Une année, parmi bien d'autres : banale ou exceptionnelle ?

 Antoine Compagnon, 1966, année mirifique, Editions Gallimard, 2026, 532 p., Index nominum, Bibliogr., 26.5€

1966 : pourquoi cette année serait-elle étonnante ou merveilleuse (latin mirificus) ? 1968 semblerait une année plus formidable pour les jeunes français-es d'alors ou encore l'année 1962 quand s'achevait la guerre de la France en Algérie. Et puis, Michel Sardou a chanté l'année 1965 : "Je m'souviens d'une chanson". Claude François avait évoqué "Cette année-là" avec "West !Side Story", le film et la musique, et le suicide de Marilyn Monroe  ("c'était l'année... 62"). Sheila aussi chanta cette année là : "c'est l'année de nos seize ans"... Quant à Michel Delpech, il chanta Inventaire 1966. Salut les Copains, le magazine de la génération, manuel hebdomadaire lancé après l'émission d'Europe 1, en 1962 mit cette génération en musiques, en paroles, en images.

Pour chacun, chacune, il y aurait donc une année exceptionnelle dans une vie, un tournant, "des moments de vie", "Lebensmomente" qui indiqueraient une nouvelle direction, comme l'écrivait le jeune Karl Marx à son père ( "Es gibt Lebensmomente, die wie Grenzmarken vor eine abgelaufene Zeit sich stellen, aber zugleich auf eine neue Richtung mit Bestimmtheit hinweisen", lettre du 10 novembre 1837, Marx a alors 19 ans).

Pour Antoine Compagnon, qui fut polytechnicien et ingénieur des ponts et chaussées, tôt reconverti dans les lettres, l'année 1966 (il a alors 16 ans) est malgré tout une année exceptionnelle dont il recherche, soixante ans plus tard "la forme d'une époque, l'essence du siècle sous l'écume des jours". C'est alors qu'Antoine dans une chanson populaire propose de mettre la contraception en vente dans les Monoprix, que De Gaulle est en ballotage mais largement victorieux de son adversaire ex-pétainiste. 1966, c'était le milieu des Trente Glorieuses. 

Au cinéma, "Un homme et une femme" de Claude Lelouch, "Masculin féminin" et "Pierrot le fou" de Jean-Luc Godard, "La grande vadrouille" de Gérard Oury. Les livres sont ceux de Georges Pérec ("Les choses") ou d'Albertine Sarrazin, la traduction de la biographie de Marcel Proust par Georges Painter ; on pourrait citer aussi les Relevés d'apprenti de Pierre Boulez ou les Ecrits de Jacques Lacan. Ou encore Jean-Paul Sartre qui refusa le prix Nobel (octobre 1964), et puis Aragon, François Mauriac, et puis, mais c'est déjà l'équipe des intellectuels de seconde catégorie, Philippe Sollers, Julia Kristeva, Louis Althusser, Roland Barthes, Michel Foucault... Antoine Compagnon reprendra ces noms et bien d'autres plus longuement dans le corps de l'ouvrage. Mais le temps effacera vite beaucoup de ces noms, et la plupart ne sont déjà plus guère connus des lecteurs contemporains. L'univers politique est évoqué également par l'auteur, il est présent comme un contexte mais parfois aussi, plus fortement ; ainsi la réforme des régimes matrimoniaux pour les femmes avec la loi du 1er février 1966 qui commence "la décolonisation de la femme mariée" et qui se poursuivra pour toutes les femmes avec la loi Veil en 1975. Signalons aussi le débat sur les camps d'extermination allemands et "L'affaire Treblinka".

Au bout du compte, ce livre sur l'année 1966 est un bilan plutôt littéraire mais il tient compte du monde des variétés et du cinéma. Le monde sportif est presque absent, même le duel Anquetil - Poulidor est omis qui s'achevait alors. On peut bien sûr constater de grands trous dans le palmarès de ces années : ainsi Marshall McLuhan devrait, selon nous, y figurer : Understanding Media: The Extensions of Man publié en anglais en 1964, traduit en français en 1968, ou The Medium is the Message: an Inventory of Effects publié, en 1967. C'est malgré quelques "oublis" (sans doute volontaires), un travail de journaliste minutieux mais qui serait très cultivé : les passages sur Céleste Albaret, ou sur Jean-Luc Godard, par exemple, sont excellents ou encore la mention du couscous (p. 261) où l'auteur se fait ethnologue. Il aurait pu citer Jean Ferrat sur le monde moderne, "On ne voit pas le temps passer", chanson de décembre 1965 pour le film de René Allio, "La vieille dame indigne". Au total, 1966 est un livre assez complet et souvent complexe ; l'auteur semble avoir presque tout lu, tout vu : et 1966 apparaît comme une année banale tissée de tant et tant d'exceptions. Le temps passe et on ne le voit pas... "1966 a été une année prodigieusement riche, comme le sont toutes les années" telle est la conclusion, et il faut citer la dernière phrase du livre : "Chacun a l'illusion d'une année après laquelle il n'a plus changé, est resté le même ou la même. Bien sûr c'est faux". Toute année est mirifique !

Voici un livre d'histoire très méticuleux, précis, qui mêle toutes les histoires pour faire voir notre histoire et parfois même la faire comprendre. Un livre d'histoire littéraire ? Pas seulement, loin de là même. En tout cas, un travail exemplaire et qui donne à réfléchir.

Quelques mois de lutte des classes. Le livre et le film de la vie d'un intellectuel "établi"

Robert Linhart, L'établi, 1978, Paris, Les Editions de Minuit, 176 p. 

L'établi, film de Mathias Gokalp, avril 2023. Durée : 1 heure 57 mn.

 L'histoire est celle, vraie, d'un étudiant qui "s'établit" ; dans le jargon des étudiants de l'année 1968, "s'établir" signifiait prendre un emploi d'ouvrier en usine, pour y préparer les luttes sociales et pouvoir envisager la Révolution. Le film reprend l'essentiel d'une année de la vie de Robert Linhart, étudiant en philosophie qui a travaillé presque un an dans les usines Citröen, à Paris, d'août 1968 à juillet 1969. Travail à la chaîne, travail fatigant, déclassant. Les ouvriers - et ouvrières - la plupart immigré-e-s, y effectuent un travail épuisant. Travail de montage des 2 CV ("deux chevaux"), travail "d'homme-chaîne". 

