Micromoments, microgenres, microlocations, microcibles, micro-ads

L'économie publicitaire numérique, pour optimiser l'efficacité du marketing, désagrège l'action publicitaire en actions et en cibles de plus en plus fines pour atteindre le moment limite, celui à partir duquel on ne peut décomposer plus avant. Appelons atomistique ce moment (du grec ἄτομος, que l'on ne peut couper, insécable) pour évoquer l'évolution de la pensée publicitaire et médiatique à la manière dont Gaston Bachelard évoque l'histoire de la chimie. Un nouvel habitus se met en place que commande l'économie numérique : comme le souligne Marie-Anne Frison Roche ("Les conséquences régulatoires d'un monde repensé à partir de la notion de donnée"), "l'information sur la personne n'est pas qu'un reflet de celle-ci : elle est un découpage de celle-ci voire une pulvérisation de celle-ci, une autre façon de le mettre en miettes"; ("l'information est toujours parcellaire". Cf. Internet, espace d'interrégulation). Tel est le précepte de Descartes : "diviser chacune des difficultés que j'examinerais, en autant de parcelles qu'il se pourrait".

Du point de vue des supports publicitaires (médias), de segmentations en décompositions, on aboutit à un micro-marketing de précision chirurgicale (on recourt parfois à la métaphore du sniper) : message délivré à l'approche d'un linéaire dans un point de vente (beacons), lors d'un tournant décisif dans un jeu vidéo sur mobile (cf. "emotional moments" de MediaBrix), suite à une émotion distinguée dans les traits d'un visage ("emotional targeting"). On ne vise pas une personne mais un modèle de comportement identifiable par des atomes de sens, mots ou actes de langage, images (et objets dans une image), traits du visage. Touchpoint. Dans aucun cas, il n'y a d'appel à l'expérience.
On est passé de cibles concrètes à des cibles abstraites, calculées (intersections de comportements, de moments et de lieux, données, algorithmes), les réseaux neuronaux apprenant une image à travers les couches (layers) successives du deep learning.
Les atomes, "particules élémentaires" constituant la matière publicitaire ne sont pas perceptibles ; pour le médiaplanner, leur réalité est d'être opérationnels, donc rationnels. Tout comme les SKU pour les inventaires dans la distribution (store-keeping unit).
La cible n'est pas trouvée, observée mais construite, elle résulte d'une configuration d'ensembles de comportements ; la cible, ce n'est pas telle ou telle personne, père d'adolescents, par exemple, mais tel ensemble de comportements caractéristiques de pères d'adolescents (à un moment donné, intentions d'achat de séjours de vacances et de matériel sportif, par exemple) ; dans la réalité, de tels comportements pourront être attribués à des grand-mères... Qu'importe à l'annonceur ?
Dans le médiaplanning, l'intuition intellectuelle l'emporte désormais sur l'intuition sensible, comme le souligne l'épistémologie de Gaston Bachelard à propos de la chimie. L'intuition sensible est même souvent un obstacle (épistémologique) au médiaplanning.

L'efficacité du micro-ciblage risque toutefois de buter sur une difficulté radicale : comment peut-on cibler finement en s'en tenant à une création générale, unique, passe-partout ? La réponse se trouve peut-être dans l'interactivité qui, de facto, est adaptation de la création à une demande de consommateur. On peut aussi modifier la création délivrée en fonction du consommateur présent (en recourant à un cookie ou, comme Vyking, à la reconnaissance faciale effectuée par des supports dotés de capteurs optiques). L'optimisation dynamique des créations (Dynamic Creative Optimization) contextualise les messages en tenant compte du lieu de réception, de la météo, du contenu environnant, etc.)... Cf. myThings. Le ciblage culmine dans la personnalisation et la recommandation (Netflix).

L'atomisation se généralise à toutes les dimensions de l'action publicitaire : le bon endroit, le bon moment, le bon message, la bonne cible.

