Sony NBC Netflix : chronologie média d'une série TV

Netflix acquiert "The Blacklist" pour 2 millions de dollars l'épisode.
Les 22 épisodes (42 mn) de la série sont achetés aux co-producteurs (Davis Entertainment Company, Sony Pictures Television et Universal Television). L'émission est semi-sérialisée : chaque épisode peut être consommé indépendamment, à quoi s'ajoute une méta-intrigue qui court d'épisode en épisode. Ce type de storytelling est bon pour l'abonnement.
Les abonnés à Netflix (streaming) voient la série sans publicité (9 dollars par mois).

Audience première diffusion
Cette série a déjà été diffusée sur le network national NBC (groupe Comcast) au cours de l'année télévisuelle précédente (23 septembre - 12 mai 2014), en prime time (10 - 11h, côte est). Programmée le lundi après "The Voice" (lead-in), elle a réuni une audience de 9,3 millions de téléspectateurs en direct. A cette audience première s'ajoutent 6,9 millions de téléspectateurs en différé : VOD + DVR, 5,6 millions dans les trois jours (C3), et 1,3 million dans les 7 jours (Live +7). On dit que la régie a vendu le 30 s pour 200 000 dollars.

Revenus off-network (rediffusions)
En plus de Netflix, les producteurs vendent la série en syndication (chaînes thématiques et stations locales), commercialisation assurée en Amérique du Nord par Sony Pictures Television ; ces revenus s'ajoutent aux 2 millions : au total, on évoque près de 3 millions de revenus off-network par épisode.
A cela s'ajoute la carrière internationale de l'émission (distribution : NBCU Television Distribution) : TF1 en France, RTL en Allemagne...

La chaîne nationale qui a réalisé la première diffusion selon un modèle économique publicitaire (avec interruption commerciale) a aussi, en même temps, construit la notoriété de la série (promotion, bouche à oreille, couverture média, Emmys, social TV, etc.) ; de plus, en indiquant un niveau d'audience, elle contribue à situer le prix de la série sur le second marché.

Comme la seconde saison est programmée pour l'automne 2014 (22 septembre), "The Blacklist" sera disponible simultanément sur Netflix (saison 1) et sur NBC (saison 2). Promotion croisée de la série d'autant que NBC a annoncé qu'un épisode sera diffusé immédiatement après le Superbowl 2015 puis le jeudi suivant : annonce du changement de jour de diffusion, qui passera du lundi au jeudi. NBC qui a dominé en 2013-2014 les audiences des networks voudrait reprendre la tête de la soirée du jeudi grâce à "The Blacklist".

Sur le même modèle, Netflix a également acheté les droits de la série "Gotham" (1,75 million l'épisode pour les Etats-Unis), mais, pour la première fois, l'achat a eu lieu avant même que la série n'ait été diffusée sur le network (Fox, début 22 septembre 2014). La série est produite et distribuée par Warner Bros. et comptera, pour la première saison 16 épisodes (45 mn). L'achat s'est effectué sur une base pluri-nationale (multi-territory rights), ce qui est nouveau.

Ainsi, Netflix apparaît exactement pour ce que c'est, un distributeur off-network, avant tout, pour l'instant. Son intervention en fait un catalyseur d'innovations sur le marché de seconde diffusion.

Cette série d'événements télévisuels permet d'observer en actes la chronologie des médias américains, le cycle de vie d'une série télévisuelle, sa logique commerciale globale : son "écosystème", en quelque sorte, si l'on accepte la métaphore courante. On peut dire alors que cet "écosystème" télévisuel est loin d'avoir atteint un état stable ; le peut-il ?

Ecosystème d'une série TV : "The Blacklist"

Une année de télévision en France (2012)

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Guide des chaînes numériques, mars 2013,. Edité par le CSA, le CNC, la DGMIC, l'ACCeS et le SNPTV. Edition numérique (pdf). Le chapitre 8 regroupe les principaux textes de l'activité législative et réglementaire de l'année 2012.