Avec des acteurs habiles, comme Swann Arlaud, Mélanie Thierry, Denis Podalydès, et d'autres visages plus courants représentant des travailleurs immigrés, sympathiques, le film donne parfois des images proches des gens que l'on croise dans le métro, que l'on côtoie dans le bus, le matin de bonne heure ou en fin d'après-midi. Parmi ces travailleurs d'une usine de la vie parisienne, Porte de Choisy, Robert rencontre divers personnes qui font le "nous" : "parlant toutes langues, et venant de tous les pays, brassés, éparpillés, séparés, retrouvés, toujours autres et toujours proches" (p. 140). Reste, au bout d'une journée de travail, que cela construit la notion (ou le concept) marxiste classique de plus-value. "Quand j'avais compté mes cent cinquante 2 CV et que ma journée d'homme-chaîne terminée, je rentrais m'affaler chez moi comme une masse, je n'avais plus la force de penser grand chose, mais au moins je donnais un contenu précis au concept de plus-value" (p. 140).

 Le livre et le film donnent à percevoir l'ambiance, tant sur le lieu de travail qu'au bistrot, le Café des Sports qui est devenu le coeur stratégique de leur bataille : le héros participe au déclenchement d'une grève, qui bientôt s'essoufflera. L'étudiant en philosophie, normalien, donc étudiant plutôt privilégié et raisonnablement payé, a pourtant lu Marx et Engels, ces prophètes qui racontaient et analysaient la lutte des classes de leur époque. Engels surtout, fils et héritier de grand patron, qui vivait la vie de cadre dans une usine anglaise et subventionnait régulièrement Marx. Mais de la lecture des livres à la vie en usine, il y a loin. A l'usine, on se bat ou pas, et aussi on peut se fait mettre à la porte. Ce qui arrive finalement à Robert.

Pourtant Robert Linhart en avait lu du Marx, des "Thèses sur Feuerbach" au Capital et aux livres de "théories sur la plus-value". Pourtant il avait entendu en rigoler (Althusser, "Althus / ser-à -rien", se moquait-on à l'époque !). Mais lui, il y croyait. Ce livre et le film qu'il inspire décrivent le passage à l'acte. Le retour du réel par-delà les notions que colportent et reproduisent chaque jour, à chaque moment, les classements, les classes sociales, les classes d'âge : c'est à dire, les journaux, les bavardages du bistrot, des magasins, etc. L'auteur se met à penser, lui même, au-delà des outils standards que mettent en place l'ordre social, les on-dit, l'école, l'université, la télé. Il n'est plus si sûr de la leçon qu'il a apprise ainsi sur le tas - mais nous n'en saurons rien, il n'avoue presque rien - et que cette leçon ait quelque chose à voir avec les élucubrations conceptuelles des enseignants d'une Ecole normale supérieure. Ah ! on est loin des astuces de Pour Marx (et l'on ne mentionera pas Lacan !) ! Et la conclusion du livre tombe, fracassante, pour l'intellectuel "établi", le philosophe du monde social : "Je pense : Kamel aussi, c'est la classe ouvrière". La distinction, donc ! "Gouffre de deux langues, de deux univers. J'essayais d'imaginer dans quel monde vivait Ali, comment il percevait les choses, et une impression d'infini me saisissait. Il aurait fallu parler des années, des dizaines d'années... " (p. 150).

Mais que peuvent faire les intellectuels dans cette bataille ? Ils sont nécessairement de l'autre côté, mais lisons un peu longuement L'établi : "Trois heures et demie. Qu'est-ce c'est que ça, encore ? L'atelier est envahi. Blouses blanches, blouses bleues, combinaisons de régleurs, complets-veston-cravate... Ils marchent d'un pas décidé, sur un front de cinq mètres, parlent fort, écartent de leur passage tout ce qui gêne. Pas de doute, ils sont chez eux, c'est à eux tout ça, ils sont les maîtres.Visite surprise de landlords, de propriétaires, tout ce que vous voudrez (bien sûr, légalement, c'est des salariés comme tout le monde. Mais regardez les : le gratin des salariés, c'est déjà le patronat, et ça vous écrase du regard au passage comme si vous étiez un insecte). Elégants, les complets, avec fines rayures, plis partout où il faut, impeccables, repassés (qu'est ce qu'on peut se sentir clodo, tout à coup, dans sa vareuse tachée, trouée, trempée de sueur et d'huile, à trimballer des tôles crues), juste la cravate un peu desserrée parfois, pour la chaleur), et un échantillon complet de gueules de cadres, les visages studieux à lunettes des jeunes ingénieurs frais émoulus de la grande école, et ceux qui essayent de se faire la tête énergique du cadre qui en veut, celui qui fume des Marlboro, s'asperge d'un after-shave exotique et qui sait prendre une décision en deux secondes (doit faire du voilier, celui-là), et les traits serviles de celui qui trottine juste derrière Monsieur le Directeur le plus important du lot, l'arriviste à attaché-case, bien décidé à ne jamais quitter son supérieur de plus de cinquante centimètres, et des cheveux bien peignés, des raies régulières, de coiffures à la mode, de la brillantine au kilo, des joues rasées de près dans des salles de bain confortables, des blouses repassées, sans une tache, des bedaines de bureaucrates, des blocs-notes, des serviettes, des dossiers..." (pp. 168-169). Mais la "Rationalisation" (la majuscule est de l'auteur) qu'importent et imposent ces acteurs du vrai monde social, a le temps ! Et les ouvriers qui pensent de travers : Ali déclarera à Robert :"Mais tu peux pas être juif. Toi, tu es bien. Juif ça veut dire quand c'est pas bien."  (p. 150). Que faire ?

Et le voilà, à la fin du film, lui le fils d'immigrés polonais qui donne un cours sur Hegel, sans doute sur la Phénoménologie de l'esprit (que venait de traduire en français le directeur de son école) à des étudiants de Vincenne, jeunes petits bourgeois quelque peu subjugués par l'étrangeté du sujet (et il y a de quoi !). Lui est en costume, le même peut-être que celui que porte le directeur, chez Citroën. Citroën dirigée par des anciens élèves de grandes écoles, peut-être des polytechniciens. Le film et le livre racontent la même histoire, l'un en 1978, l'autre en 2023. Quarante cinq années les séparent, cinquante cinq années de l'événement raconté pour le film. Qu'est-ce qui a changé ? Citroën ne fabrique plus de 2 CV. Les usines parisiennes ont fait place à un parc André Citroën. Et à part cela ? 

Le livre de Robert Linhart est remarquable. honnête. Très bien écrit. Le film est clair, bien conduit, il rend certains des personnages sympathiques ; pour que l'on comprenne, on nous donne à voir l'appartement de Robert, son enfant, sa femme. Car dans le film on voit des femmes aussi. Et on voit Robert aussi, redevenu enseignant, et racontant Hegel. L'histoire est en marche ...

La sociologie : plaidoyer brillant pour une remise en questions

 Jean-Louis Fabiani, La Sociologie. Histoire, idées et courants, 223 p., Lexique

Voici un excellent manuel de sociologie ; il a été produit par Jean-Louis Fabiani. C'est un manuel pour les débutants mais aussi pour les plus vieux, anciens débutants, qui peuvent y trouver de quoi remettre en chantier leurs outils de travail, les plus courants et les plus subtiles, et abandonner leurs idées un peu vieillies voire, pour certaines, complètement obsolètes.

