Loisirs créatifs à vendre : Amazon et NBC s'y mettent aussi

Amazon fait incursion dans les loisirs créatifs et les produits artisanaux, fait main, avec sa boutique Handmade.
Amazon étend son empire pour concurrencer Etsy, place de marché américaine créée en 2005 et spécialisée dans le domaine (craftmanship) ; Google permet aux vendeurs d'Etsy de lancer des campagnes publicitaires pour leurs productions avec Google Shopping. Professionnalisation des amateurs (Pro-Ams).

Depuis longtemps, la presse magazine française témoigne de l'importance de ce centre d'intérêt, proche du bricolage, de la maison et de la décoration. Activités à l'origine plutôt féminine, liées traditionnellement aux travaux d'aiguille (tricot, broderie, crochet, etc.) : "les femmes ont du talent" souligne Modes & Travaux, magazine créé en 1919, qui dispose d'une boutique à Paris. Les magasins vendant du matériel pour réaliser de tels produits sont nombreuses (merceries, papéteries, etc.). Le do it yourself a aussi son propre salon, complétant l'écosystème des loisirs créatifs (ou son champ).

"Près de 3 Français sur 4 pratiquent une activité créative dans le cadre de leurs loisirs, selon Ipsos, plaçant cette activité devant la lecture, le sport et le cinéma (novembre 2015, enquête en ligne auprès d’un échantillon de 1 003 personnes représentatif de la population française âgée de 16 à 75 ans du 23 au 29 octobre 2015). L'enquête confirme l'aspect social et familial de cette pratique : les créatrices montrent et offrent leurs réalisations à leurs amies, à la famille.
La télévision aussi s'est emparée du thème : M6 propose l'émission"Cousu main" adaptée de "The Great British Sewing Bee" (BBCtwo, 2013) où s'affrontent des amateurs. Surtout, beaucoup de vidéos de type "How To" sont disponibles sur YouTube pour aider à créer, réparer, économiser...

En France, A Little Market en France (2008, cf. infra) occupe ce créneau où Facebook a lancé Marketplace en octobre 2016 : on y peut acheter et vendre. On n'est jamais loin du style du Bon Coin. Le commerce le plus moderne rejoint ainsi le commerce le plus ancien et l'économie informelle : le marché est un bien public, rappelle l'historienne Laurence Fontaine.

Mise à jour (19 janvier 2017) La presse suit également cette tendance : Mollie Makes, se déclarant "le magazine qui révolutionne le DIY", publie en janvier 2017 un hors série "Création avec le Web & les réseau sociaux" qui comporte un article intitulé "vendre ses création" (cf. supra).

Mise à (jour 11 mai 2017) Aux Etats-Unis, le network NBC Universal rachète le site Web Craftsy consacré aux loisirs créatifs (crafting : jardinage, quilt, cuisine, couture, broderie, etc.). Craftsy a mis en place des modules vidéo de formation.

Mise à (jour 23 mai 2017). Amazon attaque aussi le marché des objets artisanaux associés au mariage (Handmade Wedding shop).

Mise à (jour 7 juillet 2017). Etsy, en difficulté aux Etats-Unis, licencie et ferme deux filiales françaises : alittleMarket et alittleMercerie (cf. l'article de L'Usine Digitale). Pour l'instant le diagnostic n'est pas clair.

La presse et son droit voisin

Laurence Franceschini, assistée de Samuel Bonnaud-Le Roux, Rapport de la mission de réflexion sur la création d’un droit voisin pour les éditeurs de presse, Ministère de la culture et de la communication, Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique, Paris, 2016, 41 p.

Faut-il, pour la presse, mettre en place un droit voisin du droit d'auteur épousant l'évolution technologique comme cela a été fait pour la musique et l'audiovisuel (cf. La protection par les droits voisins, Code de la Propriété Intellectuelle) ? Fin 2015, la question est posée par la Commission Européenne qui demande aux pays membres d'examiner "la possibilité offerte aux titulaires de droits de délivrer des licences et d’être rémunérés pour l’utilisation de leurs contenus, y compris les contenus diffusés en ligne". Le travail de Laurence Franceschini et de Samuel Bonnaud-Le Roux contribue à la réflexion pour une réponse française en examinant le contexte juridique dans lequel ce droit peut s'inscrire. Laurence Franceschini est Conseillère d'Etat, elle a été nommée médiatrice du cinéma en novembre 2015.

Pourquoi des droits voisins ?
Laurence Franceschini justifie ainsi la nécessité de mettre en place des droits voisins pour les entreprises de presse : "Les droits voisins trouvant leur raison d’être dans l’investissement que les entreprises effectuent, la question de leur instauration au bénéfice des éditeurs de presse se pose compte tenu des investissements qu’ils réalisent et de l’utilisation du contenu de la presse liée au numérique."
Deux constats fondent cette réflexion :

• D'une part, les entreprises de presse investissent pour la création de contenus originaux : rémunération des journalistes, salaires chargés, frais de mission, marketing (dont sites, applications, mesure, etc.). Le montant de cet investissement est aisément calculable ; il faut y ajouter l'évaluation de la prise de risque de l'éditeur. L'ensemble constitue un investissement à protéger.
• D'autre part, ces contenus sont utilisables, et utilisés en partie par des entreprises du numérique qui en retirent divers profits, publicitaires notamment, sans compter la notoriété, l'image, la fidélisation, etc.

Les éditeurs de presse sont en droit de réclamer une rémunération pour l'utilisation de leurs contenus. Sont visés les agrégateurs, les plateformes numériques ainsi que les robots d'indexation (web crawlers) producteurs de panoramas de presse (dont le principe existe depuis très longtemps. (Cf. Naissance d'une presse européenne d'information politique).
Ce que changent la publication de la presse sur le Web et les outils numériques de collecte automatique, c'est la facilité de réalisation de tels panoramas ainsi que l'échelle élargie de leur diffusion (en extension, profondeur et complexité de ciblage). Il y a un indiscutable risque de destruction de valeur (destruction créatrice ?).

Le droit doit donc être adapté pour permettre à l'éditeur d'être rémunéré au titre d'une œuvre collective, au-delà du droit d'auteur. Quel est le métier de l'éditeur ? "Le métier d’éditeur consiste à créer une marque éditoriale", affirme le rapport de Laurence Franceschini. De cette définition, elle conclut qu'il manque un droit protégeant sans ambiguïté les investissements de l'éditeur et lui donnant du pouvoir pour agir, équilibrer les partenariats (vendre, négocier, percevoir une compensation, se défendre devant les tribunaux, etc.).
"Au regard de l’importance des investissements effectués par les éditeurs de presse, un droit voisin de l’éditeur, constitue la contrepartie de la reconnaissance de son rôle spécifique. Il serait logique qu’un tel droit fasse partie de l’actif immatériel de son fonds de commerce, puisse être valorisé, être l’objet de contrats et fonder plus efficacement une action en contrefaçon".

Résumons. Un éditeur investit pour créer une marque éditoriale. La protection de cet investissement demande l'établissement d'un droit voisin pour défendre cette marque. Intérêt économique et nécessité juridique se confondent.

