Magazine féminin ? As You Like... devient Oh! my mag

Oh !my mag : résultat de la fusionne du magazine papier As you like avec le site ohmymag en septembre 2017. Mensuel, 3 €.

As you like par Prisma (Gruner + Jahr), 152 p.
Lancement : 135 000 exemplaires. Trimestriel, 3€. "le meilleur des blogs en version papier". Site web.

ohmymag s'adressait à une cible féminine avec les ingédients habituels : style de vie, tendance, mode, beauté, luxe, cuisine. On dit plutôt lifestyle et food ! Et l'on déclare viser les millenials.

As you like devient Oh ! my mag. Le magazine de Prisma, portait un titre presque shakespearien ! Il avait failli s'appeler Follow, titre abandonné pour des raisons légales. Certes ce titre aurait bien collé à son positionnement éditorial : repérer des influenceurs et les tendances à suivre. Mais avec "comme il vous plaira" (traduction classique du titre de la pièce), le titre regagne des degrés de liberté et un ton est annoncé : légéreté, caprices, espièglerie. Plaisir des consommations et des comportements d'abord...
La couverture le dit en photo : il s'agit d'un magazine féminin et c'est bientôt l'été.

Qu'est-ce qu'un magazine féminin ? 
L'évolution de notre société aligne progressivement le statut des femmes sur celui des hommes et réciproquement, aussi n'est-il plus guère de territoires de consommation strictement féminins ou strictement masculins, hors des "techniques du corps". Reprenons la terminologie classique de Marcel Mauss, anthropologue (1934) : les techniques du corps incluent les soins du corps, le maquillage, les régimes alimentaires, la forme, la santé, les vêtements, la sexualité, la naissance, l'enfance. C'est dans les techniques du corps que presse féminine ou presse masculine trouvent leurs terrains de prédilection respectifs, leur spécialité marketing (Unique Selling Proposition).

Dans un magazine, tout autant peut-être que l'éditorial, la publicité commercialisée énonce et construit a posteriori la cible escomptée. Un magazine qui publie des messages publicitaires pour célébrer et vendre des produits féminins sera dit féminin.
Quels produits trouve-t-on dans As you like, qu'il s'agisse de la publicité ou des rubriques shopping (guide d'achat) ?
Inventaire : joaillerie, soins (épilation, bronzage, coiffure, minceur, régime), maquilllage, vêtements, décoration, accessoires. Voilà pour le cadrage féminin ; ne sont absentes, parmi les techniques du corps, que la naissance et l'enfance qui font généralement l'objet de sous-ensembles spécifiques de magazines féminins. Hors techniques du corps, on trouve dans le magazine de la publicité pour la cuisine, l'automobile et le voyage, qui sont des produits mixtes.

Journaliste ou blogueuse ?

L'innovation éditoriale essentielle du magazine consiste dans le principe d'une collaboration journalisme + blogs et réseaux sociaux (Instagram, Pinterest). Modèle économique popularisé par The Huffington Post. La blogueuse a-t-elle statut de journaliste (formation professionnelle, carte professionnelle, etc.) ? Oui, dit le droit français, si la majorité de ses revenus provient du journalisme (cf. article L.7111-3 du Code du travail), oui, par conséquent, si la rédaction d'un blog est reconnu comme journalisme... On tourne en rond.
L'originalité éditoriale de As You Like vient des Blogs Hellocoton (plateforme de blogs achetée par l'éditeur en 2012) : les femmes sont auteurs. Ensuite, vient une sélection trimestrielle de contenus publiés sur les blogs, les réseaux sociaux. Two step flow of communication !
"Le magazine connecté qui explore le web et déniche les talents d'aujourd'hui et de demain", ainsi se définit le magazine. Elargie, la presse devient à son tour média de médias : le numérique a copié et dévalisé le papier ; en retour, le papier s'inspire des seules innovations éditoriales du numérique, les réseaux sociaux. "Stratégie rupturiste", annonce le communiqué de presse de lancement. "Ce magazine va dans le sens de la transformation que vit la presse féminine aujourd'hui, en se servant de son déploiement digital pour se réinventer", explique Pascale Socquet, Editrice du pôle Femmes de Prisma Media. Une volonté de repenser la presse féminine est déclarée, une expérience est lancée ; plutôt que de juxtaposer papier et support numérique, ce magazine organise et orchestre une synergie féconde entre eux. Saluons cette innovation qui se propage (cf. le hors série du magazine Saveurs consacrés aux "Blogs culinaires", 16 octobre 2015 : "nos 50 blogueuses coup de cœur" et leurs recettes).

Des blogueuses comme tastemakers, influençeuses influencées ; "blogger outreach" : les marques suggèrent des tests aux blogs, qui recommandent (ou pas) leurs produits ; ensuite, le magazine suit les blogs, leur emprunte des idées (blogger outreach campaigns). Ainsi, le prescripteur n'est directement ni le journaliste ni la marque.
Innovation éditoriale ? "Le meilleur de la toile", "être au fait des nouvelles tendances en matière de mode, déco, beauté, cuisine, et tourisme au travers de reportages sur des personnalités tendances". Des "personnalités" sont déclarées "tendance", elles sont repérées comme telles par des blogueuses spécialisées dans les tendances : à leur tour, ces blogueuses transmettent les tendances aux lectrices qui les suivent et deviennent tendance, accentuant ainsi la tendance, accélérant sa diffusion : self-fulfilling prophecy ? Magazine people, au second degré ? Prédictif ? Tout cela, sans doute.

Avec As you like, les blogueuses étaient autant actrices - au double sens du terme - que journalistes. Comment, dès lors, ne pas penser aux propos de Jacques dans la pièce de Shakespeare (As you like it, Acte II, scène VII) :

"All the world's a stage, 
And all the men and women merely players;
They have their exits and their entrances, 
And one man in his time plays many parts ..."

Oh ! my mag reprend et mêle des éléments du site Ohmymag (avec appli et vidéo) et du papier As you like. Synthèse logique, qui a sans doute des raisons économiques. La presse se cherche et cherche et semble revenir sans cesse à son point de départ, en le modernisant. La modernisation est dans l'articulation papier / numérique et dans l'articulation périodique / hors-série.

Drones : du loisir au professionnel

Drone Multirotor. Le 1er magazine sur l'univers des drones, bimestriel, version numérique.
5,9 €, 84 pages

Voici un magazine exclusivement consacré aux drones civils. Publié par le groupe Hommell (Télécâble Sat Hebdo, Echappement, VTT Magazine, AUTO hebdo, etc.), il prend la suite de Hélico RC.
Il exploite la licence du magazine américain Multirotor Pilot publié par un éditeur spécialisé dans les jouets radio-commandés (RC) et les robots.

