Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage

L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cf. infra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).

• Pashler, H. et al.,
• "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
•  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,

Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).

Festival du cinéma mobile : 1 minute. Très très très courts métrages

Le Festival du film mobile a eu lieu pour la 12 ème année. MobileFilmFestival, un événement culturel témoignant de l'émergence d'une manière de voir et de dire.
La règle des 3 unités est imposée aux participant/es, claire et simple : 1 minute, 1 film, avec 1 mobile. Genre cinématographique à forme fixe, gage de créativité, comme le sonnet le fut pour la poésie. Smartphone, smart movie ?

51 films étaient en compétition. Projetés sur très grand écran dans une salle classique, plutôt grande. La salle était bondée et le public chaleureux, enthousiaste parfois, silencieux parfois, ému, surpris ou gai. Ce fut un très bon moment pour le spectateur. Merci pour l'invitation !
La cérémonie fut bon enfant, les prix remis dans l'humour et l'émotion, sans frime. Les jurys ont voté, le public aussi, sur le site du festival. Plaisir de voir les acteurs et actrices sur la scène, les réalisateurs et les réalisatrices, et les parrains offrant des prix / tremplins pour que de jeunes auteurs puissent réaliser un nouveau film (la liste des partenaires est là). Participants modestes et heureux. Le palmarès est brillant, séduisant.

Que peut-on dire en une minute ? A priori, après le générique, pas grand chose. A posteriori, après 51 minutes de visionnage, tout. Beaucoup de films engagés contre la bêtise, l'injustice visible (sexiste, homophobe, raciste, violente, etc.), des films humoristiques. Mon préféré ? "Blind date", de Xavier Inbona. Imposante et lumineuse simplicité, fraîcheur.
On peut encore regarder les films sur le site.

La brièveté impose un style, une économie de moyens, concentrés. On pense à Charles Baudelaire et à certains textes des "Petits poèmes en prose", aux aphorismes, aux haikus peut-être, aux chengyu (成 语)... Toutes maximisations sous contraintes. Cinéma-mobile comme il y eut la "caméra-œil" (Dziga Vertov) et la "caméra-stylo" (Alexandre Astruc). Le mobile voit mieux que l'œil et exprime la vérité : d'ailleurs les réalisateurs des films du Mobile Film Festival sont presque tous des enfants du smartphone, certain/es n'ont que 17 ans...
Ce genre relève de nouveaux supports de la vidéo : YouTube (il y a des Youtubeurs parmi les lauréats), Facebook, Snapchat...

Quel rapport entre la durée (1 mn) du film et le format de l'écran, et la mobilité de l'appareil (sa discrétion, etc.) ? La concision s'impose mieux qu'un long discours : "tout film est un théorème", disait Alexandre Astruc. L'universalité de "Blind Date", sa logique en font un théorème social. Le film mobile impose sa nouvelle narrativité (storytelling) loin de tout bavardage, frappante, muette et silencieuse bien souvent (voir "Hidden Beauty" de Rrza Jafarzadey). Peut-on attendre des séries de plusieurs épisodes d'une minute (minisodes) ? Enfin, n'oublions pas que la durée perçue, vécue, n'est pas la durée des horloges et qu'un film d'une minute, dans la conscience, peut durer longtemps.

Bonne idée que ce festival, à ne pas manquer l'an prochain pour découvrir les nouvelles aventures de la créativité cinématographique.

copie d'écran du site

The Time of Snapchat: towards an ephemeralnet?

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Social networks and photo messaging, Facebook is getting less young, young people might prefer Snapchat. Maybe, maybe not: by the way, do we have audited stats for mobile apps?
Send me a snap! You get it, it's gone. Snaps are ephemeral: they disappear a few seconds after they are opened (from 1 to 10 seconds, sender's choice), unbundled temporary states of mind. Snaps are definitively unique. And Snapchat is not the only ephemeral messaging app, there is also Leo, Confide, Blink (acquired by Yahoo!) or Frankly, for instance. On the other hand, Instagram has launched a private photo-sharing service (Instagram Direct). No more broadcast: are social apps trying to reassure and avoid privacy issues ?
Update June 2014

• Snapchat admitted that snaps can be saved and are not ephemeral. Cf. EPIC Privacy complaint, and FTC consent order. "Promises of disappearing messages were false", says the FTC.
• Facebook launches a free ephemeral messaging app, Slingshot.

