Multitasking? No way!

Cambridge (Mass.), August 2018 (photo FM).

Between Harvard University and the Massachusets Institute of Technology (MIT), a poster warns students: do not multitask, don't cross the street while texting or reading. "Please, put down your phone".


Also, "There is no next if you text", warns a commercial from the US National Security Council... which reports that "cell phone use while driving leads to 1.6 million collisions in the U.S. alone each year". No texting while driving!

Deadly smartphone, not so smart users.

Mobile while mobile. Public transportation users are addicted to digital

What do people do while traveling?

In October 2015, Médiamétrie conducted a survey among 2043 Internet users from the Paris region (Ile-de-France). The access panel was representative of the area's population (quotas: age, geography, sex and profession). The survey was sponsored by MediaTransports and the University of Paris Dauphine (the chair of digital economy).
The Paris region is particularly interesting as it is well-known for offering all transportation solutions: buses, commuter trains, tramways and subway system (an exceptionally dense network of train lines, with 300 stations). The RATP (Paris public transport company) carries 3 billion passengers a year (mostly "franciliens" and tourists). On average, passengers spend one and a half hours every day in transportation (source: IXXI / RATP). This travel time is a major opportunity for media, especially digital media. How do passengers take advantage of this (almost) free time?

• Which media do passengers use while mobile?  Their mobile as a medium of the media (media mediorum)!

47% use a smartphone
37% read papers or magazines (paper) N.B. Free newspapers are distributed in the subway stations
35% read books (paper)

The results of the survey show little difference in media behavior between men and women, although women are more prone to read books and men are more likely to use tablets or laptops. Everybody is multitasking.

• What do passengers do with their screens?

74% write / read texts
49% write / read mail
45% visit social media (Twitter, Facebook, etc.)
39% make phone calls
38% use online services (weather, banking)
27.3% use maps
27% read online papers or magazines

The laptop is mostly used for work or off-line video and mail. The tablet is used for games or off-line videos. Depending on the connection quality people are off- or online (music, video, games).
Most often offline for the time being:

Music:  offline  38.7%   online 18.5%
Video games : offline 38.4%  online 22.2%
Video : offline 14.2% online 18.2%

• What if...

Survey participants were asked what they would do if there were a good Internet connection (broadband, Wi-Fi). People say that they would use it for mail, search, social media and online videos.

Four out of ten people declare they would most likely interact with posters or DOOH screens in the subway corridors and on platforms or in train stations. What for? To take advantage of promotions, reductions, coupons, and to buy theater or concert tickets. But can they imagine what they would do if there were a broadband connection?

All in all, what can we conclude from this survey?

Digital media are already changing the time spent in transportation; passengers do not kill time, they use it. And better connections would improve the quality of this time, both leisure and work (productivity apps). Transportation is becoming a personalized mass media. People find themselves is different positions in public transportation: standing, sitting, crushed and packed together, walking - allowing or not allowing different activities: reading, using phones, listening with headphones. They maximize under constraint.
With one and half hours spent daily (and a strong prime time), transportation is becoming a real medium, digital and multi-platform: it is still mostly an opportunity for "wait marketing" ("économie de l'ennui") but it is bound to become something more than that. Screens and posters with supervised LED could easily become interactive, opening opportunities for e-commerce and, furthermore, for the  development of a "smart city".
MediaTransports, the advertising sales rep, should be able to orchestrate this complete set of advertising tools with data (leaving room for an efficient DMP).

Socio-démo : les Millennials

Les Millennials sont une catégorie socio-démographique forgée aux Etats-Unis pour désigner la génération venant après la "Gen X", celle des personnes nées après les années 1960. La génération des Millennials sera dite aussi "génération Y". On parle même de "Millennialization of America". Cette notion, d'apparence arbitraire, issue du journalisme et du marketing américains, peut-elle rendre compte de la situation socio-culturelle française ou, de manière plus pratique, être utilisée pour le ciblage publicitaire ?
Prenons 1990 comme point de repère, comme date de naissance des Millennials. Plus d'un quart de siècle, plus d'un quart de la population française, les millennials représentent une vingtaine de millions de personnes (INSEE, 2015).

Millenials, magazine français lancé en juin 2017
bimestriel, "une nouvelle génération" (4,9€)

Qu'est-ce qui distingue les Millennials des gérérations précédentes quant aux médias ? Leur équipement technologique personnel et son usage constant.
"Millennials have been shaped by technology", souligne le rapport des conseillers économiques de la Maison Blanche sur les Millennials (octobre 2014). Génération qui a grandi avec le Web, qui fut adolescente avec le smartphone et les réseaux sociaux, c'est la première génération de la communication mobile : pour les Millennials, le smartphone est un prolongement d'eux-mêmes, une extension de leurs mains, de leur cerveau. Littéralement incorporé, ils s'en servent partout, tout le temps, au-delà de toute restriction, illico texto ; ils savent tout le monde sur le bout du doigt et d'un clavier, l'écouteur sur les oreilles.
Habitus numérique ? Les Millennials font preuve d'une dextérité croissante avec les outils et services issus de la technologie et de l'intelligence artificielle (tech savvy) : recherche, automatisation, commande vocale, dextérité inculquée et renforcée depuis l'enfance par le jeu vidéo.
Pour les plus âgés, le mobile n'est souvent qu'un outil distinct de plus, pas un prolongement intégré. Quant à la smartwatch, elle n'est encore que la répétition, l'extension du smartphone.

