Tokyo Digital Subway: Holistic Communication and Mobility

"Refrain from making calls"

What strikes you when entering the subway in Tokyo, your first and lasting "impression", it is squeaky clean no matter what hour of the day: no graffiti, no trash on the ground, no papers on the seats... Your second "impression": people are polite; they do not jostle one another. They line up to enter the train, just as they line up to take the stairs or escalator (standing on the left to allow others to pass on the right).

DOOH close to the ticket gate

Silent smartphone usage
Then you notice that everyone is using a smartphone, whether while walking in the corridors or sitting in the train. They read, play and listen to music; nobody screams on the phone, loudly declaiming their personal or professional life... and bothering other passengers. You do not even hear a phone ring. There is a small poster in the cars warning against that.

DOOH and paper
There is video in the corridors of the stations as well as in the trains themselves (12 per car). And there are also traditional publications in paper: MetroWalker, quarterly magazine; Tokyo Metro News, monthly; a lot of posters and even vending machines selling "Metro's Books".

Machines and humans
Subway employees are everywhere, always ready to help. There are machines for buying or recharging your card. And there also humans giving directions for lost passengers.

e-money

Vending machine for books

Finally: a major subway card, the SUICA, a pre-paid money card. You put money on this rechargeable card to pay for subway trips (you check-in and out). The fare is automatically calculated when you leave the station (at the ticket gate). You can also use your card to pay at certain convenience stores, vending machines, Starbucks, coin lockers...

The subway plays a fundamental role in mobility and communication in the city. The Tokyo subway illustrates the modern age of the subway: cleanliness, politeness, security and digital. Holistic communication: face to face, paper and digital. A perfect communication cocktail. As often noted, a new media does not kill the former ones.
Obviously, the success of such transportation and of any advertising in it is based on a sort of social contract. This is the most important challenge, a political issue. After all, politeness is the art of living in the city, isn'it?

Video in a car: left screen for commercials and news (Train Information Channel), right scren for travel information

Everybody lies

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Voici une enquête de Y & R dont le résultat premier est, peut-être, qu'il faut douter des enquêtes, et surtout des déclarations des enquêtés. Intitulée "Secrets and Lies", elle a été conduite au Brésil, en Chine et aux Etat-Unis.

Il s'agit en fait d'une enquête double qui produit et confronte deux types de résultats : les résultats conscients, verbalisés, déclarés, calculés au terme d'une méthodologie traditionnelle, d'une part. Les résultats "inconscients", spontanés, issus d'une enquête du type "Implicit Association Test" (IAT), d'autre part ; ces résultats sont susceptibles de révéler, trahir des secrets, des attitudes tacites, non verbalisées habituellement.

L'écart manifeste entre les valeurs conscientes et les valeurs inconscientes représente une sorte de taux de mensonge ou de taux de censure (quel sur-moi ?). Il mesure peut-être aussi l'artefact, le biais induit par toute situation d'enquête.
Par exemple, les personnes interrogées aiment mieux Facebook qu'elles ne le déclarent, et moins Google et Apple qu'elles ne le prétendent. National Inquirer, tabloid hebdomadaire people qu'il est de bon ton de mépriser - ou de lire au second degré -, est placé inconsciemment plus haut que dans l'échelle des valeurs conscientes et déclarées.

Source: Y & R, "Secrets & Lies", septembre 2013.

Les Américains seraient plus compliqués qu'autrefois, explique le responsable de l'enquête. A moins que l'on ne sache tout simplement mieux aujourd'hui qu'autrefois objectiver cette complexité et la quantifier.

Cette double enquête représente une sorte de psychanalyse sociale, une fenêtre sur le malaise ("Unbehagen", disait S. Freud) de la société américaine. A partir de quelles valeurs cible la publicité ? Le "ça", où vivent des valeurs refoulées, ou le "moi" ? Vielle histoire qui renvoie à celle de la publicité et à l'ouvrage canonique de Ernest Dichter (The Psychology of Everyday Living, 1947), d'où émanent des principes publicitaires que l'on peut voir mis en œuvre dans l'émission "Mad Men" !).

