Mobile while mobile. Public transportation users are addicted to digital

What do people do while traveling?

In October 2015, Médiamétrie conducted a survey among 2043 Internet users from the Paris region (Ile-de-France). The access panel was representative of the area's population (quotas: age, geography, sex and profession). The survey was sponsored by MediaTransports and the University of Paris Dauphine (the chair of digital economy).
The Paris region is particularly interesting as it is well-known for offering all transportation solutions: buses, commuter trains, tramways and subway system (an exceptionally dense network of train lines, with 300 stations). The RATP (Paris public transport company) carries 3 billion passengers a year (mostly "franciliens" and tourists). On average, passengers spend one and a half hours every day in transportation (source: IXXI / RATP). This travel time is a major opportunity for media, especially digital media. How do passengers take advantage of this (almost) free time?

• Which media do passengers use while mobile?  Their mobile as a medium of the media (media mediorum)!

47% use a smartphone
37% read papers or magazines (paper) N.B. Free newspapers are distributed in the subway stations
35% read books (paper)

The results of the survey show little difference in media behavior between men and women, although women are more prone to read books and men are more likely to use tablets or laptops. Everybody is multitasking.

• What do passengers do with their screens?

74% write / read texts
49% write / read mail
45% visit social media (Twitter, Facebook, etc.)
39% make phone calls
38% use online services (weather, banking)
27.3% use maps
27% read online papers or magazines

The laptop is mostly used for work or off-line video and mail. The tablet is used for games or off-line videos. Depending on the connection quality people are off- or online (music, video, games).
Most often offline for the time being:

Music:  offline  38.7%   online 18.5%
Video games : offline 38.4%  online 22.2%
Video : offline 14.2% online 18.2%

• What if...

Survey participants were asked what they would do if there were a good Internet connection (broadband, Wi-Fi). People say that they would use it for mail, search, social media and online videos.

Four out of ten people declare they would most likely interact with posters or DOOH screens in the subway corridors and on platforms or in train stations. What for? To take advantage of promotions, reductions, coupons, and to buy theater or concert tickets. But can they imagine what they would do if there were a broadband connection?

All in all, what can we conclude from this survey?

Digital media are already changing the time spent in transportation; passengers do not kill time, they use it. And better connections would improve the quality of this time, both leisure and work (productivity apps). Transportation is becoming a personalized mass media. People find themselves is different positions in public transportation: standing, sitting, crushed and packed together, walking - allowing or not allowing different activities: reading, using phones, listening with headphones. They maximize under constraint.
With one and half hours spent daily (and a strong prime time), transportation is becoming a real medium, digital and multi-platform: it is still mostly an opportunity for "wait marketing" ("économie de l'ennui") but it is bound to become something more than that. Screens and posters with supervised LED could easily become interactive, opening opportunities for e-commerce and, furthermore, for the  development of a "smart city".
MediaTransports, the advertising sales rep, should be able to orchestrate this complete set of advertising tools with data (leaving room for an efficient DMP).

Les femmes à la moto

Femme et motarde. Le premier magazine féminin dédié à la pratique de la moto et du scooter, trimestriel, novembre 2015, éditions de la FFMC, 100p. 4,90 €

En s'appropriant une pratique réputée masculine, les femmes la transforment-elles ? Le souci d'élégance et de confort à moto ne concerne-il pas tout autant les hommes ?
Motarde : le mot n'est pas élégant, assurément. 2RM pour "deux roues à moteur" est en revanche un terme commode pour désigner à la fois les motos et les scooters, même si ces derniers ont parfois 3 roues.
Que disent les statistiques ? En 2013, on comptait en France 3,6 millions de 2RM dont un tiers de scooters. 2% des utilisateurs étaient des femmes. Cette statistique, vieille de 23 ans, a besoin d'une sérieuse mise à jour (voir aussi:  "Les deux-roues motorisés au 1er janvier 2012", Commissariat général au développement durable, n° 400, Mars 2013).
Globalement, retenons que l'on compte environ dix fois plus d'automobiles que de 2RM (dont 32 millions d'automobiles particulières).

Faut-il voir dans l'extension du parc motomobile français l'un des symptômes des problèmes lancinants de circulation dans les agglomérations : manque de transports en commun adaptés à l'urbanisme, privilège politique accordé à l'automobile ?  Quoi qu'il en soit, ce que traduit le lancement de ce nouveau titre, c'est l'avènement d'une culture mixte et urbaine dans un secteur qui a longtemps revendiqué une image macho ("L'homme à la moto", par Edith Piaf, 1956, chanson légendaire adaptée d'un titre de rock'n'roll américain).

