Ciblage et mesure en TV, une question de données ?

Passons en revue quelques-uns des mouvements récents affectant le monde de la mesure des audiences aux Etats Unis. Mouvements à lire dans la perspective de mesures multi-plateformes, multi-écrans et d'un ciblage fondé sur des données plus que sur des émissions. Un nouvelle notion apparaît, celle de "targetability" (ciblabilité ?).
La question qui domine les débats : la télévision est-elle handicapée par des outils de mesure en retard sur l'équipement et les pratiques des  téléspectateurs ? Peut-on continuer de rafistoler les mesures anciennes ou faut-il tout reprendre à zéro ?

Comme toujours lorsqu'il s'agit de mesure, il faut s'attendre à des batailles pour la légitimité, pour l'autorité : Nielsen a encore tendance à se prendre pour le mètre étalon. Quel rôle jouera le MRC dans cette bataille ? Quel rôle peut-il y jouer quand on constate le déséquilibre des moyens scientifiques des très grandes entreprises concernées avec ceux dont dispose le MRC. Le coût croissant des audits, leur durée, peuvent-ils constituer une barrière à l'entrée dans le marché publicitaire ?

La télévision, toute en défense, cherche à s'armer contre Google et Facebook qui la menacent avec leurs vidéos. Dernière offensive : Facebook s'associe à Nielsen pour produire une mesure facilitant à son avantage la complémentarité publicitaire (on euphémise et parle d'amplifier quand il s'agit, en fait, de remplacer !) : les vidéos de Facebook sont intégrées dans le Total Rating Points (TRP) de Nielsen. Nielsen, de facto, légitime la stratégie publicitaire de Facebook. Stratégie semblable à celle développée par Google en Allemagne et en France pour substituer un peu de YouTube à un peu de TV.

En même temps, eXelate, qu'a racheté Nielsen en mars 2015, collabore avec PushSpring ("audience data for a mobile world") afin d'accroître sa couverture avec des données mobiles, essentielles pour comprendre les consommations vidéo.

Les concurrents de Nielsen

• comScore, qui a acheté Rentrak (732 millions de $), se positionne comme concurrent de Nielsen capable d'associer les mesures du numérique (Web, mobile) et celles de la télévision effectuées via un panel de set-top boxes dit "total home panel"(téléviseur, smartphone, tablette, consoles de jeux, etc.). Rentrak devient filiale de comScore. Le groupe publicitaire WPP, qui a investi dans les deux entités, possèdera 19,9% de l'ensemble quand l'opération sera finalisée, courant 2016.

• Symphony Advanced Media, créée en 2010 (Californie) développe une source unique multi-écrans. Mesure à base de panel. L'audience est recueillie au moyen d'une appli de smartphone. Tests en cours avec NBCU, Viacom, Warner Bros., etc.

Les données : le développement de DMP (Data Management Platform)

• Comcast, le plus important des MVPD se propose de vendre les données issues de ses set-top boxes. Les revenus d'une telle mise en vente peuvent être très élevés. Comcast a déjà refusé une offre de 100 millions de $ de Nielsen. Les données sont commercialisées sous la forme de tableaux de bord personnalisables. Elles sont déjà utilisées par NBCU (NBCU+ Powered by Comcast). Notons que le panel dont dispose Comcast est 1000 fois plus grand que le panel audimétrique de Nielsen (25 000 panélistes). Comcast suit le mouvement des entreprises de télécom qui vendent leurs donnés (Telecom Data as a Service, TDaaS) à SAP (Sybase), IBM, etc. (les évaluations de 451 Research). 

• TiVo s'est associé à Viacom Research and Analytics (données d'audience et d'achat). Viacom utilisera les données de comportement enregistrées par TiVo (2,3 millions d'utilisateurs), une fois anonymisées, dans ses outils prédictifs : Echo Social Graph, Viacom Vantage, Velocity (il s'agit d'assembler, de tricoter des données ("knitting together"). Viacom compte une quinzaine de chaînes aux Etats-Unis (BET, MTV, Nickelodeon, Spike, etc.). TiVo a par ailleurs annoncé qu'il mettrait à disposition gratuitement ses données démographiques en 2016.

• NBC Universal : plateforme lancée en janvier 2015, Audience Targeting Platform (ATP), pour une vingtaine de chaînes. Recourt, en plus de ses propres données propres (first-party) à des données tierces, Polk (automobile), Fandango (cinéma), Axciom, Experian...

• Depuis le dernier upfront (première étape de la vente d'espace publicitaire TV, en mai), Turner BS, filiale de Time Warner, met en place une DMP (data-management platform), Data Cloud, pour une dizaine de chaînes (TBS, TNT, Cartoon Network, CNN, etc.). Intégration avec Krux, Oracle et Epsilon.

Panels TV aux Etats-Unis : Rentrak bouscule Nielsen

Coup de tonnerre dans le marché publicitaire de la télévision nationale : le network américain CBS utilisera Rentrak pour la mesure de son audience nationale, entamant le monopole de Nielsen pour la première fois depuis la superbe mais vaine tentative de AGB dans les années 1980. CBS explique sa décision par le besoin d'aller au-delà des ciblages socio-démographiques vers une source unique associant données d'audience et données d'achats afin de pouvoir apprécier l'efficacité des campagnes publicitaires sur les ventes (ROI).