• Micro-genres. On doit à Netflix d'avoir popularisé les micro-genres (about something cf. infra). Netflix avait, il y a déjà deux ans, dégagé près de 80 000 micro-genres, un genre combinant généralement divers identifiants, des adjectifs, des sujets, des acteurs, des thèmes sous la forme de tags (metadata). Au lieu de genres généraux (Stanley Cavell), en nombre limité (western, karaté, comédie, policier, etc.), on peut identifier des atomes de fictions au terme d'analyses de contenus avec ou sans catégorie élaborée préalablement (folksonomie). Après le stade de l'analyse, les micro-genres peuvent être regoupés pour guider l'alchimie créatrice (solve et coagula !). Voir aussi The Music Genome Project de Pandora (450 attributs pour la catégorisation musicale et la personnalisation).

• Micro-moments. Google met en avant la notion de micro-moments. Ce sont des moments décisifs, moments de vérité (cf. ZMOT, Zero Moment Of Truth), des moments favorables (cf. kairos, καιρός). Moments définis par une occasion, une intention, une envie de... (want-to-do moment, want-to-buy moment, want-to-go moment, want-to-know moment, what-do-I-eat moments...). "Data beats opinion", "Speed beats perfection", souligne Google. On parle de micro-engagements. Canvs parle aussi de moments "emotionnaly engaging" (score calculé à partir de 56 attributs et plus de 4 millions d'expressions). Twitter lance Moments ("The best of Twitter in an instant"). Pour Mindlytix, un moment de vie pertinent dure une vingtaine de minutes. Cette prégnance du moment instaure-elle un nouveau "régime d'historicité" ? Faut-il parler de "momentisme" à la manière dont François Hartog parle de "présentisme" (question à ambition heuristique) ? Les Snaps saisissent sur le vif des micro-moments (Snapchat spectacles) ? tapCliq repère le micro-moment adéquat, l'anticipe même.

• Micro-lieux. Les beacons qui sont des capteurs permettent de cibler des micro-lieux (micro-locations) au cours de déplacements grâce au smartphone (cf. Proximity de Bluvision). Le beacon détecte la proximité d'un smartphone dès lors qu'il entre dans une zone préalablement définie (liée à la puissance de l'émetteur) et déclenche des actions prévues (envoyer un courrier, un message, une notification, un coupon). Par la géométrie de son rayonnement, un beacon définit une micro-zone de chalandise dans une rue, un centre commercial, un magasin (indoor mapping).

• Micro-cibles (micro-segments). Intersections d'ensembles de données (exemple : porteurs d'une intention d'achat + degré de solvabilité + délais de réalisation). Ni l'âge, ni le sexe, ni la catégorie socio-professionnelle n'ont de pertinence particulière. Leur commodité s'estompe au profit d'une efficacité calculée. Micro-influenceurs ?

• Micro-ads. Parce que l'on n'a que quelques secondes pour intéresser, convaincre.

On retrouve cette tendance au "micro", au minuscule, dans les domaines du temps dit réel (RTB), du quantified self, du micro-paiement, du micro-manufacturing, des micro-expressions (travaux de Paul Ekman), de la micro-entreprise, de micro-influencers (Instagram), "instant market research" (cf. Wishbone)... A propos de Mechanical Turk (amazon), Jean Tirole parle "microtâches moyennant microsalaires"... La désagrégation des médias en fut un signe prémonitoire qui fit passer du magazine à l'article, du CD au morceau de musique, de la chaîne de télévision à l'épisode... pour que chacun recompose sur mesure son  média (sa grille, sa playlist, etc.). Effet structurel de l'économie numérique. Accélération ? La décomposition en particules élémentaires atteint le machine learning (unsupervised) et les couches d'apprentissages (layers), les patterns de data (clusters, latent factors, etc.) ou la reconnaissance des objets peuplant une image.
Pour l'essentiel, c'est le smartphone qui, devenant un équipement personnel de base, un prolongement de soi, a raccourci les distances de visée, de ciblage, les délais de réponse, d'intervention, de consommation et surtout la prise en compte et l'exploitation de micro-moments : de l'"atomicité du temps" aux micro-engagements !
Des atomes de vie sociale, de goûts, d'habitus : "les intuitions atomistiques", selon Gaston Bachelard, invitent à se méfier du réalisme naïf. Le réalisme fait obstacle à la compréhension du ciblage numérique, qui est "géométrie du détail" et annonce un séquençage du génôme socio-culturel (datôme ?).
Le monde social, observé de près, à diverses échelles, laisse voir une composition fractale avec ses autosimilarités ; le simple dissimule du complexe, l'universel du singulier, le stable des turbulences.

