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vendredi 2 octobre 2020

Netflix : streaming en tête

 


Netflix et YouTube atteignent donc presque la moitié de la durée du streaming. Telle est la conclusion de l'analyse de LightShed Partners pour le mois de juillet 2020. L'analyse utilise les données de Comscore. 


mardi 25 juillet 2017

Anatomy of a hegemony. GAFAM oligopolies and media properties in USA


comScore (WPP) just published the ranking of the top 50 US digital media properties for June 2017 (sites, mobile and desktop; home and work locations), based on unique visitors. An opportunity to take stock, and to study the anatomy of a hegemony.
  • GAFAM first. It should not be a surprise: Google, Facebook (the so-called advertising "duopoly") are first in this ranking, then Microsoft and Amazon. Apple, which is not in the advertising business at all, is ranked N°9. Should it be part of the GAFAM family?
    • On the other hand, Microsoft is clearly one of the GAFAM, especially once taken into account LinkedIn (Talent Solutions) and its search partnership with Yahoo!. 
    • Not only GAFAM but also smaller social networks: Snapchat, already ranked N° 18, Twitter, N°13, and Pinterest, N° 26, are among the first US digital media properties .
  • We can observe the effect of recent consolidations: Yahoo! and AOL (Oath) should now be combined with Verizon; also one should combine Microsoft and LinkedIn, acquired recently by Microsoft, ranked N°16. Not to mention Comcast with NBCU. The new American administration will probably encourage concentration (AT&T + Time Warner?).
What about traditional media becoming digital?
The first media group in the comScore ranking (N° 6) is Comcast / NBC Universal (a cable MSO + commercial TV networks), CBS Interactive (commercial network) follows (N°8). ESPN (Disney / ABC) is relegated to N°31.

What about print media, newspapers and magazines?
Those most widely mentioned or talked about media properties are actually not the best ranked: The New York Time (N° 27), The Washington Post (N° 32, here, but shouldn't it be merged with Amazon?). The first newspaper ranked among the American digital media properties is also the only American national newspaper, USA Today (N° 14).
Magazines are doing a little better : Time Inc. (N° 11), Conde Nast (N° 19).
Should legacy publishers keep on feeding and legitimizing the new digital media with their content (see "La TV, horizon indépassable de tout média ?")?
Netflix is N°30. It will be more and more watched on smartphones, desktop and connected TV (or streaming devices). Its comScore ranking will surely improve.
Market capitalization ($ billion)

If we were referring to market capitalization instead of audience, then the ranking would differ slightly: Microsoft is ahead of Facebook and Amazon. Comcast, the major American media conglomerate, is far behind (1 August, 2017).

GAFAM is obviously still a fuzzy and deceitful working concept (stopgap). These 5 GAFAM do not have the same business structure. Their common strength lies probably in Artificial Intelligence (science, technology) and cloud computing (processing power). They are called "tech giants": how to figure that? Which indicators to choose? Advertising might only be the most visible aspect of GAFAM's dominance, merely a consequence, not a cause. How could legacy media end up winning the advertising battle? Certainly data is an opportunity but not without science, technology and engineers. Data is much more than just a coat of make up, a matter of speech.

lundi 11 avril 2016

Death of the TV household ?


Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...


The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 
How will this affect the relation to advertising?

lundi 22 février 2016

Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen


Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.
Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

vendredi 6 novembre 2015

Ciblage et mesure en TV, une question de données ?


Passons en revue quelques-uns des mouvements récents affectant le monde de la mesure des audiences aux Etats Unis. Mouvements à lire dans la perspective de mesures multi-plateformes, multi-écrans et d'un ciblage fondé sur des données plus que sur des émissions. Un nouvelle notion apparaît, celle de "targetability" (ciblabilité ?).
La question qui domine les débats : la télévision est-elle handicapée par des outils de mesure en retard sur l'équipement et les pratiques des  téléspectateurs ? Peut-on continuer de rafistoler les mesures anciennes ou faut-il tout reprendre à zéro ?

Comme toujours lorsqu'il s'agit de mesure, il faut s'attendre à des batailles pour la légitimité, pour l'autorité : Nielsen a encore tendance à se prendre pour le mètre étalon. Quel rôle jouera le MRC dans cette bataille ? Quel rôle peut-il y jouer quand on constate le déséquilibre des moyens scientifiques des très grandes entreprises concernées avec ceux dont dispose le MRC. Le coût croissant des audits, leur durée, peuvent-ils constituer une barrière à l'entrée dans le marché publicitaire ?

La télévision, toute en défense, cherche à s'armer contre Google et Facebook qui la menacent avec leurs vidéos. Dernière offensive : Facebook s'associe à Nielsen pour produire une mesure facilitant à son avantage la complémentarité publicitaire (on euphémise et parle d'amplifier quand il s'agit, en fait, de remplacer !) : les vidéos de Facebook sont intégrées dans le Total Rating Points (TRP) de Nielsen. Nielsen, de facto, légitime la stratégie publicitaire de Facebook. Stratégie semblable à celle développée par Google en Allemagne et en France pour substituer un peu de YouTube à un peu de TV.

