l'ethnographie, le "sens pratique" feront le reste.

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Les dialectiques de la durée

La durée est un critère constant de l'analyse de l'audience des médias audio-visuels : durées d'écoute (DEA, DET, DEI), assiduité, répétition. Elle est indispensable au marketing pour quantifier les contacts avec un produit en magasin. En télévision, on mesure aussi l'assiduité : pour une émission donnée, pour un écran publicitaire, c'est la part de la durée totale diffusée qui en a été regardée. Ensuite, vient la répétition (nombre d'épisodes vus au cours d'une saison, par exemple), indicateur de fidélité. La vraie durée, c'est ce qui recommence. Tout analytique d'Internet devrait être une "rythmanalyse".

Dans tous ces cas, la durée constitue un indicateur pertinent : si l'émission déplait, si la concurrente est meilleur, le téléspectateur zappe, la DEA, la DEI, l'assiduité moyenne baissent. L'assiduité indique le taux d'intérêt observé ex-post. La durée choisie par l'annonceur ex-ante participe de l'établissement de la marque (branding).

Avec Internet, média plus complexe, on observe deux types de situations types, de plus en plus souvent combinées sur une même page.

Sur tous les sites à forte composante vidéo, l'accroissement de la durée est un signe positif, comme en TV. Les sites des chaînes de télévision, tous les sites avec vidéo (YouTube, Dailymotion, etc.) et leurs régies mettent en avant, à juste titre, la durée d'écoute par internaute pour vanter leur attractivité. On pourrait y ajouter l'assiduité et la répétition. Voyez, par exemple, Canal Plus, ZDF ou ESPN : pour eux, la "page vue" n'a pas grand sens pour évaluer la vidéo, la télé.

Hors vidéo, l'accroissement de la durée de visite d'un site ou d'arrêt sur une "page" (en fait, un écran) est rarement un signe positif.

Sur les sites d'information (commerciale, générale, etc.), une ergonomie médiocre allonge la durée du parcours d'achat, de la décision d'achat, de la recherche d'information. Et si l'internaute n'est pas satisfait, il ne revient pas. Une durée trop élevée, un site compliqué entraînent une diminution de la répétition et du nombre des re-visites. Mais, si l'internaute revient souvent, il se familiarise alors avec l'organisation du site, va droit à l'essentiel et y reste moins longtemps. La durée est fonction, inverse, de l'habitude, de la lisibilité. La durée fait rarement partie du contrat de "lecture" sauf au titre de la brièveté (Google en a fait un dogme, et une clef de ses succès).

Dans l'analyse, les indicateurs de durée doivent donc être combinés à la fréquentation (i.e. répétition) du site ou de la page concernés (cf. on sait l'importance des habitudes média, question à la base de toute modélisation). La fréquence des visites est généralement liée au renouvellement régulier du site, à la vitesse d'obsolescence des contenus exposés, à la qualité de la création, aux services rendus, etc. La fréquence est une variable primordiale, robuste, alors que, définie comme produit du nombre de visites par la durée des visites, la "stickiness" reste un indicateur ambigü, voire trompeur. Mal conçu.

Dans les sites mixtes, combinant vidéo et images fixes, se juxtaposent nécessairement deux mesures : la durée pour la vidéo, la "page vue" pour les éléments publicitaires placés autour de l'écran vidéo. Pour des images fixes, qu'apporte la durée d'exposition ou de visibilité, qu'il s'agisse d'affichage urbain ou d'affichage Internet puisque la durée d'exposition de ces éléments dépend strictement de l'attention portée à la vidéo. Qu'apporte la "durée de visibilité" à l'audience cumulée ? A débattre (cf. les travaux de Alenty pour le SNPTV).

La question concerne ici Internet et la vidéo ; elle concerne aussi l'audio, mais surtout la TV lorque sur l'écran du téléviseur est découpé en multiples fenêtres (à la Bloomberg) et fait défiler des cours de bourse ou des résultats sportifs, etc.

