Ciblage socio-démo et data ?

Les professionnels de la publicité française, depuis toujours, segmentent et décrivent les consommations selon quelques grandes catégories issues de la comptabilité nationale et de la prévision, catégories élaborées pour la gestion des finances publiques, reprises par la sociologie de la culture, la sociologie politique, le marketing, etc.
A la base, le socio-démo exploite la segmentation selon le sexe et l'âge, les niveaux de revenus, les groupes de professions. En France, une administration publique dépendant du Ministère de l'économie et des finances, l'INSEE, produit, collecte et diffuse cette statistique de référence (qui sert, entre autres, au calage des enquêtes).

A l'aide du socio-démo, on voudrait rendre compte, et non expliquer, des comportements de consommation, des intérêts pour des produits, des fréquentations de services. Les socio-démo sont devenues des noms de cibles marketing (femmes 15-24 ans, enfants de 11-14 ans, personnes de plus de 60 ans, etc.). Ensembles et appartenances avec lesquels on établit des corrélations plutôt que des explications.
Car, en réalité, les données socio-démo n'expliquent pas, elles décrivent une appartenance, souvent confuse. Les hommes s'intéressent à l'automobile, fréquentent des sites d'automobile. Parce que ce sont des hommes ? Non, parce qu'il leur faut changer d'automobile et rêver un peu aussi. La visite d'un site automobile trahit une intention, consciente ou pas, un désir. Si l'on cherche des internautes qui envisagent de changer de véhicule, on les trouvera notamment parmi ceux qui ont visité un site de crédit automobile, un site de constructeur, un site comparateur d'assurances, un article sur la sécurité automobile, et notamment parmi ceux qui cumulent plusieurs de ces comportements. Hommes ou femmes ? Jeunes ou vieux ? Qu'importe, c'est l'intention qui compte : les données nous dispensent des socio-démos.

Le reciblage (retargeting, remarketing) est l'exploitation directe de cette proposition évidente. Si telle personne a visité un site d'ordinateurs, c'est peut-être qu'elle envisage d'acheter un ordinateur. Si elle n'en n'a pas acheté encore (shopping cart abandonment), adressons lui un message vantant des ordinateurs.
Les cibles ainsi définies sont dites comportementales (ou contextuelles ou lexicales, variations du comportemental). Quand la réalisation d'une intention est proche, immédiate, on se trouve dans la performance ; quand elle est différée, lointaine, on dit que c'est de l'image de marque (branding). Une image de marque est une intention en puissance, latente, en attente d'être énoncée, pensée puis réalisée.
Le travail sur la data (comportements, lexique, etc.) remplace avantageusement le recours aux catégories socio-démographiques.
Connaît-on sa cible avant ? Pas toujours : la cible est ce que l'on a touché. Alors pourquoi donne-t-on tant d'importance au socio-démo ?

Advertising with Apple. No more?

Apple renonce à sa régie publicitaire (iAd). Apple ne vendra plus de publicité. Apple laisse ce modèle économique à Google, Facebook, WhatsApp... Pour Apple, la publicité s'inscrit dans la colonne des dépenses ; pour Google, elle s'inscrit d'abord dans celle des recettes.
La vente de publicité n'est donc pas le métier d'Apple qui est par ailleurs un important annonceur sur tous les médias.

Apple ne vend pas les données de ses clients aux annonceurs et à leurs opérateurs de publicité. La marque garde ces données pour son propre usage et peut ainsi se vanter de respecter la vie privée de ses clients. Depuis iOS 9, Apple accepte de distribuer des applis d'adblockers dans l'App Store iTunes, y compris une appli comme Bean Choice, qui bloque même la publicité native.
Les produits Apple sont réputés pour être chers, les consommateurs acceptent de les payer cher - et les opérateurs télécoms acceptent d'en payer une partie, comme prime de fidélité pour leurs clients. Choisir Apple, est-ce choisir de payer plus cher pour ne pas être dérangé par le spam publicitaire ? Les utilisateurs en sont-ils conscients ? Oui, si l'on en croit certaines enquêtes. Cf. Robert Klara, "2 Web brands rank surprisingly low in relevance survey", AdWeek, January 21, 2016.

Ne pas être accablé de publicité mal ciblée, intempestive pourrait devenir un luxe de consommateur, un privilège de CSP+++. La gratuité se paie et les consommateurs de médias gratuits font de la résistance à coup de zapping TV, d'adblocks, de multi-tasking, voire de Netflix ou DuckDuckGo ("the search engine that doesn't track you")... De leur côté, les médias ripostent avec la publicité cachée, dite "native". Ce jeu du chat et de la souris n'est pas socialement neutre : moins on est riche, notamment en capital culturel, plus on a de chances d'être bombardé de publicité, harcelé, reciblé, spammé...
Le débat actuel sur la publicité dans les émissions pour enfants de la télévision de secteur public français est un signe de plus, témoignant d'une mauvaise humeur à l'égard de la publicité.

Ce geste de Apple est comme une sur-détermination qui signale que quelque chose est fêlé. C'est le signal faible - pas très fort, certes - que quelque chose est peut-être en train de changer dans le monde de la publicité et de la communication. La publicité est œuvre commerciale de talent, d'information, de séduction et de vérité, pas de harcèlement.