Le plan de l'ouvrage est clair : d'abord l'histoire et déjà pointe le trio que l'on retrouvera à maintes occasions dans cet ouvrage avec Marx, Durkheim et Weber. Et, d'emblée aussi se trouve posée la question de la cumulativité des savoirs sociologiques : Jean-Claude Passeron refuse cette idée (c'est comme l'agriculture sur brûlis, dira-t-il) que l'auteur défend avec Randall Collins qui préfère la métaphore du "conservatoire botanique où l'on s'attache à maintenir en vie de très anciennes espèces tout en en créant, pas très souvent, de nouvelles".

Le chapitre 7 évoque la vigueur de la révolution numérique accélérée par la téléphonie, témoignage de l'incroyable résilience du capitalisme (la destruction créatrice de Joseph Schumpeter !).

Jean-Louis Fabiani accorde par ailleurs une grande importance aux "studies" de toutes sortes, provocantes, qui ont marqué l'histoire récente de la sociologie, la rectifiant même parfois ; et de citer, par exemple, Dipesh Chakrabarty qui souligne l'erreur de "l'évolutionnisme qui veut que toutes les sociétés passent par les mêmes étapes d'un itinéraire identique" : en fait, études noires (Black Studies), études du genre (le rôle de Margaret Mead et de Simone de Beauvoir) réveillent la sociologie de son sommeil dogmatique. Et Jean-Louis Fabiani rappelle modestement qu'"Il existe dans notre travail une bonne part de bricolage qu'on ne pourra jamais éliminer parce que nos objets sont immergés dans un flux temporel qui nous laisse rarement le temps de les construire avec la rigueur épistémologique qui s'imposerait". D'où la proximité avec le journalisme, ses succès et ses erreurs.

Le chapitre 10 ferme le livre avec l'enquête et "les outils pour analyser et comprendre". D'abord, il peut sembler qu'il n'y ait pas d'outils sociologiques a priori, que tout peut le devenir. Ensuite, l'enquête et les différents outils traditionnels de la sociologie sont évoqués, mettant en évidence leur rendement mais aussi leur progressive obsolescence, trop souvent oubliée. Cette partie est le plus riche mais aussi la plus désespérante pour la sociologie car les méthodes ont mal vieilli. Sans doute peut-on attendre des outils et méthodologies numériques, entre autres, des renouvellements radicaux.

Le livre est on ne peut plus sérieux, richement documenté, les références récentes complétant les développements plus classiques. Et, l'auteur ne manque pas d'humour dont il pigmente ses propos, discrètement. Ainsi parle-t-il de simple garniture idéologique pour distinguer les thèses de Pierre Bourdieu et de Talcott  Parsons (p. 41) et pour souligner leur "évidente parenté". Et de l'ouvrage de Bruno Latour (Changer de société, refaire de la sociologie) son commentaire est sec : " refaire de la sociologie n'est pas vraiment son objectif ; il s'agit plutôt d'en faire, enfin, pour la première fois".... Et l'auteur se moque aussi de ceux qui criaient "CRS! SS!" en 1968, si peu historiens, si piètres sociologues, mais tellement à la mode.

Le chapitre, en annexe, intitulé "Quelques mots de la sociologie" pourrait bien évidemment être beaucoup plus développé ; des concepts manquent mais l'essentiel est présent, et qui aidera bien des lecteurs à remettre leurs idées en place. Jean-Louis Fabiani fait le ménage et revient, en actes, sur la conclusion de son ouvrage. J'en retiens "l'impératif de description" (p. 211) qui remet en questions tous les grands concepts de la sociologie et de "ce que nous appelons, plutôt vaguement, le monde social" ; encore une fois l'ironie de Jean-Louis Fabiani qui revendique finalement "de contribuer à l'expansion dans la société d'une sorte de distance critique à l'égard des affirmations les plus péremptoires qui y circulent, et de ne jamais renoncer à chercher à comprendre". Heureux projet. Les théories, les notions de la sociologie, oui, mais jamais sans l'ironie qui en est une hygiène constante.

Les cent penseurs de l'économie

Sciences Humaines. Les essentiels, Hors-Série, "Les 100 penseurs de l'économie", avril-mai 2019, 162 p., index des mots-clefs.

Voilà 100 penseurs de l'économie, que le magazine appelle "les 100 penseurs" : de Karl Marx à John-Maynard Keynes, de Rosa Luxemburg à Milton Friedman, de Gary Becker à Daniel Kahnemann, de Max Weber à Ronald Coase, en passant par Adam Smith et Wassily Leontief ou Paul Krugman, pour que les lecteurs, débutants sans doute, se fassent une idée plus complète de ce champ scientifique. Des penseurs "essentiels" donc, pour la plupart même si, vers la fin, la sélection contemporaine est plus discutable.
Vingt-cinq siècles d'histoire des idées sont rassemblées dans ce numéro de Sciences Humaines.

Bien sûr, chaque lecteur, trouvera dans ce numéro des économistes qu'il connaît mieux que d'autres et même certains qu'il ignorait totalement. Bonne lecture de vacances donc ! Chacun peut réaliser son propre test : combien en connaissez-vous sur les 100 cités ici ?

L'index est certes une bonne idée pour faire de ce magazine un outil pour les débutants, encore faudrait-il qu'un tel index soit plus complet : par exemple, rien on ne trouvera pas dans l'index la "plus-value" ou la "survaleur" comme le cite l'auteur de l'article sur Karl Marx : que sont devenues "Les Théories sur la plus-value" ("Theorien über den Mehrwert") ? Dommage. L'outillage est important dans un magazine visant  le rappel l'explication des grands auteurs parfois oubliés voire même inconnus. Deux pages au moins pour cet index y auraient été bienvenues.

Le magazine est bien conçu, même et surtout si l'on peut trouver certains choix discutables. Aux uns, il apporte une connaissance nouvelle, aux autres, aux plus anciens, il montrera des angles qu'ils ignorent et qui peuvent leur donner envie d'aller les lire quitte à regretter s'y être intéressés. 

Travail: et toi, tu fais quoi dans la vie ?

Welcome in the jungle, février 2018, trimestriel, distribution MLP, 114 p. 6,9 €. Dos carré.

