Le Webspectateur rapporte plus que le téléspectateur

CBS, qui domine le marché TV américain grand public, affirme qu'un Webspectateur (streaming) rapporte 10 à 20% de plus qu'un téléspectateur (revenu publicitaire).
Pourquoi ? L'audience Web est plus rare (plus jeune, etc.) que l'audience TV, donc plus chère. Elle reste toutefois indispensable pour les annonceurs soucieux de branding : la marque se construit et se maintient avec cette audience plus encline à l'innovation, à la prescription, au partage. Le Web est son univers de référence, et de réception.

L'audience totale TV, bien qu'elle soit encore incomplètement connue et mesurée, est dispersée entre un nombre croissant de canaux. La part de l'audience TV en direct (live) baisse, surtout pour les cibles de jeunes adultes que le style de vie très actif (emploi, sorties, études, etc.), l'équipement mobile et la dextérité numérique conduisent à consommer et à découvir les émissions hors du foyer, loin du téléviseur.

Manifestement, CBS souligne une tendance promise à durer. Depuis longtemps, la chaîne déclare que peu lui importe le canal de diffusion, pourvu qu'elle ait l'audience et la notoriété. Ceci invite à penser et peser finement la relation publicitaire TV / Web : comment se constituent et se maintiennent la notoriété, la mémorisation ? Comment optimiser la combinaison des canaux de réception publicitaire ? Problème classique de médiaplanning.
La valorisation de l'audience mixte TV / Web reste discutée... Elle devrait être testée. Et il faudra y ajouter le numérique hors foyers (DOOH).

D'où viennent les spectateurs de vidéo ?

Ils  viennent des sites de vidéo

Qui les oriente (referrals) ? Quels sont les sites prescripteurs, en dernier ressort ? Tubemogul publie les résultats d'une étude peut-être éclairante. Selon ces résultats, pour la majeure partie des consommateurs de streaming, la recherche de vidéos s'effectue directement sur le site déjà connu pour proposer des vidéos (45,1%). Ce qui indique la puissante notoriété de ces sites, que domine YouTube. Ils fonctionnent comme une butte de triage vidéo.

Pour les 55% qui restent, les blogs sont déterminants (80,9%), blogs de toutes sortes et sans doute en affinité avec leur spécialité (ce qui suppose une forte dispersion). Loin derrière, Google (7,2%), Yahoo! (2,1%) puis une très longue et très faible traîne. 

Au total, cela s'énonce : les sites d'abord, puis les blogs (85% ensemble) ; ensuite, moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites de social bookmarking se partagent les 15% restant.

Conclusion

Puisque les moteurs de recherche, y compris ceux spécialisés dans la vidéo, n'ont que faiblement pénétré ce marché, les mots clés restent peu efficaces pour former l'audience de la vidéo. 

D'où l'importance de construire en amont la notoriété à l'aide des autres médias et du "display" affiché sur les sites Internet (bandeaux et autres slide-in, selon la dichotomie admise, mais confuse - à dessein ? - des formes publicitaires, mots clés / display). 

N.B. La méthodologie de cette étude n'est pas transparente : même si le nombre des téléchargements analysés paraît important, prudence ; à prendre cum grano salis ... Et à confronter dès que possible avec des résultats produits selon d'autres méthodologies, plus transparentes. 

Notons, quand même, le classique et pénible attrappe-nigaud (hum !) : voici des résultats, ceux que nous avons choisi de vous octroyer (salivez, reprenez, viralisez : nous communiquerons grâce à vous !), mais pour autant vous ne saurez rien de la méthodo (car c'est secret !). Est-ce que de la connaître nuirait à la communication ? 

Comme souvent la recherche se trouve ainsi ravalée au rôle de faire-valoir, prétexte à communiqué de presse. Une étude auditée, c'est mieux, plus sûr.