Ce guide annuel en est à sa 11ème édition. Outil documentaire de référence, commode en version pdf, il constitue aussi une occasion, en le parcourant, de dégager, par delà toutes les données désarticulées, les grandes tendances de notre marché télévisuel.

• La télévision consommée, telle que la mesure Médiamétrie, croît, se rapprochant de 4 heures (DEI) ; donc les téléspectateurs consomment bien plus de 4 heures par jour (DEA). Multiscreentasking ? Où se situe la limite ?
• Les plus faibles consommateurs de télévision sont les enfants (2h15) tandis que les personnes de plus de 50 ans (drôle de cible) dépassent 5h. Le temps disponible serait donc la variable la plus explicative des écarts de consommation : la télévision bouche les trous de l'emploi du temps. La télévision comme activité des inactifs ?
• La télévision numérique terrestre (TNT) qui fut tellement dénoncée à ses débuts, triomphe (comparer avec la situation américaine). Combien parmi ses usagers de "cord-never" et de "cord-cutter", qui ne s'abonneront jamais ou qui se sont déjà désabonnés ?
• En plus de la redevance, 13,6 millions de foyers s'abonnent à un opérateur pour recevoir la télévision. Quelle est l'audience des chaînes que l'on ne reçoit qu'en payant ? Faible, très faible. De quoi vivent-elles ? Certainement pas de la publicité. Des miracles de la vente au forfait (bouquet) ?
• La distribution par ADSL gagne du terrain ; le satellite sans abonnement rattrape le satellite avec abonnement. Quelles chaînes, quelle programmation en profitent ? L'échec du câble est flagant. 
• Quelle part de la consommation de télévision ignorons-nous ? Combien de chaînes ne sont pas mesurées ? Quelle est la part de la consommation hors foyer, hors du téléviseur ? 
• Chapitre bien venu (pourquoi en annexes ?) sur la vidéo à la demande (VàD). Ces données méritent d'être intégrées dans le bilan télévisuel global.
• Qui finance la télévision française ? Après les impôts (l'Etat), viennent les industries alimentaires, le secteur hygiène-beauté puis l'automobile, la grande distribution, les banques et les télécoms. L'ensemble représente 60% du financement, hors Etat.

Guide des chaînes numériques, p. 85. Attention : investissements BRUTS.

Beaucoup de statistiques dans ce guide, mais les catégories descriptives sont complexes voire sibyllines. renvoyant à des pratiques administratives, de finance publique spécialisée, à des outils de suivis budgétaires ("production audiovisuelle aidée", etc.). Pour faciliter la lecture, les catégories devraient être illustrées des émissions qui s'y trouvent. Quant au cinéma, la complexité des segmentation mises en oeuvre interdit aux non spécialistes de conclure (l'illustration à l'aide de titres de films serait bienvenue).

L'approche diachronique, que permettent 11 années d'analyse (exemple : p. 77), est trop rare.

Dommage que ne figurent pas dans les documents les audits effectués par le CESP des mesures d'audience de la télévision.

Les sujets télévisuels qui fâchent se sont pas évoqués par ce "guide". Par exemple, voici des questions qui pourraient figurer dans un bilan des événements de l'année (au même titre que l'actualité législative traitée dans le chapitre 8. Où en est l'émirat du Qatar dans la télévision française ? Quelle place pour la publicité dans le secteur public de télévision (publicité télévision et publicité Web) ? Quel modèle économique et éthique pour la télévision et le sport ? La télévision publique doit-elle financer avec l'argent public un Tour de France cycliste qui souvent célèbre des "sportifs" dopés ? Quid de l'exception française (accord avec Discovery Communications Inc. sur les chaînes documentaires) ?