"Tu fais quoi dans la vie ?", titre le premier numéro de ce magazine consacré à l'emploi, au travail, "média dédié au travail" : "on passe un tiers de nos vies à bosser", rappelle d'emblée le magazine, justifiant ainsi son existence. On pourrait ajouter que l'on passera de plus en plus de temps à changer de travail, à chercher du travail, à se former pour un autre travail. Le travail, le souci du travail et de l'employabilité débordent largement la population active telle que la définissent le BIT ou l'INSEE. Pourtant, il n'y a pas en France - à ma connaissance - de magazine concurrent qui embrasserait la place du travail dans les vies. Au-delà des petites annonces donc.
"Tu fais quoi dans la vie ?""la question qu'on déteste mais qu'on adore poser", précise la une (beau graphisme, jouant avec les points). Question centrale pour le journalisme. Suffisamment vague et peu directive pour être féconde et pourtant que tout le monde comprend, chacun à sa manière. A la différence des questions sur la "profession et catégorie socioprofessionnelle" faussement précise pour les enquêtes (au moment même de l'enquête, catégorie de classement pertinente a posteriori). Répondre à cette question, n'est-ce pas raconter sa vie ? "Question de clichés", titre un article : quelle vie n'est pas un cliché ?

Le sommaire illustre de multiples réponses à la question, normal puisqu'il n'y a pas de sot métier : "mon village, 700 habitants et une startup", dialogue entre "le flic et l'avocat" (bien loin des séries), la vie difficile des salariées enceintes au Japon, les data scientists (confrontation de six profiles d'entre eux/elles), le métier d'enseignant contractuel des "profs sans diplôme" (statistique édifiante et triste : la France manque de profs de maths ! Bravo !) et puis le lecteur rencontre nombre de métiers inattendus qui feraient rêver des enfants jouant aux noms de métier : tradeuse, espion, réalisateur de motos sur mesure, sauveteur de plantes, dealeuse d'art et créatrice de bijoux...
La mise en page est élégante, la lisibilité parfaite, servie par des trouvailles rédactionnelles : par exemple, des articles à base de citations, de vécu ("Je me suis fait virer" : superbe traitement de la question en deux pages de citations percutantes) ou encore le montage, face à face, à cinq siècles distance, d'une  une page de Thomas More (Utopia, 1516) et une liste d'énoncés (réalistes et surréalistes) entendus à propos du télétravail (depuis Biarritz), cette utopie ?
Plus que de la jungle, le monde du travail semble plutôt relever des "eaux glacées du calcul égoïste" (Karl Marx). Et encore, rien sur la grève, peu sur le chômage, les stages...

Le titre du magazine, que l'on ne perçoit pas au premier abord (en haut, à gauche), annonce la couleur et la tonalité : l'emploi, le métier, la profession, c'est la jungle. Welcome To The Jungle. WTTJ. Sous ce titre avait déjà été lancé un trimestriel gratuit, début 2016, s'adressant aux étudiants (avec un premier dossier sur les métiers de la restauration, "le food"). Le trimestriel a publié en mars 2018 un numéro consacré aux nouveaux médias. Au magazine est bien sûr associé un site. Pas d'encombrement publicitaire : une seule page, élégante et discrète, pour la Société Générale.

Lancements de titres de presse traitant de l'emploi, dont hors-série (2003-2018). Source Base MM, mars 2019

L'innovation presse concernant l'emploi et de travail passe beaucoup par les hors séries (cf. supra). Il n'est guère de secteur économique que ne couvre au moins un hors-série du type "guide de l'emploi", des écoles ou des formations, plus ou moins régulier, annuel souvent. Par exemple, le magazine Phosphore, désormais presque seul depuis que L'étudiant a abandonné ce terrain, publie des "guides des métiers" visant les étudiants. Notons encore des hors-série pointus. :"Les métiers du numérique, jeu vidéo, cinéma" (Jeux vidéo), "Tous les métiers du cheval" (Cheval magazine), "Les métiers de l'aérien" (Aviation et Pilote), "Les métiers d'art en France" (Connaissance des Arts). "Moi freelance. "Le guide des indépendants" (socialter),  "Les métiers de l'archéologie" (Archéothéma), etc. On parle aussi des métiers très tôt aux enfants (Wapiti, par exemple, publie "50 métiers pour les fans de nature et de science") ; il existe aussi, depuis 2010, un magazine pour devenir fonctionnaire : Vocation Service Public et particulièrement enseignant (Vocation Enseignant). Quant aux portraits professionnels, ils constituent un genre journalistique à part entière, dispersé dans tous les segments de la presse (par exemple : "Vies de médecin" dans le Quotidien du médecin)...

Avec ce thème "tu fais quoi dans la vie", ce magazine aborde un territoire immense et en friche qui déborde l'emploi et le strict métier : il y a du pain sur la planche. On peut donc espérer de beaux numéros, par exemple, les stages, le travail domestique, la mobilité, les métiers que l'on quitte, le repas pris au travail, les robots (sujet déjà évoqué dans ce numéro)...

Référence
INSEE, Nomenclatures des professions et catégories socioprofessionnelles
INSEE, Population active / Actifs

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Technologies, opium du peuple ?

Humanoïde : le magazine trimestriel coûte 5 € (abonnement 16,9 €), 100 p., diffusion Presstalis. Editeur Presse Non Stop. 

"A contresens sur l'autoroute de l'information", promettait le n°1, plutôt "méfiant" envers les technologies (juillet 2014) ; "La technologie est l'opium du peuple", assène le n°2 (octobre 2014), plus conciliant mais avec humour. Le titre cherche sa voix et son positionnement, son lectorat.

"Humanoïde" désigne ce qui a les apparences humaines. Allusion aux robots et automates (cf. "Googlenator ou Inspecteur Google"), à l'intelligence artificielle (cf. "Siri, Google Now et Cortana, la voix cassée des intelligences artificielles", dans le n°1) ? Voilà pour le contenu.
Pour la ligne éditoriale, une proposition provocatrice l'éclaire : en quoi la technologie est-elle l'opium du peuple, comme l'affirme le n°2 en sous-titre ? Voici une hypothèse féconde et unificatrice pour traiter du numérique en ses multiples manifestations. Pour Marx, "l'opium du peuple" était la religion, "soupir de la créature opprimée", "protestation contre la misère réelle" (Introduction à la critique de la philosophie hegelienne du droit, 1844). La technologie numérique peut retrouver nombre de ces sympômes dans un tel tableau clinique. Déjà Calvin and Hobbes, la BD, avait signalé que la TV, mieux encore que la religion, était l'opium du peuple (cf.infra. Merci ZeM pour cette référence).

