DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

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Everwell sur blinkx

Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.

• Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
• Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
• Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 

Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

Chercher les vidéos, trouver la pub

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Soku (搜库) est un moteur de recherche lancé par le site de vidéo Youku (优酷), site de vidéo dont l'entrée en bourse a été remarquée (NYSE, décembre 2010). Le moteur propose d'emblée d'orienter la recherche en distinguant trois catégories de programmes : les émissions de télévision, les films et les contenus plébicités (best sellers). Soku donne accès à toutes les vidéos du marché, y compris celles des concurrents, se positionnant comme un moteur global pour l'ensemble du marché sinophone. Soku prétend traiter tous les "actes" liés à la vidéo : rechercher, créer, regarder, partager, etc. On peut rechercher un titre, un réalisateur, etc. Soku recommande des programmes, recourant à un algorithme d'analyse des consommations passées, personnalise aussi selon le même principe.
Le premier tri s'effectue par catégorie. Est-ce nécessaire, est-ce pertinent ? La distinction vaut pour le marché des droits, pour les professionnels mais vaut-elle pour les spectateurs et les utilisateurs du moteur de recherche ? Catégorisation encore ethnocentriste. De plus, un même thème peut se trouver dans l'une et l'autre catégorie.

Page d'accueil de Soku

Soku rentre sur un marché chinois du moteur de recherche dominé par Baidu qui a lancé, en mars 2010, son propre moteur de recherche vidéo (Qiyi 奇艺). En fait, ce site s'apparente davantage au site américain de vidéo Hulu (pas de contenus amateurs) qu'à un simple moteur de recherche. Tendance qui semble en voie de généralisation, l'UGC (User Generated Content) a de moins en moins la cote. Est-ce une évolution générale d'Internet : Panda semble aller dans ce sens, le marché publicitaire aussi qui se gargarise de contenus dits "premium". "Amnésie de la genèse" !

La bataille est rude sur le marché de la vidéo en Chine. Des rumeurs d'acquisitions de Tudou (par Youku) et de nouveaux acteurs font monter les prix des droits vidéo : Xunlei (qui a acquis kankan.com), PPS.tv, Tencent, Qiyi, Sohu, 56.com, CNTV / CCTV, pour ne citer que les acteurs majeurs. Dans cette bataille, les outils de recherche peuvent jouer un rôle déterminant surtout s'ils transcendent tous les sites d'offres vidéo, selon le modèle global de Google ou de Baidu, car ils prescrivent de facto les consommations et la publicité qui les accompagne. Soku est l'arme de Youku dans cette bataille.

Aux Etats-Unis, blinkx, lancé en 2005, est installé sur les Boxee Box donnant aux téléspectateurs américains accès à 35 millions d'heures de vidéo (selon blinkx). En avril 2011, ce moteur de recherche a acheté un réseau publicitaire "vertical" (Burst Media), renforçant un modèle économique de plus en plus publicitaire alors que le marché de la vidéo publicitaire se développe. Modèle voisin de celui de Google : indexation des vidéos + personnalisation de l'offre + médiaplanning (ciblage personnalisé). Mêmes outils, mêmes méthodes.

Au-delà de l'aspect factuel de l'évolution du marché chinois de la vidéo, nous avons voulu attirer l'attention sur la convergence de discours en apparence disparates sur : les contenus "premium", l'association des moteurs de recherche vidéo avec le médiaplanning, les techniques d'évaluation des contenus trouvables sur la Web (Panda). Le marché chinois joue ici, entre autres, un rôle de dé-familiarisation, permettant un regard "dés-inter-essé". Comment peut-on être chinois ?
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