Synesthésies, "Correspondances" numériques ? Progressivement, tous les sens sont touchés : après l'ouïe, l'écoute, la vue est façonnée par des médias moins linéaires, elle intègre l'image de soi (Go-Pro, selfie, FaceTime HD), les photos qui bougent, intègrant le moment d'avant et le moment d'après (Live Photo). Le smartphone et la montre intègrent le toucher : gestes multi-touch, le 3D Touch, pression tactile, vibrations du moteur haptique (Peek and Pop, Quick action), etc. Emoticônes, smileys, emoji : "forêt de symboles"...
Photographie et vidéo affectent l'économie de la "présentation de soi dans la vie quotidienne" et des "rituels d'interaction"(Erwing Goffman) : selfies, exposition visuelle continue de soi mise en scène dans des réseaux sociaux. Dans la communication, l'image remplace souvent le texte, l'enrichit, en tout cas ; d'où l'importance croissante de la reconnaissance automatique d'images et de la recherche visuelle, visual search. Comment trouver et se retrouver parmi les 2 milliards de photos mises en ligne chaque jour ?

Les médias de la mobilité rendent le temps et espace de plus en plus "liquides". Ils malmènent les distinctions strictes entre les lieux, entre les horaires : lieu de travail /domicile, semaine / week-end, jour / nuit, etc. comme en témoigne la confusion des équipements (BYOD).

Quelques autres aspects de la culture média des Millennials

• La télévision est noyée ou au moins dissoute dans les pratiques numériques. Le téléviseur familiale n'est plus à l'horizon de la journée de cette génération. Si certaines émissions ont gardé beaucoup importance, elles sont vécues dans des contextes différents (multitasking) : ni chaîne, ni grille ! Emissions à horaires variables, en différé, sur des supports mobiles. Génération de YouTube, avec les mcn et le streaming illégal, qui devient adulte avec Netflix... et quitte le câble (cord cutters) : 67% des 18-29 ans américains sont abonnés à Netflix (source : Morning Consult, 2017).

  

  Time sur un linéaire de magazines américains, 18 octobre 2015

• Méfiance prophylactique à l'égard des entreprises du numérique (vols de données, protection de la vie privée, adblocking). Inconséquence ou simple droit de se contredire ?

• Relations de plus en plus espacées avec les supports papier (livre, presse, dictionnaire, etc.). Pour les Millennials, tout média doit être mobile, publié sur écran, synchronise. Seul résistent encore les manuels scolaires et universitaires, de moins en moins, pour combien de temps ?

• La communication mobile a bousculé et sans doute réduit la socialisation spaciale des Millennials. Le point de vente, la salle de cours, les transports, la rue même sont affectés. Multitasking ?

• Productivité professionelle et personnelle passent par des outils numériques (calendriers, listes, courrier, domotique, calculs, téléphonie, dictionnaires, plans des transports, fax, organisation des voyages, cartes, commerce, réservations, etc.). Toutes ces pratiques se combinent, se cumulent, se renforcent mutuellement (transferts d'ergonomie, habitus) formant une carapace sensorielle et intellectuelle intégrée.

Equipements semblables, beaucoup d'émissions semblables, les différences entre Millennials français et américains ne viennent guère des médias. En termes d'équipement de mobilité, les français ne se distinguent que par le sur-investissement des deux roues (au détriment de l'automobile ?). Pour l'essentiel, les différences proviennent de l'environnement économique : les millennials français vivent sous la menace d'un marché de l'emploi difficile et du chômage mais, en revanche, ne connaissent pas l'angoisse du remboursement des emprunts souscrits pour financer leur scolarité universitaire (cf. Mr. Robot).

Quelle est la valeur explicative de la notion de génération comparée à celle, plus courante, d'âge ? Une génération peut être décrite comme l'intégrale d'expériences et d'inculcations communes, de différences communes, elle survit à l'âge et, comme l'enfance, "nous suit dans tous les temps de la vie". L'âge est dans la synchronie, la génération dans la diachronie (cohorte). Peut-on parler d'une identité générationelle ? Pourtant, la plupart des Millennials américains ne se reconnaissent pas comme tels (cf. "Most Millennials Resist the ‘Millennial’ Label", Pew Research Center, Sept. 5, 2015).

Dans tout ce post, beaucoup d'intuition, de déclarations, d'évidences. Peu de données, de faits, de démonstration. Alors, à quoi sert la notion de Millennials ? Peut-on l'opérationaliser ? Que peuvent apporter les data ?


Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les étudiants, catégorie sociale illusoire
• Les CSP moins

flow magazine ou le triomphe du papier

flow, pour l'amour du papier. Prisma Media (groupe Bertelsmann) a lancé en février 2015 un nouveau magazine sur le marché français. Vendu 6,95 €, bimestriel, il a été tiré à 160 000 exemplaires et compte 140 pages. Abonnement annnuel : 38 € (6€15 le numéro). En juin 2015, Prisma annonce 80 000 exemplaires vendus pour les 2 premiers numéros, dont 4 500 abonnements.

flow est déclaré "féminin" par l'éditeur. Il vise "les femmes de 35 à 50 ans, ouvertes d’esprit, positives, qui aiment la papeterie et la beauté des choses", selon les indications données à la distribution (Presstalis). Ciblage plutôt flou et c'est bien (l'analyse data dira l'écart entre le lectorat imaginé et le lectorat atteint). Le titre relève également, selon les taxonomies en cours dans la presse, de la catégorie des "loisirs créatifs".