A voir l'utilisation constante des smartphones, en toute circonstance, par tout un chacun, on peut s'interroger : quels besoins remplit cette sempiternelle connexion, quel rôle satisfait cette communication rituelle. Je connecte donc je suis : cogito numérique. Comportements religieux ? Soupirs des créatures opprimées ? Le mobile comme époux/se numérique tout comme l'automobile fut l'époux/se mécanique ? Folklore de notre monde (cf. Marshall McLuhan, Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, 1952) ?
Au plan politique circule l'idée, mais on n'y croit guère, que la technologie résoudrait tous les problèmes : transport, éducation, sécurité, économie, santé, emploi... Les paradis d'intelligence artificielle seraient proches. Is the singularity that near? Tel héros, tel people de l'économie numérique, tout auréolé à la une, "va-t-il sauver l'humanité ?" (n°2) demande le magazine, ironique à juste titre : avec le numérique, la tentation du prophétisme n'est jamais loin. Après l'article sur Elon Musk (n°2), excellent mais qui pourrait prendre plus de distance avec le journalisme people et sa réduction psychologiste des entreprises, on attend au tournant un article sur Uber...

Comme toujours le papier accompagne le numérique, comme un contrepoint. Déjà les anciennes techologies, radio, cinéma, TV, jeux vidéo avaient donné naissance à des dizaines de magazines papier grand public. Le magazine papier depuis longtemps est un média d'accompagnement des médias.
"Pas seulement le magazine papier de la société numérique, mais un magazine de société sur les nouvelles technologies" (édito du n°1), ceci positionne résolument le magazine comme un miroir où l'époque se regarde et se mire. Voici l'engagement de la rédaction ; allez savoir ce qu'est un "magazine de société" (en est-il d'autres ?). Comprenons généraliste, pas spécialiste ; nécessité pratique d'obéir aux classification marketing, de situer le titre sur les linéaires encombrés... Référencement.

La structure rédactionnelle ne varie pas d'un numéro à l'autres. Cinq parties : actualité, "décryptage" (sic), technobsession, hygiène numérique, objetisation. Une couleur à la une, un portrait aussi. Un photographe pour chaque numéro, belle idée.
Humanoïde est également disponible en version numérique, en ligne, sans appli.
Le magazine est agréable à lire, à feuilleter. Sa manière de prendre les problèmes demande de prendre son temps, douter, dérouiller les clichés du moment, langagiers ou visuels, pièges de l'actualité, qui freinent et énervent la réflexion. Sortir du credo intéressé des spécialistes pour faire voir la "grande image" où les technologies numériques prennent leur sens.

Silicon Valley : six personnages de série en quête d'investisseurs

"Silicon Valley", série de HBO (Time Warner), met en scène les aventures d'une start-up, Pied Piper, à la recherche d'investisseurs.
La série fut diffusée le dimanche en prime time, à 10 heures, après "Game of Thrones", d'avril à juin 2014 (8 épisodes). Cette position dans la grille a dû contribuer au lancement ; la série a connu un honnête succès d'audience et cinq nominations aux Emmys (cf. Television Academy) : elle sera présente dans les grilles de rentrée de HBO (diffusée en Grande-Bretagne, en Australie, sur Orange OCS en France).

Source : Spectrum IEEE

Les personnages et les situations d'une start-up typique sont réunis : l'incubateur, le VC (venture capitalist), l'"elevator pitch" ( en quelques minutes, présentation de son idée par la start-up), reverse engineering (démonter une innovation pour la copier)...
A l'origine de la start-up se trouve un projet d'algorithme de compression musicale,  d'où son nom, Pied Piper, qui évoque, en anglais, la légende du joueur de flûte de Hamelin (Grimm, "der Rattenfänger von Hameln", 1842).
Le dernier épisode de la première saison est censé se dérouler au TechCrunch Disrupt à San Francisco, sorte de marché bi-annuel où se rencontrent des start-ups et des investisseurs ; tourné en studio, l'épisode constitue une satire féroce du milieu. Cf. Valleywag,"HBO's Version of TechCrunch Disrupt Was Better Than the Real Thing").

Télé-réalité ? Mike Judge, l'auteur, a été ingénieur dans la Silicon Valley, l'algo de compression (cf. formule ci-dessus) a été imaginé par un professeur de Stanford University et rôdé par l'un de ses doctorants, Vinith Misra.
Ce n'est pas du Pirandello mais la question reste : quelle est la réalité, où est le théâtre ? Réalisme, exagération ? Notons qu'il n'est pas si facile de rendre spectaculaires, pour figurer dans un prime time télé, un algorithme, le code, la limite de Shannon ou un taux de compression. Silicon Valley relève le défi, plutôt brillamment.

"Silicon Valley" veut  rendre compte de l'économie qui s'est concentrée dans cette région des Etats-Unis, de la société qu'elle a engendrée, décor de l'intrigue. Une économie avec ses manières, son style mégalo, ses rituels, ses clichés, son langage, sa vulgarité sexiste, la naïveté bonhomme des uns, la brutalité carnassière des autres sont ainsi présentés sans détour : on peut y voir une version californienne des "eaux glacées du calcul égoïste" (expression de Marx : "eiskaltes Wasser egoistischer Berechnung", 1848). On pourrait aussi y lire une moderne "American Comedy", à la Theodore Dreiser.

Ne boudons pas notre plaisir, voici une comédie souvent drôle et qui nous délivre des histoires de crimes et de prisons. Après l'échec de Start-Ups, HBO réussit à peindre cet "univers impitoyable", comme AMC a peint la publicité (Mad Men), ou Fox la médecine (House M.D.). Attendons la prochaine saison, la série est prometteuse.

I want my Netflix

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Netflix compte 27,2 millions d'abonnés aux Etats-Unis (T4, 2012), plus que SiriusXMRadio, plus que DirecTV, que Time Warner Cable ou que Dish network : la télévision en streaming (OTT) est lancée. Seul parmi les distributeurs américains, Comcast compte davantage d'abonnés.

Désormais, Netflix doit franchir un cap décisif, celui de la production originale, production qui assure la réputation, l'indépendance et l'image de marque (tel HBO). Dans cette optique, commençait vendredi 1er février la diffusion de "House of Cards" (reprise d'un polard politique de la BBC, 1990, 4 épisodes de 50 mn, mini-series inspirée du roman de fiction politique de Michael Dobbs, 1998). Budget : 100 millions de $). Ce n'était pas la première production de Netflix, Lilyhammer (2012) l'avait précédé. A son service, Netflix dispose de données de consommation pour ses 27 millions d'abonnés (téléchargements par acteur, émission, genre de programmes, réalisateur, etc.) : Big Data !

"House of Cards" introduit une révolution d'une ampleur qui pourrait faire changer de base la culture télévisuelle. Les 13 épisodes (60 minutes) de la série sont disponibles en même temps : toute la "saison" est publiée d'un seul coup (pour le lancement, le premier épisode est gratuit pendant un mois). Abolie, l'idée de rendez-vous télévisuel (appointment TV), abolie la standardisation du rythme standard de consommation (hebdomadaire notamment, épisode par épisode) imposées par le distributeur et sa grille, finie la notion de "saison télévisuelle" avec son rendez-vous annuel et ses rituels (upfront market, etc.). Consommation groupée (binge viewing) ou étalée : à chacun(e) de voir. La consommation des émissions de télévision devient une affaire personnelle, se rapprochant de la lecture des livres. En mai de cette année, les 14 épisodes de "Arrested Development" seront aussi publiés le même jour, confirmant cette nouvelle pratique de distribution délinéarisée.
Ainsi, notre culture de consommation télévisuelle se désagrège et se réorganise. Ce n'est déjà plus de la télévision, c'est Netflix. Et déjà l'on entend murmurer, en Europe, "I want my Netflix"...