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Chronologie des médias et consommation groupée (Binge viewing)

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En mettant à la disposition de ses abonnés tous les épisodes d'une série télévisée d'un seul coup, Netflix a repris, pour son lancement de "House of cards", un mode de consommation des séries inventé spontanément par les téléspectateurs au temps du magnétoscope et des vidéocassettes.
Sundance Channel, une chaîne diffusée aux Etats-Unis exclusivement par les réseaux câblés, satellites et télécom, en reprend le principe (dit "binge viewing") et l'étend au cinéma. La série "Rectify" (6 épisodes de 45 mn) qui sera diffusée le 22 avril à la télévision américaine a été lancée quelques jours avant (samedi 13, 21h) dans une petite salle du prestigieux IFC Theater à New York, en présence des acteurs et de l'équipe de tournage. L'ensemble dure un peu plus de cinq heures. La salle appartient à AMC Networks qui édite la chaîne Sundance Channel (entre autres, avec les chaînes AMC, IFC, WE TV). La série est également proposée en VOD (TV Everywhere) à partir du 15 avril.

La série sera diffusée en France par Canal+, en Espagne par Sundance Channel España, etc.

L'articulation entre salles de cinéma et télévision, en quelque sorte off-line et on-line, indique une nouvelle dynamique associant, pour la promotion du spectacle, deux modes de distribution, deux types de publics (précurseurs et grand public, etc.), deux modes de consommation (publique, privée). Bien sûr, la notion de "chronologie des médias" est sérieusement bousculée et en devient anachronique : une nouvelle économie du spectacle numérique est libre de s'inventer suivant des technologies nouvelles, et qui n'en finissent pas de s'inventer.
Le numérique, c'est la souplesse, la flexibilité, l'inventivité retrouvées. Au public des consommateurs de s'approprier, ou non, les nouvelles manières de disposer du spectacle (DVD, streaming OTT, abonnement, broadcasting, VOD, salles, etc.). S'enfermer dans une chronologie de consommation et une tradition issues des salles diffusant des films en noir et blanc est certainement risqué : le seul salut viendra d'une production de qualité plus nombreuse.

Pour les salles de cinéma, la "Dernière séance" pourrait être le début de nouvelles premières séances. L'IFC Theater fut une en son temps une salle historique et déclinante, The Waverly, et, bien avant, une église. C'est désormais un petit multiplexe dans Greenwich Village, restauré en 2005 : 5 salles, proposant une programmation et un positionnement originaux.

Source : Marshall Haymann, The Wall Street Journal, " Sundance Channels Season Into Day", April 11, 2013.
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ABC video

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Conférence de Ann Sweeney à propos du marché de la vidéo. Voici, rapporté par The Hollywood Reporter (28 septembre), ce qu'a dit la très puissante présidente de Disney Media Networks et de Disney / ABC Television Group.

• La vidéo est de plus en plus souvent regardée sur des appareils mobiles, tablettes ou smartphones.  Le mobile est un facteur essentiel du développement du marché de la vidéo. 

• Sur ces appareils mobiles, 80% de la vidéo regardée transite par des applis ; celles-ci disposent d'un atout primordial, leur simplicité d'utilisation (ergonomie). Il faut donc développer des applis pour les émissions. Et inventer des manières de raconter des histoires (storytelling) correspondant aux capacités étendues des technologies numériques.

• Les applis qui dominent la distribution des produits ABC / Disney sont celles de Apple (cf. l'accord Disney / iTunes de 2005). YouTube a son utilité également, pour lancer l'audience. 

La marque télévisuelle
Les faits constatés étant rappelés, vient logiquement la question des marques. Il y en a deux : ABC, le network télévisuel, d'une part, et Disney, les studios, d'autre part. Ce sont deux marques distinctes aux yeux des consommateurs. Toutes deux sont "fournisseurs" de contenus (Anne Sweeney préfère l'expression "moteur de contenu", "content engine"). Mais, ce sont des fournisseurs de niveaux différents : Disney est l'un des fournisseurs principaux de ABC, ABC est l'un des distributeurs télévisuels de Disney.

Le network télévisuel
Il faut "recaractériser" le network, reconcevoir sa fonction parce qu'il est bousculé par le numérique ("It - the digital - recharacterizes the whole idea of a television network"). Dès lors se pose la question du rôle de Hulu (dont ABC est l'un des actionnaires), de la VOD, des applis (dont le ABC player) et des nombreux sites des deux marques ABC et Disney. Comment orchestrer les actions des multiples canaux de distribution ?
Chaque vecteur joue son rôle : ainsi, Hulu étend l'audience de ABC, apportant une affinité plus féminine ; la VOD facilite l'exportation (actuellement vers l'Europe du Nord), etc. Il faudrait ajouter, qui ne sont pas mentionnés, Netflix (accord de distribution), les salles de cinéma, etc.