L'objectif est-il d'unifier les droits voisins des médias, presse, télévision, musique ? Ce ne serait pas déraisonnable puisque l'économie et les technologies numériques tendent vers l'indifférenciation des médias : qu'il s'agisse d'information ou de divertissement, l'entreprise de presse produit de plus en plus de vidéo. Toute entreprise média consiste à créer une marque média : TF1, Le Monde, NRJ sont des marques média. On pourrait aussi parler de plateforme media ("One Global" dit l'ACPM qui fusionne plusieurs études). Omnicanal : web, mobile, applications, PDF, papier, e-commerce.
La reconnaissance de droits voisins est d'autant plus urgente pour la presse que les contenus des médias sont de plus aisément désagrégeables, atomisables, dispersables et réagrégeables. La plupart de ces miettes de contenus sont désormais mesurables et participent de la puissance totale d'une marque média : il y a réagrégation par la mesure.

Notons encore quatre points :

• le droit voisin ne doit compromettre ni la liberté de l'information ni le droit de citation.

• le droit du producteur de base de données (donc de DMP ?) n'est pas différent et relèverait de ce même droit voisin. 

• la question des archives pose celle de la durée s'appliquant au droit voisin. 

• ni la durée ni la périodicité ne constituent plus des caractéristiques distinctives des médias (cf. binge reading comme binge watching, consommation de la presse à l'article sur le principe de la VOD).

N.B. Le rapport évoque les exemples belge, allemand (Leitungsschutzrecht : le jugement du tribunal de Berlin est donné en annexe, en allemand) et espagnol de mise en place de dispositifs législatifs s'apparentant au droit voisin.

Im-pertinences de la terminologie média

La présentation que fait Nielsen (cf. infra) de "l'univers média" américain (Total Audience Report) est révélatrice des difficultés terminologiques des médias.
Voyons cette présentation qui se veut complète (total).

• Tout d'abord la presse est omise. Bizarre ! Or la presse est multi-support : le lectorat des exemplaires papier est également numérique, présent tant sur l'ordinateur que sur le mobile où il est d'ailleurs mêlé indistinctement à l'audience des réseaux sociaux, supports isolés ici par Nielsen et traités comme des médias à part entière. La presse a sans doute disparu, noyée dans le numérique.

• Si la présentation de Nielsen accorde sa place à la radio (AM + FM), où ses activités numériques sont-elles prises en compte ?  Quid des réseaux et services musicaux tels que YouTube, Spotify, iHeartRadio ou Pandora ? Quid de l'audience des très nombreux sites de stations, d'émissions ? Est-elle comme la presse noyée dans la catégorie web ou mobile ? Cet "univers média" ne le précise pas, sous-estimant d'autant la catégorie "radio".

Peut-on, d'un même mouvement, mettre sur un même plan pour les comparer et en additionner les audiences, radio, presse, TV, réseaux sociaux, smartphone, etc. sans risquer de dupliquer ou/et de sous-estimer les segments ?
Car, ou bien l'on compare les médias, ou bien l'on compare les supports (media vehicles). La plupart des médias, comme la presse, la radio ou la télévision, sont désormais multi-support ; ils sont présents non seulement sur leur support de prédilection, traditionnel (téléviseurs des foyers, papier, récepteur radio) mais aussi - et parfois majoritairement (mobile first) - sur le web, donc sur les écrans d'ordinateur et de smartphone (streaming, via des réseaux sociaux, parfois). Omnicanal, dit-on, pour résumer.
Un journal, un magazine, une station de radio ou de télévision produisent des contenus, les distribuent eux-mêmes et louent également des canaux de distribution (dont les réseaux sociaux, les MVPD - Multiple Video Programing Distributors, etc.) auxquels, en échange, ils apportent de l'audience et un potentiel publicitaire.

Cette affaire de terminologie et de classification dépasse la question de l'audience ; on la retrouve dans le cas des recettes publicitaires (cf. la terminologie du Marché publicitaire utilisée par l'IREP et France Pub).
Accordons-nous au moins sur quelques distinctions élémentaires. L'économie numérique des médias et de la publicité a en effet brouillé les catégories traditionnelles, devenues obsolètes.

• Les formes des contenus médias varient (texte, video, audio, photo). La presse comme la radio produisent aussi de la vidéo, de l'audio, du texte, de la photo, du e-commerce pour les diffuser sur leurs sites, leurs applis... On pourra de moins en moins distinguer et classer les médias selon la forme de leurs contenus  et encore moins selon la forme première du média : existe-t-il de la presse sans papier, de la télévision sans téléviseur ? L'univers de concurrence est à recomposer et d'abord à repenser... ce que fait le 7 septembre 2016 The Newspaper Association of America qui, abandonnant le papier dans son nom (newspaper), s'appellera désormais News Media Alliance.
• Ces contenus, plus ou moins agrégés, peuvent emprunter divers canaux de distribution / réception : kiosques, boîtes aux lettres ou portage, applis de smartphones, sites web sur smartphone, tablettes ou ordinateurs, broadcast ou broadband / streaming...
• En fait, si l'on extrapole ce raisonnement, à terme, les publishers (i.e., médias) ne se distingueront plus que par le thème de leurs contenus et non par leurs supports : cuisine, voyages, information, football... Leur distinction (unique selling proposition, USP) se résume à une marque, marque éditoriale, marque média (qui peut être une marque ombrelle). Faut-il en finir avec la notion de "pure player" ?

Et les réseaux sociaux ? Ce sont d'abord des canaux de distribution sans contenus propres autres que ceux générés par leurs utilisateurs (U-GC).
Facebook le revendique sans ambigüité. cf. Reuters (August 29, 2016) : "we are a tech company, not a media company,"[Facebook is] a technology company, we build the tools, we do not produce any content"). Alors, les réseaux sociaux constituent un support et non un média... Un tribunal californien a d'ailleurs admis l'irresponsabilité éditoriale de Twitter en août 2016.
Mais Facebook ou YouTube, comme Le Monde ou The Washington Post, toutes entreprises bifaces, ont aussi développé des régies publicitaires, très puissantes : frenemies ? Jusqu'où, jusqu'à quand ?

Sources : RBR, Nielsen, August 30, 2016.

Mobile while mobile. Public transportation users are addicted to digital

What do people do while traveling?

In October 2015, Médiamétrie conducted a survey among 2043 Internet users from the Paris region (Ile-de-France). The access panel was representative of the area's population (quotas: age, geography, sex and profession). The survey was sponsored by MediaTransports and the University of Paris Dauphine (the chair of digital economy).
The Paris region is particularly interesting as it is well-known for offering all transportation solutions: buses, commuter trains, tramways and subway system (an exceptionally dense network of train lines, with 300 stations). The RATP (Paris public transport company) carries 3 billion passengers a year (mostly "franciliens" and tourists). On average, passengers spend one and a half hours every day in transportation (source: IXXI / RATP). This travel time is a major opportunity for media, especially digital media. How do passengers take advantage of this (almost) free time?

• Which media do passengers use while mobile?  Their mobile as a medium of the media (media mediorum)!

47% use a smartphone
37% read papers or magazines (paper) N.B. Free newspapers are distributed in the subway stations
35% read books (paper)

The results of the survey show little difference in media behavior between men and women, although women are more prone to read books and men are more likely to use tablets or laptops. Everybody is multitasking.

• What do passengers do with their screens?

74% write / read texts
49% write / read mail
45% visit social media (Twitter, Facebook, etc.)
39% make phone calls
38% use online services (weather, banking)
27.3% use maps
27% read online papers or magazines

The laptop is mostly used for work or off-line video and mail. The tablet is used for games or off-line videos. Depending on the connection quality people are off- or online (music, video, games).
Most often offline for the time being:

Music:  offline  38.7%   online 18.5%
Video games : offline 38.4%  online 22.2%
Video : offline 14.2% online 18.2%

• What if...