N.B.

Les livres connurent autrefois une même mutation ; d'abord, ils ont été publiés en feuilleton dans la presse, à dose hebdomadaire ou quotidienne, avant d'être reliés en un seul livre. Au XIXe siècle, le public attendait la publication de son feuilleton (suspense). La "livraison périodique" rendait la lecture plus accessible aux foyers pauvres (ainsi, par exemple, fut justifiée la publication de la traduction en français du Capital de Marx ! ).

Le mode de publication, qui généralise la personnalisation du rythme de consommation, rend difficile voire délicat le partage "social" des réactions ("social TV"). Mais ce type de partage n'est-il pas surtout l'effet de la diffusion en épisodes : on en parle en attendant ? Si l'on n'attend plus, on en parle moins.

La promotion de la série exploite évidemment les données évidemment exclusives dont dispose la base de données Netflix. Plus tard la production les exploitera également. Marketing de la création...

La série de Netflix a été lancée par une diffusion dans une salle de cinéma new yorkaise prestigieuse (Lincoln Center) ; le principe en a été repris et étendu pour le lancement de la série "Rectify" en avril 2013 par Sundance Channel.

Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Journalisme de la richesse ?

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Vendu à News Corp., le Wall Street Journal perdra-t-il son indépendance ? Le quotidien de la finance et de l'économie américaines semble vouloir aller au people, et donner la parole aux puissances économiques en place (the powers that be!). Péché mortel du journalisme : fréquenter les pouvoirs au lieu d'établir des contre-pouvoirs.
Chaque vendredi matin, le site diffuse désormais la vidéo (VOD) d'une interview de patrons d'institutions, d'entreprises : "The Big Interview", allusion ironique - sans doute involontaire - au roman de John Dos Passos, The Big Money. Premiers interviewés : la Présidente du FDIC, puis le "White House Chief of staff"... Don et contre-don ? La presse comme contre-pouvoir ?

Pour les "small" interviews des familles endettées, le chômage, la maladie, pour le journalisme de la misère, il y le talk show d'Oprah (et bientôt sa chaîne). "All right we are two nations", reconnaissait déjà Dos Passos, en 1936, dans "The Big Money".

Notes

• L'inflexion de la stratégie du Wall Street Journal pourrait être de s'ouvrir à des éléments rédactionnels moins spécialisés (sport, etc.) et d'attaquer le territoire du New York Times en fin de semaine avec une section "New York".
• Se diversifier en affinité avec son lectorat : voyages (WSJ Travel), vins et spiritueux (Wine Merchants). 

Brigitte Bardot, people et divertissement

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Alors que leur place dans les tous médias est primordiale, les phénomènes people restent mal connus, comme la plupart des phénomènes d'imitation, de grégarisation, de panurgisme.... Une exposition consacrée à Brigitte Bardot par le musée de Boulogne-Billancourt (en 2010) ravive la conscience de nos ignorances en matière d'"effets people"des médias, pour peu que l'on effectue la visite "sans prévention ni précipitation".

Photo prise à l'exposition. La Floride est une voiture de Renault (1958-1968)

Une héritière
Toute la vie publique de Madame Bardot est étalée sous nos yeux, le cinéma, la chanson, les amants, les mariages, les animaux qu'elle défend... People à tout prix, même pour la bonne cause. Née d'une famille de la bourgeoisie parisienne, élève au Conservatoire National de Danse, dès 15 ans elle est dans Elle, dont elle fit la couverture à 16 : la famille a des relations et une usine. Brigitte Bardot est une "héritière". Le miracle BB s'accomplit en terrain favorable. Pour objectiver la dimension sociologique du personnage, il faudrait comparer sa trajectoire sociale avec celle de sa contemporaine, Sheila, "petite fille de français moyen" (titre de l'une de ses chansons, en tête du hit parade de l'été 1968 !), qui vendait avec sa famille de la confiserie sur les marchés et séduisit une classe de fans différente, l'une commença par la chanson, l'autre par le cinéma...

Icône pluri-média
Quelle place occupe BB dans la société française ? L'exposition ne propose pas de réponse, mais elle impose la question en juxtaposant les "faits" qui sont "faits" par des images et des "unes" par centaines. Images de libération féminine, d'érotisme qui indisposent plaisamment fâcheux et Tartuffe. Entrée dans le Larousse à 24 ans, De Gaulle en fit la Marianne des 36 000 mairies en 1968. BB fut aussi le faire-valoir des marques pour des créations publicitaires qu'elle écrasait de sa présence : Pschitt (soda), Simca (automobile), Paris-Presse, Les Laines du Chat Botté, Radio Luxembourg, Yamah (moto), Air France, BNP... Images de films, affiches, photographies avec les uns et les autres. Et des chansons, des émissions de télévision.

Devant le phénomène de la peopelisation, la sociologie de la culure semble démunie. BB n'a pas été de ces "intimate strangers" dont parle la sociologie des "célébrités" (Richard Schickel) et Roland Barthes ne nous apprend rien sur cette mythologie. Pour s'y retrouver, c'est peut-être vers la "psychologie économique" de Gabriel Tarde qu'il faut se tourner, qui a identifié le rôle de la presse dans la quantification de la célébrité, de la popularité, de la gloire et de la réputation (Psychologie économique, publié en 1902). Sans cette quantification, pas de people. Mais son intuition n'a pas été développée et n'a pas été adaptée aux médias plus récents et à leur contribution à la peoplisation. Pourtant avec les médias numériques, avec les réseaux sociaux, les bruits courent plus vite, plus haut.

People, "opium du peuple, soupir de la créature opprimée" ?
Pourquoi avoir baptisé cette exposition "les années insouciance" ? Insouciance du milieu où BB est mise en scène, le show business ? Sans doute. D'ailleurs Claude François chantait aussi "cette année là", 1962, une année sans histoire ! Pour d'autres, ce furent des années de guerre coloniale : 400 000 appelés du contingent font leur "service". Guerre civile : massacre d'Oran, massacre des harkis. C'était aussi l'époque de la loi Debré contre la laïcité, les avortements criminalisés, bien avant la loi Weil (1974)... A tous ceux que l'époque opprimait dans leur vie la plus quotidienne, BB parlait d'autre chose, justement, et divertissait.
"A quoi sert la beauté des femmes", s'interrogeait faussement Théophile Gautier. Ne cachez pas ce sein... Certes, mais on ne comprend toujours pas très bien le miracle people.