Source : "How Netflix Reverse Engineered Hollywood", Alexis C. Madrigal, The Atlantic, January 2, 2014.

Ouvrages évoqués

• Gaston Bachelard, Les intuitions atomistiques. Essai de classification, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1933, réédition 2015, 181 p. Index
• Gaston Bachelard, "Noumène et microphysique", in Recherches philosophiques, 1931-32, repris in Etudes, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1970, pp. 7-24, Présentation de Georges Canguilhem
• Mark C. Baker, The Atoms of Language. The Mind's Hidden Rules of Grammar, Basic Books, New York, 2001, Bibliogr., Index, Glossary
• Jean Salem, Démocrite, Epicure, Lucrèce. La vérité du minuscule, Paris, Editions Encre marine, 1998, 247 p. Index
• François Hartog, Régimes d'historicité. Présentisme et expériences du temps, Paris, 2012, Edtions du Seuil, 329 p. Index
• Marie-Anne Frison Roche (sous le direction de ), Internet, espace d'interrégulation, 2016, Dalloz / The Journal of Regulation, 207 p. 
• Kevin Murphy, Machine Learning. A probalistic Perspective, Cambridge, The MIT Press, 2012

Menus, recettes, listes et comportement du consommateur

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Résultat (escompté !) de la recette

Les meilleures promo du moment, près de chez moi, pour un produit alimentaire donné : c'est ce que propose le site américain Prevention.com grâce à son outil de recherche. Ce moteur est proposé dans la partie "recettes de cuisine"du site, Healthy Recipe Finder (recherche de recettes "bonnes pour la santé").

Prevention.com est le site du mensuel du même nom, publié par Rodale, éditeur américain de magazines, de livres et de sites consacrés à la santé et aux loisirs sportifs. Prevention, créé en 1950, est consacré à la santé et à l'alimentation (1 $ le numéro) : près de 3 millions d'exemplaires diffusés (11 millions de lecteurs). Le site est développé par une JV de Qponix (pour les listes) et de MyGrocery.com (pour les promos).

Dans le moteur, il faut indiquer d'abord le code postal (zip code), puis une catégorie de produits, et éventuellement, une enseigne de magasin ; par défaut, le moteur prend en compte toutes les enseignes alimentaires correspondant au code postal. On peut, par exemple, partir d'une recette de cuisine et rechercher les ingrédients nécessaires, au meilleur prix, dans les enseignes proches. Le moteur sort les promotions correspondant à la catégorie de produits et signale les magasins où elles sont proposées. Il est possible ensuite d'inscrire, d'un click, le produit choisi sur une liste que l'on peut imprimer avant d'aller faire ses courses. Solution peu commode. En fait, il manque une appli...

Cette appli, nous la trouvons avec Qponix qui l'a développée pour l'enseigne Meijer (Meijer MealBox), par exemple. On part des menus de la semaine, des recettes nécessaires (y compris des recettes des clients, user generated content) ; la liste des produits à acheter se constitue en optimisant le budget : l'appli promet 50% de réduction de la facture d'épicerie. S'y ajoutent les coupons et les publicités propres à un point de vente donné (local deals) ainsi que la carte de fidélité. L'appli garde en mémoire les recettes, les produits achetés, etc. La liste s'organise selon les rayons et les linéaires pour rationaliser le trajet dans le point de vente et faire gagner du temps au moment des courses.

Liste des ingédients classés par linéaire

On le comprendra, de tels développements, si l'usage s'en généralisait, remettront en question nombre de postulats du shopper marketing (in-store marketing), du comportement du consommateur et de la distribution.