Google TV et les networks

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Quatre des huit principaux networks américains (CBS, NBC, ABC et Fox) empêchent Google TV d'accéder aux vidéos qu'elles proposent sur leurs propres sites. Pas tous les networks : ni Univision, ni CW ne bloquent Google TV. Certaines chaînes collaborent avec Google TV depuis son lancement : celles de Time Warner (HBO, CNN, etc.), MTV et même CNBC ! Les networks en question déclarent bloquer Google TV sous des prétextes fallacieux (compatibilités logicielles).
La question n'est pas là, bien sûr. Le danger que représente Google TV pour les grandes chaînes, historiques ou nouvelles, tient du fait qu'il les met en concurrence directe, frontale, avec toute vidéo qui se trouve sur Internet dont celles de YouTube, notamment qui, d'ores et déjà se présente en France comme "carrefour d'audience" (Dijon, octobre 2010, ARP). Avec Google TV, télévision et Internet sont de plain-pied, et, qui plus est, "petites" et "grandes" chaînes aussi.
Il faut se faire à cette idée nouvelle : le splendide isolement du téléviseur, c'est fini. 

Fini le protectionnisme douillet. La télévision rentre sur les réseaux numériques. Antennes et régies de télévision classiques devront affronter des concurrents technologiquement affûtés, capables de vendre aux enchères, en temps réel (Real Time Bidding), capables de servir les messages publicitaires à la volée, de modifier et adapter les créations. La VOD n'est qu'un début ; pensons à ce que lui apporteront le marketing comportemental, le reciblage, la connaissance des intentions (de regarder, d'acheter) calées sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherche, etc. Avec leur accord, Google TV peut tracker les comportements des téléspectateurs : la mesure classique des audiences est en sursis. Pour les téléspectateurs, Google TV apporte à la consommation de télévision la commodité à laquelle le moteur de recherche les a habitués sur Internet, moteur indispensable dans un univers de télévision élargi à une déjà très longue traîne.
Bienvenue à la télé dans le monde d'Internet !
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La TV américaine et son marché publicitaire

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Aux Etats-Unis, les ventes de l'espace à l'avance pour l'année TV 2010-2011 (upfront market) sont presque achevées (quelques chaînes cabsat et des networks hispanophones sont encore en négociation). Tout va bien : 18 milliards de dollars d'espace sont attribués par les annonceurs au prime-time TV.
Les annonceurs des secteurs sinistrés en 2009 sont revenus en TV : automobile, grande distribution, services financiers. Le cinéma et les télécoms continuent d'investir massivement la télévision.
Les networks ont augmenté leurs prix de 8 à 10% (CPM), les chaînes thématiques de 5 à 10%. Certes, les ventes n'ont pas rattrapé les niveaux de 2008 ou 2007, mais, comme les chaînes thématiques accroissent leur part de marché, les transferts des networks généralistes vers les chaînes thématiques sont indolores pour les grands groupes multi-plateforme : leur part de marché (généralistes plus thématiques) est constante.

L'interprétation de ces premières données doit être prudente : l'upfront market est suivi d'un scatter market trimestriel dont on ne saura rien avant plusieurs mois. On dit : "hot upfront, cool scatter"... L'an passé (cool upfront), la hausse des prix du scatter market par rapport à l'upfront atteignit parfois 30%. De plus, les "networks" vendent upfront les trois quarts de leur inventaire, les thématiques deux tiers.

Après l'alerte de 2009, la télévision classique apparaît sauvée. Mais de quoi parle-t-on ?
De publicité ? Oui, le média télévision reste indispensable aux annonceurs des grandes marques.
De l'audience ? C'est une autre histoire. L'audience des networks généralistes nationaux (ABC, CBS, NBC, Fox, CW) s'érode ; l'audience de nombreuses grandes chaînes thématiques semble également touchée (ESPN, etc.). Pour les autres, le reste, la longue traîne des chaînes spécialisées, dont on ne sait rien, faute de mesure, on peut estimer qu'elle est en hausse. Pour l'instant, ces chaînes difficiles à acheter, sauf pour leurs annonceurs captifs, ne risquent pas de menacer les grandes chaînes mesurées (il n'y a pas d'adnetworks en télévision). Leur économie est liée à la vente en bouquets (bundling) dont le modèle est fragile et le principe de moins en moins populaire (cord-cutting).

Le marché télévisuel américain, en ce moment faste, manifeste deux problèmes qui sautent aux yeux lorsque l'on confronte au  marché publicitaire télévision le marché publicitaire Internet.

1. La mécanique du marché TV semble rudimentaire comparée aux places de marché programmatiques que met en place Internet (Demand-Side Platforms, Real Time Bidding, creative optimization, Ad Exchange, Adserving, etc.). La télévision est loin d'un marché efficient !
2. La mesure d'audience TV est limitée, comparée à ce que pratique Internet où se développent la mesure du Coût Par Action, l'évaluation stricte de l'efficacité, le tout fondé sur des pratiques de ciblage vérifiables (ciblage comportemental, reciblage, etc.). Une telle organisation de marché peut-elle perdurer alors que la télévision est en voie de numérisation, que des données rigoureuses dorment, inexploitées, dans les set-top boxes (return path data) ? 

Une analogie subsiste néanmoins entre ces deux marchés américains, le rôle des panels de mesure, qui confèrent un privilège étonnant à certains supports qui peuvent se targuer d'une "puissance" pas toujours bien acquise.

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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.