Connus pour leurs prouesses militaires (cf. Big data militaire et publicitaire), mais aussi comme jouets, les drones ont surgi dans l'univers des médias quand le président d'Amazon annonça sur CBS ("60 minutes", fin 2013) que le distributeur se proposait d'y recourir pour les livraisons (Prime Air). Alibaba a communiqué également sur ses essais de livraison (avec Taobao). Google aussi, (Project Wing, cf. Alexis c. Madrigal, "Inside Google's Secret Drone-Delivery Program"). Et Facebook aussi, bien sûr.
Il est normal qu'un magazine assure la couverture de cette technologie d'avenir en affinité étroite avec le numérique.

Le drone est nommé d'après le mot anglais désignant le bourdon, en raison de son vol stabilisé accompagné d'un bourdonnement continu. Le drone s'apparente d'abord à l'aéromodélisme (le premier article est consacré au salon de Nuremberg) mais on envisage de plus en plus des missions professionnelles pour les drones. Le magazine donne des exemples  : inspection de pylones de GSM, photo aérienne, topographie, tourner la vidéo d'un champion sportif (VTT), réaliser un documentaire sur les marais de canneberges pour la RAI... L'utilisation des drones recourt aux tablettes pour la navigation et, certainement, pour la collecte de données (observations, etc.) et s'insert ainsi dans la nouvelle économie des médias (voir DroneDeploy et ses applis) et de l'information (cf. l'utilisation du Phantom par Stringwire de NBC Universal). Alors que la marine américaine déclare vouloir remplacer les avions traditionnels par des drones (moins chers, etc.), l'avenir commercial des drones semble asuré.

Le magazine propose de nombreux bancs d'essai de drones mais aussi d'appareils photo, de chargeurs de batteries, de contrôleurs de vol, de nacelles. Un article est consacré aux "règles d'usage d'un drone de loisir", le droit du domaine étant en cours d'établissement. Le contenu pratique et les conseils sont essentiels : bricolage électronique (soudure), photographier, recharger des batteries, optimiser le temps de vol... S'y ajoutent un carnet d'adresses, un calendrier, et, pour finir, un article sur les financements de drones par Kickstarter (financement participatif).

La publicité est strictement captive, en affinité avec le marché du drone (régie Profil-1830) : 4 de couverture pour Parrot (drone caméra), des pages pour Drone-consult, Hexadrone, salon Drone days, Droneshop, FP4ever...

Beau magazine, séduisant, donne envie de jouer avec des drones, en attendant - ce qui paraît inévitable - de travailler avec.

N.B. Fin mai 2015, ce magazine est rejoint dans les points de vente par un guide d'achat, L'officiel du Drone (5,95 €, trimestriel) devenu La vie du Drone (trimestriel, 5,95 €).

Magazine pour une maison connectée intelligente (domotique)

edomus Ma Maison intelligente
Smartech Publications SAS (qui publie également la magazine Habitat & Technologies)
Magazine bimestriel (septembre - octobre), 84 p., dos carré
Prix facial : 4,9 € ; abonnement annuel : 24 €

Le marché potentiel de la domotique est immense. C'est un marché de la maison, un marché de l'électronique et un marché du Web. Il n'est pas d'activité domestique, de pièce de l'habitation qui y échappent. La domotique est une partie majeure de l'Internet des choses (IoT, Internet of Things) ; elle emprunte à l'intelligence artificielle, à l'automatisation, aux capteurs (sensors), à la reconnaissance vocale... elle les popularise et les domestique. Elle contribue à inculquer un habitus numérique. C'est aussi un immense producteur de data en continu.

Le titre, eDomus, est sympathique. Domus, en latin, c'est le domicile (pas la propriété immobilière) : c'est le cadre de la vie chez soi, quotidienne. "Le magazine du smart home et des objets connectés" met d'emblée l'accent, dès la couverture, sur la sécurité et la surveillance, de près comme de loin, du domicile.
Le sommaire du titre décline les raisons principales de s'équiper (et de lire le magazine) : outre assurer la sécurité, la domotique permet de faire des économies, de soigner sa santé, de gérer la diffusion de sa musique. Le numéro 2 (novembre) titre sur les économies.
Au cœur du dispositif domotique se trouvent le smartphone, mobile et passe-partout, et ses applis.

Tout pour la maison
Les annonceurs présents, d'une manière ou d'une autre, sont des annonceurs captifs, ce qui est logique pour un premier numéro : groupe Legrand (MyHome), NordNet (Internet satellite), homecinefeel, Somfy (HomeMotion), Festival Son & image, NūVō (musique sans fil), Comelit Immotec ont acheté des pages. Les produits de nombreuses marques sont mentionnés et illustrés dans les articles et les dossiers : détecteurs de fumée, robots tondeuses, économies d'énergie, ensoleillement, caméras de surveillance, etc. Le câble et les télécoms sont encore peu visibles (sauf Orange avec MyPlug 2) mais le numéro de novembre analyse l'offre domotique des opérateurs télécoms. Samsung (qui a récemment acheté SmartThings) bénéficie d'un article dans le dossier consacré aux réfrigérateurs intelligents (avec Whirlpool) et d'un autre sur sa tablette Galaxy Tab S. MyFox, Domocore sont cités. Mais on ne trouve pas encore Apple (HomeKit), à peine Google qui entre sur ce marché avec un détecteur de fumée (Nest est évoqué), pas General Electric (partenaire de Quirky), ni Revolv (qui s'associe à Home Depot), ni les grandes surfaces spécialisées (Darty est cité)... On peut s'attendre à trouver les compagnies d'assurance, complices intéressées de l'Internet des choses de la maison : moins de vols, moins de sinistres, assurance moins chère ? Le gisement d'annonceurs potentiels est tel qu'il pourrait constituer un secteur à part entière. En tout cas, il justifie certainement le lancement d'un magzine.

Magazine utile, d'utilisation commode, de référence
eDomus consacre de nombreuses pages à guider les achats des lecteurs et lectrices. Comme pour tous les magazines traitant de l'équipement des ménages (automobile, informatique, moto, matériel sportif, décoration, jardin, camping, bricolage, etc. ), vouloir à tout prix distinguer l'éditorial d'une part, la promotion et de la publicité, d'autre part, serait vain (même si la Commission paritaire s'y essaie, sans doute).
A moyen terme, dans quelques numéros, la question du positionnement d'un tel magazine se posera : magazine de maison au sens général du terme intègrant la décoration et le bricolage ou bien magazine de technologie (distinct de Habitat & Technologies ?). eDomus semble encore hésiter. Faut-il, pour un magazine grand public, détechniciser la domotique ? Faire oublier la technologie au profit de la décoration, du bien vivre, du confort ? Pour bien vivre dans une maison intelligente, ne faut-il pas que cela soit tout bête ? Habiter n'est pas un métier d'ingénieur, tout au plus de bricoleur(se)s.
Question subsidiaire : où est placé le magazine dans les points de vente presse ? Avec les titres "maison"/ "décoration" ou avec les titres "électronique" ?