• Dans cette logique de type AroundMe, le client devient le centre de son monde ; la zone d'attraction, de chalandise change de sens. Le point de vente n'est plus au centre du comportement des consommateurs (révolution copernicienne du marketing !). 
• Le moteur ne propose même pas de filtrer les propositions à partir d'une marque : les marques, plus encore que les enseignes, sont dissoutes par la logique même du moteur. Le moteur de recherche transcende les marques et optimise les choix commerciaux à partir du prix et de la proximité, variables commodes et indiscutables, toutes choses égales par ailleurs. Cette démarche, favorable aux marques distributeurs (MDD), impose un nouveau marketing aux marques traditionnelles (référencement, prix) car la notoriété et l'image sont moins discriminantes.
• La PLV traditionnelle devra trouver des voies plus créatrices pour retenir l'attention des chalands car nombre de décisions d'achat sont effectués avant l'entrée du client dans le magasin.

Mesure de la publicité extérieure en Australie

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Changer la méthodologie d'une mesure média est toujours, pour les utilisateurs, une opération sensible. D'abord, tout changement compromet les séries chronologiques. Ce peut être parfois l'un des effets recherchés : éviter les comparaisons. Notons que même si l'on met en garde les utilisateurs, beaucoup d'entre eux êffectueront quand même ces comparaisons, parce que les annonceurs les demandent.
Et puis, il faut que les données publiées suite à l'implantation de nouvelles méthodologies de mesure ne soient pas inférieures à celles issues de la méthodologie précédente, pour des raisons pédagogiques : les changements méthodologiques sont difficiles à expliquer et la magie des nombres opère. Changer une mesure, c'est changer le cours d'une monnaie.

En Australie, une nouvelle méthodologie de mesure de la publicité extérieure a été mise en place en février 2010 : MOVE (Measurement of Outdoor Visbility and Exposure).

• Le calcul des occasions de voir (ODV, Oportunity To See) est corrigé d'un indice de visibilité ("likelihood to see", probabilité de voir, LTS, repris du système POSTAR en Grande-Bretagne). 
• Cet indice est établi à partir de différentes variables (éclairage, taille de l'affiche, orientation, vitesse de déplacement des passants, etc.). 
• La visibilité est donnée par une technologie de "eye tracking" (avec lunettes équipées d'une caméra qui enregistre ce qui est regardé ; ces lunettes sont portées par un échantillon de population effectuant des parcours dans des lieux déterminés). 
• L'emplacement des panneaux est donné par GPS.
• Le découpages des aires géographiques de mesure est calqué sur celui des aires des marchés TV (OzTAM).

L'intérêt de cette nouvelle méthodologie, selon MOVE et ses initiateurs, est de permettre, en théorie, un médiaplanning multiformat, combinant supports mobiles et immobiles, intérieur et extérieurs, grands et petits : gares, mobilier urbain, très grand format (plus de 25 m²), aéroports, bus et tramways (intérieur et extérieur), centres commerciaux.

Six mois après, le mécontentement semble au rendez-vous : la mesure nouvelle sous-évaluerait les très grands formats et l'audience des aéroports. Dans les aéroports, le déficit (37%) serait l'effet de la non prise en compte des passagers quittant l'aéroport (outbound travellers). Pour les grands formats, la répétition, faible, les défavorise par rapports aux formats liés aux habitudes de déplacement (commuters) qui produisent de forts niveaux de GRP.
Les entreprises désavantagées parce qu'elles présentent des formats spécifiques n'ont plus qu'à fournir des données correctrices, ce qui ne va pas dans le sens d'une mesure unique.

Problèmes précipités à cette occasion

• Performance média et GRP. La puissance mesurée en GRP est un critère ambigü. Le capping étant impossible avec le papier, à partir de combien de contacts (effective frequency), la répétition est-elle inutile à la performance (rendements décroissants) ? Quelle est la performance attendue par l'annonceur (ensemble des objectifs déclarés avant la conception et la mise en oeuvre de la campagne), comment est-elle vérifiée ? 
• Telles qu'elles sont obtenues, au moyen d'un appareillage très intrusif, les données de "eye tracking" sont difficiles à accepter, à prendre pour argent comptant. Artéfacts ?
• Chaque support d'affichage se distingue par un niveau de répétition pour une durée de campagne donnée (vitesse de cumulation des contacts) : ce niveau est déterminé à la fois par l'implantation plus ou moins dense des supports et par l'urbanisme commercial, les plans de circulation, l'urbanisme général (POS, zoning, etc.), les zones de chalandise, toutes variables élémentaires de géo-marketing. 
• L'échafaudage complexe de données hétérogènes et ponctuelles, de modélisations subtiles et hasardeuses ne peut qu'inquièter les utilisateurs. En fait, il définit un cahier des charges de la mesure des audiences hors foyer. Le passage de la publicité extérieure du papier au numérique (passage déjà engagé) demande des modalités de mesure plus simples, homogènes et de longue durée.