En même temps, eXelate, qu'a racheté Nielsen en mars 2015, collabore avec PushSpring ("audience data for a mobile world") afin d'accroître sa couverture avec des données mobiles, essentielles pour comprendre les consommations vidéo.

Les concurrents de Nielsen
  • comScore, qui a acheté Rentrak (732 millions de $), se positionne comme concurrent de Nielsen capable d'associer les mesures du numérique (Web, mobile) et celles de la télévision effectuées via un panel de set-top boxes dit "total home panel"(téléviseur, smartphone, tablette, consoles de jeux, etc.). Rentrak devient filiale de comScore. Le groupe publicitaire WPP, qui a investi dans les deux entités, possèdera 19,9% de l'ensemble quand l'opération sera finalisée, courant 2016.
  • Symphony Advanced Media, créée en 2010 (Californie) développe une source unique multi-écrans. Mesure à base de panel. L'audience est recueillie au moyen d'une appli de smartphone. Tests en cours avec NBCU, Viacom, Warner Bros., etc.
Les données : le développement de DMP (Data Management Platform)
  • Comcast, le plus important des MVPD se propose de vendre les données issues de ses set-top boxes. Les revenus d'une telle mise en vente peuvent être très élevés. Comcast a déjà refusé une offre de 100 millions de $ de Nielsen. Les données sont commercialisées sous la forme de tableaux de bord personnalisables. Elles sont déjà utilisées par NBCU (NBCU+ Powered by Comcast). Notons que le panel dont dispose Comcast est 1000 fois plus grand que le panel audimétrique de Nielsen (25 000 panélistes). Comcast suit le mouvement des entreprises de télécom qui vendent leurs donnés (Telecom Data as a Service, TDaaS) à SAP (Sybase), IBM, etc. (les évaluations de 451 Research). 
  • TiVo s'est associé à Viacom Research and Analytics (données d'audience et d'achat). Viacom utilisera les données de comportement enregistrées par TiVo (2,3 millions d'utilisateurs), une fois anonymisées, dans ses outils prédictifs : Echo Social Graph, Viacom Vantage, Velocity (il s'agit d'assembler, de tricoter des données ("knitting together"). Viacom compte une quinzaine de chaînes aux Etats-Unis (BET, MTV, Nickelodeon, Spike, etc.). TiVo a par ailleurs annoncé qu'il mettrait à disposition gratuitement ses données démographiques en 2016.
  • NBC Universal : plateforme lancée en janvier 2015, Audience Targeting Platform (ATP), pour une vingtaine de chaînes. Recourt, en plus de ses propres données propres (first-party) à des données tierces, Polk (automobile), Fandango (cinéma), Axciom, Experian...
  • Depuis le dernier upfront (première étape de la vente d'espace publicitaire TV, en mai), Turner BS, filiale de Time Warner, met en place une DMP (data-management platform), Data Cloud, pour une dizaine de chaînes (TBS, TNT, Cartoon Network, CNN, etc.). Intégration avec Krux, Oracle et Epsilon.

mercredi 2 septembre 2015

Presse locale ou nationale ? Vers un média de transition numérique


"Local-to-national". En juillet, le groupe américain Gannett a annoncé la création d'un network d'information, USA TODAY Media Network. Ce  network est constitué par l'association de titres locaux (numérique et papier) provenant de 92 communautés (110 marchés de taille moyenne et petite, surtout) avec le quotidien national, USA Today.
La création de ce network mixte fait suite à la coupure en deux de l'ancien groupe Gannett (spin-off), en juin 2015 ; deux entitiés ont été créées : Gannett, d'une part, qui conserve le nom et le symbole boursier (CGI au NYSE), contrôle les activités d'information écrite; et TEGNA, d'autre part, qui rassemble la télévision (46 stations, un tiers des foyers TV américains) et des activités numériques (Cars.com, CareerBuilder, G/O Digital). L'objectif déclaré de ce spin-off est d'isoler cette partie du déclin des activités presse que l'on a observé au cours des dernières années. Eviter la contagion ? La télévision va bientôt connnaître ce que la presse a vécu.

Ecran Apple Watch de l'appli 
Gannett dispose avec ce spin-off d'une force de frappe éditoriale de plus de 4 000 journalistes aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne où il détient le premier groupe de presse régionale, Newsquest. Gannett n'étant pas endetté ("virtually debt-free") envisage des acquisitions d'autres titres de presse locale dans des marchés importants (500 000 à 3 millions d'habitants) et disposant notamment d'une présence universitaire, gage de modernité et de dynamisme.
D'emblée, le nouveau groupe Gannett met l'accent sur sa pénétration numérique ; tandis qu'il réduit la diffusion d'exemplaires papier du quotidien national USA Today, il assure l'adaptation de son format publicitaire video, Gravity, au mobile. Le groupe vient de passer un accord avec Taboola pour intégrer une fonction de recommandation des contenus. La stratégie est claire et déterminée : tout vers le numérique et le mobile en s'appuyant sur la notoriété locale et la réputation des titres dans leurs communautés.

