Critique d'une ethnologie des médias. Questions de méthodologies

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La compréhension des usages privés des médias comporte des difficultés a priori insurmontables.

Que peut-on savoir ?
Les usages privés des médias relèvent d'habitudes, de gestes quotidiens, souvent inintentionnels, de micro-décisions ; comme les usagers n'y prêtent guère attention, ne sont pas conscients des éléments de leur activité, ces usages sont réfractaires aux déclarations, questionnaires ou entretiens. Les réponses obtenues par questionnement ("extorquées", disait Pierre Bourdieu) à propos de ces usages sont peu crédibles ("If you torture the data enough, nature will always confess", la maxime de R.H. Coase s'applique).
Les enquêtes classiques saisissent les tendances générales des comportements. Un modèle du genre, pour citer un cas récent, est l'enquête décennale "Emploi du temps" de l'INSEE qui met en oeuvre une méthodologie totale (face à face au domicile de l'enquêté, carnets journaliers et semainiers, collecte assistée, etc.). L'enquêteur doit faire confiance à l'auto-analyse effectuée par l'enquêté lorsqu'il remplit les documents : or l'enquêté est plus ou moins précisément "conscient" de ce qu'il fait. Il résulte de cette enquête une connaissance de l'évolution des modalités de consommation de la télévision au domicile au cours des trente dernières années (cf. "Plus souvent seul devant son écran").

Que peut-on espérer ? 
Observer des usages, c'est inévitablement observer un usager qui sait qu'on l'observe (nous le voyons nous voyant le voir) ; dès lors, le dispositif d'observation perturbe la scène observée (mesurée), et l'altère. Comment l'enquêteur peut-il se trouver en situation d'observation de la vie privée des usagers sans que cette intrusion perturbe cette vie privée ? Que pourrait décrire l'enquêteur de ce qu'il voit, alors que, "menant" un entretien (et mené par lui), il lui faut aussi prendre des notes, prendre des photos. Filmer l'entretien ? L'enquêté se sait filmé... Multiplier les capteurs ? L'enquête ethnographique se trouve toujours coincée entre une contrainte d'efficacité et un souci déontologique (respect de la vie privée, propriété inaliénable des données personnelles, etc).

Prenons un exemple : que peut-on savoir des usages privés des écrans et de l'éventuelle socialisation télévisée qui s'en suit (dite "social TV" ; cf. l'étude du CSA sur ce sujet) à l'aide des outils classiques ?

• On sait ce qu'en révèlent les cookies qui permettent de suivre à la trace les actions, réactions et interactions des téléspectateurs internautes (ou internautes téléspectateurs). 
• On en connaît éventuellement les énoncés (des signifiants) collectés sur les messageries, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites visités, etc.
• Grâce à l'audimétrie, on dispose des audiences (nombre de consommateurs, durée des consommations) et des noms de programmes reçus sur divers appareils (watermarking). On peut mettre en corrélations données audimétriques et données provenant de réseaux sociaux.
• En revanche, on ne saura rien du sens des observations effectuées (gestes, interactions éventuelles), de tout ce qui relève du "perceptual computing". Rien des opérations mentales qui accompagnent, guident et justifient ces pratiques familières et intimes (l'intime ne se déclare pas). Pour cela, il faudrait une approche ethnométhodologique (cf. les travaux de Aaron V. Cicourel, Harold Garfinkel, etc.).

En période d'innovation technologique continue, les raisonnements média ("indigènes") sont peu lisibles car le "sens pratique" des utilisateurs (multiscreentasking) est encore en voie de routinisation et de réglage, d'autant que ces comportements, bien que privés, n'échappent certainement pas au regard et au jugement d'autrui (cf. les "arènes des habiletés techniques" que l'ethnologue étudie à l'usine). Quelle est, par exemple, l'articulation des appareils lors des "usages simultanés" ? Le second écran (tablette, smartphone) n'est-il utilisé, comme on le postule, que de manière ancillaire, au service de ce qui (se) passe sur l'écran du téléviseur (Erwin Goffmann parlerait de "side-involvement") ? Ou bien est-ce le téléviseur qui n'est qu'un média d'accompagnement des supports mobiles ? De plus, il n'y a sans doute pas toujours articulation entre les deux écrans mais seulement juxtaposition (corrélation) d'utilisations indépendantes.

Que peut-on faire ?
Certaines études mobilisent une ethnologie "armée" par des appareils. Par exemple :

Source : Poynter. EyTrack: Tablet Research

• Time Warner met en oeuvre une recherche recourant au "suiveur de regard" (eye tracking) afin d'observer les comportements de socialisation numérique des téléspectateurs (N.B. Time Warner a investi dans GetGlue, une application de télévision socialisée, en 2012). Ball State University assure la recherche dans les laboratoires du Medialab de Time Warner à New York. 
• The Poynter Institue for Media Studies étudie les modalités d'usage et de lecture sur tablettes (EyTrack: Tablet Research).
• ACB (Actual Consumer Behavior) pratique la "vidéo-ethnographie" pour comprendre les comportements des téléspectateurs et l'utilisation de produits dans un "contexte naturel" ("Experienced ethnographers provide clients insight into use and experience of the product in the natural context") : l'observation a lieu au domicile et peut éventuellement être élargie à tous les membres du foyer.