Dans un point de vente - et presque tous les sites sont plus ou moins des points de vente - la durée de la visite constitue un indicateur faible, fragile de la performance marketing. Seuls comptent la visibilité du produit, son identification immédiate, génératrice d'un contact avec le produit (effets du facing), sa prise en main, sa mise dans le caddy et le passage à la caisse (taux de transfo). La combinaison de ces variables successives étant maximisée (suite de probabilités conditionnelles), il faut minimiser la durée du parcours, tant dans l'intérêt du point de vente (désencombrer, fluidifier le trafic aux caisses) que dans celui du client à la recherche du temps gagné. L'indicateur clé, après la valeur du panier, c'est la fidélité (répétition). Sur Internet, de nombreux sites ressemblent à des magasins : les bandeaux y sont PLV, "stop-rayon", kakémono, théâtralisation du linéaire. Sur le site réel comme sur le site virtuel, la durée n'est pas positive. D'où la nécessité de concevoir un digital signage diffusant des créations de quelques secondes à forte lisibilité pour ne pas ""distraire" de l'achat et ralentir le flux des clients dans l'espace de vente.

Internet n'est pas UN média, il en propose de multiples, parfois simultanément, souvent hétérogènes. C'est le média des médias et le média des métiers (d'où le titre de ce blog). Il y a de la télé sur Internet et il y a du marketing direct, de l'affichage et de la PLV, du digital signage et du linéaire. A chaque métier, à chaque média sa mesure.

Vous y croyez, vous, sérieusement, à la panacée d'une mesure universelle, pour tous types de sites, de toute audience Internet ? Etrange alchimie, non ?

Casser la grille

Un tiers des foyers américains dispose d'un enregistreur numérique (DVR : Digital Video Recorder) leur permettant de réaménager la grille TV en fonction de leur propre emploi du temps. Cet appareil accroît les degrés de liberté du téléspectateur, qui en use.  TiVo, la  marque de DVR  la plus célèbre, est ainsi devenue emblématique d'une nouvelle manière de consommer la télévision (elle a donné un verbe au lexique américain, to tivo signifiant programmer l'enregistrement d'une émission, et diverses expressions dérivées).

Selon les observations effectuées par le service de mesure des audiences de TiVo auprès de son panel d'abonnés (StopWatch//cq), la majorité des téléspectateurs des quatre networks grand public enregistrent le programme de 21-22H pour le regarder à 22H. La tranche 22-23H voit donc son potentiel d'audience réduit ; coincée entre la barre des 23H (informations, heure du coucher), elle est moins regardée en direct, moins enregistrée, donc moins regardée aussi en différé. Ce fut une tranche clef de la programmation, elle s'est partiellement évaporée.

TiVo fournit ainsi aux chaînes un outil remarquable de marketing antenne pour tester et travailler leur grille ; mais la bataille de la grille semble désespérée ; de plus en plus, la grille rigide doit faire place à un simple canevas d'offre, un libre service, une sorte de linéaire où chaque émission a son facing et ses stop-rayon. 

La notion même de tranche horaire est compromise.

Les résultats de cette étude indiquent aussi l'inéluctable personnalisation des consommations : les téléspectateurs comprennent mal qu'un horaire d'émission leur soit imposé. Internet avec les téléchargments, Hulu, les podcasts, YouTube, les iPods inculquent les mêmes habitudes de liberté que TiVo. Tout cela prépare la voie de la VOD.

Sur le double panel de TiVo : 

L'échantillon compte 100 000 foyers anonymisés, sans opt-in, donc sans biais de recrutement. TiVo analyse l'audience de plus de 90 chaînes de télévision, seconde à seconde. Toutes les données publicitaires classiques sont disponibles (écran, position dans l'écran, durée, annonceur, marque, produit, etc.). 

A ce panel aléatoire, anonyme, s'ajoute un panel volontaire de 20 000 personnes (Power//Watch) qui communiquent leurs données socio-démographiques (opt-in).

L'espace et l'image de la presse

La presse a un problème d’image, et d'espace. Gratuite, elle déborde quotidiennement des poubelles du métro, s’entasse à l’entrée des universités. Piétinée, abandonnée sur place.

Dans les points de vente spécialisés, sur des linéaires souvent encombrés, des centaines de magazines s’empilent, attendant la relève et le chaland fouineur. Trop rares occasions de voir ! Malgré tous les efforts du réseau de vente (exemple : la "certification merchandising" des diffuseurs par les NMPP, en cours), une extraordinaire richesse reste méconnue, invisible. L’esprit de la loi Bichet (loi qui fonde le droit à la distribution depuis 1947) doit être mieux défendu : la liberté de la presse et de sa diffusion (son fameux Article 1), c’est aussi la capacité d’être vue et feuilletée avant d’être lue. Offrir impartialement des occasions de lire !