• Le modèle économique renvoie à une économie internationale de la presse : conception et recherche marketing (coûts fixes) sont amorties sur plusieurs marchés : Pays-Bas, France, Allemagne. Le concept a été mis au point aux Pays-Bas (groupe Sanoma). Une édition internationale est publiée en langue anglaise. Aux coûts fixes par numéro s'ajoutent des coûts de traduction (coûts variables). 
• Publicité ? Un peu : Guerlain, Nuxe, Lancôme (4 de couverture). Promotion : des livres et un magazine des Editions Pisma. Et le shopping, format petites annonces avec adresse, photo ; carnet d'adresses en fin de magazine.
• Le magazine comporte une forte présence numérique : tablettes, Web, Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter.
• La catégorie "loisirs créatifs" est féconde : en France, elle s'accroît d'une centaine de titres chaque année (nouveaux titres + hors séries) depuis 2005 (cf. infra, Base MM).

flow, c'est le triomphe du papier, des "amoureux du papier"

Le déclin du papier et de la papeterie s'accompagne d'un repositionnement. Bien sûr, les magazines ont une affinité naturelle avec les activités recourant au papier (patrons, carterie, décoration, cahiers, origami, coloriage). Si la modernité numérique lui substitue des écrans, cette modernité fait aussi de la papeterie un objet de luxe et de distinction, d'inutile beauté ; un même phénomène s'observe déjà avec la calligraphie et les outils d'écriture, porte-mine ou stylo à plume (cf. Le Stylographe, qui se veut "magazine de haute-écriture", lancé en 2002).
Par son aspect papier, flow se rapproche du scrapbooking : d'ailleurs, par exemple, le numéro de février de Passion Scrapbooking offre en cadeau "16 pages de papiers et étiquettes scrap". Voir aussi Passion Cartes Créatives (cf. le hors série de mars 2015 consacré au faire-part).

Nombre de titres nouveaux et de hors-série dans la catégorie "Loisirs créatifs"
2004-2014.  Source : Base MM (février 2015)

La partie éditoriale met l'accent sur une créativité personnelle d'apparence modeste, mise en œuvre à la maison, sans prétention ni frime, qu'il s'agisse de cuisine, de bricolage ou de crochet. Positionnement européen original que l'on peut rapprocher de Landlust en Allemagne.
flow connaît en Allemagne un grand succès que souligne et analyse l'hebdomadaire allemand Der Spiegel : "Magazin-Erfolg Flow".
La tonalité du magazine, son esthétique vont délibérément à contre-tendance. ("Flow wirkt wie ein Gegenentwurf zu modernen Medien", écrit Sebastian Hammelehle dans Der Spiegel). Le côté "loisirs créatifs" est parcouru comme un fil rouge par une interrogation lucide sur notre relation à la communication et aux technologies numériques : débrancher ? multitasking ? vitesse ? Les articles questionnent avec scepticisme les styles de consommations numériques : "L'instant plutôt que l'instantané", "Une chose après l'autre, SVP". On n'attend pas ces pages de philosophie, écrites à la manière d'Alain ("Les idées et les âges"), de H. D. Thoreau (Walden) ou de Tom Hodgkinson (cf. "Vivre autrement ? Quelle place pour le numérique ?").

flow pose de manière nouvelle - et implicite - la question de l'avenir de la presse. Si cet avenir semble presque exclusivement numérique pour l'information, il appartient certainement au papier pour les magazines de loisirs créatifs (cf. "Lire la presse, c'est faire : loisirs créatifs, déco, bricolage, cuisine",  "Loisirs créatifs : La Maison Victor, magazine professionalisant"). Ne perdons pas de vue que cette catégorie de titres représente près d'un cinquième de la nouveauté presse depuis dix ans, près de la moité si l'on y adjoint les magazines pour "faire" - et non seulement pour lire -consacrés à la cuisine, à la décoration, au jardinage et au bricolage.

Lids down ? Multitasking en cours et en réunion

Un collègue américain, Clay Shirky, qui enseigne les media studies à l'université de New York (NYU), prend publiquement parti, à contre-cœur, dit-il, contre l'utilisation par les étudiant(e) des smartphones, laptops et autres tablettes pendant les cours. Je cite :

"So this year, I moved from recommending setting aside laptops and phones to requiring it, adding this to the class rules: “Stay focused. (No devices in class, unless the assignment requires it.)” Here’s why I finally switched from “allowed unless by request” to  “banned unless required.”

Selon lui, ce multitasking numérique nuit à la qualité de l'attention des étudiants, à leur concentration, à la mémorisation, au travail intellectuel (cognitive work), en un mot, à l'efficacité globale des cours.
La discussion du multitasking, ici évoquée à propos de l'enseignement, pourrait être étendue à d'autres situations, par exemple, aux réunions en entreprise où le multitasking numérique sévit aussi (on dit que des mesures pour l'interdire auraient été prises chez Google, et même en Conseil des ministres...). Une réunion à Amazon commence par la lecture silencieuse des documents préparatoires écrits (narratives)... A New York, le smartphone est interdit au lycée.

Par-delà ce qui relève - malgré tout - de la courtoisie, de la politesse et du savoir-vivre, le multitasking renvoie à la question de l'utilité des cours et des réunions, donc de leur durée et de leur nombre. Trop de temps perdu, de discours inutiles, de monologues à écouter, assis ou vautrés ? Qui, hypocrite lecteur, n'a jamais somnolé en cours ou en réunion ? Le multitasking pourrait-il d'ailleurs être lu, de même que l'assiduité, comme un indicateur du taux d'intérêt d'un cours ou d'une réunion.

Du fait de sa durée et de la qualité des présents, une réunion coûte souvent très cher, mais ce coût total est rarement calculé. Une réunion ne doit-elle pas être la plus brève possible, s'achever sans délai avec une décision ? Au journal Le Monde, du temps de Hubert Beuve-Méry, la conférence de rédaction du matin se tenait debout pour qu'elle soit de courte durée et attentive.