Sécurité, satisfaction sexuelle et tradition dominent les valeurs américaines tacites, cachées, tandis que sont déclarées (revendiquées ?) l'entr'aide (helpfulness), l'autonomie ("Choosing your own path") et le sens donné à la vie ("Meaning in Life"). Bien sûr, on peut réfuter la méthodologie "automatique" de l'IAT permettant de dé-couvrir les valeurs inconscientes (les préjugés), on peut aussi contester la représentativité des personnes enquêtées... La morale de l'histoire est que, comme ne cesse de l'affirmer Docteur House : "Eveybody lies" ou, encore, que "Humanity is overrated" !

C'est enfin une occasion de questionnner les questions et les questionnaires. On pense à la remarque de Philippe Descola : "Un anthropologue ne commence à faire du bon travail qu'à partir du moment où il arrête de poser des questions, où il se contente d'écouter ce que les gens disent, car poser une question c'est déjà un peu définir la réponse" (Diversité des natures, diversité des cultures, Paris, Bayard, 2010). 

La collecte de data, dans certains cas, est conforme à cette exigence. Dès lors, ne faudrait-il pas distinguer les data recueillies par observation (sans artefact) de celles produites par interrogation ?

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Wi-Fi everywhere, a battle for data and privacy

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The battle for Wi-Fi in the city is a battle for data; it is becoming a new element in urban planning.
Soon Wi-Fi will be everywhere: stadiums, malls, movie theaters, airports, subways, stores, universities, cabs, train stations, parks, museums, convention centers, cities, you name it.... All public places with more or less captive audiences, at least captive for a while. Public places that may sometimes form location-based ad networks (cf. Premier Airport Network by MediaShift))... Major media operators are already present: Google, MSOs, telcos, BSkyB (The Cloud), Facebook (Facebook Wi-Fi), Apple (WiFiSlam).... Recent examples:

• Google is replacing AT&T in Starbucks, supplying free Wi-Fi in the 7000 US stores. Google will also offer free Wi-Fi in public places (parks, etc.) in San Francisco. 
• Cable-operators Time Warner Cable and Cablevision are partnering with the City of New York to develop Wi-fi hotspots in public places. 
• Comcast, the major American cable-operator, "turns Xfinity customers' home wireless gateways into Wi-Fi hotspots". Comcast also sells Wi-Fi services for stadiums in Denver, Boston and Philadelphia. For MSO, Wi-Fi is part of the job.
• The new San Francisco stadium (NFL 49ers') will be equipped with Wi-Fi for the public: "We see the stadium as a large data center," says the IT director of the San Francisco stadium.
• CNN Airport Network provides live streaming of its channel (simulcast) with the Advanced Wireless Group at the Miami Airport for tablets and smartphones. AWG is therefore coupling two kinds of audiences, at the airport and at home. 
• Subway stations in New York get Wi-Fi (by Transit Wireless) which will become a "backbone for digital advertising".
• Apple acquired WiFiSlam for indoor location.

 

With the Wi-Fi comes a new kind of marketing: the visitor may agree to download an app that connects their smartphone (or any location aware wearable like a watch, a wristband) to the store, the mall, the museum, the station or the stadium. The visitor must first register. It is opt-in and from then on the reconnection is automatic each time the visitor comes to the place. No more check-in. In fact, it works like a traditional loyalty card - an improved version.

This kind of marketing will only work if both the consumer and the public place benefit from the exchange. It is and can only be a barter; the consumers gives their data in exchange for rewards: digital coupons, news, promotions, new offers, way-finding... and a free connection. All along, shopping is enhanced for both: customers can easily showroom (making comparisons, looking for coupons,, discounts, reviews, localizing products in the store, using shopping lists) and interact with the store, with brands. Not surprisingly, visitors prefer places with Wi-Fi.
A store is neither on-line nor off-line: now, it is both.

As a website uses cookies, a place equipped with Wi-Fi collects audience data from its opt-in visitors. This information can be used to target them and to personalize messages and their experience at the place.