Survey participants were asked what they would do if there were a good Internet connection (broadband, Wi-Fi). People say that they would use it for mail, search, social media and online videos.

Four out of ten people declare they would most likely interact with posters or DOOH screens in the subway corridors and on platforms or in train stations. What for? To take advantage of promotions, reductions, coupons, and to buy theater or concert tickets. But can they imagine what they would do if there were a broadband connection?

All in all, what can we conclude from this survey?

Digital media are already changing the time spent in transportation; passengers do not kill time, they use it. And better connections would improve the quality of this time, both leisure and work (productivity apps). Transportation is becoming a personalized mass media. People find themselves is different positions in public transportation: standing, sitting, crushed and packed together, walking - allowing or not allowing different activities: reading, using phones, listening with headphones. They maximize under constraint.
With one and half hours spent daily (and a strong prime time), transportation is becoming a real medium, digital and multi-platform: it is still mostly an opportunity for "wait marketing" ("économie de l'ennui") but it is bound to become something more than that. Screens and posters with supervised LED could easily become interactive, opening opportunities for e-commerce and, furthermore, for the  development of a "smart city".
MediaTransports, the advertising sales rep, should be able to orchestrate this complete set of advertising tools with data (leaving room for an efficient DMP).

Amazon devant Wal-Mart ?

La capitalisation boursière d'Amazon (248 milliards de $) est passée devant celle de Wal-Mart (233 milliards de $). La presse et la bourse en ont parlé, beaucoup.
Si le sens économique de la capitalisation boursière est discutable, au plan des symboles (image), en revanche, ce dépassement est remarquable. Premier distributeur mondial, la marque Wal-Mart est une institution de la vie quotidienne américaine, et notamment de la population la plus modeste. Wal-Mart, c'est l'Amérique profonde. Wal-Mart, il y a 50 ans, transforma la grande distribution ; Amazon qui vient de fêter ses 20 ans avec amazonPrime, la transforma à son tour.

Wal-Mart en seconde position ?
Globalement, les chiffres d'affaires d'Amazon et de Walmart sont incommensurables, mais Amazon domine Wal-Mart en matière de e-commerce pour le plus grand bénéfice des marchands utilisant sa place de marché qui représentent plus de la moitié des ventes. Amazon est le premier acteur mondial du e-commerce. Le succès (déclaré) de son Prime Day (pour 99 $, livraison gratuite sous 2 jours pendant un an, cf. infra) confirme la forte pénétration d'Amazon dans la population américaine, sa popularité croissante et sa pugnacité (le Prime Day deviendrait un Black Friday ?). Et sa capacité de fidélisation : on parle de 40 millions de amazonPrime members ! En riposte, walmart.com propose pour 50 $, un ShippingPass promettant une livraison gratuite en 3 jours... La bataille se livre à coup de livraisons, donc d'entrepôts, de robotisation... et de prix : Wal-Mart demande aux marques présentes dans les magasins d'investir moins dans le marketing et de baisser leurs prix (Every Day Low Price... ).

Avec 183 000 employés, le poids économique et politique d'Amazon est déjà formidable. Mais tellement loin encore derrière Wal-Mart avec ses 2,2 millions d'employés travaillant dans des milliers de magasins. Menacé, Wal-Mart se met au numérique, s'inspirant manifestement d'Amazon, juste retour des choses. Qui gagnera cette bataille ? Les consommateurs ? L'enjeu est culturel, opposant deux conceptions de l'aménagement du territoire commercial et de la vie sociale qu'elles engagent. Notons que la réputation des deux entreprises est médiocre quant aux conditions de travail : cf. dans d'Amazon, l'article du NY Times : "Inside Amazon", 15 août 2015 et la réponse d'Amazon). Voir aussi : "La gestion selon Amazon" ainsi que le livre de Jean-Baptiste Malet, En Amazonie. Infiltré dans le "meilleur des mondes".

Copies d'écran de walmart.com et de amazon.com (26 juillet 2015)

Audience mobile : le grand chambardement

Le mobile, smartphone ou tablette, n'en finit pas de tout remettre en question dans les médias. Alors que tout semblait se stabiliser après le choc Internet, les médias mobiles bouleversent tout à nouveau. Avant tout média était fixe, au foyer ou hors du foyer. Maintenant, le mobile, non seulement est partout mais il est plus ou moins lié à tous les autres médias. Obsolescence non calculée, la communication mobile ringardise l'ordinateur. Social TV et multiscreentasking au foyer. Les formats courts vidéo prennent de plus en plus d'importance. Dans la ville, devant les vitrines et les affiches, dans les points de vente, le mobile convoque les applis commerciales du e-commerce.

La mesure, qui, mieux que tout, mesure le désarroi et l'enthousiasme qui saisit parfois le marketing, reflète ce chambardement. Voilà que l'on a plus de data d'activité média (cookies) que de personnes : les consommateurs se sont dédoublés, multipliés car on ne sait guère saisir le consommateur unique, le même, celui, celle, qui tour à tour lit son courrier sur son smartphone, joue sur sa tablette, travaille sur un ordinateur au travail et sur un autre ordinateur à la maison. Tout cela avec des applis. Les panels y perdent leur statistique et les cookies s'émiettent. On rêve bien sûr de donner au consommateur un identifiant unique, de reconnaître la même consommatrice au magasin et sur un site de e-commere (off-line to online, O2O). On comptait sur le smartphone pour réconcilier les pratiques : iOS 8 met ce rêve au rancart en rendant l'identifiant aléatoire (random MAC address). Adieu store analytics avec Wi-fi et smartphones ! Voici le iBeacon et le Bluetooth LE.
Cauchemards marketing ? Voici toutefois deux éclaircies.

• OCR (Nielsen) prend désormais en compte le mobile (navigateurs et applications). Heureusement car Facebook sans le mobile semblait une mauvaise blague. Il semble d'ailleurs que Nielsen et Facebook échangent des informations concernant les consommations de télévision sur mobiles (cf. Robert Faturechi, Meg James, "Facebook to track users' TV habits", Los Angeles Times, July 14, 2014). Il semble qu'avec l'exploitation massive de data, Facebook fournisse de plus en plus de données marketing et d'audiences, devenant ainsi un partenaire des instituts d'études... avant peut-être de devenir davantage qu'un partenaire ?

• Mesure de l'audience de la TV reçue sur mobiles

Nielsen, encore, dans le DMA de San Francisco Bay Area (DMA N°6, premier DMA pour la population asiatique américaine - Asian Americans), mesure et qualifie l'audience sur support mobile de la station KTSF 26. Le signal broadcast est reçu en direct sur mobiles avec Syncbak qui a intégré le SDK de Nielsen (watermarking). Syncbak permet également la réception de la VOD payante.
KTSF-TV est une station indépendante (Lincoln Broadcasting Company) s'adressant particulièrement à la population asiatique de la région de San Francisco (1,5 million de personnes ; chinois mandarin et cantonais, japonais, coréen, etc.). Cette population semble sur-équipée en mobiles.

L'audience sur mobiles, ainsi mesurée, sera intégrée dans la mesure locale du DMA (NSI). Notons que cette mesure est plus complète que la mesure locale courante puisqu'elle est passive, qu'elle donne des informations socio-démographiques riches, indique les épisodes d'une série regardés en VOD, les messages publicitaires vus...