Mise à jour, 14 octobre 2015 : Gannett rachète Journal Media Group (15 journaux et 18 hebdomadaires)

Alors que la presse souffre partout dans le monde et peine à rentrer dans le numérique, cette opération permet d'observer la tentative de transition numérique d'un grand groupe de presse américain. Déjà, il y a trente ans, Gannett avait révolutionné la presse quotidienne, recourant au satellite, à la couleur. Aujourd'hui, il faut désenliser ce média d'un lectorat âgé et lui redonner son dynamisme : "media that drive action, not passive consumption".  Pour autant, Gannett veille sur l'historique et passe un accord avec Ancestry pour la numérisation des archives de plus de 80 titres.
Local is National. One network, many voices. The voice of the nation. Autant de slogans proclamés à la une du site pour dire les atouts irréfutables du groupe de presse (USP), la puissance nationale de l'union des différences locales. Aux lecteurs comme aux annonceurs, Gannett propose une présence locale et nationale dont la précision géographique et socio-culturelle est assurée par une DMP associant first-party data et "reputable" third-party data (développement et traitement par la société norvégienne cXense). La DMP se veut l'outil de reconquête de générations qui ont la presse au bout des doigts (at their fingertips).
Quant au débat rituel sur l'opposition numérique / papier, il n'est même plus évoqué : l'information locale est numérique, le papier n'est qu'un support parmi d'autres (cf. ci-dessous), un vestige bientôt. Il faut décidément changer de nom : la "presse", ce mot vieux de cinq siècles, ne dit plus rien aux lecteurs du XXIème siècle, de même que la fameuse "galaxie Gutenberg" maintenant à des années lumières de l'appli du smartphone et de la montre.




Copie de pages du média kit (Gannett advertising kit, septembre 2015)

mercredi 4 mars 2015

Publicité artificielle et fausse monnaie publicitaire

Illustration copiée de la Homepage de White Ops

La fraude dans la publicité numérique (The Bot Baseline. Fraud in Digital Advertising) : c'est le titre du rapport rédigé pour l'Association américaine de publicité (ANA) par White Ops, entreprise new-yorkaise spécialisée dans la détection de la fraude numérique automatisée, provoquée par des robots (botnets).
Recherche effectuée avec la collaboration de grands annonceurs : Mars, Walmart, Intel, Ford, Colgate-Palmolive, Nestlé, MasterCard, etc. Collaboration compréhensible : les robots coûtent cher aux annonceurs : White Ops évalue le coût de la fraude à 6,3 milliards en 2015.

Quelles sont les principales conclusions du rapport de White Ops ?

La première et plus frappante est que nous sommes tous complices involontaires des robots qui provoquent de fausses impressions. Si nos ordinateurs sont infectés, infestés, parasités, alors c'est d'eux que partent les robots simulant des hits, des recherches. De plus, le robot est contagieux...
  • Les robots frappent surtout la nuit
  • Ils représentent 11% des impressions des campagnes display et 23% des impressions vidéo
  • Ils visent de préférence le programmatique et le retargeting
  • 52% des impressions dites third-party sont produites par des robots
  • Les robots frappent inégalement selon les catégories de contenus : finance, famille, grande consommation alimentaire sont les plus touchées 
  • La part des impressions dues aux robots peut atteindre 62% sur les achats SSP.

N.B.
Sur le même sujet, voir le cas de ZeroAccess, observé par Dell.
Selon comScore, la fraude provient surtout des extensions d'audience. En revanche, toujours selon comScore, les éditeurs Premium auraient circonscrit le problème, réduisant à moins de 5% le taux d'impressions frauduleuses.

samedi 4 octobre 2014

Audience numérique des journaux américains : mobile d'abord

Répartition des lectures numériques

L'audience numérique des journaux américains s'accroît = +18% en un an pour les internautes de plus de 18 ans. Les segments démographiques qui augmentent leur lecture de presse en ligne sont d'abord des segments féminins. Parmi les 18-24  ans (72% d'audience cumulée mensuelle) et les 25-34 ans (92% d'audience cumulée mensuelle), ce sont les femmes qui dominent (Source : Newspaper Association of America, comScore, 29 septembre 2014, 300 journaux mesurés).
A partir de 24 ans, l'audience numérique décline avec l'âge et la génération ; le segment 18-24 ans est en très forte croissance, surtout chez les femmes (+38%).

N.B. Rappelons qu'aux États-Unis, la presse quotidienne est presque exclusivement locale ou régionale ; on ne compte que peu de titres nationaux d'envergure hors de US Today (généraliste) et The Wall Street Journal (économie, finances).

