Friends and followers for sale: the famous French duck is buying fame

"Les tromperies de l'e-renommée sont bien mal embouchées" says the title in Le Canard enchainé  Wednesday, August 5, 2015) about "The duperie of e-reputations", a play on the refrain of a Georges Brassens song. "Trumpets of fame, you're talking dirty" ("Trompettes de la renommée, vous êtes bien mal embouchées"). Le Canard enchainé is a well-known satirical weekly newspaper ("canard" - duck - is French slang for newspaper). 1,20 € per issue, carries no advertising.

The song by Georges Brassens, French poet and singer, made fun of the people press (cf. video, infra, 1961). Newspapers and magazines were publishing articles at that time about Brassens' health and he was complaining: "trompettes de la renommée vous êtes bien mal embouchées". Already a question of privacy.
The article is about fake Facebook fans or Twitter followers. To make its point, the Duck (Le Canard) opened a Twitter account and bought followers (150 for 10 € / $). In less than two hours, the Duck boasted 527 followers... and the deed was done.
The journalist, Sorj Chalandon, then reminds us of the number of followers and fans that the former and the actual French president have (850,000 and more than a million respectively)...

Non viewable ads for sale, fake fans and followers, views resulting from bots counted as audience: obviously, something is rotten in the state of the Web!

Reporter Undercover : journalisme offensif à la TV

Tout cela commence en Allemagne avec Günter Walraff, héros du journalisme infiltré dans les années 1970 (Enthüllungsjournalismus) ; on lui doit de multiples enquêtes dont celle, fameuse, conduite dans la rédaction du quotidien allemand populaire Bild-Zeitung (groupe Springer).

Lundi, RTL a diffusé en Allemagne, en prime time, une émission intitulée "Team Walraff. Reporter undercover". L'émission a réuni une audience de 3,8 millions de téléspectateurs en direct. L'infiltration a eu lieu dans des franchises allemandes de Burger King ; l'émission énonce, vidéo à l'appui, les conditions d'hygiène, de fraîcheur des produits, les conditions de travail des employés aussi, etc. Navrant, écœurant même.
L'émission fait beaucoup de bruit d'autant que les réseaux sociaux élargissent le débat. Sur Facebook, Burger King tente de répondre aux fans et promet de prendre des mesures à l'égard du franchiseur. Le site de RTL publie le communiqué de Burger King (Stellungnahme). Beaucoup de travail en perspective pour les community managers de la marque dont l'image est sans doute sévérement atteinte.
RTL, en revanche, qui promeut un tel journalisme d'investigation, gagne en notoriété et en agrément. L'association, non calculée - pas de social TV - de la télévision grand public et d'un réseau social grand public s'avère irrésistible sur le marché de la réputation.

Il y a peu, ce type de journalisme d'investigation avait concerné les conditions de travail dans les entrepôts d'Amazon (BBC), de Zalando (RTL) aussi. Redoutablement efficace, ce journalisme radical le sera d'autant plus que les infiltrés pourront recourir à des outils d'observations du type wearable.

Sur le site de la chaîne RTL ("Team Walraff")

Facebook, nouveau mass-media ?

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Qu'est ce qu'un média de masse ?
Un média qu'utilise presque tout le monde, presque tous les jours. Large couverture, répétition des usages. Suivant M. McLuhan, on ajoutera que ce média se distingue en inculquant un changement perceptif, voire cognitif, chez ses utilisateurs (l'effet invisible du média s'avérant tout aussi puissant que celui, mesurable, des messages).
Le journal, le cinéma, la radio furent des mass-médias. La télévision reste le plus présent des mass-médias... Facebook, social media, laisse-t-il entrevoir un nouveau type de mass-média ?

• Média financé par la publicité, donc perçu comme gratuit par ses utilisateurs, Facebook se doit, comme la télévision, de réunir des audiences massives. Innombrables utilisateurs : on en compterait plus d'un milliard (selon Facebook). 
• Facebook étant accessible partout, à partir du Web et des supports mobiles connectés, les utilisateurs en font un usage quotidien, voire multi-quotidien, en temps réel (Messenger). Facebook n'est jamais éteint, toujours sous la main, sous les yeux : dans les points de vente, dans les cours (hum!), dans les transports, au travail, tous lieux restés hors de portée de la télévision. Facebook devient le fond de toute communication (multiscreentasking).
• Mass-média, car tout le monde l'utilise, Facebook est aussi un média personnel puisque chacun l'utilise à sa manière et en fait son micro-média. Paradoxe : c'est parce qu'il est tellement personnel (personnalisable), qu'il peut être mass-média.
• Facebook constitue progressivement un univers total : il dispose de son propre moteur de recherche (Graph Search), de son propre courrier, de sa propre messagerie, il est servi par une kyrielle d'entreprises ancillaires et d'applis qui aident les marques, les entreprises, les institutions à y surveiller leur image (monitoring), à y configurer des alertes déclenchées en cas de mention gênante, à y étudier leur audience, leur influence, les sentiments et les engagements s'y exprimant à leur égard (analytics). 

En consultant notre tableau comparatif simplifié TV / Facebook (cf. supra), on perçoit deux grandeurs dont l'incommensurabilité tient aux effets de réseau (loi de Metcalfe), d'une part, et à la portabilité, d'autre part.