Et la durée des cours ? Il y a de plus en plus d'outils didactiques qui peuvent se substituer au cours dit "magistral" ou en réduire la durée. Et notamment des outils numériques (cours en ligne, didacticiels, etc.). Ne relève donc du format "cours" que ce qui suppose des interactions : questions, explications, approfondissements... A quelles conditions un cours est-il indispensable ? La question renvoie aux débats sur l'assiduité, l'évaluation, le contrôle des connaissances et des compétences, la prise de notes et leur circulation...

Aux arguments de Clay Shirky, les étudiant(e)s opposent que - eux / elles, enfants d'une génération numérique - sont évidemment capables de multitasking. En fait, le procès du multitasking reste noyé dans l'opinion, dans l'intuition ; pour l'instruire en toute rigueur, il faudrait disposer de plusieurs analyses, souvent manquantes.

• L'analyse des effets du multitasking (à distinguer de la dextérité numérique) :  éparpillement de l'attention ou gain de temps ? Je ne connais pas de démonstration valable et généralisable...
• L'analyse coût / efficacité (ROI) des réunions ou des cours, coûts directs et coûts d'opportunité (prendre en compte le temps passé, le temps de déplacement, l'occupation des locaux, etc.). 

Enfin, une réflexion homologue concerne les médias. Car la mesure de l'audience des médias omet la réflexion sur le multitasking. Toute audience est-elle bonne à compter ? Le multitasking double-t-il le nombre des contacts ? Traduit-il une augmentation ou une diminution de l'attention ? Que sait-on de la valeur des contacts selon qu'il y a multitasking ou multiscreentasking ?

Le téléviseur, la tablette et le multiscreentasking

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Que retenir de la dixième étude annuelle de l'OFCOM consacrée à l'évolution du marché de la communication en Grande-Bretagne : Communications Market, Report 2013, Research Document, 1 August 2013, 434 p. ?

Tout d'abord, quelques éléments de cadrage
Quatre heures de télévision par jour, en augmentation pour tous les groupes d'âge, sauf les 25-34 ans, presque trois heures de radio dont un tiers via des plateformes numériques. 50% des personnes utilisent un smartphone, 53% des foyers utilisent un DVR, 79% un ordinateur. Par voie postale, les ménages envoient 8 courriers par mois et en reçoivent 8 par semaine. Un quart des foyers possèdent au moins une tablette. Moins de 5% des foyers possèdent et ont branché un téléviseur connectable.

Première conclusion. L'impact télévisuel limité du multitasking télévisuel
Le multitasking est globalement pratiqué régulièrement par deux adultes sur trois : 62% "multitaskent" avec des appareils numériques, à quoi s'ajoute le multitasking ordinaire, non pris en compte par cette enquête : lecture de magazines, du guide de programmes TV, loisirs créatifs, discussions familiales, etc.).
L'essentiel de ce multitasking s'effectue en dehors de toute relation avec l'émission regardée, donc sans effet publicitaire ou promotionnel. Les deux écrans restent la plupart du temps dissociés, n'induisant guère de social TV.
Le mérite et l'originalité de l'analyse du multitasking télévisuel par l'Ofcom consiste à distinguer en effet deux types d'activités ayant lieu durant la consommation de télévision : celles qui sont en relation avec le programme de télévision regardé (meshing) et celles qui ne le sont pas (stacking).

• Plus du tiers des personnes (36%) recourt plus ou moins régulièrement à au moins deux écrans, simultanément (multiscreentasking ou meshing), principalement avec un smartphone. D'abord en recourant au téléphone (voix, message). Ensuite, de manière moindre, en recherchant des infos sur le Web ou en utilisant des réseaux sociaux. Les possesseurs de tablette multitaskent plus que les autres. Le multiscreentasking touche davantage la population féminine et jeune. Peu d'interactivité directe avec l'émission.
• Quant au stacking qui représente l'essentiel du multitasking (56%) et qui est consacré à une activité numérique sans rapport avec l'émission regardée, il est surtout consacré à parcourir le Web, à tenir des conversations téléphoniques, traiter ses e-mails et être actif sur des réseaux sociaux. 

Deuxième conclusion. L'importance télévisuelle croissante de la tablette
La tablette apparaît comme un appareil tout terrain, utilisé pour tout mais surtout pour la télévision et le cinéma pour lesquels elle supplante le smartphone. La tablette devient un support essentiel de la télévision, linéaire ou catch-up, utilisée avec des applis : c'est un véritable téléviseur connecté et portable. C'est aussi un appareil partagé par tous les membres du ménage, notamment avec les enfants. Comme le téléviseur. De par toutes ses propriétés, la tablette est accélérateur de multitasking.

Multitasking and green peas

Daniel. Photo with his authorization

At the market (in Paris, Sunday morning), I buy two kilos of peas ("petits pois"). Daniel, the greengrocer, comments while serving:
"That's great. Now you have an excuse to watch a video on the sofa, have a drink while you pod the peas".

Green peas, stringing beans: TV encourages healthy eating habits! In our grandmothers's time, all the family would share these tasks, chatting around the kitchen table. No TV, family time.

There is also knitting, sewing, ironing - all household tasks which reduce the TV opportunity cost - even cooking if there is a TV set in the kitchen (you can pod the peas during the commercial pods).

The Web will probably never steal that show. But most of the peas now come to the kitchen in cans. Too bad.

This is not an anecdote. What is amazing, and revealing, is that green peas can spontaneously bring to mind and connote television viewing. It says a lot about television as a complement to tedious chores. Television has become a complementary media, less and less independent.

Digital Kids Nowadays (UK)

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Ofcom, the British regulatory body, has published its annual report about children and the media based on two main sources: a quantitative survey of children 5-15 and their parents (July 2011) plus BARB data (TV people meter panel), etc. Very rich data of which we select only a very small sample. Children and parents: media use and attitudes report (25 October 2011). 