Syncbak fait partie des solutions tentées aux Etats-Unis pour la réception de la télévision locale broadcast sur support mobile : cf. la télévision partout. Le network CBS est actionnaire minoritaire de Syncbak qui devrait connaître un sort plus favorable que Aereo, attaqué et coulé par les puissances télévsuelles en place.

Appli KTSF /Syncbak dans l'App Store

La TV des jeunes adultes américains

Marques préférées par les 16-34 ans ("Millennials")

Enquête initiée et payée par Verizon Digital Media Services. Donc plutôt du travail courant de relations presse que de recherche neutre ; prétexte à communiquer, à rassurer des actionnaires ou les clients.
On n'attend donc pas de grandes surprises de cette enquête. Effectivement, il n'y en a guère, à deux réserves près.

Le métier de Verizon Digital Media en matière de télévision, c'est de vendre un ensemble de chaînes (bundle de 150 à 300 chaînes ; cf. "Build your bundle") à ses clients qui achètent aussi des abonnements au téléphone, fixe ou mobile.
Le cœur de cible de son marketing, ce sont les "millennials", personnes de la génération Y, devenues adultes au début des années 2000, nées après 1980. L'objectif de cette enquête est de connaître les comportements actuels et futurs de cette cible.
Ces réponses sont des déclarations (ni le questionnaire ni le guide d'entretien ne sont publiés).
L'échantillon des enquêtés est représentatif de la population américaine.
- quanti : 1 000 personnes interrogées (passation d'une durée moyenne de 23 mn) auprès de 800 personnes de 16-34 ans et de 200 de 35-64 ans.
- quali : 8 entretiens semi-directifs au domicile (durée moyenne : 30 à 40 mn). Terrain : Hub Entertainment Research (novembre 2013).

Milleninals & Entertainement (mars 2014). Principaux résultats :

• Ces jeunes adultes privilégient la vitesse (débit) et le confort de vision : ergonomie, immédiateté ("fewer steps between content selection and the moment of viewing"). Impatients, il leur faut des médias immédiats. Culture Apple (iTunes, Apple TV) ?
• Ils regardent beaucoup la télévision en ligne, elle représente plus du tiers de leur temps télévisuel (12% seulement pour les plus âgés).
• De nouvelles habitudes se mettent en place: ils veulent tout à la demande. La télévision, c'est où et quand ils veulent (omni-content distribution, TV Everywhere), plusieurs épisodes de suite éventuellement (binge viewing, marathoning). Dans sa forme linéaire courante, la télévision ne leur convient pas.
• Faible demande de télévision interactive.



Marques préférées par les 35-64 ans

• Leur consommation est multi-plateforme, certes, mais pas au point de recourir à un second écran pour une activité en relation avec une émission. Pendant l'émission, ils consultent Facebook, effectuent des achats en ligne, et, dans une moindre mesure, ils tweetent ou lisent un eBook. Adeptes du multiscreentasking, donc, mais peu de la social TV. C'est la première surprise; elle invite à scruter les modalités de production des statistiques souvent euphoriques de la social TV.

La seconde surprise concerne les marques.
Les millennials sont moins fidèles aux marques, plus susceptibles d'en changer. Leurs marques préférées sont pour partie différentes de celles de leurs aînés : Netflix, Apple, Samsung, apparaissent dans la liste des dix premières. Aucune chaîne de télévision généraliste linéaire (network) n'y figure mais YouTube est plus souvent nommé. ESPN n'est présent dans aucune des deux listes. HBO non plus.
Un glissement télévisuel se fait jour, d'une génération à l'autre, en faveur de deux marques payantes, Apple et Netflix et de deux méta-média gratuits : Facebook, Google/YouTube. Toutefois, il faut tempérer cette appréciation : les quatre networks ne sont pas crédités, comme il conviendrait, de leur présence au travers de leurs émissions. Cette dimension serait difficile à prendre en compte par ce type d'enquête brêve, aux questions simples. Problème méthodologique difficile à débrouiller.

Achats locaux TV : un nouvel outil américain de Nielsen

Nielsen met en œuvre dans les 210 marchés média locaux américains (DMA) un outil d'achat TV combinant taux d'audience locale (National Station Index, NSI) et analyse des consommations des téléspectateurs : Local Buyer Reach. L'outil pourra fonctionner dans tous les marchés, indépendamment de la méthodologie de mesure de l'audience locale : audimétrie individuelle (LPM, local people meter) dans les plus grands marchés, set-meter pour les marchés de taille intermédiaire et carnet d'écoute (diary) pour les plus petits marchés.

Les données de consommation sont fournies pour une quarantaine de segments et catégories : fréquentation de la restauration rapide, automobile (immatriculations), épicerie, que les achats soient effectués dans les points de vente traditionnels ou sur des sites de e-commerce. Les données mobilisées proviennent des cartes de crédit ; elles sont anonymisées et protégées.
L'automobile est le premier annonceur local en 2013, suivi par les télécoms et les restaurants (source : Kantar Media).
Ces données croisées permettront aux commerciaux de chaque régie locale de mettre en évidence le pouvoir d'achat des téléspectateurs de leur station (on et off line). On peut imaginer qu'un tel outil puisse aisément être appliqué au Web et à la radio (Nielsen mesure les trois médias) et permette d'élaborer des plans médias mixtes, Web, radio et TV.

Le développement de cet outil commercial souligne l'importance du marché publicitaire local pour la télévision américaine, marché bizarrement inexistant en France mais qui représente le tiers des dépenses publicitaires TV aux Etat-Unis.
Ces outils commerciaux sont adaptés aux annonceurs locaux et aux annonceurs nationaux visant les consommateurs à l'échelle locale.Ils rappellent un outil de type source unique (single source) développé également par Nielsen pour le marché national des produits de consommation courante (CPG, Consumer Packaged Goods) : Nielsen Catalina Solutions et la suite logicielle AdVantics. Toutefois, cela ne résoud pas les problèmes de mesure de la télévision locale par panel, surtout dans les plus petits marchés (cf. les solutions de Rentrak).

Les moteurs de recherche en Chine. Une indiscutable exception culturelle

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Le moteur de recherche Baidu (百度) domine le marché chinois, le premier marché au monde pour le Web. Mais Baidu subit une attaque redoutable et a récemment vu sa part de marché s'éroder (66,4%) au profit de Qihoo 360 (360搜索) qui a dépassé 16% de part de marché (pages vues). Qihoo 360 est une entreprise d'abord spécialisée dans le logiciel (antivirus) ; elle n'est rentrée sur le marché des moteurs de recherche qu'en août 2012. Qihoo s'est allié à Alibaba (阿里巴巴), pour développer un moteur de recherche dédié au e-commerce, 360etao.com.
La part de marché de Google (谷歌) était en juin 2013 de 2%, celle de Sogou (Sohu.com, 搜狗) proche de 9% (Sogou était à vendre : Baidu et Qihoo 360 auraient été candidats), celle de Soso (groupe Tencent) de 3%.  Source : CNZZ.com, juin 2013.
Mise à jour 16 septembre 2012
En septembre, Tencent a pris 36,5% de Sogou et fusionnerait Sogou et Soso.

