Digital grocery shopping: all you need is an app

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Running errands is getting smarter and smarter, especially for groceries. The smartphone is changing the way we shop and is redefining in-store marketing.

aisle411  my list (the best part!)

Many stores and grocery chains are introducing apps making grocery shopping easier, covering all consumer actions. Making and managing lists, choosing, paying, couponning, group buying, price comparison, traceability, coordinating recipes and shopping list, managing loyalty card, etc.
See among many other apps: aisle411, Winn-Dixies Stores, SavvyPenny, Publix, Sam'Club, GroceryIQ, Shopsavvy, HarvestMark, Fooducate, Ziplist, shopkick, SavingStar, Shopmium (France), Stop&Shop (Modiv), inMarket, etc.

Example 1: Savvy Penny in Miami.

• First the customers are registered (once). 
• Then, when paperless coupons are proposed in the aisles, shoppers select the product on the touch screens (tablets) and transfer an electronic coupon to a smartphone (4 last digits of their number). 
• And finally the electronic coupons are redeemed on the touch-pad at the checkout upon entering the 4 digits. They are taken into account automatically by the cashier.
• No more clipped paper coupons to collect, select and carry in the store. Simple and immediate, impulse couponing!

Example 2: aisle411

• Make a list, share it with the family (with aisle and section)
• Map the list for each product, find a route/path shopping in the store 
• Information offers (sort of group buying) and discounts
• Scan product barcodes and read reviews served by amazon.com 
• Find the available electronic coupons and clip them to your list (saved on loyalty card)

Example 3: SavingStar

App Stop&Shop for Peapod

• "Save on groceries": digital coupons
• Loyalty offer: buy an item in multiple stores to get cash back
• Brands promote products for free: they only pay when customers buy their product
• Links to all loyalty cards that the customers register

Remarks

• Ubiquity of the smartphone and apps, used in all moments of our life. When it comes to shopping, apps may become more important than the Web. In Europe, more and more mobile subscribers access online retail sites, especially in U.K. (9,2% of  them, according to comScore).
• Wonderful data provided by these apps! All the Ws in one single place: Who, Where, When, What, Why. Data about highly "engaged" people : this is not audience anymore, not spectacle, but action. This is what Google calls the "Zero Moment of Truth" (ZMOT). The data is extremely sensitive: advertisers and planners will have to use it carefully, respectfully or else.
• Who: a phone number, loyalty cards or not
• When: rhythm of visits. Always up-to-date.
• Where: not only the geo localization of the store (store locator, see also Zoomingo), but also where in the store (the aisle)
• What people are buying, which coupons they are redeeming. Much richer than any demos. 
• In the U.S. this threatens an important source of revenue for regional newspapers which carry lots of inserts with coupons in their Sunday edition.
• Like for catalog shopping, mobile tools are improving the way we buy.

Qu'est-ce qu'un média local (2) ? La Voix de l'Ain (France)

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S'il est une certitude quant à l'évolution prochaine des médias, c'est que les médias locaux ne cesseront d'être de plus en plus importants. Du tableau d'affichage devant l'école aux annonces en tout genre, sur le pare-brise ou dans la boîte aux lettres, on ne peut vivre sans information locale. Elle est le carburant de la vie quotidienne, indispensable service aux consommateurs mais aussi aux entreprises et aux associations.
Le numérique donne aux médias locaux des moyens progressivement démultipliés ; pour un groupe média, apprécier le calendrier de la mutation à entreprendre est délicat. Alors que les médias traditionnels hésitent à investir le local (télé, radio), de nouveaux concurrents s'y engouffrent, Google d'abord, dont la géolocalisation et le moteur de recherche sont le Cheval de Troie (cf. mobile search), mais aussi les sites d'annonces gratuites comme Le Bon Coin. De plus, les médias locaux et régionaux subissent aussi la concurrence, perçue comme "déloyale", des médias réalisés par les collectivités locales de tout niveau, distribués gratuitement, aidés par l'impôt local et les infrastructures administratives.

Dans le cas du quotidien local américain The Day, nous avons examiné les contenus éditoriaux pour en déceler la part exclusive, sans laquelle le média ne serait que répétition. Effectuons un exercice semblable avec un hebdomadaire départemental français, Voix de l'Ain, titre membre du Syndicat de la Presse Hebdomadaire Régional (SPHR). Voix de l'Ain est l'un des quatre hebdo du groupe HCR (Hebdomadaires Catholiques Régionaux) avec Croix de la Haute-Marne, Hebdo de l'Ardèche et Drôme Hebdo. 
Le N° du 3 septembre 2010 comprend comme toujours deux cahiers, l'ensemble comptant 64 pages. Le numéro, en kiosque le vendredi, est vendu 1,5 €, l'abonnement annuel coûtant 59 € pour 52 numéros (1,14 € le numéro). A la différence des Etats-Unis, il n'y a pour ce titre ni portage ni distributeurs automatiques : le titre est entièrement dépendant des diffuseurs et de leur rythme d'ouverture.