"The liquid self", as the Snapchat blog says, questions "the assumed permanence of social media content" and the "unchanging identity".
"Liquid self" : it sounds like Zygmunt Bauman and his "liquid modernity". We are living "in an age of uncertainty". Social communication of this age should be temporary. Is Snapchat a social media for a time of "social disintegration", an "era of instantaneity" and "immediate data of consciousness" ("données immédiates de la conscience", Henri Bergson).
Linearity of time has always been disrupted by technology (books, records, DVR, mailboxes, catchup TV, etc.). Books, letters and photos are kept, archived: libraries. On the contrary, Snapchat reduces the flow of time into instants, lost forever in a stream of life, while Facebook builds a "timeline" ("Timeline is the story of your life", says Mark Zuckerberg).

Snapchat, like Younity, Frankly, FYEO or Wickr in some ways, brings no trace, no memory, no past, nothing to forget. No old data, only present, no story, no storytelling. Memorylessness (as in a Markov chain). No nostalgia?
As Zygmunt Bauman notes: "A swift and thorough forgetting of outdated information and fast ageing habits can be more important for the next success than the memorization of past moves and the building of strategies on a foundation laid by previous learning." Snapchat can be understood as a symbolic revolution in the form of time. Is our time now made of moments, a succession of brief innovations, no history but snaps. Is digital technology of communication changing time?
After all, maybe an erasable Web would be better, safer... But no digital past, no data!

N.B.
- With Poke by Facebook Poke, you could choose how long the message you are sending will be available (up to 10 seconds).
- Of course, you can still make a screenshot of a Snapchat message.
- Some brands are testing ephemeral advertising (cf. "Social Snapping").

Update : July 2016, Snapchat introduces Snapchat Memories.

References
Bauman, Zygmunt, Liquid Modernity, Polity Press, 2000
Bauman, Zygmunt, Liquid Times. Living in a time of Uncertainty, Polity Press, 2007
Bergson, Henri, La Pensée et le mouvant, Essais et conférences, 1903-1923, in Œuvres, Paris, PUF, 1959
Bergson, Henri, Essai sur les données immédiates de la conscience, 1889, Paris

Jurgenson, Nathan, "Temporary social media", Snapchat blog, July 19, 2013
Jurgenson, Nathan, "The liquid self", Snapchat blog, September 20, 2013.
Manjoo, Fahrad, "Do we want an erasable Internet?, WJS.com, December 22, 2013.

Mobiles immobiles

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"Immobile à grands pas", dit Valéry évoquant Zénon d'Elée... La mobilité est notion confuse. Elle recouvre des situations différentes, hétérogènes que souvent les analytics confondent encore en une même donnée fourre-tout. Dans le mobile, qu'est-ce qui bouge ? Quel est le référent ? Le contexte (social, géographique) n'est-il pas la variable essentielle ?

Mise à jour 19 janvier 2012

Distinguer hors foyer et mobilité
L'immobilité n'est qu'un cas particulier de la mobilité. D'ailleurs, dans les pays dits "émergents", les utilisateurs du Web mobile sont plus nombreux que ceux du Web immobile. 25% des internautes de ces pays ne se connectent jamais au Web immobile (70% en Egypte, 59% en Inde, 50% au Nigeria contre 25% aux Etats-Unis, 22% en Grande-Bretagne, 19% en Russie sont "mobile only"). Autrement dit, avec un plan ne s'adressant qu'aux internautes immobiles, il manquera au moins 25% de la cible aux Etats-Unis mais 50% et plus en Inde, etc. (cf. WebHostingBuzz). Les mobiles sont aussi bien des médias du foyer que des médias hors du foyer (Out-Of-Home voire même Digital Out-Of-Home).

iPad et iPhone : mobiles immobiles
Travail universitaire au domicile  ;
l'ordinateur "portable" est dans la chambre. 