Durant l'été 2014, pour ses 80 ans, BB revient à la une avec des photos d'autrefois : Ici Paris titre en couverture d'un hors-série sur "les années Bardot" ; à la une de Paris Match, BB illustre "l'éternel féminin" : c'est la quarantième couverture de Paris Match consacrée à BB...
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Inside Larry and Sergey's Brain

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Note de lecture.
Un livre de plus pour conter Google. Comme la plupart de ces ouvrages, il combine des éléments biographiques et des anecdotes rapportées par des collaborateurs à différents moments de l'histoire de Google. Rien de neuf dans ce livre pour ceux qui suivent les développements de Google. Pour les autres, une sorte de roman, un conte de fées, de facture agréable. Sans révélation, souvent édulcoré, déjà un peu dépassé (par exemple, sur les relations avec Apple, la téléphonie, Google wave, etc.). Méthode journalistique, intuitive, à base d'interviews (pas celles des fondateurs, que l'auteur n'a pas rencontrés), comme si d'une accumulation d'opinions et de faits dont on ne sait comment ils sont "faits" émergeait nécessairement quelque vérité. Au bout du conte, on ne sait donc ni ce que l'on sait, ni ce que l'on ignore... Mais l'on passe de bons moments tel celui de la préparation de documents pour l'entrée en bourse, par exemple, avec son canular eulerien : la valeur totale anticipée des actions vendues est estimée à 2,717 281 828 $, soit les 9 premières décimales de e !


Difficile de tenir la promesse du titre : le cerveau de Google nous échappe ! On ne sait pas, en refermant le livre, comment pensent les fondateurs de Google. A coup sûr, ils pensent, et ils pensent (encore ?) autrement. De plus, ils pensent ensemble, et tout seuls. Chemin faisant, d'anecdotes en opinions, on comprend mieux leur originalité première, leur différence : culture de rigueur, obsession des faits, de l'analyse, de l'utilisateur. On perçoit surtout ce qu'il leur aura fallu de détermination pour résister, partiellement, à la machinerie financière qui accompagne la métamorphose parfois kafkaienne des entreprises naissantes en sociétés cotées, machinerie propre à décerveler des startups. On entrevoit aussi la puissance tentaculaire des forces de conservation : par exemple, les opérateurs de téléphonie avec leurs troupes de lobbyistes campant dans les couloirs de l'administration à Washington D.C., prêts à tous les coups (coûts) pour que rien ne change. L'idéalisme de Larry Page et Sergey Brin, et leurs erreurs - selon l'auteur - n'en paraissent que plus sympathiques et le succès de Google plus miraculeux. Et, du coup, on perd de vue des questions éludées, les fameux "blancs" de ce "discours lacunaire". D'abord, la question des effets à long terme, sur les cultures et sur les langues, de l'uniformisante googlisation des outils de travail intellectuel (par exemple, on n'a pas élucidé la résistance à Google des moteurs de recherche comme Yandex en Russie et Baidu en Chine. Résistance culturelle, langagière ? Cf. notre post sur Baidu et l'exception culturelle). Puis la question du pilotage d'une entreprise ayant une telle importance mondiale : la politique de Google doit-elle se faire "à la corbeille" (NASDAQ), peut-elle ne dépendre que d'actionnaires qui sont, par construction sinon par culture, insoucieux de l'intérêt général et du long terme ? La mondialisation que propagent les technologies numériques soulève des problèmes de politique internationale.

A la dernière page, en tant que consommateur d'information, on se dit que Google est ce qui est arrivé de mieux aux médias américains, depuis longtemps. Mais le Google dont on rêve alors est une entreprise de rêveurs, d'inventeurs, entreprise généreuse et enthousiaste. Depuis notre Europe périphérique - c'est si loin Stanford - douze ans après, on risque de ne retenir de cette histoire, une fois désenchantée, que l'habituel "calcul égoïste", l'habituelle langue de bois, les habituelles RP, les licenciements, les abdications, comme ailleurs... Et l'on s'éveille de son rêve. Rêve, le mot clef de notre lien à Google. Ce rêve de Google qui se manifeste "comme une réalisation de notre souhait (ou désir)" d'entreprise ("als eine Wunscherfüllung", Freud).
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Panels : téléspectateurs et internautes

Nielsen tambourine l'augmentation de la taille de son panel d'internautes aux Etats-Unis. Le machine à communiqués de presse est en marche : les copiés /collés déferlent, ça c'est de l'info (et de la veille) ! Et comme Nielsen contrôle l'essentiel de la presse professionnelle des médias, la couverture est généralement objective.

Dès qu'Internet a fait l'objet d'exploitations publicitaires (1995), Nielsen, qui assure aux Etats-Unis l'audimétrie télévision, a transféré son savoir faire en matière de panels à l'étude des audiences Internet. Et nous voilà avec des panels d'internautes sur le modèle des panels de téléspectateurs. Copié / collé.

Depuis ces débuts, les annonceurs et les agences médias ont fait connaître leurs objections à ce type de mesure, tout en l'utilisant pour le médiaplanning.

• La première objection, la plus courante, tient à la taille du panel d'internautes, insuffisante pour approcher la longue, très longue traîne des sites Internet. L'univers d'Internet est incommensurable avec celui, pourtant très étendu, de la télévision américaine. Et même si l'on multiplie par dix le nombre des panelistes (230 000 personnes aux Etats-Unis pour Nielsen 300 000 pour Comscore), la majeure partie des sites et de leurs diverses composantes échappent à un filet si lâche ; surtout si l'on recherche des cibles fines, ce qui constitue l'avantage compétitif d'Internet sur les autres médias. Un plan média réalisé dans de telles conditions n'exploite qu'une partie du patrimoine Internet, ignorant les sites les plus marquants, émergents, les affinités les plus subtiles avec les marques et les produits (granularité insuffisante).

• La deuxième objection tient à la représentativité des panels. Comment obtenir une représentativité satisfaisante par quotas quand on sait à quel point il est difficile de recruter des panélistes aujourd'hui. Les biais de recrutement sont nombreux, sociologiques, qui se compliquent de diverses limites technologiques et logicielles, qui sont autant de multiplicateurs d'exclusion de certains types d'internautes. D'où viennent ces milliers de panélistes, où les a-t-on trouvés, à quel prix ? Comment fonctionne cette pêche miraculeuse aux panélistes ? Introuvables en télé, facile à enrôler pour Internet ?

