Extension du champ des audits média aux Etats-Unis

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Le Media Rating Council (MRC) américain a rendu l'audit de Business.com, site B2B, filiale de Dex One Corporation. Business.com est une sorte d'annuaire permettant aux entreprises de rechercher des fournisseurs, des produits et services, dans les différents secteurs de l'activité économique. C'est donc une place de marché : chaque mois, 40 millions de vendeurs et acheteurs uniques s'y rencontrent (déclaration). Le site constitue évidemment un vecteur publicitaire et promotionnel.

Ce qui retient notre attention, c'est le domaine de l'audit effectué par le MRC pour l'interprofession et les institutions gouvernementales. L'audit de Business.com juge de la capacité pour le site à founir aux utilisateurs (annonceurs) des audiences adéquates, conformes aux promesses commerciales. De facto, l'audit juge de la qualité des audiences (affinité) et de leur volume (couverture x répétition). Le MRC ne se cantonne donc pas à vérifier la pertinence d'une méthodologie et la rigueur de sa mise en oeuvre ; il rentre dans la mécanique même de l'Internet et de la qualité du travail publicitaire puisqu'il vérifie la validité de l'audience fournie (pas de fraude aux clicks, etc.), conformément au souci des annonceurs qui veulent être certains de ce qu'ils achètent.
Le MRC audite déjà des serveurs de publicité ; parmi les accrédités : 24/7 Real Media (WPP), adtech, Atlas (Microsoft), MediaMind/Eyeblaster, FreeWheel ainsi que des serveurs de publicité de groupes média (TBS, CBS, Disney, Univision). Adify, un adnetwork d'adnetworks verticaux (metanetwork) pour les sites du groupe de télévision Cox Media, est également audité par le MRC.
Auditera-t-il les services de sociétés comme DoubleVerify (et son Fraud Lab), Adometry, AdSafe, Click Forensics ou Tribal Fusion, pour ne citer que quelques unes de celles qui déclarent vérifier ou assurer la qualité des placements publicitaires et des audiences ?
En élargissant la gamme des outils de travail publicitaire, Internet étend du même coup la gamme des compétences du MRC et la définition du champ des audits média et des outils de mesure publicitaire. 
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Publicité à la demande

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Un message publicitaire entrevu, entrelu et non regardé est d'abord un message mal planifié. Il arrive au mauvais moment, touche la mauvaise personne, traite d'un sujet ou d'un produit qui ne l'intéresse pas. Erreur de ciblage, erreur de médiaplanning. Seule une excellente création peut sauver un tel message, mais la notoriété, ainsi conquise, ne garantit pas l'intention d'achat.
La solution serait, semble-t-il, d'inverser l'économie publicitaire et de mettre la publicité à la demande. De plus, un tel message, nécessairement opt-in, satisfait aux demandes de potection de la vie privée des internautes.

Différentes voies ont été envisagées pour mettre en place la publicité à la demande, sorte de discrimination publicitaire positive alors que la plupart des sites proposent surtout au consommateur la possibilité de refuser la publicité (cf. Yahoo! et son Ad Interest Manager).

• La plus populaire est celle des écrans publicitaires dans le Super Bowl que plébiscitent les téléspectateurs et internautes américains. La publicité télévisée est voulue, attendue et recherchée notamment sur Internet. Donc discutée, propagée, partagée. La couverture des campagnes finale est largement supérieure à leur couverture strictement télévisuelle. Le plaisir et le débat créant la répétition, le coût au GRP diminue et devient compétitif malgré un coût d'achat au "30 secondes" exorbitant. Notoriété et image de marque sont assurées, selon les critères traditionnels, du moins. La tradition a construit la demande.
• Une solution est mise en oeuvre récemment par Publicis (Vivaki) avec Hulu, le site américain de vidéo à la demande : grâce à un sélecteur de publicité (Ad Selector), le spectateur choisit les secteurs auxquels appartiendront les messages qu'il regardera en pre-roll. L'annonceur ne paie que si le message est choisi et regardé. 
• La solution de Pontiflex relève d'un même esprit : les internautes font connaître leur souhait d'être mis en relation avec un annonceur. La relation engagée se poursuit éventuellement sur Twitter, Facebook ou par email. "Reach real people", promet Pontiflex, laissant entendre que les autres types d'actions publicitaires ne touchent que des supports. A l'origine, cette solution n'est toutefois en rien différente d'un click puisque le message est affiché de manière traditionnelle, non choisie sur les sites d'éditeurs selon un médiaplanning classique ; ensuite, ensuite seulement, l'internaute peut demander à être contacté par l'annonceur (opt-in). L'annonceur paie proportionnellement aux sign-ups obtenus (Pontiflex se dit "cost per lead market place").
• La publicité à la demande est présente sur TiVo (enregistreur numérique) ou sur Comcast (câblo-opérateur) en longs formats (10 à 30 minutes, comme les infomercials) ; elle s'apparente à la VOD gratuite. Pour que de telles opération réussissent, il faut une excellente création, tout comme dans le cas des messages du Super Bowl, mais il faut surtout un produit motivant (automobile, etc.).