Les lectures mobiles accentuent cette tendance (l'enquête dichotomise : desktops / laptops, d'une part, mobiles, d'autre part (tablettes et smartphones). La lecture sur desktop / laptop diminue (-14%), la lecture exclusive sur mobile augmente de 102%, la lecture hybride (tout appareil mobile) augmente de 48%. Globalement, les lectures sur appareils mobiles l'emportent sur celles qui sont effectuées sur ordinateurs. L'équipement des ménages américains en smartphones et tablettes va certainement renforcer cette tendance.

Voici donc de très bonnes nouvelles pour la presse quotidienne américaine. Tout d'abord, le numérique, loin de la condamner, va la sauver. En effet, les lectures numériques entraînent un rajeunissement de l'audience globale, et sa féminisation.
Reste à mettre en place les outils de monétisation publicitaire de cette audience de plus en plus mobile. Un travail s'impose de construction de segments de consommation (cibles) ; nul doute que l'exploitation de la data très riche que réunit cette presse le permettra, data allant bien au-delà du démographique et incorporant le géographique, le contextuel, le comportemental, etc. Cette data enrichira également la stratégie du travail journalistique.
La presse américaine est de plus en plus un média numérique.

jeudi 5 juin 2014

Work and home audiences: BYOD


CNBC, the American business TV channel, does not want to use Nielsen measurements to guarantee its daytime audience. Why?
Because its audience cannot be accurately measured during this daypart. In the daytime, the network is watched mainly at the office (trading floors, etc.); since there are no people meters in offices, the work TV audience is not measured. The Nielsen people meter panel includes only households ("Nielsen families"). CNBC audiences in the evening (prime time) will still be guaranteed but for daytime TV, CNBC prefers to use its own "internal metrics" (cf. Sam Thielman, in Adweek).

Measuring audiences in the workplace can be a challenge for some media. It can be done for the press and radio: readership surveys or PPM (Portable People Meter, Arbitron / Nielsen) take all kinds of audiences into account, whatever their locations.
What about the Internet? Site-centric measurements cover audiences in the workplace. But what about panels (user-centric measurements)? Nielsen and comScore claim to measure Internet at work and they recruit people using computers at the office. What kind of company or IT department agrees to install measurement software to monitor company computers? Moreover, can we separate work from home use? This is probably an illusion: nowadays people carry their own laptop to the office; they work at home for their company; they use their company computer for personal tasks (e-commerce, mail, etc.); they bring company computers back home... That is why the majority of companies are implementing BYOD policies (cf. Bring Your Own Device): the consumerization of IT seems inevitable. BYOD is also said to be good for employee satisfaction and productivity... but includes security pitfalls (cf. "Avoiding BYOD desasters").

Audiences are not found only in the home. But while out-of-home audiences can be very important for TV and the Web, they are difficult to measure and, of course, to sell. Think of sports audiences: how many GRPs are going to be lost in out-of-home audiences, bars, hotels, offices, transportation?

lundi 27 janvier 2014

Panels TV aux Etats-Unis : Rentrak bouscule Nielsen


Coup de tonnerre dans le marché publicitaire de la télévision nationale : le network américain CBS utilisera Rentrak pour la mesure de son audience nationale, entamant le monopole de Nielsen pour la première fois depuis la superbe mais vaine tentative de AGB dans les années 1980. CBS explique sa décision par le besoin d'aller au-delà des ciblages socio-démographiques vers une source unique associant données d'audience et données d'achats afin de pouvoir apprécier l'efficacité des campagnes publicitaires sur les ventes (ROI).
Pour cela, Rentrak recommande de combiner ses données de panel avec les données de l'annonceur (first-party) et des données tierces fournies (third party consumer behavior information) par Polk, Experian Simmons, Epsilon et MasterCard. Ces data de comportements d'achat permettent un ciblage publicitaire des affinités a priori plus précis.

Ces nouvelles informations produites par Rentrak seront mobilisées par CBS pour la négociation des espaces publicitaires et, notamment, pour le prochain upfront market. Le network utilisera les TV essentials de Rentrak qui combinent :
  • Les Advanced Demographics Ratings : taux d'audience calculés à partir d'un panel de 12 millions de foyers TV (plus de 10% des foyers TV) et de 25 millions de set-top boxes (STB de Cox et de DirecTV). Cette taille de panel, que Rentrak qualifie de census-like pour la distinguer, selon ses termes, de la sample currency de Nielsen, permet de gagner en granularité et de disposer d'informations d'audience sur plus de 240 chaînes.
  • L'Exact Commercial Rating (ECR) : pour l'analyse publicitaire, Rentrak évalue le taux d'audiences de chaque message publicitaire (commercial) et non, comme Nielsen, l'audience de l'émission (C3) où se trouve le message. Cette mesure (ECR) permet un achat d'espace plus précis et plus sûr, notamment pour le calcul des taux garantis et des compensations - make-goods - avant et après l'achat upfront.
Rentrak est implanté depuis plusieurs années sur le marché local de la mesure des audiences et de la publicité (210 DMA). Son StationView Essentials a pour clients des groupes de stations comme Gannett, Hearst, Sinclair, Tribune Co., Nexstar, Scripps... Nielsen NSI comme Rentrak recourent à des panels locaux mais ceux de Rentrak sont incomparablement plus importants : par exemple, à Dallas (DMA N°5), Nielsen compte environ 2 000 panélistes, quand Rentrak en compte plus de 500 000 (soit un foyer TV sur cinq). Dans de nombreux DMA, Rentrak compte déjà plusieurs clients ; dans celui de Springfield (Missouri, N°75), toutes les stations sont mesurées par Rentrak. TV Essentials et StationView Essential sont en cours d'audit par le MRC, d'où sortira sans doute un débat sur la représentativité.
Pour la mesure de la réception de la télévision locale sur des supports mobiles, Rentrak dispose d'un accord avec Dyle.TV (technologie proche de celle de Aereo et autres) présente dans 38 DMA. C'est le début d'une mesure locale multi-écran (cross device).