Mobiles immobiles
Beaucoup de moyens mobiles, téléphone ou tablette, sont utilisés dans des situations d'immobilité, à domicile ou sur le lieu de travail, par exemple. Pourquoi les qualifier de mobiles dans ces cas ? Dans ces lieux, on utilise souvent le téléphone en marchant, en gesticulant. On confond mouvement et mobilité.
Multiscreentasking : les outils dits mobiles deviennent les connecteurs de médias immobiles, leur "cerveau" disent certains (Gartner)... Et  Siri (iOS 5) et les commandes vocales accroîtront sans doute la mobilité (mains libres) dans ces situations.

Immobile de plus en plus mobiles
L'ordinateur fut d'abord immobile (desktop). Mais il est de plus en plus transportable, portable (laptop) et les Ultrabooks (les McBook Air et leurs concurrents récents) seront bientôt aussi mobiles et aussi peu encombrants qu'un iPad. Le Chromebook est un peu plus lourd mais la durée de sa batterie et sa commodité le rapprochent de la mobilité connectée au nuage (cloud computing). Le clavier virtuel et l'autonomie de la batterie accroissent la mobilité : la tablette est un ordinateur sans connectique ni clavier.

La tablette n'est pas un smartphone
Non seulement les dimensions mais surtout les modalités d'usages ne sont pas les mêmes. Les formats publicitaires ne peuvent être les mêmes. Les applis non plus. La tablette les plus perfectionnées, même les plus petites qui tiennent dans la poche (Kindle Fire, etc.) restent sans voix.
Qu'apporte cette qualification simpliste de "mobile" appliquée indistinctement au téléphone et à la tablette sinon un faux sens, voire un contre sens ? Le mobile est immobile. Une enquête d'Efficient Frontier indique que près des deux tiers des contacts dits "mobiles" proviennent des tablettes.

Paris, métro. Regarder un film sur iPad

Selon une analyse de Ooyala, c'est surtout sur les tablettes que l'on regarde des vidéo de plus de 10 mn, tandis que l'on s'en tient à des vidéo brèves sur l'iPhone (cf. le blog de Wistia, "Managing video"). De même, il semble qu'avec leurs tablettes, les consommateurs dépensent plus qu'avec leurs smartphones, selon une étude Adobe Digital Marketing Business publiée en janvier 2012).
Que faire de la convergence qui se met en place avec iCloud, apportant une solution de continuité entre supports différemment mobiles et immobiles (iPad, Mac, iPhone, pour la marque Apple).
Et il y a mobilité et mobilité. Il y a l'usage consistant à donner une information en marche, avec Foursquare, Google Places ou d'autres services, généralement des applications, qui localisent les usagers. Il y a les usages dans les points de vente (listes, plan des linéaires, paiement, etc.). Ces utilisations se distinguent des usages qui ne sont pas liées à des déplacements (regarder un film, une vidéo longue, etc.).

La tablette est manifestement un média à part qui exige des créations publicitaires appropriées. Google a mis en place un format adapté à ce support dont la mobilité et les usages n'ont rien à voir avec ceux du smartphone. De même, InsightExpress a développé Tablet Adinsights pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaire des messages recourant aux tablettes.

La définition de la mobilité est encore pauvrement opérationnelle. Pourquoi ne pas définir la mobilité en prenant en compte l'endroit où l'on est allé : dans un point de vente, dans une gare, au cinéma ? La mobilité constitue-t-elle une variable sûre et suffisante de ciblage (comportemental) ? Les usages et les appareils eux-mêmes brouillent des catégories encore acceptables il y a quelques années (cf. le cas Walmart). Lesquelles sont pertinentes pour le marketing ? Comment, sur quelles bases, en former de nouvelles ? Le contexte de communication ?

Campagne publicitaire grand format. Janvier 2012.

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Temps de travail et durée média

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L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
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