FanFeedr - SpaceFoot

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Comment la socialisation par les réseaux affecte-t-elle le sport et ses diverses composantes culturellles ? Pour l'entrevoir, observons la stratégie éditoriale de deux sites lancés récemment : FanFeedr (évoqué dans le post précédent), site consacré aux sports professionnels américains, et Spacefoot, site du football français, qui privilégie le sport amateur. Dans les deux cas, l'on voit se dessiner l'architecture dynamique de médias nouveaux, qui n'ont rien à voir avec le plaquage mécanique de médias analogiques sur Internet ; ce que sont la plupart des grands sites français de sport.

Notons, en marche, que le sport est l'un des rares domaines d'information où la séparation entre faits (résultats, calendriers, compositions des équipes, etc.) et opinions est manifeste. Qu'un média les confonde, et les fans, lecteurs ou internautes, réagissent et remettent les journalistes à l'heure. A la différence d'autres secteurs où l'on prend les opinions pour des faits : politique politicienne, critique artistique, etc. Dans le sport, on peut juxtaposer sans risque des opinions et des faits, personne ne s'y trompera.

FanFeedr

• On peut sur fanFeedr devenir fan de telle ou telle équipe, de tel ou tel joueur, "suivre" à la Twitter, et faire converger centres d'intérêts et opinions en tout lieu : Twitter, FaceBook (via Facebook Connect), blogs, commentaires, articles, etc. (cf. la colonne de gauche du site). Bientôt uberVu, Digg et Bit.Ly. Le tout servi en mobilité par une application iPhone gratuite. Les fans partagent leur enthousiasme et personnalisent leur consommation d'information sportive en mettant à profit les réseaux sociaux. Symbolique : on peut s'inscrire avec son identifiant Facebook (OpenID). 
• FanFeedr agrège et juxtapose, sans les mélanger, tous les ingrédients qui en font un média presque complet : des opinions, des résultats et des éléments issus du journalisme sportif.
• FanFeedr ne traite que du sport professionnel, du sport spectacle et people. Il lui manque la relation aux pratiquants et aux amateurs. Il lui manque la relation au local qui reste lointain, réduit à une affiliation emblématique, souvent abstraite. Les sports ne sont traités par Fanfeedr que comme sports de spectateurs.

SpaceFoot et Footeo

Vidéo : Nicolas BEL, président et fondateur de Spacefoot.

Spacefoot et Footeo (sites désormais associés. cf. supra l'interview de Nicolas Bel) réunissent des acteurs du sport : pratiquants actuels et anciens, fans, entraîneurs, familles et amis de joueurs, dirigeants, collectivités locales, PME annonceurs... toutes les facettes des activités liées au sport. De ce fait, les conversations qui s'activent sur SpaceFoot et Footeo sont des conversations naturelles, pratiques, nécessaires. D'ailleurs, le rythme de ces conversations est celui, hebdomadaire, de la vie courante d'une équipe : dont résulte une fréquence moyenne de trois contacts par semaine, un rêve de médiaplanner proctérien ! 