Mise à jour 14/2/2014
Rentrak a passé un accord de partenariat pour combiner ses données TV avec les données mobiles de comScore. L'ensemble sera mixé par Experian et vendu à Mediabrands qui en fera un outil mixte TV / Web.

Mise à jour 26/8/2014
28 stations de Fox Television souscrivent à Rentrak pour la mesure de l'audience locale. Rentrak déclare disposer désormais de 26 millions de foyers avec set-top box (soit 60 millions de téléviseurs).

Mises à jour 10/10/2014
Zenith Optimedia (groupe Publicis) passe un accord avec Rentrak pour l'achat d'espace TV local.
Quelques jours plus tard, le groupe publicitaire WPP, par l'intermédiaire de sa filiale Kantar, prend une participation de 16,7% dans Rentrak.

lundi 20 mai 2013

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.
  1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
  2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.
vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :
  • les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
  • les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.
Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).
A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olosὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :
  • La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
  • Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
    • Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
    • Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
    • Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
  • Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.

samedi 23 février 2013

Visibilité à revoir

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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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dimanche 17 février 2013

Le présent de l'avenir du Web selon comScore

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U.S. Digital Future in Focus. 2013. Key Insights from 2012 and what they mean for the coming years, (février 2013). Qu'est-ce qui ressort de cette publication synthétique, qu'est-ce qu'elle infirme ou confirme ?
  • Le déclin de l'ordinateur comme mode d'accès au Web. Son domaine se cantonne de plus en plus au travail (c'est le monde du Pack Office) tandis que s'étendent les domaines des supports mobiles, extensions gagnées grâce aux performances, aux ergonomies mais aussi grâce à la progression du Wi-Fi. Un tiers du temps consacré au Web l'est sur des supports mobiles, la majorité passant par des applis. Le commerce électronique via mobiles (M-Commerce) représente déjà 11% du C.A. du e-commerce. Dans cette perspective, l'expression "multi-plateforme", transitoire, contribue à dissimuler (avantageusement) le changement en cours, le temps de l'adaptation.
  • Le début de l'érosion des modalités traditionnelles de recherche. Le nombre des recherches effectuées avec des moteurs de recherche tend à diminuer et, surtout, le nombre de recherches par internaute diminue. Un nombre croissant de recherches est réalisé sur des sites tels que Facebook, Amazon, eBay, leboncoin, annuaires, catalogues, etc. Le "Vertical search", recherches effectuées au sein d'un sous-ensemble du Web, sous-ensemble délimité voire fermé, comme un "new walled garden", serait en augmentation. Le Graph Search de Facebook est symptomatique. 
  • L'explication de ces changements se trouve peut-être tout simplement du côté du mobile et de ses innombrables applis qui parcellisent le Web et personnalisent chaque appareil. Les supports mobiles rendent chaque jour le moteur de recherche moins indispensable. L'explication tient aussi à la meilleure maîtrise du Web et de ses fonctionnalités développée par des internautes de plus en plus habiles à inventer des usages.
  • En somme, le data marketing, ce sera d'abord des données issues d'activités observées sur mobile avec ce qu'elles comportent d'information géographique, historique, commerciale, d'intentions, etc. Big data enrichie en continu.
Le rapport de comScore lézarde l'image d'un Internet établi, qui a maintenant une quinzaine d'années. Cet Internet dont le credo est inculqué et récité par le marché publicitaire connaît ses premières transformations. Dans une publications précédente, comScore parle de "post-PC paradigm" (Brave New Digital World, décembre 2012). Il s'agit plutôt, selon les termes fameux de Thomas S. Kuhn, d'un changement dans le cadre du paradigme numérique plutôt que d'une révolution accouchant d'un nouveau paradigme. Les techniques de monétisation programmées (programmatic buying) amplifieront le retentissement de ce changement jusqu'aux mutations inéluctables du marché de l'emploi.

mercredi 19 décembre 2012

Fusion dans la mesure d'audience des médias américains

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Mise à jour 30 septembre 2013
Fusion acquisition sur le marché de la mesure des audiences : Nielsen achète Arbitron (1,26 milliard de dollars) et maintient ainsi une position largement dominante sur ce marché. L'opération est approuvée par la Federal Trade Commission (FTC) le 30 septembre 2013, après neuf mois de documentation et de délibération. La décision est assortie de conditions préservant la concurrence dans le secteur et permettant à comScore d'accéder aux données PPM d'Arbitron.