Le premier marché du Web est donc tenu par des moteurs de recherche appartenant à des groupes que nous connaissons peu en Europe occidentale, marché dominé exclusivement par des entreprises américaines. En France, la part de marché de Google atteint 94% (Source : comScore, qSearch, décembre 2012).
Le marché chinois des moteurs de recherche, moins concentré que le marché français, est presque exclusivement contrôlé par des entreprises chinoises.
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Médias de la culture japonnaise en France : séries TV, animes, mangas et jeux vidéo

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Brigite Koyama-Richard, Mille ans de mangas, Paris, 2007
247 p. Ed. Flammarion, Bibliogr., Glossaire, 39,9 € 

L'annonce du lancement, en automne 2013, d'une chaîne dédiée à la culture japonaise (J-One) a confirmé et couronné une avancée de la culture japonaise en France commencée il y a plus d'une dizaine d'années.
J-One sera reprise par les opérateurs Canalsat et Numéricable. Elle s'appellera J-One car elle diffusera certains de ses programmes une journée seulement après leur diffusion au Japon. Elle traitera de "cultures pop japonisantes" (sic), ce qui devrait inclure les mangas, le cinéma, les séries, les jeux vidéo, les animes, etc.
Dernière mise à jour 3/4/2018.
Il existe déjà une chaîne de télévision spécialisée, Mangas (crée en 1998, Groupe AB), ainsi que Game One lancée également en 1998 dont une partie de la programmation concerne encore les animes et les jeux vidéo (en 2001, Canal Plus a revendu la chaîne à Infogrames qui l'a revendue à Viacom). Enfin en octobre sera distribuée Anime Digital Network (ADN) née de la fusion des plateformes vidéo rivales, Genzai.fr et KZplay.fr. La chaîne NoLife, en revanche, a déposé son bilan en avril 2018. Elle avait été lancée en 2007.

La culture japonaise, exotisme, pour les Français, d'un "empire des signes" ? "Illusoire exotisme", dira Claude Lévi-Strauss. Sans doute... Le sabre, le chrisanthème, le go, le bonsaï, les estampes, le karaoké... "patterns of culture" ? On peut rappeler le japonisme des impressionistes, de Van Gogh, de Claude Debussy (une estampe de Hokusai trônait dans son salon). "La folie Japon", titrera L'Obs à la une (avril 2019), après Julie (novembre 2013).

Depuis de nombreuses années, la culture japonaise est représentée dans les médias français par trois genres alliant "modernisme et tradition", comme le sous-titrait, à son lancement, le magazine Planète Japon (mars 2005).

• les mangas, accueillis en France par une puissante culture de BD, 
• les jeux vidéos : "Legend of Zelda", "Final Fantasy", "Pokemon"... 
• les animes (version animée des mangas) qui ont conquis un large public, en commençant par le public des enfants et adolescents, notamment grâce à la télévision ("Goldorak", "Ken le survivant", "Dragon Ball", "Olive et Tom" !)

Mentionnons, pour mémoire, le groupe japonais Rakuten (e-commerce de type amazon) ; il a acheté PriceMinister en 2010, lance en Europe un service de vente vidéo (Wuaki.tv). Ce groupe qui fut l'un des premiers investisseurs de Pinterest, qui investit dans le sport et le voyage, pourrait être amené à jouer un rôle sur le marché français de la culture.

France NewsDigest, 
juillet 2013

Hors des médias, la cuisine japonaise s'est faite une large place dans la restauration rapide et la gastronomie raffinée. Les arts martiaux ont également provoqué l'intérêt pour la culture japonaise : le judo d'abord, le karaté, sports où rituel et tradition (respect de l'adversaire, politesse) occupent une grande place. En revanche, les arts classiques et traditionnels (cérémonie du thé, ikebana, haïku...) ou la littérature (invitée d'honneur du Salon du livre en 2012) n'ont guère débordé les cercles spécialisés (cf. Haruki Murakami, "Kafka sur le rivage", par exemple) et ont à peine affecté les médias. Seul le cinéma d'auteur, et encore, s'est approché du grand public : Kurosawa, Kobayashi, Mizoguchi, Imamura. L'exception vient des animes : Miyazaki, auteur fameux de mangas est devenu populaire avec des animes aux succès considérables : "Mon voisin Totoro" (1988), "Princesse Mononoké" (1997), "Voyage de Chihiro" (2001), etc.

Dans la presse française, la culture japonaise a donné naissance à nombre de magazines et hors-séries. Pour les trente dernières années, on compte 120 nouveaux titres et hors séries consacrés, exclusivement ou principalement, à différentes formes de culture japonaise (source : Base MM) : arts martiaux, cinéma, séries, santé, animes, bonsaï (esprit Bonsaï), cuisine (Wasabi), estampes, gastronomie, jeux vidéos, tatouages, automobile, pêche, mode, érotisme, jardins, calligraphie, etc., quelques gratuits pour les Japonais en France, surtout à Paris (cf. Zoom Japon, France NewsDigest, etc.). Notons encore le mensuel Japon Infos : un regard différent sur l'archipel (2017), un trimestriel féminin pour enfants, publié depuis 2012 par les éditions Milan, Julie Kokeshi ("kokeshi" désigne des petites poupées traditionnelles en bois peint, cf. infra). En janvier 2017, paraît un nouveau trimestriel, ATOM, consacré à "la culture manga" (9,9 €) ; en septembre, Art of Japan (trimestriel, 14,9€, par Oracom). Signalons Koï qui vise plus largement les cultures asiatiques en France.

Planète Japon
Juillet 2013

Finalement, de toutes les formes de culture japonaise, après la cuisine, c'est le manga qui l'emporte en France, indirectement au travers des animes, directement en volumes papier : "Akira", "Naruto", "Hikaru no go", "Death Note", "Fullmetal Alchemist", "One Piece", "Ranma 1/2"... 1 600 titres seraient publiés en France chaque année. Ce succès du manga ne cesse d'étonner les auteurs japonais...

N.B.
Pour ceux qui s'intéressent ou veulent s'intéresser au manga, signalons le bel ouvrage introductif de Brigite Koyama-Richard (cf. supra) remarquable défense et histoire illustrée de l'art du manga.
Autres ouvrages évoqués :

• Claude Levi-Strauss, L'autre face de la lune. Ecrits sur le Japon, Seuil, 2011
• Ruth Benedict, The Chrysanthemum and the Sword. Patterns of Japanese Culture, Tuttle Publishing, 1954
• Roland Barthes, L'empire des signes, Seuil, 1970

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Supermarchés en ligne

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Joindre le domestique au professionnel est une expérience épistémologique rare ; il faut en profiter ! Entre connaître pour disserter et connaître pour faire, "pour de vrai", la distance est importante.
Nous cherchons un site de courses en ligne satisfaisant : commande rapide et complête, flexibilité de livraison, etc. C'est le troisième site que nous essayons.
Deux précédentes expériences nous ont découragés : souvent, l'on découvrait à la fin de la commande, voire à la livraison, que certains produits commandés n'étaient pas disponibles (alors pourquoi les proposer à l'achat ?). Obstacle dirimant.
Troisième expérience donc. Voici nos observations, "en marche et en marge".

AnyList, copie d'écran d'iPhone. 