Qu'entendons-nous au coeur de ce discours à l'air improvisé, émaillé d'anecdotes calculées ? L'organisation en network a été importante ; elle doit désormais s'adapter à l'évolution numérique des médias et à leur révolution mobile.
Voici donc annoncée, discrètement, comme en passant, la remise en question de l'organisation commerciale (distribution) de la vidéo. Ce n'est pas une mince affaire, car cettte organisation est depuis plusieurs décennies au principe même du développement de l'audio-visuel américain.
Au bout du compte, mais Anne Sweeney ne l'évoque pas, vient la question de la monétisation, entre paiement direct (VOD) et financement publicitaire auquel il faut apporter de la puissance ciblable (couverture maximisée à n contacts). Quid de la mesure qui permettrait d'optimiser la commercialisation des audiences dispersées sur diverses plateformes synchronisables ? Quid aussi de la chronologie des médias qu'il faut optimiser également ?

Copie d'écran de iTunes (USA) avec des applis ABC, Disney, Hulu ; ABC Dora est au groupe MTV

Canal + dans la régie des salles de cinéma

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A partir de janvier 2013, Canal + reprend la régie des salles de cinéma UGC à Screenvision, qui n'est pas reconduit (contrat de 5 ans). UGC compte 364 salles dont 198 à Paris / Ile-de-France, parmi les plus fréquentées. Vivendi, actionnaire de Canal +, détient 40% de UGC. Screenvision garde la régie de près d'un millier de salles.
Cette entrée de Canal + sur le marché des régies cinéma - d'autres acteurs de la télévision y avaient pensé - correspond à une triple évolution.

• Le passage des salles au numérique. Une régie de salles de cinéma numérique peut fonctionner comme une régie télé (tranches horaires, emplacements préférentiels, ouvertures de planning, etc.). Les synergies publicitaires entre les salles et les chaînes sont nombreuses. Sans compter les affinités électives entre une chaîne du cinéma et les salles qui assurent la première vitrine des films (et leur première fenêtre).

• Le recours au digital signage dans les multiplexes (billetterie, halls, couloirs, espaces de commercialisation des boissons et friandises, espace jeux vidéo). Ces ensembles d'écrans relèvent logiquement de la même gestion publicitaire que les salles (commercialisation des espaces, supervision à distance des écrans et des boucles, Wi-Fi, interactivité, etc.). Les multiplexes seront de plus en plus des lieux de vie, plutôt que des salles d'attente. 

• La fréquentation des salles dynamisée par les retransmissions de spectacles non cinématographiques. Concerts, événements sportifs, opéra, etc. assureront une diversification des publics et, à terme, le plein emploi des salles et des écrans. Canal + ne manque pas de savoir faire dans ces domaines.

A cette occasion sera réveillée une belle question endormie. Celle de la mesure des audiences dans les lieux de vie. On ne s'étonnera pas des attentes des annonceurs formés par la télévision et le Web à des données plus riches que de simples audiences réputées passives. L'interactivité, les synergies avec les réseaux sociaux, le e-commerce (billetterie) et le placement de produits, peuvent prendre, avec les salles de cinéma et les multiplexes, une dimension publicitaire plus riche.

Un nouveau pan des médias traditionnels vient de faire place au numérique, bousculant le train-train publicitaire, en recomposant le marché et les métiers.

On a touché à la chronologie des médias

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Universal Pictures a essayé de secouer la sacro-sainte chronologie des médias. Le studio hollywoodien a voulu diffuser son film Tower Heist en VOD dès trois semaines après sa sortie en salles (le 4 novembre). Le film devait être proposé en VOD pour 60 $ sur les réseaux de trois grandes agglomérations par le câblo-opérateur Comcast. Deux distributeurs du film en salles (Cinemark, National Amusements) ont menacé de boycotter le film si cette offre VOD était maintenue. Cinemark compte 3 825 salles et National Amusements 950 sur les 39 000 existant aux Etats-Unis. National Amusements est contrôlé par Viacom (Paramount et CBS).