We concentrate on the 12-15 age group. They are the youngest teenagers; they attend secondary school. When it comes to media, they set the trends. They are becoming independent, they want to be on their own. They were born after the Web, after the mobile, after digital TV. The youngest were born after Google. They invent new ways of using the media, with or without the consent of adults. Facebook, mobile, DVR, videogames, laptops: it goes without saying. It is their environment, their everyday culture. Digital native users? Almost, but not quite.

What does this report teach us about these young teenagers?

• The Web is everywhere, it is a given: less than 10% of children do not access it from home, 8% do not access it at all.

• The bedroom as mediaroom. Almost half of them (43%) connect to the Web from their bedroom, mostly with a laptop (60%). The Web is becoming a private media, intimate. 40% have a digital TV set in their bedroom. The way they use media is no longer their parents' business. Less "family viewing time"? What about so called "audience conjointe"?

• Which media would they miss the most? Mobile phones (28%), the Internet (25%), TV (18%).

• Smart with a phone. 88% have a phone - more and more often this is a smartphone: 41% have one (46% of the girls). Two-thirds have purchased it in the last six months: this is developing quickly. Smartphones are primarily used for social networking (50% at least once a week: this data is too imprecise; how many each day?). Of course, children with a smartphone use the phone for a broad range of activities (Smartphone, polyphone). Text messaging dominates the communication between 12-15. Music, photos, games, social networking follow.

• Facebook always. 76% of surveyed children have set a social profile (girls more than boys, 81 vs 76%), almost exclusively on Facebook (97%). They are active, update their location...

• Time-shifting, catch-up are in the air. DVR (Digital / Personal Video Recorder) is in two- thirds of the homes. Two-thirds of the 12-15 age group use a DVR. 32% use on-demand services. Is linear TV out? Soon!

• Videogames. 9 in 10 play video games, both boys and girls; slightly skewed toward boys.

• More and more video and Web in their life. In comparison with 2010: watching television (95% vs. 92%), using the internet (85% vs. 80%), watching DVDs or videos (53% vs. 46%). Does this mean that there is less and less of other activities (reading, sport, etc.)? Are multitasking, multiscreentasking growing? Or do we not yet know how to measure this consumption?

Conclusion: a likely digital portrait of a 12-15 year old in 2013
Smartphones first. Facebook, laptops, private use of digital media, videogames, desegregated linear TV, a la carte. Less empty time, less idleness. Busy with digital media. Mobile and private media consumption. The difference between girls and boys' behavior is practically nil.
Next time, the survey will tell us about tablets and eReaders.

N.B. Most of the questions in these surveys focus on parental control, rules, safety, supervision, etc. Since the data comes from in-home interviews with parents and children, the answers are questionable. "Everybody lies" - especially the parents!
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Multitasking + Multiscreen = MultiScreenTasking

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Let’s attempt a neologism: "MultiScreenTasking". Such factorization describes the new situation of television. TV viewers do many things at the same time with many screens. Much of multitasking involving TV is also multiscreening, it is also transmedia.

Mise à jour 5 janvier 2012

Multitasking 
It has always been an issue with the media: listening to the radio while reading a magazine, driving a car, having breakfast, doing homework... or… reading a paper while listening to the radio, to music, etc. TV, in turn, developed a new kind of multitasking: reading the TV guide, knitting or having dinner in front of the TV.
Multitasking means putting more activities in a given time period, simultaneusly. Two or more activities in one unit of time. Does this mean sharing attention between two activities or doubling attention capacity? Marketing prefers TV only; or Web or magazine only, assuming that multitasking allocates less time to commercials. Of course, there might be a dominant task and a secondary one. TV viewing has always involved multitasking, but this multitasking activity has only been measured by declarative surveys (time budget).

Multiscreening
It happens when people look at two or more screens at the same time and when messages resonate from one screen to another. Of course, there might be a dominant screen and an ancillary screen. TV, laptop, tablet, smartphone. ebook: screens of all sizes generate a multiscreen experience. TV is intensified, completed, explained, explored by another screen, smaller but more connected, with interactive capacities thanks to apps: a laptop, a smartphone or a tablet (iPad). And this seems to be good for advertising; according to a Google/Nielsen/CBS study, it increases awareness and likability.

Transmedia?
Transmedia is what happens when a story (as in storytelling) is spreading beyond one single media, generally beyond one single screen, beyond one single platform. It might increase engagement for people who are following the story from one platform to another. In such a case, media are less simultaneous and there is almost no multitasking.

Why and how to MultiScreenTask? Social TV is the thing this year!
First and foresmost, TV MultiScreenTasking means going social with Facebook, Twitter or Google+: social TV viewing called sometimes "Facebookisation of television". See, for examples, Tunerfish, fav.tv, i.TV, SnappyTV, Into-Now (bought by Yahoo!), Yap.TV Social TV Guide, SocialGuide, Clipsync, etc. Comcast is testing a Facebook app for cable TV, Squrl, personal IPG, integration with social networks.
TV is not an isolated media anymore: it is less and less uniquely family. The TV experience is extended beyond home, beyond kids and parents (“audience conjointe”, TF1). It is enlarged to include your "friends". Instead of passive TV audience, marketing deals with active viewers. TV was a mass media, multiscreentasking transforms it into a massive personal media.
TV was already pretty much "social" at its beginning (Cf. Dinah Washington, the "Queen of the Blues", 1953, "TV is the thing this year"), but that is another story ;-) !