Obama, élu bien après Oprah

Quand triomphe Obama, il y a longtemps que l'Amérique profonde, celle qu'ignorent touristes et arrogants voyageurs, Tocqueville de grands hôtels et buffets chics, il y a longtemps déjà que cette Amérique a voté Oprah. Toutes couleurs confondues ("transcending the races").

Oprah est une grande dame de la télévision américaine. On lui doit le "Oprah Winfrey Show", émission quotidienne d'une heure distribuée par CBS Television Distribution et vendue en syndication nationale (depuis 1986). Le talk show est diffusé l'après-midi (16H, dans la plupart des DMA), en HD. L'audience est féminine et "multi-culturelle". L'audience se situe entre 5 et 6%, (Nielsen Media Research, "live-plus-same-day", 2008).

Les engagements de l'émission sont clairs. Pour les femmes d'abord : ses émissions invitent des personnalités (people) mais surtout des femmes en difficulté dans leur vie quotidienne. Des idéal-types, en quelque sorte : il est question des difficultés au sein de la famille, de l'obésité, de l'échec scolaire, du travail des femmes, à la maison, à l'extérieur, etc. Sorte de psychanalyse collective ("talking cure", pour suivre une expression freudienne), son émission dans un style sans chichi, mêle en direct l'ordinaire et l'extraodinaire. Style personnel, au sens strict, car elle est souvent elle-même la matière de son programme. 

Avec des ambitions de service public aussi : "faire lire le pays" (et illustrer la compatibilité de la TV et de la lecture de livres), lutter contre l'endettement des plus pauvres, dénoncer la violence contre les femmes, protéger les enfants (une loi du gouvernement Clinton fut adoptée à la suite de ce que l'on appela "Oprah Bill", 1993). Redonner la main aux démunis dans leur propre vie, réinstaller la fierté, dénoncer la "slave mentality" qui n'est jamais loin de la "welfare mentality", mentalité d'assisté) : "Be all you can be". Courageux, et mal vu des lobbies constitués.

Son émission rompt avec les lamentations habituelles et les approches voyeuristes : "The time has come for this genre of talk shows to move on from dysfunctional whining and complaining and blaming" (1994). Fonction thérapeutique. Il y a du Gorki dans cette tonalité !

Oprah, c'est aussi une marque média : deux magazines papier avec Hearst Magazines, "O: The Oprah Magazine" (2000) et "O at Home" (décoration), un club de livres Opah's Book Club (1996), un site Internet, Oprah.com et une chaîne de télévision. Elle a été co-fondatrice d'une chaîne féminine, Oxygen, rachetée par NBC. "Oprah and Friends" sur XM satellite Radio. Cette année, elle lancera sa propre chaîne, OWN, (The Oprah Winfrey Network) avec le groupe Discovery Channel. 

Oprah dispose d'un immense pouvoir de prescription ("the Winfrey effect"), tant au plan des idées, des comportements que des consommations (Living Oprah, un blog raconte au jour le jour l'expérience de quelqu'un qui a décidé de suivre toutes les recommandations de Oprah !). 

Sa philosophie est claire : les hommes sont libres, égaux et responsables de leur vie. Ses engagements s'affichent, en acte, nets : financer une école pour jeunes filles pauvres en Afrique du Sud, accompagner Elie Wiesel pour une émission depuis Auschwitz, inviter Toni Morrison pour une leçon de littérature, etc. 

Oprah a soutenu la candidature de Obama parce qu'il lui semble "transcender" la politique. Sans doute n'est-elle pas pour rien dans le résultat de cette élection qui, après plus de deux siècles, voit les Etats-Unis transcender races et communautés. Oprah prouve que la télévision, avec des idées et du style, peut inciter les téléspectateurs à changer eux-mêmes leur monde et, d'abord, à renoncer au renoncement.

Biblio : Janice Peck, The Age of Oprah. Cultural Icon for the Neoliberal Era, Bibibliogr., Index.