Universal a reculé devant cette menace et reporté ("delayed") son test de VOD à 60 $ tout en laissant entendre que cette reculade était tactique. Universal, qui a été acquis récemment par Comcast, déclare que la distribution en salles et la VOD Premium constituent des modèles économiques compatibles ("business models that can coïncide"). De même, la National Association of Theaters Owners (NATO) reconnait dans un communiqué ambigu qu'il faut trouver de nouveaux modèles économiques sur les marchés locaux.

• Choc de deux groupes aux structures différentes : l'un, Comcast Universal, qui contrôle un network TV (NBC), des studios (Universal) et le premier câblo-opérateur (MSO), l'autre, Viacom, qui contrôle un network TV (CBS) et des studios (Paramount). Comcast avec ses millions d'abonnés est un distributeur déterminant sur le marché des contenus cinématographiques et télévisuels. Donc la bataille n'est pas terminée.
• Aux Etats-Unis, la bataille pour rendre plus flexible la chronologie des médias n'en est qu'à ses débuts. La multiplication continue des modes de distribution des oeuvres plaide pourtant pour une innovation continue dans l'établissement de cette chronologie, et pour des tests. 

Vidéo en France : Video Futur entre Netflix et LOVEFiLM

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Video Futur, qui dispose d'un large réseau de magasins de location de DVD en France, a mis en place une offre commerciale qui ajoute à l'envoi de DVD par voie postale un accès vidéo sur le Web. L'abonnement Pass Duo propose les films sur DVD 9 mois après leur sortie en salles pour 6,99 € et des films plus récents en téléchargement VOD (2,99 € / film).

Canaux de distribution vidéo de Video Futur  : comparaison  avec de quelques grands groupes 

La question de la "chronologie des médias" est évidemment au coeur de ce dispositif. En France, il faut un délai de 4 mois pour les DVD et la VOD payante à l'acte, 36 mois pour qu'un film soit diffusable sur le Web (VOD avec abonnement), 10 mois sur les chaïnes payantes comme Canal Plus (arrêté du 9 juillet 2009). L'offre de Video Futur bouscule donc, légalement, cette chronologie dont la logique résiste mal aux poussées d'une économie numérique et déçoit les attentes des consommateurs. Cette chronologie complexe rend d'ailleurs les offres commerciales peu lisibles pour les consommateurs, ce qui ne facilite rien.
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Tableau comparatif (ci-dessus)
Video Futur, suite à diverses acquisitions, couvre quatre des cinq composantes de la distribution de cinéma hors exploitation en salles : magasins, automates, Web, poste. Video Futur ressemble en cela à Blockbuster que vient d'acheter le bouquet satellite américain Dish Network. Son offre multicanal est plus diversifiée que celle de LOVEFiLM en Grande-Bretagne que vient de racheter Amazon et qui représente sans doute la concurrence potentielle immédiate la plus dangereuse. Sur l'évolution de  l'offre multicanal aux Etats-Unis : "Video : la grande distribution du DVD à la VOD".
On peut aussi lire ce tableau simplifié comme une visualisation des potentialités stratégiques des acteurs (fusions, acquisitions, etc.)
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Home Premiere : chronologie des médias en difficulté

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L'opérateur satellite américain DirecTV commence la diffusion de films en VOD, 60 jours après leur sortie en salle. Les studios participant à cette offre de "Early Premium VOD" sont Sony, Warner, Fox et Universal.  Le film coûte 30 $ et est accessible aux foyers équipés d'un DVR HD (6 millions de foyers). Une fois acheté, le film peut être regardé au cours des 48 heures suivantes. Le premier film proposé est "Just Go With It" (Sony), sorti le 11 février aux Etats-Unis.
Dans sa "fenêtre" traditionnelle, la VOD à + 120 jours est facturée environ 4 à 5 $. Pour voir le film deux mois plus tôt, les abonnés de DirecTV paient donc 26 $ de plus (rappel : 70% du CA de la VOD revient aux studios). Alors que les grands studios voient chuter les revenus des DVD (moins 15% en 2010), qu'ils maîtrisent mal les effets économiques de la VOD en ligne (Hulu, Netflix, iTunes, Vudu, Amazon, etc.), on comprend qu'ils participent de près à cette initiative. Une opération du même ordre est mise en oeuvre par Warner Bros. et Disney avec iN DEMAND, une association de câblo-opérateurs (Cox, Time Warner Cble, Comcast, etc.), pour la VOD.