Examples

• Navigate, choose programs, bookmark: remote control, interactive progam guides, TV Forecast, TV Schedules, ZAP2>it, buddyTV, TeeVlog, Yidio, Zeebox, Peel, Dijit, Zapitano, etc.
• Puts TV viewers on TV: YouToo, which claims to be "the first social TV network", allows people to show off. "Be on TV", "Be Seen on TV", "Be social about TV": the three commandments for multiscreentasking TV!  "Sign up to be a star"says TV Dinner!
• Track shows online: sideReel, GetGlue (integrated into DirecTV) 
• Search, find, recommend: Gracenote eyeQ, SeaChange (recommendation engine), Blinkx, Shelby.tv ("powered by your friends"), iblbblr (conversation, recommendation)
• Vote: iPowow scoring system, Live Talkback (social TV, participation and voting, clap or boo programs: “involve your audience”) 
• Play:  see Intrasonics SDK for mobile apps
• Tag a show or a commercial to get more content or advertising: Shazam for TV, uhuhh
• Shop, buy, pay, download discount coupons: Ding Ding Youhui (BesTV, Shanghai), shopkick (avec le network CW)
• Explain, inform, complete, share: TVCheck (Orange), Miso, an app that synchronizes with "Dexter" (Showtime), TV Foundry (AT and T/U-Verse), Umami ("Your TV companion")
• Manage recording: save.tv ("Ihr persönliches Online-Videoarchiv"), TiVO
• Interact with fictional characters and friend Zelda ("Legend of Zelda", the videogame), Kurt Hummel ("Glee") or Severus Snape ("Harry Potter"): cf. SocialSamba.

Questions 

What kind of analytics do we need for multiscreentasking? Do we need audience measurement for each of the screens? Probably not: instead of audience (passive by definition), these companion apps bring actions. Actions speak for themselves. One needs new kinds of tools to analyse conversations and sentiments about programs (see Trendrr, for instance), one needs new kinds of tools to analyse viewing acts (as in "speech acts"). Multiscreentasking does more than increase pure and simple frequency: it increases not only the number but also the density of impressions (acceleration effect). 
How is attention shared between screens? The math of attention can be estimated, since only one sense is at play, vision. What is the path of the eyes between screens? We could  draw screen graphs, modelize the dynamics of actions:  a new kind of social graphs.

Note also that

• The living room wall could become a huge screen: NDS Surfaces brings multiscreentasking to a new dimension. One screen for a major TV program and many other screens on a wall where one can watch, at the same time, news, weather, interactive widgets, OTT apps, etc. The viewer can change the size of the different screens with the remote (tablet). 
• TV programs are usually divided in scripted and unscripted programs: the unscripted part is now on another screen, personalized. 
•  Multiscreentasking is hyper engagement (hyper activity?); it does not affect our downtime, but it might affect our opportunity to daydream while watching TV. And daydreaming is probably where ideas, new decisions, creativity come from ... 
• Comments about TV (TV Genome data) can be used by advertisers or TV networks (cf. bluefin Labs)
• According to McLuhan's classification of media, TV was "cool"; is multiscreentasking making it a "hot" media?
• And to go even further: people used to talk to their TV set (loud "dialog" or interior speech, "sous-conversation"); with multiscreentasking, they do more than just talk, they actually do something to the TV. A new behavioral psychology of engagement is to be invented. 
• How about radio? Could Nielsen's PPM play a role in a cross-platform strategy?

Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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Ethnographie armée

Le Center for Research Excellence (CRE) publie les résultats d'une étude sur l'audience des médias à écrans (TV, ordinateur, téléphone et parfois du digital signage hors du domicile) : Video Consumer Mapping Study. Le CRE, financé par Nielsen, est piloté par des chercheurs (tous ont plus de 35 ans, bizarre !) représentant ses principaux clients : entreprises de télévision (chaînes de télévision, câblo-opérateurs et leurs régies), agences média (médiaplanning et achat d'espace), annonceurs (P&G, Unilever, Kraft, Kimberly Clark). Le Media Rating Council (MRC), qui audite les études de référence aux Etats-Unis, est également représenté. 

Le terrain est réalisé par le Center for Media Design de Ball State University : 476 enquêtés sélectionnés parmi d'anciens panélistes de l'audimétrie individuelle de Nielsen (quel biais ce recrutement induit-il ?) répartis dans six agglomérations américaines (DMA) suivis pendant deux jours chacun. 

D'emblée, l'objectif polémique de l'enquête est avoué, remettre en question ce qui pourrait remettre en question les investissements télé : non, les jeunes adultes ne désertent pas la télévision pour quelque streaming sur l'ordinateur ; non, le standard publicitaire TV du 30 secondes n'est pas mort ; non, la consommation de télévision n'est pas différée. Dans la ligne de mire :  TiVo et les enregistreurs numériques (DVR), le streaming, et la publicité sur Internet aux formats innovants. 

Les conclusions sont celles que recherchaient les promoteurs de l'étude.

• La télévision en direct représente l'essentiel de la consommation média (durée et audience cumulée), la télévision est, plus fréquemment que tous les autres médias, le média primaire, voire même le média unique.
• La valeur de l'audimétrie individuelle (people meter) est confirmée puisque les résultats obtenus par l'observation recoupent presque parfaitement ceux des people meters. A moins que les deux ne soient faux.
• Le temps passé avec l'ordinateur (computing time) dépasse en durée de consommation, la radio et de la presse. Mais le temps passé avec l'ordinateur, qui reste inférieur à celui passé avec la télévision, est souvent associé à un autre média ou à une autre activité.
• Les méthodes recourant aux déclarations par l'enquêté (self report data : questionnaire auto-administré, carnet d'écoute) induisent une sur-estimation de la vidéo en ligne, entre autres, tandis que la télévision, au contraire, semble sous-déclarée. 

Donc tout va bien pour la télévision et son audimétrie. Nielsen dixit.