Lire la presse, c'est [pour ] faire : loisirs créatifs, déco, bricolage, cuisine, achat

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La presse constitue une catégorie générale confuse : catégorie juridique et fiscale aux contours précis, certes, catégorie matérielle assortie d'un modèle économique spécifique, certes, mais ce sont là des catégories ignorant l'usage. "Lire", "consulter", "feuilleter", disent les études pour définir audience et lectorat. Faudrait-il rajouter "faire", le terme "faire" permettant de ne pas avoir à distinguer entre travail et loisir, à démêler les constituants de ce "travail à-côté" (s'agit-il d'économie non marchande, d'auto-consommation) ?
Car que font les lecteurs avec les magazines qu'ils achètent ? A quoi leur servent-ils ?
Ne pourrait-on catégoriser les titres de presse selon les usages qu'ils suscitent, guident et accompagnent, selon l'activité à laquelle ils contribuent (les lecteurs sont des "actifs") ? On pourrait ainsi tenir compte de l'engagement pratique des lecteurs - en est-il d'autres ?

A parcourir les statistiques de la presse grand public publiées au cours des dix dernières années, une catégorie d'usages émerge : la catégorie pratique, celle des titres utiles pour faire et pour acheter. Il s'agit essentiellement de magazines, de publications qui font passer à l’acte (faire), et à l'acte d'achat.
Quel actes ? Bricoler, tisser, coudre, cuisiner, recycler, tricoter, encadrer, décorer, réparer, photographier, restaurer, crocheter, aménager, récupérer (upcycling), collectionner, configurer, échanger, jardiner, broder, ranger... et, toujours, créer. Ce sont, tout à la fois, des travaux domestiques et des loisirs (semi-loisirs ?), la plupart ont lieu à la maison et, souvent, pour la maison, pour la famille, les fêtes traditionnelles, les enfants...

On dénombre ainsi 1 100 titres centrés sur les loisirs créatifs, 350 sur le jardinage, 170 sur le bricolage, 800 sur la cuisine, 900 sur la décoration (maison), entre autres ; il faut encore y ajouter le maquettisme, les loisirs numériques, informatique, photo, etc. Cette presse montre comment "faire soi-même" ("do-it-yourself") ; didactique, elle énonce, pas à pas, un mode d'emploi, des recettes, des conseils, indiquant quel produit acheter, quel appareil utiliser, à quelle astuce recourir ("Système D", truc de grand-mère ou secret de professionnel), fournissant un patron, des fiches, des plans. Elle montre, décrit, illustre, explique des gestes ("500 gestes de jardinage", par Rustica). "Savoir tout faire" : en photographie, en plomberie, en électricité, en retouche beauté, avec tel ou tel logiciel... Le contrat de lecture de ces titres est sans ambiguité : il s'agit de "vie pratique" ("Déco à vivre")  et de création ("Noël Créatif", "Tricots créatifs") ; la publicité est partie prenante de la promesse.
De la lecture à l'achat, la distance est souvent franchie : ces magazines comportent presque toujours des guides d'achat (1 300 titres) : il faut acheter pour faire, et acheter le mieux possible. "Une question brico ? Une réponse produit", titre le hors série de "Bricoler du côté de la maison" (hors série du 28 mars 2014).

• Loisirs créatifs et bricolage sont a priori le refuge de la valeur d'usage, du plaisir, de "l'artisanat facile" (Feutrine) ; le métier, c'est la valeur d'échange, le gagne-pain. Toutefois, la dimension valeur d'échange n'est jamais absente de ces pratiques qui permettent de faire des "économies". Parfois, cela peut aller jusqu'à Etsy ou Amazon Handmade...

• La sociologie de ces pratiques permettrait une analyse plus fine des budgets-temps dans les familles (cf. Ménage, ménagère, manager) et permettrait de requalifier de nombreux titres classés dans la presse dite "féminine", catégorie faible qui mélange tout.

• Cette presse des pratiques recourt à un large lexique technique et, par conséquent, à des actes de langage qui peuvent faciliter un ciblage en ligne précis, discriminant (souvent les termes technique sont expliqués (cf. "Debuter en couture", HS de Home Solutions de Oracom SA, mai 2014). 

• La presse renoue avec son histoire : en 1831, aux débuts de la presse grand public, Émile de Girardin lançait le Journal des connaissances utiles (sous-titré Recueil encyclopédique de la famille). Petites choses (Little Things), dira-t-on plus tard  ! "Life's about the little things" proclame le site DIY lancé en septembre 2014, à New York.

• Attention : la vidéo est un média concurrent, notamment avec YouTube (Google). Le how-to représente une partie importante et croissante de ses contenus (dont certains produits par des marques). Cf. "I want-to-do moments: from home to beauty". La presse doit apporter cette dimension éditoriale et publicitaire sur ses sites.

• Faire et vendre avec les réseaux sociaux : numéro de DIY sur la "Création avec le web & les réseaux sociaux" (2017). Vendre sur amazon (cf. Loisirs créatifs à vendre : Amazon et NBC s'y mettent aussi).

Source
Base MM (40 700 titres en novrembre 2018)
Ont été pris en compte pour cette analyse : les nouveaux titres et hors-séries publiés de 2003 à mars 2015 (plus de 15 000 titres grand public). N.B. A un même titre, peuvent être affectées plusieurs catégories, jusqu'à 4 ; par exemple : bricolage, décoration, guide d'achat.

Références

Florence Weber, Le travail à-côté. Une ethnographie des perceptions, éditions EHESS, 1989, 2009.

Philippe Coulangeon, Pierre-Michel Menger, Ionela Roharik, "Les loisirs des actifs : un reflet de la stratification sociale", Economie et statistique, N° 352-353, 2002). Voir, notamment, la notion de "semi-loisir".

Socio-démo : la retraite et les retraités

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Pour les magazines qui s'adressent aux personnes de plus de cinquante ans, la retraite est un sujet essentiel (il gagne d'ailleurs progressivement toutes les générations : un relevé de situation est d'ailleurs adressé à tous, dès 35 ans, accessible en ligne). La retraite est un sujet de plus en plus sensible, relayé régulièrement par l'actualité politique (vote de la loi de finances, mouvements sociaux, débats syndicaux, etc.). Il s'agit désormais d'une question sociale et économique indéfiniment actuelle (anticipations, etc.).
Certains titres de presse y accordent une grande importance, et y consacrent des Hors Séries et des numéros spéciaux mettant à jours informations réglementaires, etc. Leur cible primordiale est celle des retraités et de ceux qui le seront bientôt. Deux mensuels se distinguent, Notre temps (Groupe Bayard) et Pleine Vie (Mondadori France) qui comptent respectivement 3,6 et 2,9 millions de lecteurs (Source : Audipresse One, résultats 2011/2012, LDP)
Pour la presse économique, celle de l'immobilier, celle des consommateurs (Capital, Le Particulier, Immo Neuf, 60 millions de consommateurs, Les Echos, etc.), il y a matière à expliquer et guider la préparation de la retraite. La presse accomplit alors le premier de ses métiers : informer pour conseiller, guider. Aussi, les magazines mettent-ils en avant leur aspect pratique avec des dossiers et des fiches mis à jour, concernant le montant, l'âge, les droits, la santé, etc.