Le premier cahier est 100% local. Hyperlocal même. Les 28 pages sont divisées en aires géographiques élémentaires (communes). Le second cahier, "actualités départementales", suit une présentation plus globale,  mais tous les contenus y ont une relation forte avec le département de l'Ain. Au plan rédactionnel, toute la vie est là : les fêtes, la pétanque, l'école, les messes, la réception des nouveaux bacheliers, la course cycliste des cadets, le club de scrabble, la pêche d'une belle truite, les galettes de la Croix Rouge, le retour d'une équipe sénior au FC des Bords de l'Ain, le bal du samedi interrompu, les miss Pays de l'Ain...
Le seul contenu non local est celui des programmes de télévision, des jeux flêchés et de la cuisine.
Une vérification effectuée sur le numéro du 24 septembre confirme cette anatomie des contenus.

Evidemment, cette stricte localisation éditoriale a son pendant publicitaire : les annonceurs renvoient tous au point de vente. La seule surprise tient à la faible présence d'annonceurs nationaux associant leur image nationale à uu distributeur local, et ceci malgré la participation du titre à une régie nationale des hebdomadaires régionaux (Espace PHR). Les inserts (encartage) et le couponnage sont beaucoup ici moins importants qu'aux Etats-Unis.
On compte plus d'une quarantaine d'annonceurs locaux par numéro. Beaucoup relèvent de la distribution spécialisée (bureautique, meuble, motoculture, maison, sport, etc.) ; en comparaison avec les Etats-Unis, l'automobile est peu pésente. Toute la vie locale est illustrée : paysagistes, assurances, installateurs de chauffage, de cuisines et salles de bains, optique, isolation, les marchés, foires et salons, un parc de loisirs, le rugby (abonnement au stade)... Sans compter les annonceurs que l'on n'imagine pas toujours comme cette entreprise de charpente et couverture qui assure aussi bien la réfection des clochers que l'installation de panneaux photovoltaïques...

La diversification menée par Voix de l'Ain est à la fois prudente et résolument innovante (cf. la présentation du site par Bernard Bienvenu, directeur de la publication). L'hebdo s'est mis au numérique, ouvrant la plupart des fronts raisonnables, ce qui est la méthode la plus certaine pour tester l'appétit et l'évolution des comportements des utilisateurs. Ces développements numériques, toujours plus ou moins en bêta, ne se font pas au détriment du papier, au contraire, tant l'expérience apprend que l'opposition radicale papier / numérique est sans issue.

• Le titre a son site qui le rend quotidien ; il s'enrichit de blogs, flux RSS, podcast, newsletter 
• La présence du titre est assurée dans les réseaux sociaux essentiels : twitter, Facebook 
• Le Carnet du jour recense en ligne les décès du département et des départements limitrophes, ouverts aux annonceurs des pompres funèbres, et qui permet d'adresser ses condoléances aux familles. L'expérience a montré qu'un tel site ne dispensait pas de l'annonce dans les pages papier.
• Voix de l'Ain édite chaque année L'aindex qui répertorie les "élus et responsables", les contacts utiles (10 €), accessible en version numérique, notamment pour la mise à jour par les annonceurs (plus de 2 000 contacts, 256 pages avec index).
• Le groupe publie un magazine, Ma(g)aville.fr, mensuel gratuit consacré à une ville (Bourg-en-Bresse). Sa belle réalisation attire les annonceurs soucieux d'image autant que de trafic sur le point de vente.

Reste le mobile, média local par excellence, média de la distribution aussi, qui mérite d'être testé, surtout si se développent les accès wifi publics et si se démocratise la gamme des terminaux portables, des tablettes et smartphones. Quand le marché sera-t-il mûr pour des applis ? Le marché local manque d'études, on y a trop copié le national alors que la proximité permettrait sans doute des méthodologies originales et plus fécondes, ethnographiques par exemple. 
Le numérique libère la presse hebdomadaire et locale d'un positionnement longtemps imité des quotidiens régionaux. Le rythme hebdomadaire du papier s'accompagne bien du rythme quotidien voire plus fréquent encore en cas d'événements locaux, que permettent les présences numériques diverses. Le recours maîtrisé aux utilisateurs pour du rédactionnel (crowd sourcing) et aux réseaux sociaux pour les interactions dynamisent les contenus locaux. Un hebdomadaire régional peut constituer le point de départ de groupes multimédia locaux : Voix de l'Ain en fait quotidiennement la démonstration.
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Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.

Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier

• 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
• Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.