Depuis les années 1950, même le grand public américain dit "the Nielsens" pour désigner les taux d'audience des émissions de télévision. Menacé par AGB dans les années 1980, Nielsen avait alors réussi à dissuader le marché américain de suivre le panel People Meter d'AGB, protégeant son hégémonie.
Nielsen restait seul sur le marché de la mesure de l'audience nationale de la télévision (NTI). Fin 1993, Arbitron abandonnait à Nielsen le marché local de la télévision (NSI). Nielsen était désormais en situation de monopole sur le marché de la mesure de l'audience TV. Il y eut bien quelques mécontentements et des menaces mais rien de sérieux. Par construction, le marché de la mesure est conservateur, on n'aime pas toucher à l'instrument de mesure qui définit le marché et entérine les positions établies : agences et régies gèrent l'inertie au titre de la sacro-sainte comparabilité, et, sauf exceptionnellement, les annonceurs ne s'intéressent guère à la mesure, déléguant bizarrement cette préoccupation à leur agence. Ce qui pourrait changer avec le développement du big data, qui engage une entreprise et ses données au-delà de son seul budget TV.

En absorbant Arbitron, Nielsen renforce sa position
Arbitron a développé une technologie de mesure individuelle et passive de l'audience de la radio, applicable à la télévision, le Portable People Meter (PPM). Accréditée par le MRC, cette technologie est décisive pour la mesure des audiences hors du foyer. De plus, on peut imaginer que, à terme, une audimétrie de type PPM (appli sur portable ?) ne nécessite qu'un seul et même panel pour la TV et pour la radio, voire même s'attaque en même temps à la mesure des audiences hors foyer (DOOH, cinéma, affichage) où tout est à faire.

Cette consolidation, oligopolistique, intervient alors que le marché américain de la mesure des audiences voit arriver de nouveaux acteurs, annonçant un changement de paradigme et bougeant radicalement le périmètre traditionnel du champ. Rentrak a développé une mesure TV, locale et nationale, recourant aux boîtiers des réseaux câblés (set-top box). Modèle économique sans audimètres et pour lequel un panel est plus commode à gérer (cf. Kantar Media avec DirecTV : Return-Path Data methodology). La menace peut venir aussi de Google qui développe des panels nationaux hybrides, TV + Web, et inonde le marché de ses Web analytics gratuits et performants. D'autres acteurs innovants s'intéressent à ce marché : comScore, puissant sur le marché de l'audience Web (panels online) où il menace Nielsen, TiVo s'alliant à Datalogix (DLX TV), Cisco avec NDS (racheté à News Corp.), Intel, Apple, etc. Désormais, toute transaction sur le Web s'accompagne d'analytics plus ou moins complexes : plusieurs centaines d'entreprises fournissent des analytics à leurs clients.
Le marché du Web est dynamique et l'on comprend que seule la mesure du Web mobile unifiera tous les médias, réalisant l'ancienne utopie d'un 360° multi-plateforme, holistique. OTT, télévision connectée, interactivité, analyse des comportements d'achat dans les points de vente, DOOH, téléphonie et mobilité sont les prochains chantiers. Même unis, Nielsen et Arbitron auront fort à faire dans un marché mouvant et innovant.
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vendredi 14 décembre 2012

BYOD : Bring Your Own Device

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BYOD (bring your own device) : maxime nouvelle de la vie professionnelle dans un monde numérisé. Les entreprises acceptent, reconnaissent que leurs employés utilisent leur propres appareils sur le lieu de travail - ordinateur portable, smartphone, tablette (notamment iPad) ; elles l'encouragent même. Ainsi s'atténue, progressivement, la frontière entre bureau et domicile, personnel et professionnel (une appli comme Divide, acquise par Google, propose de les séparer : "keep your work and personal lives separate on a single device"). Phénomène engagé il y a une vingtaine d'années avec les équipements portables, ordinateurs puis téléphones. Effet de la banalisation de ces équipements, de leur usage, qui accompagne la chute de leurs prix, généralisant l'équipement personnel des cadres et la mobilité.
Cette indistinction, personnel / professionnel, profite aussi de l'effet accélérateur des suites bureautiques gratuites, des WebMails et de leurs périphériques (agenda, contacts, blogs, etc.). Dropbox, iCloud Drive, SkyDrive et Google Drive, entre autres, qui généralisent les sauvegardes sur cloud pénètrent profondément les TPE et les PME, les administrations (cf. Google Apps for Business) ; ces applications synchronisent les différents appareils, permettant la collaboration à distance, la téléconférence. L'adresse fournie par le Webmail fonctionne comme identifiant unique pour l'accès à de nombreux services sur de nombreux appareils : tout cela sonne la fin d'une informatique compliquée, chère et délimitée. La confusion du personnel et du professionnel est aussi accentuée par les usages des réseaux sociaux, usages à la fois professionnels et personnels (cf. les cercles de Google +) : il arrive même que les tribunaux aient du mal à distinguer ces usages : "Who owns your Tweets?".