Avec une espérance de vie qui progresse, le nombre des retraité(e)s s'accroît et cette catégorie devient très importante et de plus en plus hétérogène. On compte actuellement plus de 15 millions de retraités en France (presque un quart de la population française). Sources : DREES, INSEE).

Comment la retraite est-elle prise en compte dans les analyses socio-démographiques ? Plutôt difficilement. Il est vrai que la question est complexe.
Dans la classification de l'INSEE, dite PCS 2003, qui donne la "Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées", les retraités ont classés au code 7 qui se décompose en 6 catégories "d'anciens" (cf. infra).

Liste des catégories socioprofessionnelles agrégées (INSEE), Niveau 3

On peut donc pertinemment classer les retraités dans la catégorie correspondant à leur dernière activité ("ancien...") puisque les situations des individus retraités varient significativement selon la/les professions dont ils sont retraités (niveaux de revenu, âges, générations, polypensionnés, etc.). Toutefois, le retraité n'est pas un actif, au sens professionnel du terme ; il dispose de beaucoup de temps libre et d'un emploi du temps flexible. Pour caractériser le retraité, on peut aussi prendre en compte sa situation familiale (grands-parents gardant des petits-enfants, etc.). Quand la santé n'est pas un handicap, cet inactif est souvent très actif (voyages, bricolage, loisirs créatifs et numériques, cours, sport, vie associative, etc.). La retraite n'est pas une profession ; c'est plutôt un statut.

L'INSEE a consacré de nombreux travaux à la situation des retraités en France. Retenons-en les principales conclusions ; elles affectent le marketing de presque tous les annonceurs.

- Le passage à la retraite provoque des changements dans la plupart des domaines de la consommation (habitation, transports, vacances, loisirs, santé, équipement domestique, etc.).
- Toutes les études montrent la forte disparité économique des situations de retraite. Les revenus dont disposent les femmes sont inférieurs ; cette inégalité reflète les écarts salariaux, elle renvoie aussi à la prise en compte de l'activité des mères (temps partiel). De plus, la retraite des femmes est fragilisée par l'évolution des unions conjugales (pensions de réversion, etc.). Cf. le numéro de Notre Temps consacré à la "retraite des femmes".
- Notons que la retraite a également une géographie : le Sud est favorisé (Alpes Maritimes, Var) tandis que la région Nord-Pas-de-Calais ne garde pas ses retraités : la retraite affecte l'aménagement du territoire (les lieux de vacances choisis pendant l'activité professionnelle jouent un grand rôle pour choisir un lieu où prendre sa retraite).

Pour le marketing, il est difficile d'isoler les effets de la retraite ; elle cumule des effets d'âge, de cycle de vie, de santé, de rémunération, de temps libre. En tout cas, elle constitue indiscutablement une donnée indispensable de ciblage et de segmentation de la population (quotas).

Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les étudiants, catégorie sociale illusoire
• Les CSP Moins

Bibliographie
Parmi les travaux de l'INSEE consacrés à la retraite, signalons trois études essentielles qui peuvent être consultées dans France, portrait social - Insee Références, Édition 2012.

• Nicolas Herpin, Christophe Michel, "Avec le passage à la retraite, le ménage restructure ses dépenses de consommation", novembre 2012
• Patrick Aubert, Marion Bachelet, "Disparités de montant de pension et redistribution dans le système de retraite français", juillet 2012
• Carole Bonnet, Jean-Michel Hourriez, "Inégalités entre hommes et femmes au moment de la retraite en France", mars 2012

Les Années DVD Blue Ray

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Les Années Laser ont 22 ans. Le magazine, né avec l'éphémère vidéodisc / laserdisk, traite des équipements électroniques domestiques (home cinema, son, HD, installations cinéma, etc.), des DVD et du Blu-ray. Tout pour le cinéma à domicile. 
Mensuel (10 numéros par an), le titre est diffusé par Presstalis. 186 pages, 4,9 €. L'OJD (DSH 2011) indique une diffusion totale d'environ 40 000 exemplaires (dont 10% de diffusion non payée). Parmi les ventes, il y a des PDF (700 exemplaires en décembre), un peu moins chers que les exemplaires papier : 4,6 au lieu de 4,9 €, des abonnements postaux (1/4 de la diffusion). Les ventes sont stables. Le site Web et la présence sur Facebook comblent les attentes des fadas de cinéma (calendrier de sortie, avis critiques, jaquettes, etc.). Cf. la présentation du titre par son rédacteur en chef dans une émission de france Info.

Les guides d'achat Hors Série, DVD et Blu-ray, sont annuels (5,9 €). Ces guides constituent des supports de publicité valorisants pour l'image de marque de certains produits : les reprises en main sont certainement nombreuses, le lectorat s'étend à toute la famille et la période de référence, très longue, est intéressante. Malgré tout, le guide d'achat est peu encombré (mais Amazon, présent à la Une, ne s'y est pas trompé).
Le format est agréable (226 pages), maniable ; les classements sont alphabétiques et par catégories courantes. Un mode d'emploi expose minutieusement, dans les premières pages, les caractéristiques des supports : Dolby, codecs, etc.

• Comment évoluera ce magazine et ses Hors Séries alors que le numérique développe des ergonomies nouvelles pour les guides d'achat, les catalogues ? Que peut lui apporter les tablettes et les smartphones (cf. iPod et catalogues en ligne)

• On dit que DVD et Blu-ray sont condamnés par le streaming. C'est aller vite en besogne : IHS Screen Digest observe certes aux Etats-Unis que le nombre de films loués ou achetés en ligne (iTunes, Netflix, Lovefilm, etc.) croît rapidement, mais le chiffre d'affaires n'est encore que de 1,72 milliard de dollars, quand celui des DVD / Blu-ray est six fois plus élevé (11,1 milliard). 

• Les prévisions en cours tablent en général sur une extrapolation des tendances actuellement observables : il est toutefois peu probable que les studios laissent Netflix (par exemple) proposer leurs films dans le cadre de forfaits à bon marché.

Radio à lire, magalivre à écouter

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france culture papiers, 14,9 €, trimestriel, 196 p. Abonnement annuel, 59,6 €

Depuis longtemps, les médias audio-visuels ont trouvé dans la presse des compléments sous la forme d'outils pour la consommation : guides d'achats, guides de programmes. Web et téléphonie suivent la même voie. Recherche de visibilité, de légitimité et de pérennité aussi qu'apporte toujours le papier. Puissant support de publicité surtout.

Ce que réalise france culture papiers est différent, plus complexe : le magazine exploite la mine de contenus sonores qu'accumule la station. Le magazine est réalisé et distribué par le groupe Bayard qui publie déjà Muze, magalivre remarquable pour son innovation numérique. Pas de publicité : le lecteur paie tout. Le magazine assure, de facto, la promotion de la station. Les amateurs de casuistique stérile ne manqueront pas de demander s'il appartient au secteur public de la radio de publier un magazine. Passons.