Pour cela, Rentrak recommande de combiner ses données de panel avec les données de l'annonceur (first-party) et des données tierces fournies (third party consumer behavior information) par Polk, Experian Simmons, Epsilon et MasterCard. Ces data de comportements d'achat permettent un ciblage publicitaire des affinités a priori plus précis.

Ces nouvelles informations produites par Rentrak seront mobilisées par CBS pour la négociation des espaces publicitaires et, notamment, pour le prochain upfront market. Le network utilisera les TV essentials de Rentrak qui combinent :

• Les Advanced Demographics Ratings : taux d'audience calculés à partir d'un panel de 12 millions de foyers TV (plus de 10% des foyers TV) et de 25 millions de set-top boxes (STB de Cox et de DirecTV). Cette taille de panel, que Rentrak qualifie de census-like pour la distinguer, selon ses termes, de la sample currency de Nielsen, permet de gagner en granularité et de disposer d'informations d'audience sur plus de 240 chaînes.

• L'Exact Commercial Rating (ECR) : pour l'analyse publicitaire, Rentrak évalue le taux d'audiences de chaque message publicitaire (commercial) et non, comme Nielsen, l'audience de l'émission (C3) où se trouve le message. Cette mesure (ECR) permet un achat d'espace plus précis et plus sûr, notamment pour le calcul des taux garantis et des compensations - make-goods - avant et après l'achat upfront.

Rentrak est implanté depuis plusieurs années sur le marché local de la mesure des audiences et de la publicité (210 DMA). Son StationView Essentials a pour clients des groupes de stations comme Gannett, Hearst, Sinclair, Tribune Co., Nexstar, Scripps... Nielsen NSI comme Rentrak recourent à des panels locaux mais ceux de Rentrak sont incomparablement plus importants : par exemple, à Dallas (DMA N°5), Nielsen compte environ 2 000 panélistes, quand Rentrak en compte plus de 500 000 (soit un foyer TV sur cinq). Dans de nombreux DMA, Rentrak compte déjà plusieurs clients ; dans celui de Springfield (Missouri, N°75), toutes les stations sont mesurées par Rentrak. TV Essentials et StationView Essential sont en cours d'audit par le MRC, d'où sortira sans doute un débat sur la représentativité.
Pour la mesure de la réception de la télévision locale sur des supports mobiles, Rentrak dispose d'un accord avec Dyle.TV (technologie proche de celle de Aereo et autres) présente dans 38 DMA. C'est le début d'une mesure locale multi-écran (cross device).

Mise à jour 14/2/2014
Rentrak a passé un accord de partenariat pour combiner ses données TV avec les données mobiles de comScore. L'ensemble sera mixé par Experian et vendu à Mediabrands qui en fera un outil mixte TV / Web.

Mise à jour 26/8/2014
28 stations de Fox Television souscrivent à Rentrak pour la mesure de l'audience locale. Rentrak déclare disposer désormais de 26 millions de foyers avec set-top box (soit 60 millions de téléviseurs).

Mises à jour 10/10/2014
Zenith Optimedia (groupe Publicis) passe un accord avec Rentrak pour l'achat d'espace TV local.
Quelques jours plus tard, le groupe publicitaire WPP, par l'intermédiaire de sa filiale Kantar, prend une participation de 16,7% dans Rentrak.

La TV publique et le Web : quel financement

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Les impôts (redevance, etc.) doivent-ils, peuvent-ils servir à payer les développements de la télévision publique sur le Web ? Est-ce la lettre et l'esprit de la loi ?

• PBS.org, le site du network de la télévision publique américaine semble dépasser en audience les grands networks commerciaux. Selon Hitwise, PBS.org aurait une part d'audience hebdomadaire de 24% des visites (Semaine 3, juin), devant ABC (19%), NBC (18%), CBS (18%) et Fox (17%). Le network de secteur public attribue ce succès aux nombreuses heures de vidéo mises à disposition ainsi qu'à la qualité sans cesse améliorée de son référencement naturel.

• La BBC programme un investissement de 85 millions d'€ d'ici 2013 pour la réalisation de 65 sites Internet couvrant la totalité des régions de Grande-Bretagne, BBC Local. La BBC prédit pour la vidéo locale une audience cumulée hebdomadaire de plus de 11% des foyers d'ici 2013. La BBC déclare qu'elle ne concurrencera pas les sites commerciaux et mettra ses contenus vidéo à disposition des autres médias locaux.

• En Allemagne, les médias commerciaux (presse, TV) demandent au législateur de limiter le développement des chaînes publiques (ARD, ZDF) sur Internet : ils y voient une concurrence déloyale (distorsion de concurrence, Wettbewerbsverzerrung) de médias financés par l'impôt ("Rundfunkgebühr", cf. l'article du quotidien Handelsblatt).

Internet, média des médias, brouille les frontières entre médias et invite à un redéploiement à 360° du débat politique sur les financements publics des médias (télévision et radio publiques mais aussi "aides à la presse").

NB : Hitwise (groupe Experian) recourt à une méthodologie dite "network centric" pour évaluer les audiences à partir des données transmises par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet).
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