Par les ergonomies qu'il suscite, Facebook transforme délibérément l'appréhension du monde social et sa perception : création d'un idiome, incorporation du réseau puis, avec Facebook Home, de gestes ("We're not building a phone and we're not building an operating system. We're building something that's a whole lot deeper than an app" explique M. Zuckerberg). Et ce n'est pas tout ! Facebook envisage d'envahir l'écran d'accueil du téléphone (home screen), cette page qui est "l'âme du téléphone" selon M. Zuckerberg. Après la "facebookisation de la télévision", la facebookisation du smartphone : contagion propre aux mass-médias.
Au bout de tout cela, on comprend que Facebook sécrète une quantité diabolique de données.
Mass-data à vendre ?
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TV Time: A Question of Dosage?

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How do you watch TV? When ?
Watching TV used to be simple. On Thursday, it was "The Cosby Show" on NBC at 7:00 (CT) - every Thursday of the TV season - with few exceptions. Plus reruns in the summer. It was simple for TV viewers, families and even mediaplanners.
Then came the VCR and DVR/PVR, videocassettes and DVDs. People were able to watch a full season of "Desperate Housewiwes" in a single weekend. With no commercial breaks. Finally, one could skip the credits. No schedule: TV on "OUR" demand.
Non linear TV. Freedom to watch. If you pay, of course.

This month Netflix and Hulu, two major video services, are streaming series they just produced (scripted originals). They made two different choices, two release policies.

• Hulu makes its programs (like "Battleground") available on a weekly basis. Every Tuesday, starting on Valentine's Day. It follows the network model for TV series: Hulu belongs to the studio networks (ABC, Fox, NBC)... People will wait for the next episode and talk about it, "like" and tweet during the week. Hulu counts on social media like Facebook and Twitter to build reputation, awareness and buzz (word of mouth, sharing, recommendation, etc.). It is like a branding strategy.

• Netflix makes all 8 episodes of "Lilyhammer" available at once. It is trying to (re)build its subscribership. 

• Amazon seems to also plan on producing programs... 

Two ways to spend TV time. Two ways to publish

• During the nineteenth century, novel publishers used the same strategy: a chapter every week to start with (serialized novels) and then, at the end, all at once, an entire book. Thus were published Dickens, Balzac, Tolstoy, etc.
• Often now, a series gives birth to a movie at the end of its television life ("24", "Gunsmoke", "Mission Impossible", etc.).

Sentiment, réputation, engagement : la fabrique d'une actualité

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Les réseaux sociaux importent, dans le champ du marketing et des médias, des notions et une terminologie qui empruntent à la psychologie morale plus qu'à la psychologie sociale. Notions si courantes et si floues que chacun de nous croit savoir de quoi il est question : engagement, réputation, participation, influence, sentiment. Sans compter les notions, toutes aussi confuses, de "Like" (aimer bien), de "talking about this" (Facebook), de "followers" (Twitter).
Des dizaines d'entreprises tentent d'évaluer l'engagement, le sentiment envers une marque, la réputation d'un annonceur, à partir des interventions et des traces laissées sur les réseaux sociaux. Terrain magnifique pour les études de marketing et pour les études d'opinion. Le travail de base est d'analyse lexicale (comptage) et de classement sémantique (souvent effectué à la main, de manière empirique). Le marché des études électorales s'empare d'un tel terrain.

OTUS News (pour "Of The United States"), émission produite par le network ABC exploite les commentaires et autres contenus de Facebook et Twitter (pas de Google+) pour calculer une cote continue des candidats aux postes politiques ("political stock market"). Il s'agit de copier/coller la bourse : la cote défile à l'écran comme un flux instantané de marché (FIM, ticker), comme les scores sportifs (d'ailleurs, il y a aussi un "scorecard" et un compte à rebours - "countdown to"- dans la colonne de droite).
Pour l'émission, un cocktail à la mode est confectionné : connaissances politiques d'initiés (punditry) relevées d'un trait subtil de média social ("It’s political punditry with a sophisticated dash of social media – a new way to measure who’s up and who’s down in a tumultuous campaign"). Commentaires d'expert et statistiques descriptives pour parer l'élection d'une image scientifique.
Bluefin Labs assure l'exploitation des données issues des médias sociaux (analytics), dégageant des tendances ("By the numbers", etc.). Du marketing de marque au marketing électoral.

Au bout du compte, la cote monte ou baisse au gré des déclarations et des événements de la campagne : il se passe toujours quelque chose sur le marché des valeurs politiques (7h-19h ; L-V) donc il y a chaque jour, pour chaque bulletin d'information, quelque chose à commenter, que peut-être d'autres médias reprendront à leur tour, à quoi des politiciens voudront réagir, etc... Donnez-nous le marronnier de chaque jour. Journalisme qui crée son actualité.


Cette tentative de modernisation de l'opinion publique retrouve inévitablement certains éléments de la critique classique de l'opinion publique :

• Représentativité : qui fréquente régulièrement (active users) les réseaux sociaux et y publie des opinions ? Quid de l'inégalité des moyens d'expression des opinions. Où sont les non-réponses ? Comment s'exprime l'abstention ? 
• Risque de bidonnage : de même que les marques invitent les consommateurs à dire qu'ils les aiment, (like), des partis ou groupes de pression peuvent demander aux électeurs de se déclarer en leur faveur. L'émission elle-même risque de susciter des porte-parole se mettant sur le devant de la scène, etc.
• Risque que le client (candidat, parti politique) retienne abusivement de ces analyses - et le proclame - que l'opinion publique est avec lui ! 

Conclusion : si les réseaux sociaux sont de formidables médias de ciblage, ils ne peuvent pas, par construction, apporter la même rigueur à la connaissance des opinions et des comportements.