Ainsi, la bureautique recourt de moins en moins à des spécialistes, laissant la place aux amateurs professionalisés (Pro-Ams). L'apprentissage continu de cette bureautique sans cesse mise à jour relève de plus en plus des magazines, de l'environnement professionnel ou familial : mutualisation des savoir faire. On attend seulement du lieu de travail, et d'ailleurs de tous les lieux (loisirs, éducation, transports), qu'ils fournissent une connexion Internet de qualité et sécurisée (cf. cisco : "La liberté sans danger pour le service informatique"). Il faut désormais pouvoir travailler de n'importe quel lieu, on ou off-line : la notion de lieu pour le travail, personnel ou professionnel, est de moins en moins pertinente. Les métiers de services ne font que suivre la voie ouverte par les artisans et compagnons qui possèdent depuis longtemps leurs propres outils : coiffeurs, maçons, plombiers...

Cette évolution est un défi continu pour les instituts mesurant et analysant les audiences du Web ; ils s'efforcent de recruter des panels d'internautes distincts, au domicile (home), sur le lieu de travail (work), les deux (both) ou à l'université. Recruter des panels sur le lieu de travail est depuis les débuts du Web davantage un signe de bonne volonté que de bonne méthodologie. Personne n'y a vraiment cru. La fusion "BYOD" (ou COPE, corporate-ownd personnaly enabled) des usages (et des cookies) sur de mêmes appareils rend superfétatoire une telle distinction (cf. Work and Home audiences. BYOD). C'est la fin d'une illusion et c'est tant mieux.
Aux panels de s'ajuster ; la culture informatique et bureautique change rapidement : par exemple,  il y a de plus en plus de produits Apple au bureau alors que certains panels ne savent pas encore les prendre en compte. Il faut décidément recaler plus souvent les études de calage (establishement surveys) : équipements et pratiques numériques changent très vite.
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lundi 5 novembre 2012

Avoir de la visibilité (viewability for sale)

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Avec Validated Campaign Essentials (vCE), comScore relance le débat sur la visibilité. Cette suite logicielle a été auditée et accréditée par le MRC, ce qui rassure les annonceurs américains.
Elle combine plusieurs outils de contrôle publicitaire répondant aux exigences des annonceurs : la visibilité (ad viewability, au moins 50% des pixels d'un message visible pendant plus d'une seconde selon la norme 3MS de l'IAB, Making Measurement Make Sense), la sécurisation du contexte publicitaire pour la marque (brand safety), la destination géographique (in country geographic delivery), l'engagement et, enfin, l'assurance que l'audience provenant des robots a été identifiée et évacuée (removal of non human traffic). Globalement, le bon sens : plutôt compter des messages vus que des messages expédiés (served). Cela dit, le MRC estime que les techniques de mesure de la "visibilité" sont encore insatifaisantes et qu'il reste encore beaucoup de travail pour rendre les mesures fiables (communiqué du 14 novembre 2012).

La visibilité garantit à l'annonceur que son message publicitaire a pu être vu, qu'il a eu une chance (opportunity) d'être vu. Cela s'apparente à l'occasion de voir (ODV), donc au calcul des GRP sur cible (TRP).
Qu'en est-il des ODV (OTS) dans les principaux médias ?
  • En presse papier, si le magazine ou le journal a été feuilleté, consulté, lu ou parcouru pendant la période de référence, il y a ODV.
  • En affichage papier / colle, l'ODV est lié à la présence du passant dans "l'axe de visibilité" de l'affiche (cf. Affimétrie). Le DOOH doit-il s'aligner sur cette définition ?
  • En télévision, l'ODV résulte du fait que le téléspectateur est présent dans la même pièce que le téléviseur allumé au moment de la diffusion du message (présence déclarée par les panélistes via l'audimètre et horodatage). 
La mesure des médias numériques s'avère presque toujours plus exigeante que celle des médias dits analogiques.
Bien sûr, on pourrait rêver de mettre tous les médias visuels au même niveau en recourant à des technologies s'apparentant au "suiveur de regard" (eye tracking, attention analysis) qui, plus rigoureux que toute déclaration s'il n'était pratiqué avec un harnachement de laboratoire intrusif, indiquerait, pour les médias visuels, qu'il y a eu contacts vérifiables entre le regard et le message publicitaire. Ensuite, vient la question de la durée totale du contact, de la part du message qui a été regardée ou écoutée (assiduité, comme l'on dit en télévision) ; ce que, par exemple, comScore vise avec Digital Analytix Monetization.