• With individual data one can build real-time analytics describing the activity in the place: cumulated traffic / reach, frequency (deduplication), total and average dwelling time, bounce rate, all of this according to the time (day parts), the place, habits, frequency of the visits, coupon redemption, consumer path, products bought, etc.). From there, one can predict intention (to buy, to subscribe, to unsubscribe, to recommend).... The visitor is treated off-line as on-line ; even retargeting is possible. One can imagine segmentations, variables and clusters never used before to analyze and explain visitor behavior. One can influence the consumer at the Point Of Sale ("Werben Sie dort, wo die Kaufentscheidung fällt": advertise where the buying decision is made, says ECE flatmedia).
• It is possible to draw maps visualizing, totalizing traffic and dwell time, designing hot and cool zones while following the shopper's path in the store (cf. retail analytics by RetailNext). 
• One can figure out how many of the people who click on a mobile ad visit the related place (click-to-visit analytics by Sense Networks) or "place visit rate" (PlaceIQ).

Such a digital loyalty card would solve the privacy issue. The visitors agree to give data and the bargain they participate in is transparent: data against benefits (cf.Target. No anonymous data is collected: no risk.
This is very different from what is done without consent by companies like Renew London, which started a controversy because, in fact, they were "stealing" data.
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Starbucks, expérience média totale

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Payer avec l'iPhone

Les cafés Starbucks sont des lieux de passage ; pour de nombreux Américains, des actifs surtout, ils constituent un point de rendez-vous, une sorte de relais où l'on s'arrête au cours de la journée de travail ou de shopping. La plupart des clients n'y restent pas très longtemps : le temps de commander un café, de l'attendre en consultant son courrier, de "personnaliser" leur café (chocolat, cannelle, vanille, etc.) devant un écran. Certains clients s'y retrouvent pour travailler, certains repartent dès qu'ils sont servis. Culture de mobilité urbaine, de personnalisation en affinité avec le Web. 

L'expérience du client de Starbucks est aux Etats-Unis une expérience média de plus en plus riche. La marque s'applique depuis les débuts du Web à être en affinité avec l'évolution de la culture numérique : la généralisation de la mobilité grâce à la pénétration des tablettes, des smartphones et des ultrabooks lui donne désormais un avantage concurrentiel. Cette stratégie permet la collecter d'un volume important de data marketing associant des données Web, des données d'achat, de paiement et de fréquentation (rythme, montant, etc.).

• Journaux : 4 titres de presse quotidienne, en papier, payants, dans un présentoir à l'entrée.

• Musique : un écran annonce le titre qui est diffusé. Noter l'emplacement stratégique de l'écran, là où l'on "parfume" et personnalise son café (cf. photo ci-dessous).

• Wi-Fi : la connection (avec AT&T) est illimitée, gratuite ; elle est utilisée pour le paiement avec smartphone. Beaucoup de clients choisissent Starbucks d'abord pour se connecter, le café vient en plus. Sur le WI-FI à Starbucks, cf. Starbucks Moka Latte Wi-fi

• Paiement : en utilisant une appli iPhone ou android. De fait, cette appli fonctionne comme une carte de fidélité (rewards, etc.). L'appli permet de recharger sa carte, de vérifier sa situation, de situer les boutiques les plus proches. Cette forme de paiement est disponible aux Etats-Unis et, depuis peu, en Grande-Bretagne.  En 15 mois, Starbucks compte 42 millions de paiement via mobile (source : Starbucks / VentureBeat, avril 2012). Mise à jour 8 avril 2012

"Can we buy you a drink?" Starbucks Rewards

Smartphone, multiphone, polyphone

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Le téléphone portable, dans ses modèles les plus avancés, porte un nom devenu, après quinze ans, inadéquat. Téléphoner est désormais n'est plus sa fonctionnalité première. Du coup, il faut défaire ce nom de sa gangue d'étymologie technicienne et historique, comme le fit Apollinaire du cinématographe devenu ciné : c'est ce que fait le mot américain "smartphone", Smart connotant malin, débrouillard (street smart).

A la une d'un iPhone (iOS5)

On a comparé l'iPhone, premier des smartphones, au couteau suisse. Comparaison tentante mais inexacte.