Le transfert radio-presse énonce la vérité de ce qu'est aujourd'hui une station de radio, ce à quoi elle se résume, sa différence spécifique : des contenus éditoriaux, des émissions. Ces contenus peuvent être consommés en direct, archivés et redéployés (repurposing), consommés à la demande, adaptés pour d'autres médias. Ceci vaut d'abord et surtout lorsque la grille radio comporte des émissions originales avec script ("scripted original programming", comme l'on dit en télévision).

Un tel magazine déborde donc la catégorie des "Magalivres", plutôt confuse, même si certains aspects (distribution mixte, réseau presse et librairies, taux de TVA, périodicité, pagination) ont une importance significative.
Car il ne s'agit pas simplement de changer de support comme l'on passe d'une émission au CD ou au podcast. Passer d'un média à un autre, "de l'écoute à l'écrit", de "la spontanéité de l'oral, (à) la force de l'écrit" est beaucoup plus compliqué. On perd les voix, les silences, les hésitations et les lapsus, les virgules, toute la "mise en ondes" ; on gagne un texte, des illustrations, des précisions, réduisant d'autant le terrain de l'imaginaire. On change de média qui est une part importante du message, mais ce sont l'un et l'autre des "médias chauds" (M.McLuhan). Pour être publiées, les émissions de radio doivent être adaptées au papier, "retranscrites, éditorialisées, illustrées et enrichies". Pourquoi pas, à terme, l'accès sur une tablette qui permettrait au lecteur auditeur de jouer de toutes les dimensions ?

On peut imaginer, en retour, que le magazine imprimé influence la radio qui, à son tour, anticiperait l'exploitation papier (réalisation de photos voire de vidéo). Cercle vertueux. En fait, un tel mouvement de diversification pourrait être l'amorce d'un nouveau modèle économique de la radio devenant média mixte, livre certes mais aussi magazine. Un pas dans l'évolution des médias, un pas qui souligne que le contenu est premier. Désormais, l'auditeur sait qu'il peut ré-écouter l'émission (streaming sur le site, podcast) mais aussi lire et voir son émission.

* Voir aussi, par exemple, le cas de Pierre Boulez à voix nue, livre et CD issus d'entretiens sur France Culture.

Magalogue pour parents, l'art de consommer

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pourbébé by family, hors série. 1,9 €, 164 p. Groupe Marie Claire. Distribué par les M.L.P.

La plupart des magazines sont en partie des guides d'achat fondés sur des conseils d'experts, qu'il s'agisse de moto, de cuisine, de livres, de voyages, de bricolage, d'informatique, de téléphonie ou d'éducation...

Le contenu, c'est le guide d'achat.

Lorsque l'enfant paraît, le cercle de la consommation applaudit à grands cris. Air connu. Chaque naissance représente un tournant dans la consommation et dans le budget d'un ménage. pourbébé veut aider les parents à prendre ce virage. Aussi, même s'il y a un peu de rédactionnel, le magazine va droit au but : "tout pour équiper bébé". Mission importante, surtout pour les nouveaux parents, inquiets, soucieux de bien faire et souvent incompétents, surtout lors de la première naissance (primipares). Et puis, chaque année, se renouvelle la clientèle : on comptait en France selon l'INSEE, plus de 827 000 naissances en 2011. Un tiers des mères accouchent après 35 ans. Positionnement lucide du magazine résumé dans l'édito de la rédactrice en chef.

Dans le métier de parents, le plus facile est encore d'acheter ; éduquer, aimer, c'est une autre histoire, de longue durée. Mais même acheter n'est pas si simple. La plupart des parents n'ont guère droit à l'erreur, question d'économie, de sécurité, d'efficacité, de commodité. Et ils n'ont pas que cela à faire. Alors pourbébé intervient.

600 produits répertoriés, classés, comparés tacitement. La chambre (literie, mobilier, éclairage, déco), les soins et l'hygiène, l'éveil (on n'ose plus dire "éducation"), la nourriture et la gourmandise, la mobilité (on pourrait dire le transport). Et puis quelques indécidables pour animer les conversations au parc : la peluche, la sucette... et l'indispensable et imprévisible robot multi-fonction.
Le tout est truffé d'avis de parents, de pédiatres. Légitimation par des "experts"! Mais, surtout, en dernière partie, un catalogue de 32 pages, clair et synthétique (voir le sommaire). La publicité, dénotative, est placée dans son contexte, en affinité stricte, ne dérange pas la lecture, l'illustre.

pourbébé est un magalogue utile, utilisable, bien construit.
Reste la question lancinante de la relation du catalogue papier au Web. Certains aspects (classements selon le prix, consultation du site du produit, achat en ligne) seraient plus faciles d'utilisation sur le Web, sur une tablette (cf. Catalogue de catalogues). L'appli famili permet déjà la consultation approfondie de quelques produits, sur iPhone, à partir de la photo de certaines pages, grâce à la réalité augmentée. Comment les parents lecteurs réagiront-ils ? Comment optimiser le mix papier / support numérique, leur modèle économique et leur ergonomie ? Comment exploiter toutes les données produites par un tel mix ?
En essayant. 
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Consommateur marketeur

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Dans un monde où le marketing est partout visible, où la publicité fait autant sa publicité que celle des produits, les consommateurs se mettent à calculer et parler comme des "spécialistes" de marketing. Ils se savent visés, repèrent les erreurs de ciblage et s'en moquent (cf. "Online ad targeting run aground" par Dave Zinman), se gargarisent d'images de marques, repèrent les marques distributeurs (MDD) et le couponnage dans les hypermarchés et le retargeting sur leur ordinateur, ils suivent les audiences des émissions de télévision, tour à tour directeurs d'antenne et médiaplanners... Les cookies aussi envahissent la koiné commerciale : 84% des internautes américains en sont conscients ("aware"; source : eMarketer, juillet 2011).

Métier de consommateur. Les difficultés économiques aiguisent l'intelligence des consommateurs. "What we've learned through this whole recession is just how incredibly resourceful and smart our customers are", observe S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover"). "Guide anti-crise. 50 trucs et astuces pour réduire la facture" propose à la une le Hors Série du magazine Dossier familial (janvier 2012 ; slogan : "Acheter mieux. Dépenser moins").


Jouant le jeu - qu'il connaît de mieux en mieux - sans y croire (sans illusion, c'est à dire, selon l'étymologie, sans être pris par le jeu, illusio), le consommateur qui se sait chassé, sait aussi qu'il doit se méfier ; mais il comme est aussi intéressé, il joue. Plus marketeurs que les marketeurs, les consommateurs apprennent les arcanes de la politique des prix avec les opérateurs de téléphonie, avec les linéaires du supermarché, les promotions, les variations du prix des carburants, les "faux avis de consommateurs", etc. (sur nombre de ces points, voir le site de la DGCCRF).
Le self-service (publicité, édition, etc.) développé par Google, Twitter, Amazon, la gestion d'image, systématisée à tous par Facebook et Klout, les astuces du commerce (eBay, leboncoin), les guides d'achat omniprésents dans la presse magazine, tout approfondit le savoir faire marketing de ces amateurs presque professionnels (Pro-ams).