Les distributeurs en salles (exhibitors) n'apprécient pas du tout cette proposition conjointe des studios et de DirecTV qu'ils qualifient d'aventure inconsidérée ("misguided venture") : elle les met en concurrence frontale avec l'opérateur satellite puisque, actuellement, les films sont diffusés en salle durant 132 jours, en moyenne (release window). Certains distributeurs de la "National Association of Theater Owners" envisagent de limiter les promotions des studios dans leurs salles (trailers) puisque cette promotion profitera en grande partie à des films proposés par DirecTV (cf. NATO response to early premium VOD announcement).
Des artistes (creative community), des producteurs et des cinéastes (Movie directors and producers) ont fait connaître leur soutien aux réseaux de salles.
Bataille à suivre. Bataille dont les conséquences ne pourront être ignorées en France.

Aux Etats-Unis, depuis longtemps déjà, la chronologie des médias est malmenée par les différentes parties concernées, y compris par des producteurs et des réalisateurs. Il est inimaginable que tout reste en l'état alors que la numérisation des médias transforme l'industrie cinématographique de fond en comble. Le slogan de Home Premiere est tout un programme : "From Big Screen to Your Screen. First". Reste aux salles à trouver une réponse autre que défensive.

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Canal 20, un média à inventer

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Canal+ lancera en fin d'année une chaîne nationale grand public. Si l'on n'en sait pas beaucoup plus, au moins peut-on que se réjouir d'un surcroît de diversité médiatique. Si Canal+ crée une chaîne originale, de qualité, les annonceurs seront présents : ils n'attendent que cela. Pour peu que l'on porte le regard au-delà des bizarreries du petit microcosme télévisuel français ("canal bonus", etc.), on peut escompter des effets positifs de ce lancement. Canal Plus a déjà prouvé qu'il savait réveiller un marché.

Tout le secteur télévisuel pourra bénéficier d'une véritable innovation. L'image de la télévision en a besoin car elle pâtit de la concurrence du Web. A quelques exceptions près, les entreprises de média, et notamment de télévision, n'ont pas encore pu tirer profit du Web, traité simultanément en média "de complément" et en gadget technologique. Or Canal 20 sera lancée à un moment favorable : la couverture numérique du territoire s'achève tandis que la télévision connectée à Internet voit le jour, menée par des acteurs entreprenants et puissants : Google TV, Apple TV, HbbTV (dont Canal+ Group est partenaire), Amazon VOD. Canal 20 ou pas, le marché télévisuel n'échappera pas au défi de ces forces de conquête, porteuses d'innovations dans les programmes mais aussi dans la publicité. Une partie de la population s'éloigne de la télévision, les plus diplômés, les plus jeunes des plus actifs : Canal 20 peut les y ramener.

Canal+ a maintenu, depuis plus de 20 ans, contre vents et marées, une fenêtre en clair avec publicité. Cette fenêtre promotionnelle a constitué un laboratoire publicitaire, parfois anticonformiste, souvent brillant. Canal 20 pourra profiter de cette expérience pour dynamiser le marché publicitaire, en secouer les pratiques un peu désuètes et stimuler les agences média. Touchant deux moments de la chronologie des médias, au début et à la fin, Canal+ pourra exploiter la synergie entre télévision payante et télévision gratuite, atout exclusif. Mais, surtout, Canal 20 pourrait inventer le nouveau média, né de la convergence sur un même écran, du Web et de la télé, et qui ne sera ni l'un ni l'autre. Un potentiel d'audience existe pour ce média différent, qu'il faut imaginer social comme Facebook, pratique comme Google et passionnant comme toute bonne télévision avec, toujours, en prime, la douce passivité, qu'un peu de culpabilité pimente.
Cette fois, il ne s'agit plus pour Canal+ d'imiter HBO, dette des origines, revendiquée. C'est à Canal+ d'inventer car HBO, qui perd des abonnés, n'a pas encore imaginé la télévision de l'époque numérique.
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Vidéo : la grande distribution, du DVD à la VOD