• Chaque élément miniaturisé du couteau suisse est généralement inférieur à l'outil à part entière, scie, ouvre-boîte ou tournevis. Restent la portabilité, la disponibilité dans la poche, au bout d'une chaîne, à portée de main (Zuhandenheit). Pour cet aspect, la métaphore est efficace (dont gardent trace, par exemple, l'allemand Handy, le chinois 手机). 

• Au contraire, la plupart des applis d'un smartphone sont aussi efficaces et commodes, voire davantage, que l'outil analogique qu'elles remplacent : agenda, contacts, courrier, prise de notes, pense-bête (reminders), cartes et plans (dont ceux des lignes avec leurs horaires, des centres commerciaux, des hypermarchés), messagerie instantanée, musique (stockage, organisation, recherche, écoute, boutique), calculette scientifique, souris / pointeur, carte de paiement, porte-monnaie, météo, guide TV, télécommande, radio, dictionnaires, manuels de langue (compréhension écrite, orale, tests) et... téléphone (FaceTime). N.B. 75% des possesseurs de téléphone portable envoient régulièrement des textos, 50% prennent des photos, 23% surfent sur le Web (Source : Pew Research Center, 2011). Cette statistique confond tous les types de portables ; elles est certainement plus élevée si l'on isole les utilisateurs de smartphone. 

Quelques caractéristiques essentielles transcendent tous les usages qu'illustre la longue traîne des centaines de milliers d'applis ?

1. Portabilité, miniaturisation
2. Mobilité / synchronisation avec d'autres outils / plateformes
3. Localisation (opt-in)
4. Mémorisation. Fonction secrétaire ("secret"), fonction de mémoire à tout tenir et retenir (cloud), les messages, les numéros de téléphone, les paysages, les adresses, les musiques, les visages...
5. Identification (paiement, couponnage, sécurité)
6. Interaction, interopérabilté de la plupart des fonctions : le plan utilise le carnet d'adresses et l'agenda, la météo utilise la localisation, etc. 

Dans quel but une analyse aussi élémentaire, sorte de variation éïdétique sur le smartphone  (comme nous l'avons déjà esquissée avec la notion de "mobile immobile") ?

• D'abord souligner l'écart considérable qui sépare les smartphones des téléphones simples (monophones). Nos statistiques ne les séparent guère.
• Observer que toutes les fonctions du smartphone sont confondues sans discernement dans de nombreux agrégats courants (durée totale d'usage, audience cumulée des 30 derniers jours, par exemple).
• Que signifie "utiliser" un smartphone ? Quel rapport entre lire un plan et photographier un ami, entre utiliser la télécommande et payer son café ?
• Avec sa myriade d'applis, le smartphone bénéficie de rendements croissants d'adoption ("increasing returns of adoption", W. Brian Arthur).

Borders empêtré dans la transition numérique

b.
Borders est, avec Barnes and Noble, l'une des grandes chaînes de librairies américaines ;  incapable de refinancer sa dette, elle est en dépôt de bilan (Chapter 11). Résultat d'une accumulation d'incompétences des directions et de mauvais choix (exportation, gestion financière, immobilière, etc.) ; en période de transition, ces incompétences ne pardonnent pas.
Constituée dans les années 1970 à partir de Ann Arbor (Michigan), Borders a compté plus de 1 200 librairies ; aujourd'hui, elle en compte 509 grandes et 169 petites (dans les aéroports, etc.) passant de 35 000 à moins de 20 000 employés, et sans doute moins à l'avenir (on parle de la suppression de un tiers des magasins et de 6 000 emplois).

Storytime et Wi-fi dans une librairie Borders (Waterford, Connecticut)

Cet effondrement constitue un cas édifiant de passage mal piloté d'une économie matérielle à une économie partiellement numérique.
Entre autres erreurs de Borders, la plus incroyable aujourd'hui, est d'avoir confié ses activités numériques à Amazon en avril 2001, pour ne les reprendre qu'en 2008. Pendant ce temps, la concurrence développait des lecteurs électroniques (e-reader) : Amazon, le Kindle (2007) et Barnes and Noble, le Nook (2009). Depuis Borders a passé un accord avec Kobo pour la distribution d'un e-reader et de e-books. Le retard de Borders suite à cette malheureuse décision ne se rattrapera pas aisément.