De même que la clinique est altérée par les pseudo connaissances médicales des malades, le marketing est altéré par le savoir (ou pseudo savoir) des consommateurs. Cette stérilisation sous forme de langue de bois affecte la connaissance des comportements : le consommateur interrogé déclare ce qu'il croit que l'on attend qu'il dise, compte tenu de ce qu'il sait ou croit savoir du marketing, donc des attentes de l'enquêteur.  Sincérité calculée.

Consommateurs, classe parlée de la "société du spectacle" ? Pas si sûr ! Derrière les conversations que l'on tente de lui extorquer (verbatim), il y a une sous-conversation inaudible aux enquêteurs, ignorée de la doxa, qui ne se déclare pas. Résistance tacite qui se lit dans la difficulté à recruter des panels représentatifs de la population, dans la dégringolade des taux de réponse. Anticipation rationnelle et rusée des consommateurs ("gibier de panel").

"Foule sentimentale" des consommateurs, est-elle plus vulnérable aux réseaux sociaux ? Pour combien de temps ? Réseaux sociaux qui sont la continuation du marketing par d'autres moyens.

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Catalogues de catalogues

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Google met en place une appli permettant d'utiliser des catalogues sur une tablette iPad (appli gratuite via iTunes Store). Google reprend Google Catalog Search, lancé en 2002 pour le Web, (scans de catalogues imprimés puis OCR), fermé en 2009. Entre temps, d'autres applications pour catalogues sur iPad ont été publiées : Catalog Spree et TheFind Catalogue, notamment. Dans son principe, cette dernière appli présente beaucoup de points communs avec Google catalogs qui semble toutefois plus achevée.
Google catalogs présente plusieurs caractéristiques :

• C'est un catalogue de catalogues, une sorte de syndication : des dizaines de catalogues peuvent être consultés et confrontés sur le même support. Pratique pour comparer les produits et leurs prix. 
• C'est aussi un catalogue de toutes les actions commerciales possibles, pour un consommateur, sur le Web : feuilleter, comparer les prix, partager, créer un "collage" personnalisé des produits retenus, souhaités, zoomer, rechercher, trouver la boutique la plus proche, acheter (grâce à des liens vers le site du marchand), etc. 
• Pour certains équipements, le catalogue va jusqu'aux conseils et aux démonstrations (cf. pour le catalogue de Williams-Sonoma, ci dessous, une vidéo montrant l'utilisation de la machine faire des glaces - ice cream maker - de Cuisinart).

Une telle appli, qui recrée sur écran l'expérience du centre commercial (le mall et ses mêmes enseignes), donne une vie nouvelle aux catalogues dont le modèle économique est compromis : prix du papier et de la fabrication, difficultés de la distribution et attentes des consommateurs (mises à jour fréquentes).
Une arborescence simple et intuitive, une ergonomie courante (c'est celle de l'Ipad), tout facilite la consultation. L'iPad s'adapte parfaitement à la logique d'organisation des catalogues. Affinité plus forte que celle de la presse avec l'iPad, plus convaincante aussi que celle du catalogue avec le Web. Grâce à cette appli, la concurrence catalogue/site Web devient une collaboration, le consommateur pouvant jouer à sa guise de leur correspondance. Enfin le catalogue autorise des développements promotionnels, des coupons de réductions, par exemple. En mars 2012, iTunes Store ouvre une catégorie "Catalogs" (cf. notre post).
La presse magazine et les catalogues ont une grande proximité éditoriale. Or la plupart des magazines thématiques comportent une dimension guide d'achat : il y a là une voie à tester pour le développement de ces magazines en ligne.

Choix de catalogues (copie d'écran)

Copie d'écran du catalogue Williams-Sonoma

C'est un joli mot catalogue, ancien : on dressait déjà le catalogue des bateaux dans L'Iliade. Du grec "liste complète".
Mot parfaitement domestiqué, depuis des décennies : les catalogues de Manufrance (1885), de Sears (1888-1993), de La Redoute (1922), des 3 Suisses (1949) installent la vente par correspondance (VPC) et les sociétés de consommation au coeur des foyers, à domicile où que l'on habite, grâce à la poste. Sortes d'encyclopédies, inventaires complets des objets et outils à vivre que l'on peut acheter. Fascination des enfants pour les catalogues et notamment les catalogues de jouets : Sears édita un catalogue pour les fêtes de fin d'année, "Sears Wishbook", dès 1933.
Le catalogue sera perçu comme un média de la modernité du XXe siècle naissant : Apollinaire, "Tu lis les prospectus les catalogues les affiches qui chantent" ("Zone" dans Alcools).
Enfin, comment ne pas imaginer une allusion au "catálogo de catálogos" de La Biblioteca de Babel (Jorge Luis Borges) ou encore, espièglerie à la Doodle, une allusion au paradoxe russelien du catalogue des catalogues qui n'appartient pas à ce catalogue... D'ailleurs, Borges aura l'honneur d'un Doodle le 24 août !
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Ciblage et styles de vie

.L'Amateur de cigare : ceci n'est pas un magazine sur le cigare mais un magazine pour les amateurs de cigares ; diffusé entre 15 et 20 000 exemplaires, il vise un ensemble de styles de vie, éventuellement disparates, dont le goût pour le cigare est le point commun. C'est aussi, en acte, un petit traité de sociologie de la distinction.
Bimestriel, dos carré (6,5 € le numéro), 72 pages : des articles sur la gastronomie, sur Cuba et la fabrication des cigares, sur le commerce des cigares à Lille, sur une destination touristique (Maroc) traitée sous l'angle du cigare, sur les boissons et la gastronomie (cubaine), la musique, sur un véhicule (Mercedes). Un encart de 4 pages grand format, pliées, décrit et compare scrupuleusement des cigares choisis : dimensions, catégorie, fabricant, prix, le tout assorti d'un commentaire.

La publicité dans le magazine est en affinité thématique, esthétique avec les éléments éditoriaux parmi lesquels les messages se fondent, visibles d'être tellement dans le ton. Paradoxe d'un beau travail de marketing éditorial et publicitaire. On n'insiste jamais assez sur la coordination des deux alors qu'elle fait la qualité d'un magazine, la mémorisation et l'agrément. Peu d'annonceurs captifs : boissons, hôtellerie, tourisme, automobile. Le cigare n'apparaît, distraitement, que dans quelques pages "shopping", consacrées à des accessoires (caves, étuis, etc.), à des guides d'achat (champagnes, montres, livres, DVD, cigares, déco).

Ce qui harmonise tous les constituants, éditoriaux et publicitaires, c'est un type de jugement de goût, un certain art de la distinction : oenologie et gastronomie fournissent aux amateurs de cigares les outils lexicaux  et les catégories pour rendre compte de la "dégustation". Ciblage comportemental, en quelque sorte, intuitif. Certainement, chaque lecteur trouvera au moins un message qui détonne et y décèlera, de son point de vue, un peu de frime de distinction trop calculées (stylisation de la vie). Le magazine poursuit le difficile équilibre entre la personnalisation (le lecteur a sélectionné le magazine et s'y retrouve) et la recommandation (le lecteur est surpris et envisage d'autres goûts, via l'habitus qui les règle) ; c'est cette créativité que tente de reproduire automatiquement un algorithme de ciblage sur le Web.