• Page d'accueil. Illisible, encombrée d'objets publicitaires et promotionnels, du genre "arbre de Noël". On ne sait pas où l'on est ni où il faut aller. La mauvaise humeur s'installe d'emblée... On n'est pas là pour se faire empubliciter, on est venu pour acheter ! Quelle maladresse alors qu'un client conquis peut être fidèle pour des années (ce qu'a réussi jusqu'à présent le supermarché en dur du quartier). Accueil raté en ligne, c'est mal parti.
• Inscription. Certaines demandes d'infos sont injustifiées (date de naissance, etc.) ; cela agace. Pour qui nous prend-t-on ? Alors on ment, consciencieusement.
• Ergonomie. On n'économise pas les clics ! D'autant que l'on ne sait pas toujours où cliquer. On progresse par essais et erreurs, faute d'explication, de légende. Laborieux. Lisibilité médiocre, encore. Arborescence lente et peu intuitive (la taxonomie est du même tonneau). Moteur de recherche simpliste et fatigant. Le montant total des achats effectués ne s'affiche pas, pas plus que la liste des produits déjà commandés : on ne sait donc pas où l'on en est, on se demande si l'on a fait une erreur, combien d'exemplaires on a effectivement achetés de tel produit, etc. 
• Evidemment, les produits maisons (marque distributeur, MDD) s'affichent les premiers.
• Au bout du compte, on finit par se perdre dans les modalités de livraison (drive, etc.), par ne rien comprendre à la localisation fantaisiste (cartographie)... 
• Manifestement, ce site de e-commerce n'a pas été testé. Il finit par être détesté.

On craque ! On n'ira pas plus loin. Une heure de perdue. La pire des trois expériences.
Retour à notre hyper bien réel de béton et de mortier ; il gagne, haut la main, après abandon en ligne, cette troisième bataille contre le virtuel. Nous effectuerons donc encore nos prochains achats hebdomadaires dans le magasin même, en poussant le caddie, avec livraison à domicile.

Reste la question de la liste des produits à acheter (ne rien oublier, optimiser pour bénéficier de la livraison gratuite). Il y a une appli pour cela. Notre cahier des charges pour une unité familiale de 4 personnes, plus ou moins décideuses, selon les produits : partage des listes sur mobile (chacun(e) doit pouvoir y inscrire un produit, chacun(e) l'a toujours sur soi), liste indépendante des enseignes, multiples listes selon les lieux (marché, vacances, etc.). Plus de liste affichée sur la porte du frigo, illisible, que l'on oublie, etc.
Pour l'instant, l'appli AnyList (anglophone, cf. ci-contre) satisfait ces exigences.

N.B. Si vous avez des recommandations, tant pour les courses en ligne que pour une appli de liste...
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Toy R Us dans la vidéo et les tablettes

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Toys R Us, le distributeur de jouets, jeux et produits pour enfants, entre à son tour sur le marché américain de la vidéo. Son offre se compose d'un site de streaming et téléchargement pour ordinateur (Toys "R" Us Movies) avec un catalogue de 4 000 films et, à partir de la fin octobre 2012, d'une tablette (Tabeo avec Wi-Fi, vendue exclusivement dans ses magasins, 150 $). Les applis viendront logiquement avec la tablette, et, qui sait, la publicité, et ensuite l'internationalisation ?

• Pour la technologie, Toys R Us s'appuie sur Rovi. Rovi a la capacité d'intervenir dans trois secteurs : la distribution de vidéo, le guide de programmes pour la sélection des films et séries (fonction de recherche et découverte) et la publicité (monétisation d'un réseau publicitaire multi-plateforme : Rovi Advertising Network). Rovi vise les publics multi-plateforme et la TV connectée. 
• Pour les contenus, Toys R Us met en place des accords avec des studios (Warner Bros., etc.) pour la diffusion de séries, de films s'adressant à tous les âges de l'enfance, des bébés aux adolescents ainsi qu'à la famille : "Curious George", "Gossip Girl", etc. Les films sont vendus au public pour 2,99$, les séries pour 1,99$. L'enseigne insiste sur la qualité contrôlée de la sélection proposée aux familles (curation).

L'ensemble vise évidemment la clientèle des magasins Toys R Us : des familles avec jeunes enfants (son slogan : "We Love Kids!"), public adepte et virtuose des utilisations multi-plateformes (multiscreentasking).

Quatre tendances de la distribution de la vidéo peuvent être dégagées de cet événement commercial.

L'évolution tous terrains
Les acteurs de la distribution de la vidéo se multiplient ; leur terrain s'élargit aux enseignes de la grande distribution : distribution généraliste et CPG (Vudu  / Walmart) ou distribution spécialisée (Toys R Us), Barnes & Noble (NOOK Video et NOOK Cloud), Amazon (Kindle).
Cette évolution constitue une menace pour les chaînes de télévision traditionnelles. Elle s'ajoute à la menace d'acteurs comme Amazon, iTunes (Apple), Netflix, YouTube... Pour les studios producteurs des contenus, en revanche, cette augmentation de la concurrence constitue une formidable opportunité.

Le statut des supports mobiles
La tablette accompagne la distribution vidéo pour une sorte de "freebie  marketing" (donner le rasoir et marger sur les  lames). L'évolution de la taille des tablettes (plus petites) et des smartphones (plus grands), les capacités de synchronisation en font des supports mobiles commodes pour la vidéo. Hors grands événements, le téléviseur rencontre avec les tablettes une forte concurrence touchant d'abord les moments faibles de l'offre télévisuelle (day time, etc.) et ses cibles les plus volatiles et vulnérables (enfants, adolescents, jeunes adultes).

Le relais du point de vente physique
Le développement du marché de la vidéo online s'appuie sur les magasins traditionnels. Grâce à la commercialisation des tablettes, Walmart, Toys R Us, Barnes & Noble profitent de leurs points de vente comme relais de visibilité, de notoriété et de promotion pour la vidéo. Apple n'est pas très éloigné d'un tel modèle avec iTunes dans les Apple Stores. Et Best Buy (GSS électronique) se lance sur le marché des tablettes avec son Insignia Flex.
N.B. Walmart a cessé de commercialiser les tablettes Kindle d'Amazon (septembre 2012).

Inévitable mondialisation
Walmart, Toys R Us et Apple ont une présence internationale avec leurs magasins. Les tablettes suivent logiquement les magasins, la publicité aussi. Les accords avec les studios, pour l'instant nationaux, peuvent être facilités par une négociation internationale. Restent les législations nationales et la vente nationale des droits pour freiner l'internationalisation complète de ce marché.

La grande distribution et le marché de la vidéo aux Etats-Unis

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La révolution mobile de l'économie du Web

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Soit quelques hypothèses, à vérifier

• Tout d'abord, l'usage du Web tend vers les usages mobiles ; les smartphones équipent de mieux en mieux les internautes, la couverture Wi-Fi s'étend, les tablettes se généralisent. La Chine a déjà basculé majoritairement vers le mobile, l'Afrique aussi ; le reste du monde suivra.

• Avec un smartphone ou une tablette, il semble que l'on utilise davantage des applis que la combinaison usuelle navigateur / moteur de recherche. C'est plus commode, plus pratique. Le "portail" du numérique, sa "homepage", est un écran avec des applis. 

• L'accès aux réseaux sociaux s'effectue de plus en plus via des applis : un visiteur de Facebook sur deux se connecte avec son mobile et il se connecte plus souvent. Le e-commerce transite de plus en plus par le smartphone ou la tablette, le paiement mobile arrive : le smartphone sera le média de la consommation courante et de la grande distribution. 

L'ère du Web search centric s'achève-t-elle ?

Là où une entreprise, une école, une collectivité locale, une organisation, un commerce développaient un site Web que découvrait plus ou moins un moteur de recherche lexicale, ils développent aussi une appli autonome, isolée, téléchargeable sur un ou plusieurs supports mobiles.

La localisation géographique du mobinaute par rapport aux services et commerces voisins est automatiquement activée par les smartphones (cf. location services), si toutefois le mobinaute l'accepte.