Quotidien numérique

• ePaper : recourt à la technologie de NewspaperDirect pour simuler l'édition papier (look and feel) avec viewer, zoom, sommaire, lecture off-line, etc. Abonnement annuel : 99,5 $ 
• Site en ligne : gratuit

Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).

• Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
• Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
• Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
• Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
• Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.

En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

Observations

• Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
• Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
• Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
• Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP State, AP Nation, AP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
• Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
•  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
• Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 



Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
(groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.

Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.

Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.

* Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 

= lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 

= 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).

Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?

Inserts publicitaire et presse quotidienne

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Les inserts (Free Standing Inserts, FSI ou preprinted inserts) appartiennent à la tradition de la presse quotidienne régionale du dimanche américain. Ils comptent pour plus de la moitié des pages diffusées par le "Sunday Paper" (cf. la rapide étude de cas ci-dessous à partir du Miami Herald, groupe McClatchy). Imprimés sur papier journal, formats divers, généralement plus courts : plus de 100 milliards d'inserts distribués par la presse américaine chaque année ! (photos d'inserts dans le Boston Globe).
Notre brève analyse montre pour ce numéro le quasi monopole publicitaire de la distribution locale/nationale. Pour l'essentiel, il s'agit de promotion (coupons, réductions de prix, etc.). On notera l'effet saisonnier de la rentrée scolaire prochaine (back to school).

Selon un sondage de MORI Research (pour la Newspaper Association of America, NAA, été 2009) auprès de 3000 personnes, 70% des américains déclarent lire régulièrement ou occasionnellement les inserts publiés dans la presse, et les préfèrent aux mailings. Beaucoup d'entre eux découpent et gardent les coupons (clipping). La NAA se fonde sur ce sondage pour montrer que la presse est un média d'action : "They [readers] are moved to take action by advertising in it". Les FSI ont une excellente réputation en marketing : bon marché, efficaces, association marque nationale et distribution locale, etc. Pour améliorer leur usage, et leur crédibilité, la NAA avec ABC (Audit Bureau of Circulation, l'équivalent américain de l'OJD) travaille depuis 2006 à un audit de la distribution de ces inserts (Insert Verification Service, IVS). Cf. un procès-verbal d'audit publié en ligne pour le Richmond Times-Dispatch.
Il reste à moderniser l'usage des inserts : le débat est en cours à la NAA (cf. "Inserts Revolution prompts Evolution"). Que peuvent devenir des inserts pour la presse diffusée sur Internet ? Quelle relation établir entre l'usage d'inserts (lecture, rédemption de coupons, etc.) et la visite de sites (pour l'instant peu messages encore renvoient à un site). Le couponnage électronique permet de rajeunir l'usage des coupons (cf. coupons.com, ou cellfire qui a développé une appli iPhone) auxquels la crise économique redonne de l'intérêt.

A ma connaissance, les inserts n'ont pas d'équivalent en France. Si tel est bien le cas, pourquoi ?

Etude de cas
Analyse rapide des inserts du Miami Herald du dimanche 17 août 2009

• 289 pages de publicité insérée avec beaucoup de coupons. Accumulation d'images de produits avec leur prix et la réduction pratiquée par le point de vente.
• 228 pages de journal (dont 67 pages de publicité : distribution surtout) réparties en 12 sections (sport, TV, Money,  Local and State, Travel, Neighbors, Issues and Ideas, Tropical Life, Home and Design, pour les principales en plus de la première section d'informations générales). Photo : les sections du Boston Globe.

Inventaires des inserts :

• SmartSource : alimentation, coupons, 40 pages
• Best Buy : électronique grand public, 24 pages
• Chase banking : banque (carte grand format des agences de Floride en poster), équivalent 12 pages
• JCPenney : grand magsin, habillement, 28 pages
• CVS Pharmacie, coupons uniquement, 20 pages
• Target : grande distribution de toutes sortes, 32p
• kmart : grande distribution, équipement du ménage, habillement, hygiène, coupons, 23p
• Macy's  :distribution habillement, cosmétiques, 16 p
• Walgreens (edicion bilingüe) : distribtion, scolaire, pharmacie, hygiène, 16p
• Sports Authority : distribution, équipement sportif, 8 pages
• Verizon : téléphonie, 4 pages
• Office Depot : distribution fournitures de bureau, électronique, papéterie, coupons, 12 pages
• Publix : grande distribution, alimentation, équipement scolaire, 4 pages
• GNC : produits diététiques, 4 pages
• Miami Herald : autopromotion abonnement, 2 pages
• ATT : téléphonie, 4 pages
• redplum : distribution, grande consommation, coupons, 24 pages
• Staples : fournitures de bureau, papéterie, 12 pages
• Office Max : fournitures de bureau, papéterie, 4 pages

Intermittences du quotidien

Un quotidien, c'est tous les jours. Chaque jour (du latin quot = tout, chaque, et dies, le jour). En fait, il est peu de quotidiens conformes à leur nom, paraissant 7 jours par semaine. Seuls les titres de la presse régionale (dont Le Parisien, quotidien d'Ile-de-France) correspondent à cette définition depuis qu'ils ont mis en place une édition du dimanche (et même s'ils colportent la fiction publicitaire de deux journaux différents, l'un de semaine, et l'autre du dimanche affublé du nom bizarre de "quotidien du septième jour").