Une phrase de comScore doit retenir l'attention : parmi les avantages (benefits) de la suite vCE, on relève : "Get a cross-media comparable digital GRP metric". Ambition qui attise les discussions professionnelles sur la mesure : Nielsen (Online Campaign Ratings, OCR, accrédité également par le MRC), comScore avec Arbitron (où la radio est prise en compte avec le PPM), Google qui monte ses propres panels bimédia (TV + Web)...
Si l'on accepte l'idée directrice de tels projets, il faut cesser de construire des définitions ad hoc de l'audience, média par média, sinon, le média qui a les critères les plus stricts, les plus clairs et distincts (actuellement le Web, fixe ou mobile) est désavantagé dans les plans pluri-média. La communication, commerciale ou non, a besoin de critères de mesure généraux transcendant l'ensemble des médias. Ensuite, à chaque annonceur de choisir les outils de mesure correspondant à ses objectifs stratégiques et tactiques.

samedi 27 août 2011

Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique

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C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :
  • 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
  • 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.
Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.

Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?
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mercredi 9 mars 2011

Audience TV et longue traîne en France

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Couverture cumulée 4 semaines. Définition pour le "Médiamat Thematik" (Médiamétrie, France). Proportion de personnes de 4 ans et plus recevant la TV par câble, satellite direct ou ADSL ayant regardé une chaîne donnée au moins 10 secondes consécutives en direct (hors différé) en moyenne au cours de quatre semaines consécutives.
Panel de 2 301 foyers (6 091 personnes). 107 chaînes étudiées. Population de référence : 33 millions de personnes recevant cette offre (58% de la population résidant en France métropolitaine). Période d'étude : 30 août 2010 -13 février 2011.
Source : Médiamétrie, mars 2011. Traitement MM.
Chaque bâton de l'histogramme représente une chaîne. La première est TF1.

N.B. Cet univers ne prend pas en compte la totalité du marché TV reçu en France : manquent les chaînes en langues étrangères, les chaînes frontalières, France 24, les stations régionales, etc. Ceci représente sans doute au moins une autre centaine de chaînes et prolongerait d'autant cette déjà longue traîne.

Malgré toutes les différences de méthodologie, peut-on estimer qu'avec respectivement 23 et 16 millions de visiteurs uniques (Source : comScore Video Metrix, France, Visiteurs Uniques, 15 ans et plus, septembre 2009), YouTube et Dailymotion se situeraient désormais parmi les toutes premières chaînes d'un tel univers télévisuel ? Facebook avec près de 10 millions de V.U. ne ferait pas mauvaise figure non plus. Voilà qui laisse présager de ce que donnerait un GRP unique, TV et Internet. D'autant que comScore ne prend pas en compte l'audience la plus jeune (4+ pour la TV / 15+ pour Internet) et que cette statistique date de 18 mois  pour Internet (septembre 2009).
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lundi 14 février 2011

Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :
  • Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
  • Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
  • La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.

vendredi 10 septembre 2010

Le dur désir de ne pas durer

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Google Instant accélère son moteur de recherche, la recherche s'effectuant au fur et à mesure que l'on écrit prédisant l'avenir de notre recherche à partir de résultats passés, obligeant à trier immédiatement parmi des suggestions de résultats. Quels effets ?
Manifestement, Internet est une culture d'optimisation systématique de la durée, une culture d'anticipations, une culture de gestion des probabilités. Ceci doit nous amener à remettre en chantier le profile médiatique de la notion de durée (déclinons ici la notion de "profile épistémologique" de Bachelard).
La culture média traditionnelle sur-valorisait la durée : durée d"écoute (DEA / DEI), taux d'assiduité (stickyness), durée d'exposition, de lecture, etc.
Internet inverse ce profile : la durée sur Internet est connotée négativement, du temps perdu pour tout le monde, un manque à gagner, un coût de renoncement toujours croissant. Le contraire de l'efficacité. La culture numérique recherche l'instant, l'instantané. Média de l'im-médiat, Google Instant en est une illustration. Google Instant compense la lenteur de frappe et prétend faire gagner 2 à 5 secondes par recherche en produisant les résultats avant que l'on ait rentré complètement l'expression dans le cartouche de recherche ("search as you type"). Le gain de temps nait de l'écart entre vitesse de frappe et vitesse de lecture, la pensée obéissant mieux à l'oeil qu'au doigt. Question d'ergonomie... qui affectera (légèrement) la manière dont sont comptées les impressions.
Quelle pertinence accorder, dans une telle optique, aux "révélations" d'analystes, brandisant comScore ou Hitwise, selon lesquelles on passerait plus de temps sur Facebook que sur Google ? Aucune.
Comment cette accélération affectera-t-elle, dans le moyen terme, les comportements de recherche ? Les effets seront-ils différents selon les langues (longueur des mots, etc.) ? Notons encore que Google Instant semble proche dans son principe de Google Scribe, accélérateur, prédicteur et correcteur d'écriture.

Les changements induits par Google débordent largement  la question des contenus et des modalités d'accès aux contenus, Google change insensiblement nos habitus les plus intimes, les moins visibles. En ce sens, nous devenons cette "res googlans", cette "chose qui pense" de plus en plus avec Google, comme Google.
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