Si cette série d'hypothèses est vérifiée, l'économie du Web, son économie publicitaire en tout cas, risque d'être à terme affectée, voire bouleversée par l'hégémonie du mobile, au profit du mobile que la vidéo et le rich media dynamisent.
Pour l'instant, la publicité sur mobile n'a pas trouvé son expression la plus efficace. Cela ne cesse d'inquiéter des entreprises comme Facebook ou Renren (人人网) qui doivent suivre sans délai la mutation du Web vers le mobile et les applis : comment monétiser une appli ?
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Vendre la presse papier avec des écrans

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Le point de vente presse reste un difficile problème de marketing. Comment faire valoir, faire trouver le bon magazine, au bon moment.
L'encombrement des points de vente est notoire (il n'est d'ailleurs pas sans charme, celui de la serendipity). Le développement et la généralisation des moteurs recherche a inculqué chez les acheteurs de nouvelles attentes, impatiences (commodité, rapidité, pertinence de l'organisation des linéaires). Beaucoup sont habiles (tech-savvy) avec les outils numériques.
Un danger menace la distribution de la presse comme celle de tout produit culturel dont la description statistique est celle d'une longue traîne (livres, applis, musique, etc.) ; si l'on n'y prend garde, toute optimisation commerciale de l'assortiment risque de réduire l'étendue de l'offre, sa diversité, pour s'en tenir aux items les plus achetés, à des hit-parades, etc. L'inverse de la serendipity.

Le recours à des écrans, généraux ou personnels, apporte au point de vente l'exhaustivité de la présentation de l'offre, celle qu'a permis en France l'application de la loi Bichet (1947).

• Ecran généraux. Visibles par tous, qui affichent des titres, assurant leur visibilité et leur promotion dans le point de vente (PLV). Ecrans vitrines, écrans dans les vitrines, qui peuvent devenir supports de publicité nationale ou régionale pour la presse et s'auto-financer (effet de réseau). Ces écrans "généraux" peuvent être interactifs (gestes ou claviers) et disposer d'un outil d'information et de sélection personnel, de type borne interactive. La borne présente plusieurs inconvénients : d'abord, son écran est visible par tous, mais, surtout, et c'est rhédibitoire, elle encombre le point de vente (coût d'opportunité très élevé).
• Ecrans personnels, smartphone ou tablette avec appli du point de vente (ou du réseau). Le smartphone présente des atouts sérieux pour le marketing, avantages déjà testés et éprouvés par la grande distribution (cf. Digital Grocery Shopping: all you need is an app). Exemples :

• C'est un équipement en voie de banalisation que les consommateurs ont toujours à portée de la main. Il assure la discrétion parfaite des transactions : sélection de titres, paiement (fonction d'isoloir)
• Il ne prend pas de place dans le point de vente
• Il peut fonctionner avec une application associée à un ou plusieurs points de vente (réseau), téléchargeable par le client dans un point de vente presse, permettant la recherche de titres à partir de thèmes, de sommaires, de journalistes, etc. Une telle application permet l'extension de la vente à la demande,  dépassant le marketing de l'offre ; elle permet aussi des propositions promotionnelles ciblées (avec coupons, etc.).
• L'application une fois installée sur un smartphone permet au client de s'identifier quand il entre dans le magasin (comme procède Starbucks)
• L'appli, personnalisable, peut intégrer une carte de fidélité associée au réseau
• Elle peut fonctionner avec un plan du magasin (disponibilité, localisation des titres : on clique sur l'icône d'un titre pour le localiser dans le point de vente)
•  Le smartphone devient terminal de paiement mobile (NFC, cf. Starbucks encore) et permet de faire retenir un magazine (drive), payé et mis de côté dans le point de vente, d'acheter un ancien numéro, de s'abonner sur le point de vente (associant et coordonnant ainsi abonnement et vente au numéro), etc.
• Production d'informations marketing (data) précieuses pour la gestion du point de vente et des éditeurs : analytics en temps réel, continus (rythmes de fréquentation, horaires d'achat, paniers, modélisation pour la gestion de l'assortiment presse -GAP, etc.)
• Mobilisation des réseaux sociaux (pour des alertes, des recommandations, etc.)
• Conciliation, intégration de certaines fonctionalités avec le e-commerce (analytics synthétiques, fidélité, paiement, recommandations, etc.)

L'avenir du point de vente presse est sans doute à imaginer dans cette perspective globale coordonnant équipement Wi-Fi, linéaires, applis et écrans interactivables, tous éléments multiplicateurs du plaisir de fréquenter un point de vente. Facteurs aussi de valorisation du métier de kiosquier et de l'image du kiosque. Sur un sujet voisin : "L'information est dans la rue".
Sans doute, n'ya-t-il pas de solutions techniques isolées : ce n'est pas une question d'écrans, de linéaire, d'optimisation de l'assortiment (data, CRM) mais un problème global de service public dans la ville donc de marketing total, à traiter en partant du point de vue du client.

Les trois illustrations pour ce post proviennent de l'imposant magasin de presse de la gare de Stuttgart (Konrad Wittwer GmbH, Pressecentrum). Chaque écran délimite une portion physique de l'offre de magazines présentés clairement au-dessous (photos fm).

Sur la notion d'assortiment :

• en France : document de Presstalis sur l'ARDP (Autorité de régulation de la distribution de la presse)
• en Suisse : article sur les kiosques romands, Le Temps, 23 mars 2012N

Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.

• Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...

• Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 

• Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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iPad et catalogues en ligne

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Le marché des catalogues papier reste important. Chaque année, par exemple, Ikea en distribuerait 200 millions d'exemplaires dans le monde (cf. France Graphique, qui aborde aussi la question de l'impact environnemental des catalogues). Le chiffre d'affaires de l'industrie des catalogues serait de 270 millions de $ aux Etats-Unis. Alors que ses dernières évolutions le rapprochent de la définition du papier (iPad3), il n'est pas surprenant de voir Apple positionner l'iPad comme un support de ce très vieux média du commerce. Il y a désormais une catégorie "Catalogs" dans la boutique iTunes. Cette catégorie compte plusieurs dizaines d'applications pour catalogues ; parmi celles-ci, il y a des applications rassemblant des dizaines de  catalogues, sortes d'agrégateurs, comme Google Catalogs (cf. notre post) et Coffee Table.

Gratuite, Coffee Table est une appli iPad pour l'achat sur catalogue. Express Checkout (simplification des paiements), analytiques (pour comprendre le comportement des acheteurs, calculer le rendement d'un linéaire virtuel, etc.) : "The Coffee Table" apporte des fonctionnalités mutualisées essentielles aux différents éditeurs de catalogues.
Le nom connote les "beaux livres" (livres d'art, photo, etc.) qui traînent sur la table basse (coffee table), livres connus pour leur difficile maniabilité mais associés au plaisir de découvrir et regarder (catalogues d'exposition, etc.)
E-commerce et catalogue sont complémentaires ; le premier mène droit au but, le second met l'accent sur le feuilletage, la découverte, le plaisir, les trouvailles (discovery-based shopping, serendipity). Plaisir que doit restituer l'ergonomie du catalogue numérique.

Lancé en mai 2012, ShopMox propose sur iPad une fonction de catalogue pour quelques grandes enseignes (Gap, Banana Republic, Fossil, Old Navy, Anthropologie, etc.). La cible visée est essentiellement féminine.