PUF, Paris, 2009, 335 p., 15 €

Une partie de l'étude est consacrée à  l' "Acceleration Process", qui permet d'observer l'effet d'un changement d'équipement dans le foyer. Pour cela, l'étude subventionne à hauteur de 50% les nouveaux équipements, choisis dans un catalogue, de 100 enquêtés. Les enquêtés concernés en ont profité pour acheter des téléviseurs HD (79), des consoles Wii (41), des PS3 (31), des ordinateurs (21), des iPods (16), etc. Qu'apprenons nous ? L'acquisition d'un téléviseur HD provoque une augmentation, souvent temporaire, de la consommation TV, et, plus durable, un accroissement de la durée de consommation consacrée au sport.

Au-delà de ces résultats, qui remplissent leur fonction confirmatoire et encombrent Internet de l'habituel tintamarre de communiqués de presse, interrogeons plutôt la méthodologie et le "métier d'ethnographe" des médias (sur ce "métier", voir le Manuel de l'ethngraphe de Florence Weber, et, plus ancien (1953), le Guide d'étude directe des comportements culturels de Marcel Maget).

Que peut-on attendre d'une telle méthodologie d'étude directe (selon l'expression classique de Marcel Maget) ? On a certes l'habitude de l'enregistrement des entretiens dans les enquêtes de terrain, donc de la présence de magnétophones, d'appareils photographiques, de caméras. 

Mais, avec le numérique, "l'observation armée" et ses protocoles prennent une nouvelle dimension. Budgétaire d'abord : 3,5 millions de dollars. Technologique ensuite : l'enquête recourt à l'Observation Assistée par Ordinateur (Computer Assisted Observation) : un PC portable adapté muni d'un logiciel (Media Collector Program) conçu pour la saisie rigoureuse, homogène des informations et facilitant ensuite l'analyse de contenu (précodage).

Difficile de ne pas se méfier des artéfacts produits par cette méthode pour le moins intrusive. Imaginez-vous suivi(e) chez vous, à chaque pas, toute la journée durant, par un(e) enquêteur(trice) notant vos comportements sur un ordinateur portable : votre comportement média n'en serait pas affecté ? Allons donc ! Comment oublier un tel déploiement ? Car on n'est pas dans la situation ethnographique traditionnelle où l'enquête dure si longtemps - des mois - que l'enquêteur/trice est adopté(e) et oublié(e) comme tel(le) par son terrain et ses informateurs. Quel est le statut du savoir acquis selon cette méthodologie ? Les enquêteurs tout à leur ordinateur ont-ils également effectué des observations ethnographiques ?

Dommage que nous n'ayons pas accès, s'il y en eut, aux auto-analyses des enquêteurs, à leurs impressions au contact du terrain (journal d'enquête, etc.). 

Dommage que nous n'ayons les réactions des enquêtés, et de ceux qui ont refusé d'être observés. Quel est le taux de refus de particper à l'enquête ? Puisque le Media Rating Council (MRC) a suivi cette enquête, peut-être disposerons nous de ces données élémentaires d'audit. 

Dommage, pour résumer, qu'une enquête aussi ambitieuse, et aussi chère, et qui a suscité de telles innovations méthodologiques (matériel, logiciel, "accélération") soit si peu prolixe sur les aspects épistémologiques (effets de la méthdologie sur les résultats).

La télé n’est plus seulement au salon

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Aux Etats-Unis, il n’est plus guère de bars ou de restaurants où l’on ne trouve des écrans de télévision diffusant des chaînes de sports (ESPN), de variétés «musicales» (MTV) ou d'informations. Voilà longtemps, une vingtaine d’années au moins, que l’on désespère de cette audience non vendue, non vendable parce que non mesurée. Télévision sans télécommande, sans zapping.
De temps en temps, une enquête ad hoc évalue l'ampleur croissante de cette audience hors foyer. Arbitron a déjà montré avec son Portable People Meter (PPM) ce qu’il en était, puisque le PPM mesure toute télévision bien entendue. Nielsen reprend le flambeau et mesure à son tour cette audience avec Integrated Media Measurement : à l’occasion d’un événement sportif, le tournoi NCAA de basketball diffusé sur la chaîne nationale CBS, Nielsen situe le manque à gagner pour la régie à près de 25% de l’audience utilisée traditionnellement (overnight ratings).

Bonne nouvelle pour les chaînes, moins bonne pour les annonceurs qui finiront par payer ce dont jusqu’à présent ils bénéficient gracieusement.

La mesure effectuée par Integrated Media Measurement (http://www.immi.com) recourt à un panel de 2500 personnes équipées de téléphones portables modifés par IMMI pour capter le signal audio des chaînes. Un échantillon d’environnement sonore de 10 s est prélevé toutes les 30 s et confronté à une base de données centrale pour identification de la chaîne entendue ; un émetteur Bluetooth installé au foyer permet de distinguer l’audience foyer de l’audience hors foyer. La facture de téléphone des panélistes est payée par IMMI : incitation à entrer dans le panel, qui est loin d’être neutre.

Cette évaluation de l'audience TV hors foyer donne l’occasion d’évoquer deux types de problèmes lancinants pour la mesure de l'audience TV.

• D'abord, celui de la multiplication des panels pour mesurer toute la variété des expériences télévisuelles (télé hors du foyer, VOD, télé sur téléphone, sur Internet, au jardin public comme à Hong Kong (cf. photo supra) ou chez le coiffeur (salon à Miami). Qui dit variété suppose une fusion de toutes les données recueillies, plus ou moins hétérogènes tandis qu'en amont on est confronté au difficile recrutement des panélistes : les quotas sont de plus en plus difficiles à établir, et plus encore à respecter. On parle de 360°, mesure synthétique idéale de tous les médias d'un même événement publicitaire : sait -on seulement mesurer l'angle aigu de toutes les composantes d'une "simple" campagne TV ?