Encart guide d'achat comparatif

Et le Web justement ?
Il y a un site amateurdecigare.com, bien sûr, mais qui ne répète ni ne reflète le magazine ; le site est sobre, requiert une inscription et l'accès aux fiches de dégustation est payant (3 € / an). Le site est conçu et développé comme un outil élémentaire de référence pour l'amateur (lexique, explications, liste de points de vente, etc.). Seul renvoi au magazine, le module d'abonnement.
Cette division du travail, cette articulation entre le magazine et le site paraît exemplaire. Au magazine, le confort d'une certaine portabilité, le plaisir du toucher, du feuilletage, d'une exubérance rédactionnelle retenue. Au magazine surtout, le centre de profit. Au site, réalisé à l'évidence pour une dépense de développement modique, la simplicité stricte de l'efficace. Tout un modèle économique. La base de données des contenus éditoriaux est exploitée sous la forme de guide / livre : Le Havanoscope, et de supplément Le Cigaroscope.
Analysé dans les détails, ce travail paraît remarquable, d'autant que tout le travail disparaît à la lecture du magazine, à l'utilisation du site : l'édition a fabriqué de l'évidence, un "plaisir du texte".

N.B. Accusé d'inciter à fumer par une association, le magazine a été relaxé par le tribunal correctionnel de Paris en décembre 2012.

Camping, caravanning : les médias d'une culture

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A qui suit attentivement la presse, la publication régulière de nombreux titres traitant du camping et du caravanning constitue le signe d'une activité sociale et économique importante. Comme souvent, la presse témoigne de pratiques sociales, culturelles que le brouhaha people re-couvre (sport, infos, etc.) et dissimule à l'analyse.
Plus qu'un miroir, la presse est un outil pour dé-couvrir la vérité des pratiques sociales et suivre leur évolution. La presse du camping et du caravanning est une presse thématique ciblante, à la fois pour les annonceurs captifs (véhicules, équipements, accessoires, terrains représentent un gisement naturel d'annonceurs), mais aussi pour des annonceurs "hors captif" qui visent des comportements culturels que les outils habituels de la presse laissent passer. Mailles du médiaplanning culturel trop lâches, comportements et valeurs trop humbles, éloignées des propres pratiques et valeurs du milieu publicitaire, et que la sociologie spontanée ne voit pas. A ce ciblage socio-culturel, s'ajoute le ciblage géographique, par commune, que permet l'enquête annuelle sur l'hébergement touristique (inventaire des terrains de camping, classés 1 à 4 étoiles, et de l'hôtellerie ; données disponibles depuis 2002).

Linéaire automobile : la presse du camping et du caravanning

Les études annuelles de l'INSEE (la plus récente publiée en avril 2011) indiquent que le camping est un mode de séjour touristique important et en croissance (cf. "Le tourisme en 2010, INSEE Première N° 1344, avril 2011) par Séverine Francastel et Dominique Panez), confirmant la tendance perçue l'année précédente (INSEE Première, N° 1296, mai 2010). Pendant la saison touristique de mai à septembre, le camping représente, en termes de fréquentations, un tiers des 204 millions de nuitées enregistrées en France (les deux autres tiers sont des nuitées d'hôtel). La tendance de ce tourisme est à l'amélioration du confort (terrains aménagés, avec bungalows et chalets), ce dont témoigne la terminologie de l'INSEE qui homologue le camping-caravanning comme "hôtellerie de plein air" (décret préfectoral). En 2015, le camping représentait 14% des dépenses de loisir de plein air des français (INSEE Première, N° 1664, 6 septembre 2017), après le sport (35%) et le jardinage (23%).

• Camping et caravaning consacrent d'abord des vacances et un tourisme d'automobilistes, français et européens, que traduisent les titres des magazines, et leur classement dans la catégorie "auto" : 
• Camping et caravanning. Le caravanier (1965), Camping-Car magazine (1978)
• Le Monde du plein-air. Caravane magazine (1988), Le Monde du camping-Car (1988)
• Mobil Home plus Magazine, La France en camping-car (2003), Annonces camping-car (1999)
• Voyager en camping car (2008), Esprit camping-car (2007)
• Camping-car Hôtes (2009), Camping car d'hôtes. Le Mag (2006)
• L'argus camping-car (2006), L'essentiel du camping-car (2010), Evasion camping-car (2006)
• Deux mensuels B2B, pour les professionnels
• Décisions (1998) pour les "décideurs de l'hébergement de plein air"
• L'officiel des terrains de camping, "magazine des professionnels de l'hôtellerie de plein air"
• Des hors série
• HS Remorques (Le Monde du plein air)
• HS Mobile Home (Camping et caravanning)
• HS Fourgons aménagés (Camping-Car magazine)
• HS Mobil-homes et chalets (Le Monde du Camping-Car)
• HS 40 itinéraires en France (Vacances en Camping-Car)
• HS Guide d'achat locatif 2012 (Décisions)
• HS Habitat locatif (L'officiel des terrains de camping)
• HS Spécial Camper (Combi Magazine)
• HS Super Wi-Fi (Décisions, septembre 2017)
• Nouveauté 2017
• Van Life magazine : l'évasion en fourgon aménagé, trimestriel, 5,9€, éditions Larivière

Presse à rythme lent (bi-et trimestriel principalement), avec de nombreux hors-séries spécialisés, presse chère (entre 5 et 8 €) avec guide d'achats, essais et argus (véhicules, accessoires), itinéraires, locations. Presse de services au consommateur, précise, fonctionnelle : les lecteurs sont des pros ou de futurs pros (numéros d'initiation) du camping et du caravanning. Presse travaillant comme une presse professionnelle : ainsi, le groupe Motor Press France qui édite des guides, des sites et des magazines (dont Camping-car Magazine et Camping et Caravanning - Le Caravanier, et un B2B, OT. L'Officiel des Terrains de camping), organise depuis 1999 une Fête européenne du camping-car (13-15 mai en 2011, dans le Tarn).