• Le réseau social du football local. Les membres de Spacefoot et Footeo partagent des photos, des vidéos, des opinions, des résultats. On est au coeur de la vie sportive amateur, vécue au quotidien, localement : constitution des équipes, présentation des installations du club, plan d'accès, calendrier des entrainements. 
• Le média d'un sport. Spacefoot fait appel à ses propres reporters qui couvrent des matchs, effectuent des gros plans sur des clubs... complétant et enrichissant ainsi de façon plus systématique et standardisée les contributions spontanées des internautes ("user generated contents").
• Ces milliers de clubs (déjà plus de 6 000) donnent à Spacefoot et Footeo une pénétration fine du tissu sportif français. Toute la longue traîne des clubs. Pour les annonceurs, ces sites constituent un moyen sûr de s'adresser aux internautes engagés dans leur passion, donc attentifs et impliqués ; ils constituent aussi une occasion rare en France de conduire des campagnes publicitaires locales ET nationales à la fois dont on sait qu'elles font le succès du 66/3 en presse régionale, le seul segment de presse qui ne connaisse pas la crise. La zone de chalandise d'un club recouvre celle d'une enseigne de la grande distribution (un hyper donné) et  l'image est nationale.
• Questions : les réseaux Spacefoot et  Footeo demain : 
• faut-il articuler ce réseau social du sport avec d'immenses réseaux comme Facebook ou Twitter (à la manière de fanFeedr) ?
• comment donner à ce réseau la mobilité, tellement en affinité avec sa culture locale mais aussi avec l'urgence, la spontanéité des pratiques et des enthousiasmes sportifs ?
• comment, quand on traite du sport amateur, effectuer une liaison pertinente avec le sport professionnel sans compromettre sa spécificité (USP) ?

Réponses de Nicolas Bel dans la vidéo.

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anatomie d'une station de TV

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CBS4 est la station CBS du marché de Miami (Floride). Comme toute station filliale, elle diffuse la totalité de la grille du network national CBS et tous les écrans publicitaires. On dit qu'elle est "owned and operated" (O and O) à la différence de la majorité des autres stations membres du network qui sont affiliées.
Télévision gratuite, son modèle économique est exclusivement publicitaire. Sa régie (locale) commercialise l'audience de sa programmation locale (celle du DMA, N°16) ; l'audience des émissions nationales est commercialisée par la régie nationale du network, CBS.
A Miami, la station est associé à my33, station qui reprend la programmation du network MyNetworkTV, dans le cadre de "CBS is Always On" (sorte de duopole dans ce marché).

La régie commercialise également les audiences du site Internet de la station et celle d'un gratuit mensuel, The Adtimes Newspaper qui précise, en sous-titre, "News powered by CBS4.com", signature que l'on retrouve en pied de la plupart des articles du mensuel. Ce gratuit consacre plus du tiers de sa surface (64 pages) au rédactionnel. Distribué dans les supermarchés (CVS, Publix, Winn Dixies, Sam's Club), les multiplexes de Regal, des centres commerciaux, etc., représentant au total un potentiel de cinq millions de personnes.

Le site comporte des informations locales (avec flux RSS), du type faits divers, certaines en espagnol, des informations sur Cuba, l'île voisine, car la population immigrée cubaine est très nombreuse (près de la moitié de la population du DMA est hispanophone), des informations générales, la circulation et la météo, tellement  importante dans cette région d'ouragans .
Le mensuel gratuit suit la même ligne éditoriale et publie en insert un guide annuel dans lequel CBS4 conjugue tous ses médias, The CBS Hurricane Guide (en anglais et en espagnol).


Conclusion :

• Un média total qui ne choisit ni les voies ni les rythmes d'accès de ses consommateurs à l'information : papier, internet, TV locales / immédiat et continu, mensuel, quotidien, etc. : à eux de choisir ce qui leur convient selon les moments.
• Un ensemble d'outils publicitaires localisés permettant d'orchestrer la couverture pour un contexte rédactionnel et une zone de chalandise choisis.
• Un média total autorise un médiaplanning sans médiaplanner. Faut-il un chef d'orchestre ? Faut-il une mesure 360°, si chère et si complexe, ou peut-on se contenter de laisser la main invisible du marché de l'audience se charger du plan média ?
• La déclinaison du site en gratuit assure la couverture de la population non internaute ou qui n'ira pas chercher son information sur CBS4.com. Les deux médias, gratuits, sont complémentaires. Le gratuit contribue à la notoriété du site, donc de la station. Construction en cascade de la notoriété de chaque support.
• Le modèle network articule local et national ; il donne au local tous les moyens de sa puissance. Il est déterminant dans la construction quotidienne de la puissance du média télé.