Mise à jour octobre 2011
Après le dépôt de bilan de Borders, ses activités numériques ont été rachetées par Barnes and Noble pour 13,9 millions de dollars : le site Web, les activités Twitter et Facebook, et le fichier clients.


Bien sûr, on évoque les effets des transformations technologiques, comme pour le marché de la musique et de la vidéo. Mais ces effets sont sur-déterminés par d'autres aspects propres à la librairie :

• Le déclin des outils traditionnels de la culture scolaire (dictionnaires, encyclopédies) ;
• Le prix de livres dont on ne comprend pas qu'ils ne soient pas publiés immédiatement en livres de poche (paperback) pour attirer le très grand public ;
• Des partenaires (édition) et des prescripteurs (enseignants, presse) souvent conservateurs freinent l'évolution numérique ;
• Un urbanisme commercial mal adapté. La plupart des petites librairies se contentent d'offrir des best-sellers au grand public et se diversifient dans les gadgets. Les acheteurs plus exigeants demandent une offre plus large (les grandes surfaces de type Borders et Barnes and Noble ont 100 à 170 000 titres en stock). Ne trouvant pas ce qu'ils cherchent, les clients se tournent vers la vente par correspondance, Amazon (plus de 2,5 millions de titres), Barnes and Noble (plus d'un million de titres) mais aussi vers de nombreuses petites librairies spécialisées).

Aux Etats-Unis, ces grandes librairies font tout ce qui est possible pour attirer et retenir la clientèle, et notamment la clientèle familiale ; elles offrent des coins confortables pour lire (certains clients les utilisent comme des bibliothèques), des connections Wi-Fi, des sections adaptées aux jeunes enfants et aux parents, des animations (conférences d'auteurs, lectures pour enfants), de vastes linéaires presse, des sections musique (CD) et vidéo (DVD), de la papeterie (calendriers, posters, cartes de voeux, etc.), un rayon scolaire (required readings) et des toilettes propres avec un endroit pour changer les bébés. Le système de commandes est efficace (on peut commander pour voir, sans obligation, recevoir les livres achetés dans la librairie ou à domicile). On y trouve un coin café avec boissons, sandwichs, pâtisseries (accord Starbucks / Borders). Tout traduit la volonté de reconstituer des lieux de vie accueillants (cosy), une ambiance propice à la lecture, à la rencontre, à la flânerie dans les rayons, favorable à l'achat. Il y a un public pour cela.
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Publicité numérique dans le métro

DMG (Digital Media Group) est une entreprise spécialisée dans l'installation et la gestion des écrans plasma dans le métro des grandes agglomérations chinoises (Beijing, Shanghai, Chengdu, Hong Kong, Chongqing, etc.). Les écrans sont placés dans les voitures et sur les quais. Près de 5 000 écrans ont été installés jusqu'à présent.

Le dernier en date à être équipé est le métro de Nanjing (ligne 2) avec des écrans de 19 pouces dans les voitures et de 103 pouces sur les quais de correspondance. Des écrans sont également associés aux automates d'achat (Automatic Fare Collection) pour donner aux passagers des infos sur les horaires, la sécurité, les directions, la météo...
DMG inaugurera un nouveau mobilier à Beijing (ligne 4) en septembre 2009, Beijing où le métro compte déjà 2 300 écrans (dont 1700 de 17 pouces dans les voitures,  470 écrans sur les quais de 42 pouces et des grands écrans de 103 pouces). DMG travaille à la mise en place de systèmes interactifs recourant au Bluetooth et au Wi-Fi grâce auxquels les passagers accèderont à toutes les informations souhaitées sur leur téléphone portable. Les possibilités d'innovation ouvertes au marketing sont nombreuses.

DMG réalise également des sortes de soap operas sur mesure, dits "地铁媒体剧", concisément et joliment traduit en anglais par "sub opera". Ces sub operas au format court sont diffusés sur les écrans du métro en Chine et à Singapour. Chaque épisode, qui dure deux minutes, est parrainé ; le premier sub opera, "A Sunny Day" fut parrainé par Starbucks. Un documentaire anniversaire est en cours de réalisation, selon le même format, sur les 60 années de la République chinoise avec des contributions de la population ("我 的 六 十年", "My 60 Years").

