Consommateur marketeur

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Dans un monde où le marketing est partout visible, où la publicité fait autant sa publicité que celle des produits, les consommateurs se mettent à calculer et parler comme des "spécialistes" de marketing. Ils se savent visés, repèrent les erreurs de ciblage et s'en moquent (cf. "Online ad targeting run aground" par Dave Zinman), se gargarisent d'images de marques, repèrent les marques distributeurs (MDD) et le couponnage dans les hypermarchés et le retargeting sur leur ordinateur, ils suivent les audiences des émissions de télévision, tour à tour directeurs d'antenne et médiaplanners... Les cookies aussi envahissent la koiné commerciale : 84% des internautes américains en sont conscients ("aware"; source : eMarketer, juillet 2011).

Métier de consommateur. Les difficultés économiques aiguisent l'intelligence des consommateurs. "What we've learned through this whole recession is just how incredibly resourceful and smart our customers are", observe S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover"). "Guide anti-crise. 50 trucs et astuces pour réduire la facture" propose à la une le Hors Série du magazine Dossier familial (janvier 2012 ; slogan : "Acheter mieux. Dépenser moins").


Jouant le jeu - qu'il connaît de mieux en mieux - sans y croire (sans illusion, c'est à dire, selon l'étymologie, sans être pris par le jeu, illusio), le consommateur qui se sait chassé, sait aussi qu'il doit se méfier ; mais il comme est aussi intéressé, il joue. Plus marketeurs que les marketeurs, les consommateurs apprennent les arcanes de la politique des prix avec les opérateurs de téléphonie, avec les linéaires du supermarché, les promotions, les variations du prix des carburants, les "faux avis de consommateurs", etc. (sur nombre de ces points, voir le site de la DGCCRF).
Le self-service (publicité, édition, etc.) développé par Google, Twitter, Amazon, la gestion d'image, systématisée à tous par Facebook et Klout, les astuces du commerce (eBay, leboncoin), les guides d'achat omniprésents dans la presse magazine, tout approfondit le savoir faire marketing de ces amateurs presque professionnels (Pro-ams).

De même que la clinique est altérée par les pseudo connaissances médicales des malades, le marketing est altéré par le savoir (ou pseudo savoir) des consommateurs. Cette stérilisation sous forme de langue de bois affecte la connaissance des comportements : le consommateur interrogé déclare ce qu'il croit que l'on attend qu'il dise, compte tenu de ce qu'il sait ou croit savoir du marketing, donc des attentes de l'enquêteur.  Sincérité calculée.

Consommateurs, classe parlée de la "société du spectacle" ? Pas si sûr ! Derrière les conversations que l'on tente de lui extorquer (verbatim), il y a une sous-conversation inaudible aux enquêteurs, ignorée de la doxa, qui ne se déclare pas. Résistance tacite qui se lit dans la difficulté à recruter des panels représentatifs de la population, dans la dégringolade des taux de réponse. Anticipation rationnelle et rusée des consommateurs ("gibier de panel").

"Foule sentimentale" des consommateurs, est-elle plus vulnérable aux réseaux sociaux ? Pour combien de temps ? Réseaux sociaux qui sont la continuation du marketing par d'autres moyens.

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Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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