La presse a besoin d’espace pour être vue afin d'être lue. A-t-on déjà conduit des études Vu-Lu (ou plutôt Vu-Feuilleté) sur le point de vente pour les titres distribués ? A quoi rime le droit de distribuer sans le pouvoir d’exposer ? Et que l'on nous épargne le topo, fort suspect, sur une nécessaire réduction du nombre de titres distribués (à ne pas confondre avec le légitime "plafonnement des quantités"). Pour faire plus d’un heureux, il faut plus d’un journal !

Il arrive que la presse prenne toute sa dimension, que lui soit donnée l’occasion d'exposer sa profusion. Par exemple.

• Premier cas. Quand la presse magazine est présentée dans l’environnement commercial qui lui convient. Affinité spatiale, logique : la presse maison et bricolage dans les magasins de bricolage et décoration, la presse de beauté dans les parfumeries, près des linéaires de maquillage, la presse de glisse dans les magasins vendant rollers et planches… Quelques titres seulement, voire tous les titres du secteur (et l’on retrouve l’esprit de la loi Bichet) mais dans un environnement favorable. Ciblage parfait qui ne peut que convaincre les annonceurs de ces titres, captifs ou non.

• Deuxième cas. Quand la presse fait salon. Il est des lieux de détente, de rencontre et de socialisation où la presse trouve sa place, où elle est mise en valeur : certains cafés, par exemple. Où elle participe de l’attente, de la flânerie, de la rêverie. Où le lecteur qui feuillette est bien vu (N.B. l'audience qui "feuillette"dans le point de vente est prise en compte par les études de lectorat).

Voici (cf. photos en tête de ce post) deux illustrations américaines. Le News Cafe avec terrasse le long d’une grande rue passagère (Miami, Floride), et un café plus modeste dans un centre commercial (mall) de la même agglomération.

En revanche, photo ci-contre (prise aussi au téléphone, mal éclairée), l'avertissement donné aux clients d'un point de vente de l'Est de la France : sur l'affiche jaune, en haut du présentoir, on lit : "Réservés à la vente // Pas à la lecture".

Opposition édifiante de deux modes d'exposition.

On peut songer aux cabinets de lecture d’autrefois, « boutiques à lire » (cf. le beau travail de Françoise Parent-Lardeur, Lire à Paris au temps de Balzac). Mais, pour aujourd'hui, on devrait d'abord penser au renouvellement du marketing de la presse dans des points de vente qui pourraient être aussi des lieux de vie, d'aventure intellectuelle et de curiosité.

Dans le cadre de la réflexion sur l’évolution de la presse, les éditeurs et la distribution devraient repenser la publicité sur les points de vente et d'abord autour : à quoi riment ces affiches enchaînées devant le magasin (cf. photo de gauche au bas de ce post), inesthétiques voire vulgaires (on est sur le chemin d'écoles maternelle et primaire), que le point de vente se voit imposer contre une rémunération parfois humiliante (espace accordé par la mairie) ? Tout le merchandising doit être revisité par les nouvelles technologies. Par exemple, quelle place donner aux écrans dans cet univers (cf. tout au bas de ce post : un distributeur de presse quotidienne avec écran numérique, dans un point de vente près de Boston), comment optimiser la circulation des clients, les rapides et les flâneurs, quel rôle confier à la vitrine (en connaît-on l'efficacité ?), quelle place pour le Wi-Fi, quelle efficacité des linéaires, des présentoirs ?

Il faut des lieux efficaces pour des acheteurs pressés, décidés, et d’autres propices aux lectures rêveuses, heureuses, suscitant un achat d'impulsion lente. Des lieux mixtes aussi. La variété et la qualité des modes d'exposition sont une dimension de la liberté de la presse, liberté vécue au jour le jour. Elles constituent aussi une riposte dans la concurrence entre médias alors que la télévision s'apprête à la portabilité et s'infiltre dans tous les lieux de vie hors des domiciles (cf. notre post ci-dessous : "la télé n'est plus seulement au salon"). Elles participent enfin de l'ambiance de la ville et de la rue.