Mise à jour : 11/01/2015
L'évolution du marché américain de la vidéo semble s'effectuer au profit de la grande distribution.
Dans les années 1980-90, Blockbuster met en place sa chaîne de magasins spécialisés ; Walmart et Kmart (supermarchés) vendent des DVD, Best Buy (GSS) aussi. Une dizaine d'années plus tard, Netflix, nouvel arrivant recourt à la voie postale pour faire parvenir et récupérer les DVD loués à ses abonnés. Le magasin est en ligne, la commande et sa gestion, paiement inclus, s'effectuent sur un site Web. Modèle mixte, off et online : 20 millions d'abonnés. Nouvel arrivant aussi, Amazon vend des DVD (transaction en ligne, acheminement postal). Sur le modèle des machines à monnaie (self-service coin-counters), redbox, InstaFlix et Blockbuster mettent en place des réseaux de distributeurs de DVD (video rental kiosks).
La grande distribution tient le marché du DVD. Elle effectue maintenant son virage online.

• Best Buy (GSS) entre dans le marché du streaming avec l'acquisition de CinemaNow fin 2008.
• Après un premier essai manqué avec HP en 2007, Walmart, premier distributeur mondial (9 000 magasins), rachète Vudu (streaming) en février 2010. Appli iPhone pour le catalogue.
• Sears Holdings, qui regroupe Kmart et Sears, lance fin 2010 Alphaline Entertainment. Le consommateur accédera à un film en même temps que sa sortie en DVD, pour le louer (4 $) ou l'acheter (20 $). Le service devrait être multi-plateforme (mobile, etc.). 
• Amazon InstantVideo entre sur le marché du streaming également. 
• iTunes passe de la musique à la vidéo pour louer et vendre des programmes mais propose également un boîtier de connection Web / téléviseur.
• YouTube triomphe sur le Web mais le cinéma et les grandes séries TV lui échappent. 
• Des boîtiers / players permettent de transférer ce qui est sur le Web vers le téléviseur (Apple TV, Boxee, Roku) et relaient Vudu, Netflix, Amazon...