juillet 2017, trimestriel, 5,9 €
éditions Larivière

Le camping et le plein air ont suivi l'urbanisation industrielle et les conquêtes sociales du Front populaire (congés payés) ; le besoin de plein air prit alors une coloration presque militante d'un retour à la nature, de vacances pour tous, explicite dans divers mouvements sociaux : Wandervogel, Jeunese au Plein Air, colonies de vacances, scouts et éclaireurs, etc.). Aujourd'hui, les liens du camping avec ces origines se sont distendus et c'est une culture avec des pratiques dispersées allant du spartiate au luxueux. Avec ses diverses modalités, le camping reste sans doute une solution de vacances économiques pour des touristes disposant de plus de temps que d'argent. Comme la plupart des pratiques culturelles, il s'organise en un champ structuré qui à son tour, structure les pratiques : techniques du corps, guide d'achats, équipement et magasins (Au vieux campeur), presse, des séries télévisées et des films.
Camping (2006 puis 2010) a connu le succès (plus de 5,4 millions d'entrées en salles pour le premier film). L'intrigue a pour théâtre un camping ("Les Flots bleus"). La série "Camping Paradis" (TF1, lancée en 2006, réunit plus de 9 millions de téléspectateurs pour son premier épisode) témoigne de la place et de l'actualité du camping dans la culture populaire ( "Die Camper", une série du même genre, fut diffusée en Allemagne : 117 épisodes de 23 mn, sur RTL de 1997 à 2006).
Les mises en scène de cette culture et de ses traits principaux, comme comédie, non sans condescendance, rappelle que, même luxueux et cher, le camping reste une "culture moyenne" (comme les sociologues ont qualifié scientifiquement la photographie d'"art moyen". Mais la sociologie du camping et du caravanning reste à construire sans omettre les réseaux sociaux qui s'y tissent et la tendresse qui les imprègnent.
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Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières

Mise à jour 2017. A télécharger : ICI

Un Président de la République a convoqué des Etats généraux de la presse écrite (octobre 2008). Mais où sont les "Cahiers de doléances" dans lesquels même Chateaubriand voyait, pour ceux de 1789, "un monument précieux de la raison en France" ?
Que pense le Tiers Etat de la presse ? Qui entend les vendeurs, les kiosquiers, les localiers, les médiaplanners, les journalistes, les graphistes, les clients, les lecteurs, et, au fin fond de ce Tiers, les non lecteurs ? Qu'en sait-on ? Pas grand chose. Où le "Tiers Etat" de la presse s'exprime-t-il ? On aura les cahiers des "corporations", ceux de la Noblesse et du Clergé des médias, mais pas ceux du Tiers...

Que sait-on de la relation des lecteurs à la presse ?

• On dispose des audiences, certes, déclarées. Mais seuls quelques titres voient leur lectorat mesurés : quelques centaines sur quelques milliers.
• Quelle relation aux contenus, au style des contenus (mise en page, ergonomie de la lecture et du feuilletage, format) : les études Vu-Lu ("eye tracking") sont rares, souvent rudimentaires. Comment la relation aux contenus (rédactionnels, publicitaires) évolue-t-elle selon les générations, les formations ? Qu'est-ce que l'attention, la mémorisation ? Qu'est-ce qui et retenu ?
• Quid de la commodité matérielle ? Les "gratuits" sont tendus aux passants, aux voyageurs, qui ne font pas la queue, ne cherchent pas le titre, n'attendent pas leur monnaie. Comme beaucoup de produits, la presse connaît désormais plusieurs modalités d'accès, de distribution. Si un mode d'accès ne chasse pas l'autre, il faut organiser la relation, la conjugaison des modes de distribution (site, web, papier, appli tablette ou smartphone, eBook). Comment certains lecteurs effectuent-ils déjà cette combinaison, selon les types de titres, de contenus ? Et les annonceurs ? Comment s'optimise un plan multisupport d'un même titre ? Sur quelles données fonder et vérifier ce travail média, sur quelle durée ?
• Ce sont là de premières doléances : à moins d'ouvrir un tel chantier de recherche, il n’est pas de diagnostic crédible, seulement des opinions, colportées par les porte parole patentés, doxosophes de service.

Presse invisible ? Pas vue, pas lue !
Que sait-on des occasions de voir la presse, au moment précis où l'on peut l'acheter (commodité encore) ? Il manque à la presse un indicateur de distribution qui serait l'équivalent de l'initialisation en télévision. Géographie vécue des points de vente, des horaires de distribution. Comment la presse doit-elle organiser sa visibilité ? Pas seulement ponctuellement, le temps d'un lancement, mais dans la continuité, au jour le jour. Pas seulement sur le point de vente. Partout. Tout le temps. Là aussi où sont les non lecteurs. cf. La presse invisible.
Deuxièmes doléances.

Presse introuvable ?
La presse crée et fournit des contenus, à foison, à qui en veut, en demande. Des histoires, de l'histoire, des conseils et des guides en tout genre pour acheter, cuisiner, lire, décorer, réparer, se soigner, épouser la mode, voyager, rêver du prince charmant ou se moquer des people du jour, apprendre à dessiner, à programmer, à tricoter ... Cf. Lire la presse, c'est pour faire.
La presse innove à jet continu : plus de 600 nouveaux titres par an, deux fois plus de hors séries. Source : base de données MM, 38500 titres, février 2018). Entrez dans un point de vente et, peu importe le jour, demandez les titres nouveaux de la semaine, les Hors Séries du jour...

Toute cette richesse est bien cachée :

• Dans les points de vente même, où l'innovation et la diversité sont peu évidentes, faute d'espace sur les linéaires, de vitrines...
• Dans les agences média où l'on s'en tient aux quelques dizaines de grands titres bien servis en statistiques par les études de références et les commodités progicielles, grâce aux régies dominantes qui offrent aussi leurs titres aux médiaplanners.
• Dans les médias (radio, TV) et sur Internet où les titres, pillés souvent, cités rarement, découpés menu, sont dispersés à tous les vents de la toile et des ré-agrégateurs dits sociaux. Copiée / collée, la presse sert de matière première aux autres médias et à de nombreux travaux universitaires (histoire, science politique, etc.).
• Sur le Web où la mise en avant est encore simpliste faute d’outils de ciblage suivant les comportements langagiers : car chaque titre parle une "langue de spécialité"- plus qu'un sociolecte, un idiolecte - et les indicateurs linguistiques sont plus efficaces que les indicateurs sociodémographiques (cf. les travaux de Weborama) : la socio des mots plutôt que la socio-démo. Seule une socio des mots peut produire une sémantique ou, plutôt, mais le terme n'et plus en faveur, une sémiologie ("science qui étudie la vie des signes au sein de la vise sociale", disait Saussure).

Voilà longtemps que la presse et ses points de vente sont confrontés aux paradoxes de la "longue traîne" : une offre abondante et variée pour une demande dispersée et pointue (loi Bichet). Des centaines de titres spécialisés, précis, minutieux, détaillés approfondissent une région, une passion, un métier, une affinité élective... Tout y est : les loisirs numériques et créatifs, le bricolage, de la maison à la voiture, de l'ordinateur au jardinage, l'apprentissage du métier d'enfant et du métier de parent, l'art d'être téléspectateur et internaute, pêcheur à la carpe, footballeur, touriste, fan de, philosophe, randonneur à pied, à cheval ou en voiture… Quels contrats de lecture !
La presse est disponible au coin de la rue, sans effort technologique, à tous les prix. Pourtant, paradoxalement, elle est souvent invisible, introuvable. Or la leçon première d'Internet, en acte, c'est le moteur de recherche qui la donne : trouver rapidement ce que l'on veut, sauter de trouvailles inattendues en recherches. La télévision y travaille, un peu et plutôt mal (guides de programmes interactifs, applis), mais la presse n'a pas encore trouvé son moteur de recherche.
Troisièmes doléances.