Copie d'écran de Coffee Table dans la catégorie Catalogs de iTune Store

Au bout du e-commerce, le camion de livraison, ou le drive

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Au bout du e-commerce, loin du retargeting, du clic et des transfos, il y a le transporteur, le livreur, le code d'entrée de l'immeuble, le gardien et ses horaires, la taille de la boîte aux lettres... Paradoxalement, le succès du e-commerce le plus moderne repose sur ce qu'il y a de plus trivial, de plus matériel : des motos, des camions garés en double file, des embouteillages... Et encore faut-il que l'acheteur, qui généralement travaille, se trouve chez lui au moment de la livraison. Maillons faibles de la chaîne qui n'est jamais entièrement numérique.

Qu'une seule de ces étapes faillisse et l'achat attendu n'arrivera pas à destination, ou arrivera trop tard ; le temps gagné à l'achat est perdu à la réception. La chaîne dématérialisée du e-commerce a la fragilité de chacun de ces maillons terriblement matériels. La superstructure numérique, de plus en plus efficace, de plus en plus séduisante repose, en dernière instance, sur une infrastructure logistique énorme et complexe dont la performance globale ne va pas s'améliorant. On parie sur les drones !

Quelles solutions ?
Evoquons une solution hybride, celle du "drive-thru". Afin de limiter les désagréments matériels qui entravent le développement du commerce en ligne, la grande distribution (super et hypermarchés) généralise la livraison dans les "drives" : l'acheteur fait ses courses en ligne loin de la cohue du magasin et passe prendre sa commande au "drive", quelques temps après, à l'horaire qui lui convient, sans se soucier de parking.

Solution pour les vendeurs de produits packagés (FMCG), solution qui pourrait séduire d'autres commerces, des libraires, des distributeurs de DVD ou de produits bruns, par exemple, pour concurrencer Amazon ou Netflix qui n'ont de distribution que par transporteurs (Best Buy recourt déjà au drive thru et Amazon a mis en place Amazon Locker). Walmart, par exemple, peut tirer profit de son très dense réseau de points de vente (d'où l'enjeu de l'implantation de la grande distribution dans les centres villes). Le point de vente n'est plus seulement un espace commercial, il peut devenir le complément logistique des achats en ligne.

Cf.  sujet de ABC News sur le Drive-Thru Groceries Shopping aux Etats-Unis.

Il n'est de numérique immatériel qui ne repose sur du matériel. La notion de pure player est une sorte de mensonge, un péché intellectuel par omission ou enthousiasme. Alors que fleurissent des visions enchantées du monde numérique, visions intéressées, il faut garder présent à l'esprit ce "déterminisme" logistique. A quoi il convient d'ajouter que le magasin "physique", de moellons et de mortier, joue souvent le rôle de vitrine où se forme et se vérifie l'opinion des acheteurs.
De l'importance de travailler en synergie offline et online. Le drive-thru shopping est au confluent du online et du offline.

Mise à jour 30 novembre 2012
Google vient d'acheter BufferBox une société canadienne qui propose à ses clients de regrouper et envoyer les achats effectués en ligne à une seule adresse à son nom avant de passer en prendre livraison à sa convenance, généralisant à tout commerce en ligne le principe du drive ("BufferBox’s self-serve kiosk").

Mise à jour octobre 2012
Un gouvernement envisage une réglementation d'urbanisme commercial encadrant spécifiquement les drives. Cf. LSA.

Mise à jour juillet 2012
Bibliogr. : Voir l'excellente infographie de Margot Ziegler, publiée dans LSA d'après des données de Kantar, LSA Expert et Nielsen. Tableaux et cartes (cf. copie de la carte ci-dessous).

Voiture de livraison Monoprix à Paris (avril 2012)

Soldes, promotions et saisonnalité

Les soldes, jusqu'à présent, contribuaient à définir la saisonnalité commerciale et aussi sociale. On en a parlé comme d'une fête, d'un événement. L'évolution législative récente en matière de calendrier commercial leur confère un statut plus banal. La saisonnalité s'estompe, les achats de vêtements s'effectuant toute l'année, au gré des soldes et des promotions. En termes de médiaplanning, cette évolution évoque le "continuity planning". Devenus flottants, les soldes défont la saisonnalité.
Rappelons les faits établis par des travaux du CREDOC et de l'Institut de la Mode. Un article de Yvon Merlière, qui publie régulièrement sur ce sujet et dirige désormais le CREDOC, dresse un bilan des soldes en France. Il confronte les comportements des consommateurs envers les soldes et envers les promotions. Clair, précis, concis :

• Yvon Merlière, "Vers la fin des soldes", Consommation et modes de vie, CREDOC, N°241, juillet 2011, 4 p.

Voici quelques unes des conclusions de cet article, utiles sinon indispensables pour le médiaplanning et le ciblage publicitaires, surtout si l'on travaille pour des marques de vêtement ou des marques de grande distribution concernées par les vêtements.

• Pour plus de la moitié des Français, les soldes sont primordiales dans la gestion du budget familial, plus encore pour les couples avec enfants et les familles monoparentales. 
• L'habillement représente 3/4 du chiffre d'affaires total des soldes.
• Les chiffres d'affaires des promotion et des soldes se situent à peu près au même niveau, mais les promotions semblent prendre le pas sur les soldes.
• La recherche de prix les plus bas est orientée aussi bien vers les soldes off-line que on-line.
• Les achats d'habillement se désaisonnalisent sous le coup des "soldes flottants" (cf. Loi de modernisation de économique, 4 août 2008, 2008-776, Art. 98) et de la multiplication des collections au cours de l'année : la nouveauté est continue. Cette désaisonnalisation, liée à une nouvelle gestion des stocks, diminue la pertinence des ciblages temporels (calendrier) au profit des ciblages comportementaux. Elle renforce le besoin d'actions publicitaires continues, épousant immédiatement les comportements observés, plutôt que d'une marketing ponctuel à partir de quelques grands événements publicitaires.
• La désaisonnalisation commerciale constitue-t-elle un symptôme de ce que Zygmunt Bauman décrit comme avènement d'un temps "liquide" ("liquid times") ?

Attendons une suite à ces travaux (cf. biblio, ci-dessous) et une confrontation approfondie, juste évoquée ici, des comportements en magasins avec les comportements sur le Web. Quels seront les effets sur les calendriers commerciaux des pratiques d'achats groupés à la Groupon ?
Comment évoluera la recherche des prix bas par les familles les plus modestes si leur maîtrise du Web n'est pas suffisante, à moins que le Web mobile ne leur permette cette maîtrise (deux hypothèses raisonnablement construites, à tester scrupuleusement).

L'approche globale des comportements de consommation on et off-line est indispensable pour les comprendre rigoureusement et ne pas tomber dans le piège d'une célébration désociologisée à laquelle se laissent souvent aller les tenants du Web et du e-commerce. Méthodologiquement, une telle analyse, diachronique, on et off-line, n'est assurément pas commode... Plus facile, comme je le fais ici, de la réclamer que de la mettre en oeuvre !

N.B. Le mot "solde" est effectivement un nom commun masculin, souvent utilisé, abusivement, au féminin.

Biblio :

• Yvon Merlière, Dominique Jacomet, Evelyne Chabalier, "Limpact du commerce électronique en matière de soldes et promotions", CREDOC, Institut de la Mode, avril 2011 (en PDF sur le Web).
• Sur la "Mission soldes flottants", voir le rapport de Yvon Merlière, Dominique Jacomet et Evelyne Chabalier, en PDF sur le Web.
• Sur  le "continuity planning", voir les travaux de John Philip Jones et al., par exemple : When ads work. New proof that advertising triggers sales, 1998, second edition, 2007..