Observations générales, et provisoires

1. Pour conquérir ce marché, la grande distribution, généraliste ou spécialisée, dispose de nombreux atouts maîtres, transférables aisément à la distribution de vidéo : relation clients, connaissance des consommateurs, bases de données, facturation, cartes de fidélité, clientèle fréquentant régulièrement ses points de vente, capacité de promotion croisée (cf. Vudu / Walmart, Tesco / blinkbox), expérience de la vente en ligne. Par construction, elle est au coeur même de l'articulation on-line / off-line, le prochain champ de bataille du commerce.
2. On observe, à l'oeuvre, le fonctionnement d'une économie de transition (et non de simple substitution). Les trois modes de distribution coexistent et tous les trois restent dynamiques. Ainsi, la distribution "sur place" via DVD continue de se développer (cf. instaFlix, flilale de NCR, distributeurs de billets). La plupart des entreprises de distribution vidéo sont actives sur deux ou trois segments (cf. supra, schéma). Cette articulation des trois modes / segments semble vertueuse : ainsi de Netflix qui invite ses abonnés au transfert progressif du DVD à la VOD en ligne, et les accompagne dans cette lente évolution pour ne pas les perdre (taux de churn très bas).
3. L'approche multiplateforme se développe : distribution sur tablettes, smartphones, consoles de jeux vidéo, en plus des téléviseurs, des ordinateurs et des enregistreurs numériques (TiVo). 
4. Quand cette distribution passera-t-elle au cloud computing, logique et ultime étape qui facilitera la gestion des stockages personnels, comme le pratiquent déjà entre autres Amazon et iTunes?
5. Dans la distribution vidéo, les chaînes de télévision (networks) semblent marquer le pas. Ensemble, elles ont mis en place hulu (ABC / NBCU / Fox), reproduisant pour la VOD leur modèle gratuit publicitaire (ciblage avec adSelector, de Publicis), puis Hulu Plus. Elles utilisent aussi leurs sites pour diffuser leur programmes. Fox a abandonné Bitbot, diffusion de la vidéo sur smartphones, en revendant Fox Mobile Group. En revanche, en mai 2011, le bouquet satellite Dish Network a racheté Blockbuster.
6. Sans doute, en dernière instance, l'initiative est-elle laissée par les networks aux studios auxquels ils sont adossés (Disney / ABC, NBC / Universal, Fox, etc.).
7. Le marché publicitaire associable à la distribution vidéo via streaming est théoriquement considérable, notamment pour la publicité vidéo. Il sera nécessairement multiplateforme (la sélection, la transaction commerciale et la consommation n'étant pas nécessairement effectuées sur la même plateforme), et recourra aux formes les plus avancées du ciblage affinitaire (pour ne pas déranger le destinataire) : marketing comportemental, ciblage langagier, etc. A moins que les consommateurs ne préfèrent payer plutôt que de supporter une publicité qui les dérange...
8. Et en Europe ? Faut-il imaginer, en France, Carrefour, Leclerc, FNAC, Casino, Darty, etc. se lancer dans ce métier ? Ils sont déjà implantés dans la distribution en ligne et vendent des DVD. Restent les accords avec les studios... En Grande-Bretagne, Tesco (grande distribution) a racheté Blinkbox en avril 2011... pour le revendre en janvier 2015 à TalkTalk. Concurrence de Netflix ?

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Fenêtre ouverte sur le cinéma

La chronologie des médias qui définit l'ordre des supports (TV gratuite, payante, VOD, salles, DVD, etc.) sur lesquels sont distribués les films fait toujours l'objet de discussions vives (cf. les travaux du CNC).

Au prétexte, noble, qu'il s'agit d'un film à l'humanisme universel triomphant (sauver la planète), YouTube distribue "Home", un film de 90 mn (Yann-Arthus Bertrand, Luc Besson) en même temps que commence sa diffusion en salles. YouTube ouvre ainsi une nouvelle fenêtre de diffusion (de quelques jours seulement, pour l'instant).

Voilà qui devrait enrichir les discussions en cours, d'autant que ce film, suivi d'un débat, a été diffusé également sur France 2 (meilleures audiences de la soirée de vendredi), et sur quelques très grands écrans en plein air.

Les ambitions de YouTube s'affirment : le monde des contenus amateurs ouvre la voie des grands publics aux contenus professsionnels. Et aux grands annonceurs. On perçoit ainsi le rôle de la version grand écran (XL) de YouTube (cf. la conférence de presse de lancement). On testera également, avec les Video Analytics (YouTube Insight), ce qu'il en est de l'audience du film de minute en minute, comme en télévision, mais sans panélisation.

La promotion internationale des films dispose avec la diffusion sur YouTube d'une nouvelle arme : une bande-annonce grandeur nature. Reste à comprendre son rôle, sa place dans la panoplie courante, et à lui assigner un rang dans la suite des coups promotionnels. Quels publics en profiteront ? Quels effets sur la fréquentation des salles, les achats de DVD, de VOD ? Quel impact sur les publics (notoriété, agrément) ? Alors que le coût du marketing des films est prohibitif, YouTube offre une alternative - ou un complément - qui bouscule le marché de la publicité cinématographique.

• N.B. : la mesure de la TV est centrée sur un panel audimétrique d'utilisateurs acceptant de collaborer à la mesure, "user centric", tandis que les "analytiques" Internet sont centrées sur les comportements observés automatiquement sur le site - "site centric" ; quant au cinéma en salles, on connaît en France le nombre des entrées (données comptables, CNC) et l'on dispose d'une mesure déclarative par panel d'usagers, "user centric" (Médiamétrie).

Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?