Ces enquêtes mobilisent d'importants moyens techniques pour dépasser, avec des "armes" ethnographiques, les méthodologies traditionnelles ; toutefois, elles perturbent les actions observées.
La première ne se déroule pas dans le lieu "normal" de la pratique que l'on veut comprendre mais dans un domicile artificiel reconstitué en laboratoire (on retrouve ici des pratiques de recherche mises en oeuvre pour l'étude des comportements des consommateurs dans les points de vente).
La seconde demande aux enquêtés de porter des lunettes équipées de deux caméras.
La troisième recourt à la vidéo, tandis que l'ethnographe s'invite dans un foyer où il observe et code ses observations.
Dans tous les cas, sont perdues de vue les exigences d'une ethnographie non intrusive.

Peut-on combiner technique ethnographique et quantifications classiques afin d'intégrer ainsi micro- et macro-sociologies ? Rêverie de psycho-sociologues ? Ne faut-il pas renoncer à l'illusion réaliste et cesser de vouloir dire "le monde comme si je n'étais pas là pour le dire" (cf. Claude Simon, Discours de Stockholm, citant Baudelaire). L'épistémologie des sciences sociales recoupe la théorie du roman.
L'enjeu est d'importance théorique mais aussi managériale : seules des études de qualités peuvent garantir la qualité des emplacements publicitaires, et la qualité de l'engagement des usagers.


Références

• Nicolas Dodier, "Les arènes des habiletés techniques", in "Les objets dans l'action. De la maison au laboratoire", Raisons Pratiques, N°4, 1993, pp. 115-139.
• Pierre Bourdieu, Le sens pratique, Paris, les éditions de minuit, 477 p. Bibliogr, Index.
• Erwin Goffman, Interaction ritual. Essays on face-to-face behavior, 1967, Pantheon Books, New York, 270 p.
• Daniel Couturier, et al., La mort de la clinique ?, Paris, PUF, 2009, 153 p. Cf. Média-Médecine. Enquêtes marketing et clinique).
• K. Knorr-Cetina, A.C. Cicourel, et al., Advances in Social Theory and Methodology. Toward an Integration of Micro- and Macro-Sociologies, Boston, 1981, 325 p., Index.
• Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine. Cf. "Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement".
• Florence Weber, Julien Ténébos, L'économie domestique. Ethnographie du quotidien, Paris, aux lieux d'être, 2006, 127 p., bibliogr..

Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Premium media publicitaire ?

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L'IAB (Internet Advertising Bureau) a discuté aux Etats-Unis du premium media à propos de la vidéo : "So What's Premium Inventory Anyway?". Sans augurer des réponses qui ont été apportées, qu'est-ce que c'est, un contenu "premium" (ou, ce qui revient au même, une audience premium) ?
D'où vient ce mot anglais ? Du latin : emere, signifie "acheter" ; prae, signifie "avant"). Premium, c'est "le meilleur" que l'on puisse acheter (superior in quality).
Comment acheter le meilleur emplacement, le meilleur contact publicitaire ?

Depuis longtemps, on connaît les critères de qualité de tout achat média à fin publicitaire : prix, affinité, vitesse de cumulation, couverture utile, probabilité de transformation... critères que l'on combine (optimisation). Donc, par construction, il ne peut exister de premium en-soi, universel, repérable a priori. Les qualités d'un média ne sont pas intrinsèques (comprises au dedans, intérieurement). Le premium dépend du produit et de la stratégie déclarée de l'annonceur, ainsi que des disponibilités média à un moment donné (inventaire), toutes propriétés extrinsèques, extérieures au média. Le premium pour les uns peut être le pire pour les autres. Une définition a priori du premium pourrait s'apparenter à une manoeuvre défensive de certains médias dominants, à une barrière à l'entrée des plus petits, ceux de la longue traîne.

Dès lors, que reste-t-il pour distinguer a priori les qualités d'un média et les hiérarchiser ?

• La sécurité de l'investissement pour la marque : la qualité de la mesure (audience, engagement metrics, etc.), son audit, sa vérifiabilité, (c.f. attribution) 
• La sécurité du contexte (brand safety, brand safe environment) dont la définition peut d'ailleurs varier, elle aussi, selon les annonceurs. 

Mais ce n'est certainement pas sa puissance "en général".
En dernière instance, pour un annonceur, ce qui compte, c'est la qualité de son acheteur média, donc de ses outils et des talents à sa disposition, et de la qualité du brief.

Pour finir comme on a commencé, par du latin, rappelons la maxime de droit "Caveat emptor" qui énonce que c'est à l'acheteur de faire attention (Buyer Beware) ; l'acheteur est seul responsable de la qualité de son achat. Par conséquent, il n'est qu'une définition opérationnelle possible du premium : c'est ce qu'achète, à un instant donné, un bon acheteur pour un annonceur donné. Tout premium résulte de la construction adéquate d'un achat. C'est l'adéquation de l'achat aux objectifs de l'annonceur qui constitue le premium et non un quelconque premium qui qualifierait a priori l'achat.
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