Coins de rues : l'information hyper locale

L'information la plus importante est celle qui concerne la vie locale. C'est aussi la plus rare car elle ne s'invente pas, ne fait guère l'objet de "communiqués de presse" (drôle de nom pour de l'info) ; de plus, elle est aussi immédiatement vérifiable et exploitable par tous. Elle doit être constamment mise à jour, plusieurs fois par jour. Elle est multi-thématique (sport, culture, politique, consommation, etc.). La plus exigeante donc ! Bien plus que les mêmes rubriques au plan national ou international.

Sur support papier, cette information, au mieux quotidienne, est en difficulté, répartie entre la presse commerciale et la presse "gratuite" des collectivités locales. Aux Etats-Unis, elle est en perdition. Paradoxe : la plus importante des informations n'a-t-elle plus de modèle économique, sinon même de modèle culturel ?

Une solution est en test avec EveryBlock. Le site recherche et collecte les informations disponibles sur Internet pour une agglomération donnée puis les classe et les distribue géographiquement. Chaque utilisateur reçoit l'information correspondant à son lieu d'habitation par abonnement, email ou RSS. Pour une adresse donnée, un pâté de maisons (a block), le site rassemble les infos disponibles, toutes sources confondues, celles des médias locaux, des administrations, de l'immobilier et de l'urbanisme (permis de construire, travaux de voirie, etc.), des objets trouvés, des critiques de restaurants (avec Yelp), de la criminalité (notre "main courante"), des photos d'amateurs, de voisins, des faits-divers, etc. On peut choisir son périmètre géographique d'intérêt, 1, 3 ou 8 "blocks". 

Le financement du développement par une bourse de la Knight Foundation, attribuée après appel d'offres, s'achèvera fin juin et tout le code deviendra public (open source) ; chacun pourra s'en emparer et créer des sites semblables, concurrents... ou partenaires, aux Etats-Unis ou ailleurs (en France ?). 

Le modèle économique est loin d'être clair : publicité bien sûr, mais peut-être aussi abonnement. On imagine des développements presque évidents : une appli pour téléphone avec localisation, par exemple. Ou les contributions de Twitter. Il faudrait pouvoir se choisir plusieurs aires d'appartenance locale : celle du domicile mais aussi la localisation professionnelle qui compte de plus en plus, on y fait ses courses, on en fréquente les restaurants, les bistrots, les coiffeurs. Domicile bis, qui invite à redéfinir ou d'élargir la notion-même de zone de chalandise, donc de "local".

Comme toujours avec Internet, la créativité technique devance la création de contenus et les modèles économiques correspondants. Ici, la question de la collecte, du contrôle des informations, des investigations, du journalisme donc, n'est pas réglée, même pas posée, semble-t-il, hors quelques collaborations ponctuelles avec la presse locale. Problème de curation. L'absence d'info sportive est révélatrice des limites de l'expérience actuelle. L'économie de l'information hyper locale est à imaginer. Le journalisme de proximité aussi qui ne relève sans doute pas uniquement de professionnels à plein temps, mais aussi d'amateurs, de localiers, ces fameux "journalistes-fourmis". Ce qui renvoie à des ajustements législatifs et réglementaires pour un statut adapté. 

Addendum : le 17 août 2009, MSNBC annonce l'acquisition de EveryBlock. Pour en faire quoi ? Souhaitons que la créativité de cette inovation n'en souffrent pas, quant à l'indépendance...

Economie de la télévision locale

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Le GIE Les Indépendants (111 radios locales et régionales) a remis en jeu, deux ans plus tôt que prévu, son contrat de régie ; la régie était assurée depuis 1992 par Lagardère Publicité. 

Mise à jour 20 juin 2008 : TF1 Publicité a gagné l'appel d'offres estimé entre 50 et 75 millions d'euros de recettes publicitaires nettes (environ 150 en brut tarif).

