Digital GRP : contact et capping

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La vidéo généralise sa présence sur le Web. Le haut débit le permet, les détenteurs de programme y distribuent de plus en plus d'émissions : des marques vidéo nouvelles se constituent sur Internet (Boxee, Hulu,Vudu, Netflix, Amazon, YouTube, etc.). La mobilité va dynamiser ce marché : ainsi, par exemple, Cablevision, opérateur du câble à New York, propose toute son offre TV sur iPad.
Partout, le marché publicitaire s'interroge (Facebook, Procter and Gamble, Starcom, par exemple) : faut-il comme en télévision produire et utiliser un GRP numérique (digital GRP) comparable au GRP TV et ainsi faciliter l'utilisation cohérente de l'un et l'autre support pour établir sans difficulté des plans mixtes ? Avant d'en arriver là, objectif raisonnable, il faudra résoudre, de manière consensuelle, plusieurs problèmes d'uniformisation des méthodes de mesure. En effet, il importe que le comptage sur Internet s’effectue selon des principes aussi  équivalents que possible à ceux, plus ou moins arbitraires, que suit le comptage des GRP en télévision. Il faut notamment que les principes de calcul retenus pour le GRP numérique ne produisent pas moins ou plus de GRP que la télévision, toutes choses égales par ailleurs. Evoquons, pour commencer, deux de ces problèmes.

1. Premier problème : la définition du contact. En télévision, elle est plutôt laxiste ; un contact est égal à une Occasion De Voir (ODV) : être présent dans la pièce où se trouve le téléviseur quand le message est diffusé, déclaration de panéliste, non vérifiable. Quel sera l'équivalent qui ne pénalisera pas le Web ? Que le visionnement du message ait été déclenché, qu'il soit diffusé dans la partie visible de l'écran ? Cette définition du contact, plus stricte, génère moins de GRP mais elle est aussi plus rassurante pour l'annonceur.
2. Second problème : le capping. 
1. Sur le Web, le capping est la limitation stricte, via le serveur, du nombre de contacts d'un internaute avec un message publicitaire donné (i.e. répétition), pour une durée de campagne donnée ; ce nombre maximum de contacts est défini par l'annonceur et peut être ajusté, en cours de campagne, sur des critères d'efficacité observée (taux de transformation, par exemple).  
2. La télévision ne pratique pas le capping ; toutefois, l’optimisation (ex ante), qui tend à resserrer l’histogramme de distribution des contacts autour de la classe de contacts considérée comme efficace (répétition =3, par exemple) s'y apparente. Les contacts TV les plus dispersés sont moins utiles, soit insuffisants (<<3), soit redondants (>>3). La répétition est constatée (ex post). Par construction, le Web "manque" donc tous ces contacts moins "utiles", notamment réalisés au-delà du capping. Le capping réduit la répétition, donc le GRP, ne gardant que la « répétition utile » (« effective frequency »).
3. Le capping recourt à des cookies. Si l'internaute refuse ou détruit les cookies, s'il utilise plusieurs navigateurs, plusieurs plateformes, il altère le comptage des GRP, convertissant de la répétition en couverture, réduisant la première et augmentant indûment la seconde (Cf. comScore en Australie d’une part et l’audit de Mediamind par le MRC, d’autre part).

Le GRP que pratique la télévision commerciale est un indicateur reconnu d'audience et d'accumulation de capital de marque (branding). Que peut-il apporter à la vidéo et au rich média distribués sur le Web, qui déjà apportent une évaluation, qu'ignore le GRP, des actions déclenchées par une campagne (lead, transfo, etc.) ? Ou s'agit-il seulement de réaliser une monnaie commune favorisant  la coopération TV / Internet pour la vidéo ? Dans l'hypothèse d'une campagne mixte, l'annonceur peut espérer disposer, en plus d'un bilan global GRP, un bilan en termes d'actions que seul le Web peut proposer.

Publicité par accident

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Parfois, l'internaute mobile clique par accident. Pontiflex a réalisé une enquête en ligne auprès de 4000 internautes en décembre 2010. Selon cette enquête, conduite par Harris Interactive, 47% des utilisateurs déclarent avoir cliqué sur une bannière publicitaire plutôt par maladresse que volontairement. Sans doute, est-ce la conséquence de la faible dimension de l'écran, donc une question d'adéquation du format et de la création à l'écran (on parle, pour y remédier de mini-applis au milieu de l'appli, la taille des écrans tend à s'accroître, etc.).

Contact par erreur : que vaut un tel contact ? Question redoutable, car elle ne vaut pas que pour la publicité sur mobile ! Cette "maladresse" peut également avoir lieu sur de plus grands écrans. Combien de zapping erratiques pris en compte malgré tout dans l'audience cumulée des chaînes de télévision ?
Que dire des passants qui voient des panneaux publicitaires regardés involontairement, de ceux qui, "captifs", voient ou entendent un message publicitaire qu'il n'ont pas regardé ou écouté. Quid du lecteur qui lit la page de gauche et dont le regard déborde sur la page de droite où il entrevoit la publicité? Tout cela est compris dans l'audience. Engagement zéro ? La publicité ne vise-t-elle pas à surprendre ?
Tous les contacts sont-ils égaux ? Comment les distinguer, par la durée du contact ? Mais le temps ne fait rien à l'affaire : un contact très bref peut être très engagé.
Ce débat, qui est celui de l'intentionalité vaut pour tout média, tout message. Pontiflex est une société new-yorkaise qui facture les annonceurs au "lead" (CPL) ; elle a tout intérêt à valoriser cette distinction, pour elle c'est l'intention qui compte : le lead est une étape entre le simple contact, volontaire ou pas, et la transformation (demande, achat), il manifeste indubitablement l'intention. Compter les leads est une solution pour exclure les contacts "par erreur", à condition que le déclenchement du lead soit au principe de la création, qu'il soit clairement et rigoureusement défini dans le brief de l'annonceur ou de son agence.
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