• La troisième objection tient à la désarticulation des consommations que provoquent les données issues de panels, alors que l'une des caractéristiques discriminantes des consommations Internet est le lien qu'elles tissent entre les sites visités (web, weben = tisser) : d'où l'on est venu, d'où et vers où l'on est reparti, chaque internaute tissant sa longue traîne de sites. Internet a de la suite dans les idées : autant que la consommation, c'est le cheminement des internautes qu'il faut compter. Un site prend son sens dans une série et une convergence. Au contraire, les données de panels délient les consommations, accumulent des données isolées, atomisées. Le panel d'internautes c'est un peu le sac de pommes de terre, selon la métaphore de Marx pour décrire la paysannerie française. Troisième objection d'autant plus forte que ce micro-tissage de sites s'accompagne d'un macro-tissage inter-média : de la télévision à Internet, etc.

Internet n'est pas la télé. A tout prendre, que la télévision s'inspire des mesures d'audience Internet, pas l'inverse ! Surtout qu'aux Etats-Unis, les panels radio et TV font régulièrement l'objet de nombreuses récriminations à propos de leur représentativité ; la plus récente concerne des panels radio d'Arbitron à qui l'on reproche de sous-représenter les minorités (une enquête de la FCC est en cours, diligentée par la Chambre des Représentants).

Nielsen insère désormais dans son panel d'internautes les membres de foyers recrutés déjà pour le panel TV, afin d'approcher les consommations bi-média. Que peut-on espérer de cette fusion d'imprécisions hétérogènes, que penser de l'accumulation d'exigences pesant sur les foyers doublement panélisés ?

La situation se complique des divergences entre les mesures produites par différents panels ; ceci conduit les utilisateurs à choisir la mesure qui les avantage (cf. la problème récent avec Hulu, qui préfère comScore, qui lui attribue des audiences plus élevées). Ceci présente au moins un intérêt : révéler les bizarreries de ces mesures, alors que la télévision, comme la plupart des médias traditionnels, n'a plus qu'une mesure, ce qui met à l'abri de désobligeantes comparaisons !

5 mn par jour "à la recherche du temps perdu"

DayLit détaille la littérature en toutes petites tranches, en miettes même. 1075 épisodes, 5 mn par jour durant trois ans pour La Recherche. Proust à dose homéopathique.

Le principe de DailyLit repose sur un syllogisme imparable : on lit ses emails, mais on ne lit pas de livre, ergo il faut publier les livres en emails (ou flux RSS) pour qu'ils soient lus.

Des romans japonais ne sont-ils pas déjà publiés sur téléphone, commentés par les lecteurs via SMS dont les textes sont intégrés dans la version papier. Ces sortes de soap operas deviennent des "best sellers". 

Et puis il y a aussi les livres audio (audio books) pour iPods et embouteillages. Et même des vidéos de 12 secondes sur iPhone (il y a une appli pour cela ! "Why only 12 seconds? Because anything longer is boring").

A cette distribution en miettes, il existe d'honorables précédents. Honoré de Balzac publia nombre de ses romans en feuilletons. Karl Marx accepta pour la traduction française (1872) de publier Le Capital en "livraisons périodiques" : "Sous cette forme l'ouvrage sera plus accessible à la classe ouvrière" ! Pour adresser ses lettres, Stéphane Mallarmé écrivait des "Récréations postales" (1892) en forme de quatrain. En 1948, France-Soir publia "Autant en emporte le vent" en feuilleton. Et Jauffret publie en 2008 un gros volume de 500 Microfictions d'une page et demie...

Modèle économique mixte pour ces cinq minutes de littérature quotidienne. Achat et Parrainage : une marque peut parrainer un livre. Répétition assurée puisque le parrain est présent chaque jour. Ciblage séduisant, affinité élective. Sans doute est-ce le parrain qui choisit le livre à publier. Certain titres sont vendus, d'autres gratuits. L'abonné peut choisir ses horaires de livraison, la police et la taille de caractère, notamment pour la lecture sur iPhone.

Plus d'un millier de livres disponibles, quelques uns en allemand, anglais, italien, espagnol.

Chaque média redécoupe les oeuvres, rythme les publications et façonne l'attention. Entrons-nous dans une ère de tout petits formats (RSS, clips, Twitter, SMS) ? Internet bouleverse la distribution et, par conséquent, le packaging aussi. Les légitimistes de la culture s'en émeuvent. Il en fut de même pour chaque mode de distribution précédent (tablettes, rouleaux, parchemins, papier, imprimerie).

Quand Internet compense la TV : vers un marché média unifié

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Lorsqu'une régie TV garantit une audience à son acheteur (client direct, agence média), elle prévoit des mécanismes de compensation pour le cas où le niveau garanti ne serait pas atteint. La procédure est courante dans l'achat TV américain depuis des décennies (N.B. Seul l'achat upfront est assorti de garanties, l'achat scatter n'en prévoit pas).

La mécanique commerciale des compensations se propage désormais d'un marché publicitaire à l'autre, de la TV à Internet.
On a déjà connu des cas où une audience insuffisante sur les écrans de la chaîne généraliste donnait lieu, faute d'espace disponible sur cette chaîne, au transfert des compensations sur des chaînes thématiques du même groupe. Il est de l'intérêt commercial de la régie de mainterir une offre en scatter (généralement un tiers de l'offre totale) ; or les compensations assèchent cette offre publicitaire, provoquant une diminution de chiffre d'affaires que ne compense pas la hausse des prix de cet espace devenu plus rare (ce qui incite les annonceurs à acheter d'avantage sur le marché upfront l'année suivante, etc.).

La régie publicitaire de ABC (Disney), le network américain, met en place une garantie qui prévoit d'effectuer les compensations éventuelles (make-goods) sur les sites de streaming du groupe. Exemple (fictif) : une chaîne a garanti n GRP sur une cible 25-49 pour une émission du jeudi soir ; l'audience réalisée s'avère inférieure à cette garantie, la chaîne compense avec de l'espace publicitaire dans les écrans de streaming du groupe (sites du groupe, plateformes diverses).
On passe donc d'une gestion mono-support de l'inventaire publicitaire à une gestion pluri-support (ou multi-plateforme), intra-groupe. Car on peut aussi imaginer des compensations d'Internet en TV ou sur des réseaux d'écrans dans les hypermarchés, les transports (digital signage). Le marché publicitaire devient ainsi plus dynamique et flexible donnant davantage d'espace à la créativité commerciale.

•  Cette pratique confère à la diversification  multiplateforme des groupes médias une importance stratégique.
• Discrètement, un système d'équivalences entre différents supports de publicité se dessine, définissant implicitement un "équivalent général" entre actions publicitaires ("cristal qui se forme spontanément dans les échanges", comme l'appelait Marx). La compensation devient monnaie publicitaire courante. A terme, se profile un marché où seraient cotées les monnaies publicitaires, définissant des parités et permettant toutes les opérations monétaires usuelles. La métaphore peut mener loin : quid d'une banque centrale, de réserves obligatoires, etc. Un marché média unifié se profile.