• Le second problème concerne la définition même de l’audience de la télévision. Ce que l'on voit, ce que l'on entend ou ce que l'on voit et entend ? Foyers seulement ou foyers plus hors foyer ? L'audimètre mesure l'audience au domicile, le PPM et IMMI mesurent l'audience de la TV partout où peut l'entendre l'oreille humaine (restaurants, magasins, transports, etc.). Mais ce n'est pas tout : jusqu’à présent, on pouvait ignorer la distinction courante en presse qui sépare audience primaire (celle qui a décidé de regarder l’émission) et audience secondaire (celle qui se trouve dans un lieu où la télévision est choisie par d’autres). Ignorance justifiée : en cas de consommation multitâche, la télévision était presque toujours le média premier, les études budget-temps l'ont montré. Avec la télévision hors du foyer, celle que l'on n'a pas choisie, pointe la notion d'audience secondaire (de son prix, etc.).

Mais toute audience de télévision regardée hors du foyer n’est pas audience secondaire, désengagée, indifférente. D'abord, il y a aussi l'audience primaire des résidences secondaires. Et puis, certains téléspectateurs fans de sport aiment retrouver leurs semblables au bistrot, y célébrer ensemble "leur" équipe favorite, et emportés par la dynamique du groupe y "refaire le match" (cf. supra : photo d'une bannière affichée à la vitrine d'un bougnat prise à Boulogne-Billancourt lors d'une coupe du monde de football, en juin 2006). Dans ce cas, il s’agit d’une audience décidée, motivée, attentive. Une sorte d’"audience conjointe", élargie aux copains des soirs de match!

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Internet, média performatif

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Les annonceurs et les éditeurs australiens réclament des investissements (10 millions de dollars) pour que soit établie une mesure permettant à Internet d’être sur un pied d’égalité avec les médias traditionnels, TV, presse, notamment. Internet est selon eux sous-investi : 10% de part de marché publicitaire contre 18% de part de durée média (« share of media time and our share of advertising revenue »). C’est l’occasion d’introduire un peu de doute à propos des usages de la durée par le marketing des médias. La durée est une notion ineffectuable pour comparer des médias hétérogènes.

• Lire un journal et passer devant une affiche ne relèvent pas de la même activité psychique, pas plus que regarder la télévision ou passer devant un écran dans un centre commercial, entendre et écouter la radio, etc. Avec une mesure aussi floue, le journal ou Internet perdront toujours au jeu de la part de durée. La durée n’est pas le dénominateur commun des médias. Ou alors il faut au moins lui associer un coefficient correcteur pour prendre en compte l’attention.

• Comment traiter la dimension multitâche de la consommation médias ? Des durées simultanées peuvent être inégales. Par exemple : écouter la radio en travaillant sur Internet. Les deux médias font l’objet d’investissements d’attention différents de la part des auditeurs internautes. Pour la radio, il s’agit d’un fond de tâche, pour Internet, d’une tâche.

• La durée est une donnée ambiguë. Par exemple, la durée d'écoute d'un auditeur en compagnie d’une station musicale indique une affinité avec la programmation de la station : elle situe approximativement l’intérêt de l’auditeur. En revanche, sur un site transactionnel, brièveté peut signifier efficacité. La notion de stickyness (cf. taux d’assiduité, DEA) peut être un indicateur fallacieux et celle de bounce rate sans pertinence. La durée passée sur un site n’a de sens que mise en rapport avec la transaction, la conversion (jusqu’où, quel montant, etc.). La durée moyenne de la conversion est alors un indicateur d’efficacité du site (usability), de sa conception, de ses ergonomies. Un site d’information ou de commerce qui améliore son design voit sa durée d’usage par internaute diminuer. La durée, en revanche, est pertinente pour des sites comme YouTube qui font de la TV.

• On ne mélange pas des occasions de voir ou d’entendre avec des occasions de faire. Il y a des publicités d’accompagnement et des publicités d’action (d’inter-action). Ne les confondons pas dans une nuit de la mesure où toutes les vaches sont noires. Souvent ce qui importe pour un annonceur, ce n’est ni l’audience ni la durée, mais l’accomplissement d’une transaction.

En avril 2001, l’IAB a décidé de changer son nom, substituant Interactif à Internet pour se distinguer des autres médias. En effet, quel média publicitaire est aujourd’hui interactif, quel média permet de passer im-médiatement d’une information à une action (recommander, acheter, demander, comparer, dénoncer, vendre, voter, faire passer, opiner, "like", etc.) ? 

Puisque l’on se complaît à classer les médias, déjà séparés arbitrairement du vaste « hors médias », empruntons aux linguistes la notion de performatifs pour qualifier des médias dont la consommation est de l’ordre du faire et les distinguer des médias inactifs (constatifs, diraient les mêmes linguistes !), dont le faire éventuel s’exécute hors média. Les premiers ont des acteurs, les autres des spectateurs, des passants, des auditeurs. Internet, immobile ou mobile, a aussi des spectateurs et des passants, mais c’est le seul média qui ait des acteurs. D'ailleurs, quand les médias traditionnels veulent se faire inter-actifs, ils se développent sur le Web ou sur des écrans mobiles (multiscrentasking).

On peut en débattre car, manifestement, il n’y a pas consensus sur le rôle de la durée dans la mesure (cf. les modifications introduites récemment par comScore) ; deux points sont susceptibles de faire achoppement :

· Internet (dont l’Internet mobile) est-il aujourd’hui le seul média inter-actif ?

· Que faire de la notion de durée dans les médias ? Quand, à quelles conditions présente-t-elle un intérêt ? N'est-elle qu'un pis-aller, un plus petit commun dénominateur de tous les médias.