Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

Guide du DOOH américain par l'IAB

L'IAB a publié un document pour guider l'achat de DOOH. Le guide réunit des informations essentielles, utiles aux professionnels de la publicité intervenant sur le marché américain : Digital Out-of-Home Buyer’s Guide. How to reach the on-the-go consumer (10 p.). Le chapitre ("task force") DOOH de l'IAB a été créé en janvier 2015.

Notons d'abord que la liste des membres de l'IAB Digital Out-of-Home Task Force aux Etats-Unis n'inclut pas JCDecaux qui est pourtant un acteur majeur de ce marché et le premier dans la monde. All American Guide ? La liste compte Nielsen, Clear Channel Outdoor, Intel, Outfront Media, NEC Vukunet, NBC Universal, des agences média, etc.
Le guide souligne, en rouge, les atouts de ce média qui ne connaît pas les problèmes des autres écrans : "Dynamically-served visual medium that reaches consumers on the move, with advertising that is targeted, un-skippable, and always above the fold." Au ciblage géographique s'ajoute un ciblage temporel, contextuel ; quant à la visibilité, elle reste liée aux emplacements respectifs de l'écran et du passant ("location, location, location", clame depuis longtemps l'affichage traditionnel) mais on est loin des difficultés que connaît la publicité sur le Web où l'on en vient à commercialiser l'invisible. A ces atouts, il faut ajouter l'interactivité : le DOOH devient inséparable du smartphone et il faut, pour un annonceur, apprendre à les combiner adroitement.

• La première partie du Guide décrit les différents formats possibles et les lieux concernés : l'ensemble est présenté et classé en un tableau synoptique à double entrée croisant lieux et formats.

• La seconde partie décrit les pratiques commerciales : achat / vente

• La mesure de l'audience y est rapidement survolée. 
• Elle est le fait du Traffic Audit Bureau qui établit un indicateur d'impact visuel dit Visibility Audience Impact (VAI), indicateur calculé à l'aide des données INRIX sur la circulation automobile. Depuis 2010, VAI modélise le pourcentage de personnes ayant remarqué un message publicitaire et la durée de vision (dwell time). 
• Elle est aussi le fait de Nielsen qui procède surtout par voie de comptage, d'enquêtes par intercept. 
• Mais la mesure (audience, efficacité, ROI) est aussi le fait de sociétés plus spécialisées dans les points de vente, non mentionnées dans ce guide, qui observent plus qu'elles ne modélisent (foot traffic studies) : SMS Store Traffic, Euclid, Placed, Verve, RetailNext, etc. 
• L'achat s'effectue par messages de 8 à 10 secondes en tenant compte des emplacements des écrans, de la tranche horaire. Peu de mention de l'exploitation des données collectées à l'aides smartphones (beacons, etc.). Le recours au mobile permet la prise en compte de la géolocalisation (adresse IP, GPS) pour l'attribution.
• Peu de développement sur l'automatisation des ventes (programmatique), les tranches horaires et la conception des inventaires (invendus, etc.).
• Rien sur la création et son adpatation à ces nouveaux supports (multiplication des créations, tests, etc. ; rien sur la pige et le monitoring pourtant essentiels.
• La double existence du DOOH comme network (espace et achat local et national, ou multilocal comme en télévision), l'aspect réseau n'est pas évoqué alors qu'il semble décisif pour le plein emploi publicitaire des équipements et correspond idéalement aux besoins des annonceurs travaillant en réseau : distribution, banques, automobile...
• Le guide ne traite pas de la coordination avec les autres écrans recourant àa la vidéo (cinéma, Web, TV) qu'il s'agisse d'analytiques multi-plateformes ou création de type responsive design.
• On oublie enfin que l'écran participe parfois aussi à la décoration et à l'ambiance des lieux publics (cf. "Screens at Grand Central, NY) comme on peut l'observer de plus en plus dans les vitrines.

• La dernière partie évoque l'avenir du DOOH : cet avenir est aux données collectées et analysées ainsi qu'au mobile : "virtual reality, geofencing, facial recognition, beacons". Ces techniques sont l'avenir proche voire même déjà le présent. Avec les actions et réactions publicitaires en temps réel, avec la liaison immédiate aux points de vente, réels ou virtuels, ces techniques sont porteuses de disruption. Quelle est la place de l'Internet des choses dans cet avenir et d'acteurs comme Cisco (par exemple) ?


Ce guide, s'il est utile pour attirer et retenir l'attention des annonceurs, reste quelque peu rudimentaire pour les professionnels. Cela tient-il à la faible représentation des nouvelles technologies de ce secteur dans cette section de l'IAB ? En tout cas, ce guide publié par l'IAB est une reconnaissance de l'importance de ce nouveau support et de sa légitimité.