Toutes ces solutions reposent pourtant sur une sorte de pétition de principe : pour que la publicité soit demandée, il faut que le produit ou le messages soient déjà connus. Cette indispensable présence de la marque à l'esprit du consommateur ne se construit guère que par la publicité et la présence en linéaire (qui est une forme de publicité et dépend largement elle-même de la publicité dans les médias). On tourne en rond : la solution est sans doute dans une articulation habile de l'offre et de la demande de publicité. N'est-ce pas cela justement Internet, un lieu où l'information sur les marques et les produits peut être demandée et obtenue sur le site de l'annonceur mais aussi sur des blogs de consommateurs, tandis que message et liens publicitaires tentent sur d'autres sites d'attirer et retenir l'attention des internautes ?
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Les serveurs de publicité audités

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Le domaine d'intervention des audits diligentés par le Media Rating Council (l'équivalent américain du CESP) s'étend à de nouveaux protagonistes du marché média. Le MRC vient de faire connaître l'accréditation d'un serveur de publicité vidéo (video ad server), Vindico.
Vindico (groupe BBE qui réunit et commercialise des réseaux publicitaires, dont vidéo) sert, distribue des messages publicitaires vidéo à des réseaux publicitaires (ad networks). Cette distribution ciblée (médiaplanning et achat en acte) mobilise et produit des données d'audience publicitaire ; elle s'inscrit de ce fait dans le domaine d'audit du MRC.
Notons que, pour l'optimisation des campagnes, Vindico travaille avec les outils de mesure d'audience de Quantcast qui vient d'être également audité par le MRC.

• Rôle croissant des audits alors que les mesures média sont de plus en plus complexes et de moins en moins interprofessionnelles. Plus que de mesures d'audience, il s'agit d'auditer des mesures d'actions publicitaires (click, lead, transformation, etc.) voire la chaîne même des actions publicitaires (adserving > tracking > analytics> reporting).
• La vidéo publicitaire prend de plus en plus d'importance dans les stratégies publicitaires en ligne (display), au fur et à mesure que la vidéo elle-même s'empare d'Internet et grignote la part d'audience de la télévision traditionnelle.

ComScore / Google : “Wovon man nicht sprechen kann …

darüber muss man schweigen". Je traduis cette fameuse phrase de Ludwig Wittgenstein, logicien et ingénieur, la dernière du Tractatus Logico-Philosophicus. Traduction littérale (la mienne) : "Ce dont on ne peut/sait pas parler, c’est justement à propos de cela qu’il faut se taire ». Traduction plus nette : "si l’on n’y connait rien, on se tait". Diable ! se taire, comme vous-y allez !

Donc ComScore a dit que ça descendait (les « paid clicks » chez Google) ; le cours de Google baissa fortement. Quelques semaines plus tard, Google a révélé que cela montait. Le cours remonta. Et celui de ComScore baissa. 

Posons la question autrement : de quelle information dispose-t-"on", dans une affaire comme celle-ci ? Ce qu’a fait Google en termes de nettoyage de clicks ("removal of some "low-quality" paid clicks") ? Seul Google le sait. La précision, la fiabilité de la mesure des audiences et des comportements dans un monde de panels jamais aléatoires ? Dans ce cas, seul ComScore le sait, qui d’ailleurs avait mis en garde contre toute sur-interprétation.

Solution ? Se taire plus souvent dans un monde de "com" ? L’éducation des Pythagoriciens qui réclamaient que l’on apprît d’abord à se taire, puis à écouter avant d’apprendre pour enfin parler, n’est plus de saison. L’ordre des facteurs est strictement inversé. Le temps n’est pas aux taciturnes et aux taiseux !

Restent les audits que demande l’interprofession des médias et de la publicité pour s’assurer que les mesures mobilisées sont fiables, et surtout dans quelles mesures elles le sont, et pour s’assurer que les études sont réalisées selon l’état de l’art.

Dans beaucoup de situations, le souci méthodologique, les exhortations à la prudence, à la circonspection n'attirent qu'impatience amusée (qui parfois dissimule beaucoup d'ignorance). Allez donc vendre avec des nuances !

Google s’en remettra et son cours n'en rebondira que plus haut, mais une startup, une PME ?

N. B. : l’IAB américain a réclamé des audits en septembre 2007, notamment de ComScore et Nielsen//NetRatings ; ils sont en cours, mis en œuvre par le Media Rating Council (cf. MRC, "Internet Services Under Review). En France, de tels audits sont réalisés pour l'interprofession par le CESP.