Le métro chinois réussit donc à orchestrer, en une innovation média totale exemplaire, recherche technologique, recherche marketing et création de fiction. Succès de communication : toutes les grandes entreprises utilisent ce média, supérieur, pour tous les critères publicitaires, à l'affichage papier. Plus écologique aussi, moins polluant. Supérieur aussi pour ce qui est de l'intérêt des passagers qui bénéficient d'un système efficace et esthétique d'information et de divertissement.

Service public et financement du métro y trouvent leur compte.

Starbucks : Wi-Fi Mocha Latte

AT&T et Starbucks Corp. s’accordent pour fournir le Wi-Fi dans la plupart des Starbucks américains, au printemps 2008. 7 100 cafés, 12 millions de clients. Réaction à la concurrence, certes, mais surtout transformation progressive des cafés et de leurs usages sociaux. Lieux publics où l’on se remet de ses émotions, professionnelles, sentimentales, où l’on travaille, où l'on attend. Points de départ et d'inflexion de réseaux sociaux réels. Pause, pour recharger, dans la vie des villes «tentaculaires». Sur l'évolution numérique de Starbucks, voir Starbucks, expérience média totale.

« Cosy, friendly, home away from home », Starbucks réinvente le café. Dans les cups, recettes complexes, personnalisables, café « to go », brûlant ou glacé, complice de mobilité. Dans les salles, pour l’atmosphère, Starbucks a joué d’emblée sur la musique, allant jusqu’à commercialiser ses playlistes ou des CD gravés à la demande (« Hear Music Coffee House »). PlayNetwork fournit environnements sonores et compiles. Starbucks a également passé un accord avec Apple pour les téléchargements : connexion gratuite pour acheter musique ou vidéo sur iTunes (« iTunes Wi-Fi Music Store »). Occasion de constituer une base de données des audiences et des présences.

Internet prolonge logiquement cette stratégie de fidélisation. Désormais, le client qui paie avec la carte de fidélité Starbucks bénéficie de deux heures de connexion gratuite. Les clients "infidèles" doivent payer 3,99 $ pour deux heures ou disposer d'une carte mensuelle AT&T à 19,99 $ qui donne accès à tous ses hotspots (70 000 dans le monde). Ce nouveau modèle est deux fois moins onéreux que le précédent (mis en place avec T-Mobile, dont le contrat s'achève : "Connect over coffee").

Hors du foyer, les médias se multiplient. Les Américains "actifs" passeraient près d'un cinquième de leur temps dans un espace intermédiaire entre travail et domicile. C’est cette durée transitoire que travaillent à meubler simultanément Internet et Starbucks mais aussi tous les médias de points de vente, de transport et de lieux de vie. McDonald’s Corp. a installé le Wi-Fi dans 9 500 restaurants américains donnant l’accès gratuit à certains abonnés AT&T, les autres payant 2,95 $ pour deux heures. Cette stratégie Wi-Fi fait école : Kinko (impressions en tout genre) s’y met aussi (10$ par jour ou 6 $ l’heure avec T-Mobile, et propose aussi le café), les centres commerciaux (malls) également (certains pour 3$ par jour). Société mobile qui réinvente ses relais. Evolution de l’offre de l’opérateur télécom qui mise de plus en plus sur Internet et de moins en moins sur la téléphonie fixe (landline phone service).

L’exigence d’Internet partout et gratuit ou selon un forfait simple et définitif fait son chemin dans la tête des consommateurs mobiles. Smartphones, iPods et iPhone accentuent cette demande. Les universités y sont passées, les collectivités locales y viennent.
Le modèle payant à la demande est anachronique, insupportable, incommode : dans un hôtel ou un aéroport, le client a l'impression d'être racketé pour le Wi-Fi, comme s'il s'agissait d'un luxe superflu. Le modèle gratuit, publicitaire ou via une carte de fidélité, semble inévitable.
A propos, qui mesure les audiences de ces internautes mobiles, hors du foyer, décidément mauvais "gibiers de panel" ?
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