TF1 Publicité compte une trentaine de stations de télévision, locales ou régionales en régie (octobre 2007). En même temps, francetélévisions publicité, NRJ Group et le Groupe Hersant Média, éditeur de Paru Vendu, ont créé Uni TV Publicité, régie de télévisions locales et régionales (novembre 2007).

Finalement, les grandes régies télé s’intéressent au local. Depuis un an, le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) distribue les fréquences TV locales et publie une brochure intitulée "Créer une télévision locale hertzienne terrestre en mode numérique" : la France finira par être couverte de stations locales et régionales de télévision (stations TNT, IP ou canaux locaux du câble). La révolution numérique est donc l’occasion en TV d’un sérieux rattrapage culturel.

Jusqu’à présent, les opérateurs publicitaires français n'ont vu dans la télévision locale qu’une bizarrerie américaine, ne valant que pour un vaste pays : comme si l’espace de vie quotidienne défini par les administrations courantes, la scolarisation, les soins, le commerce, le travail et le domicile variait selon la taille du pays (cf. la recherche de Albert-László Barabási , Marta C. González, César A. Hidalgo, “Understanding Individual Human Mobility Patterns” publiée en juin 2008 dans Nature, qui montre, à partir d’un exemple européen, la stabilité des déplacements, presque tous accomplis dans un rayon de 10 km) ! Il aura fallu le numérique pour que la TV s’éveille de son sommeil jacobin. Pourtant le succès constant du couplage de la presse quotidienne régionale 66.3 (PQR66) constitue depuis 1991 un signal positif. M6 s’est bien essayé au réseau local, en collaboration avec la PQR, mais la réglementation qui interdit le financement des décrochages par la publicité locale ne lui laissait que peu de chance de succès.

Barter syndication

Mais de la régie nationale de médias locaux à un modèle économique d'une télévision de type network, il y a loin. Car le modèle américain est fondé sur le troc en réseau (barter syndication) : la station paie une partie de sa programmation en espace publicitaire local, que le producteur de programmes revend en l’agrégeant en espace national, devenant ainsi régie publicitaire nationale. La station échange son audience locale contre des programmes en affinité avec cette audience, laissant à la "main invisible" du marché de l'audience le soin de faire de justes prix. Attention : la syndication de l'échange ne fait que compléter une programmation locale déjà ancrée dans la vie locale, à base d’information locale, et qui assure la formation d'une audience locale. On est encore loin de ce système en France.

Si le modèle économique du network est simple en son principe, son réglage géographique ne l’est pas. Quelle est la dimension adéquate, l'"optimum local" ? Aux Etats-Unis, le réglage des zones de chalandise télévisuelles et publicitaires (DMA) s’affine régulièrement, depuis des décennies, au comté près (l’équivalent d’un canton français). Pas si simple ! Le Washington Post s’essaie à l’hyperlocal --"l’hyper proximité" comme dit TF1 -- avec un site Internet visant Laudoun county : un an après son lancement, la situation du site reste délicate pour avoir sous-estimé l’information locale continue, sans laquelle il n’est pas de média local. Pas si simple de couvrir une agglomération et de mobiliser sa population et des contributions journalistiques locales.

"Quant à moi, je suis de mon village"

On ne fera pas de télévision locale sans journalisme local, sans localiers de terrain, dans leur village comme des poissons dans l’eau, spécialistes du menu de la cantine, des travaux de voirie, des concours de boule et des conseils municipaux… Américains ou Français, nous sommes tous du "côté de chez nous" : quelques rues, un village dans la ville ou dans la campagne : rien n’a changé depuis Diderot, encyclopédiste et pourtant indécrottable langrois, qui clamait : "Quant à moi, je suis de mon village".

L'oubli du local aura privé la télévision, et notamment les producteurs français, d’un gisement publicitaire important, et les PME d'une capacité de communication commerciale à leur échelle. La télévision américaine doit une grande part de sa réussite à ce gisement local. Aux Etats-Unis, TF1 et M6 seraient des réseaux de stations locales, auxquelles ils fourniraient des programmes nationaux. C’est de cette structure mixte que naissent les « Ugly Betty », « 24 » et autres « House ». Pas de network national sans implantation locale. La régie pourrait constituer une étape dans cette direction.

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