Certains titres s'en tiennent à 5 jours (presse économique, presse gratuite) au prétexte explicite que seuls importent les jours d'activité, même s'il s'appuient sur une définition inadéquate de l'activité. La plupart des autres quotidiens nationaux généralistes sortent 6 jours par semaine (Le Monde, Libération, La Croix). L'Equipe, consacré à l'information sportive, est publié 7 jours sur 7.

L'Humanité a longtemps publié une édition du dimanche, sur papier journal, mais enrichie, vendue porte à porte aux sympathisants communistes ; désormais, elle paraît le jeudi en format magazine. Loin, la vente militante du dimanche matin, loin "La valse de l'Huma", composée par Jean Wiener en 1954, (pour le cinquantenaire du journal : "un journal dans un matin de France..."). Ne reste que la "Fête de l'Huma" (créée en 1930), un week-end en septembre. Plus d'Huma non plus le samedi (alors que ce numéro du samedi a diffusé autrefois, en encart, Les Lettres françaises que dirigeait Aragon).

Depuis 1999, Le Parisien publie une édition du dimanche sur papier journal. Semblable à l'édition de semaine.

La presse "gratuite d'information", 5 numéros par semaine, déserte aussi durant les vacances d'été et d'hiver, alors même que beaucoup moins de la moitié des habitants des grandes villes sont partis. Raisons de gestion.

Récemment, plusieurs titres ont décidé de ne pas paraître certains jours de l'année : pour Le Figaro, le 15 août, le 25 décembre et le 1er janvier ; Libération y ajoute le 8 mai, le jeudi de l'Ascension, mais paraîtra le 15 août. Mystère ! Le 1er mai, aucun quotidien. La plupart des titres de la presse régionale sont absents des points de vente le 25 décembre et le premier janvier. Les gratuits et la presse économique sont absents également pour la plupart des jours de fête. 

• Dans cette atmosphère raréfiée, Le Parisien affiche qu'il est encore là, même en août, tous les jours. La campagne sur abribus s'adresse aussi aux médiaplanners : on peut compter sur Le Parisien, tout l'été, à la différence des gratuits. Cette affirmation vaut également à l'avantage de la plupart des autres titres de la presse quotidienne régionale.
• Quand nous calculons la diffusion de la presse, à fin de classements commerciaux, nous devrions, pour apprécier la puisance d'un titre, compter le nombre total d'exemplaires diffusés dans l'année, au lieu de nous en tenir à des moyennes caclulées sur les uniques périodes de diffusion. Pour le médiaplanning, la période de diffusion est désormais plus certaine que le rythme affiché de diffusion. Le même terme, "quotidien", peut signifier 210 numéros par an... ou 360 (Source : OJD). Ecart amplifié par le lectorat et les reprises en main. Donc mieux vaut concevoir une stratégie média avec en tête le nombre de parutions qu'avec la classification apparente quotidiens / hebdomadaires.
• La profession média / publicité devrait mettre un peu de rigueur dans le vocabulaire technique.
• Stricto sensu, seule la presse régionale mérite le nom de quotidien d'information générale.
• Allons nous vers une extension à la presse de la notion de "jours de moindre activité" (JMA), notion élaborée par Médiamétrie pour le calcul des audiences, à la demande du marché radio ? N.B. Un jour de moindre activité est un jour durant lequel le taux d'activité national est inférieur à 55%. Ces jours sont mis à part pour le calcul de l'audience de la radio.
• La tentation du magazine chez les quotidiens est constante, visible à travers les suppléments (et parfois le rédactionnel, comme dans Libération) : L'Equipe, Le Figaro, L'Humanité, presse quotidienne régionale, etc. et désormais Le Monde Magazine qui remplacera Le Monde 2 en spetembre 2009. Objectif : tenir le week-end dont l'importance s'accroît ; disponibilité pour la lecture, proximité des achats propice aux engagements publicitaires. L'attrait du modèle américain est évoquée, sauf qu'il y manque toute la gamme des newspaper inserts et du couponnage qui lui donnent sa valeur commerciale (Free Standing Inserts. Post à venir). De plus, aux Etats-Unis, la plupart des commerces sont ouverts le dimanche.