Pour l'utilisateur ou le passager d'un 2RM, l'équipement de sécurité est primordial (casque, blouson, chaussures, gants), que cet utilisateur soit un homme ou une femme. Concilier la mode à la sécurité à moto n'est pas un pari gagné d'avance. C'est pourtant l'ambition de Femme & motarde. Articles et présentations de vêtements (tenues) et d'accessoires s'y emploient à côté d'omniprésentes références mécaniques : donner à voir la moto dans les moments de la vie d'une femme, tel est le positionnement du magazine.
Le magazine a été lancé à 70 000 exemplaires par la FFMC qui publie Moto Magazine, Moto Crampons et Maxi Moto. Le magazine le revendique à la une : c'est un féminin et il s'agit de mode, de look et de guide d'achat. Les femmes ajoutent à la moto une exigence d'élégance et de vêtements adaptés à leur morphologie, comme elles le font dans le sport.

Combien de magazines nouveaux consacrés à la moto et au scooter depuis 25 ans ? 792 soit plus que l'automobile (670). Entre 2003 et novembre 2015 (inclus), on compte 538 titres hors séries pour 139 nouveaux titres consacrés aux deux roues (2RM). Le dynamisme de la presse moto est à l'évidence le fait des hors séries : plus d'une cinquantaine de hors séries et cinq nouveaux titres en 2015, les 2RM sont sur-représentés dans la presse. Tendance ?

Femme & motarde, N°1, novembre 2015

TV ! Où sont tes GRP ?

A l'âge d'or de la TV, les magasins fermaient à 18H, parfois à 19H. Le travail cessait aussi à 18H. Tout le monde pouvait être sur le pied de guerre pour le 20 heures et le prime time.

Depuis plusieurs années, nous assistons à la dispersion progressive des emplois du temps, des pratiques commerciales et tout particulièrement des emplois du temps de fin de journée, en semaine. Les grandes enseignes ont ouvert la marche et désormais, même le commerce de proximité est touché.

Les photos ci-dessous ont été prises

dans un même quartier d'une ville moyenne.

Des GRP TV fréquentent les commerces en prime time. A mon avis, d'après ce que l'on peut voir, surtout les actifs, plutôt jeunes... Et cela s'amplifiera avec Carrefour City, nouveau concept, ou des enseignes telles que "Chez Jean, cafetier et épicier" (ouvert en janvier 2009 par les groupes Relay et Casino) aux horaires 7/23, 7/7. Et qui vend de la presse !

Depuis plus longtemps, les chaînes de télévision américaines sont confrontées à de telles modifications des modes de vie. En réaction, elles ont mis en place des collaborations avec toutes sortes de réseaux d'écrans développés dans les centres commerciaux, les ascenseurs, les stations services, les supermarchés, les trains, les bus, les salles d'attente, les pharmacies, les salles de gym où elles retrouvent une partie de leurs GRP égarés. CBS Outernet, NBC Everywhere, autant de moyens de maintenir une audience : TV au foyer + Out-Of-Home ! De plus, ces réseaux hors foyer s'avèrent d'excellents supports de promotion des émissions des networks.

Tendance inéluctable en France où, comme partout, se déploient des réseaux d'écrans numériques supports de publicité locale et supra-locale : métro, centres commerciaux, pharmacies, Club Méd Gym, hypermarchés, salles d'attente... Avec cette multiplication, s'imposera une nouvelle manière de mesurer les audiences, conçue d'emblée pour les supports numériques hors foyer.

Des écrans dans le métro de Shanghai

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Le métro de Shanghai (11 lignes) installe 292 écrans de 42 pouces sur deux de ses lignes (8 et 9, soit 271 000 passagers / jour). VisionChina Media ( 华视传媒) qui a gagné l'appel d'offre obtient pour ces deux lignes la concession en exclusivité de l'ensemble du travail média : production, installation, mediaplanning, régie publicitaire). Les messages (15 s) sont diffusés durant 16 ou 17 heures par jour. A terme, l'ensemble des 11 lignes touchant plus de 26 millions de personnes (CTR Research, fin 2007) sera couvert par VisionChina Media.

Cette société est déjà présente dans plusieurs agglomérations chinoises avec près de 50 000 écrans installés dans les bus et trains de banlieue (Beijing, Changchun, Chengdu, Dalian, Harbin, Nanjing, Ningbo, Shenzhen, Suzhou, Wuhan, Wuxi, Zhengzhou). Elle collabore pour les contenus avec les stations locales de télévision.
Après Focus Media (分众传媒,ascenseurs, cf. "Focus Media : la publicité prend l'ascenseur", AirMedia (航美传媒, aéroports, coté au NASDAQ depuis novembre 2007), VisionChina est à son tour coté au Nasdaq (VISN) depuis décembre 2007.

Un nouveau média publicitaire se met en place, puissant autant par la couverture que par la fréquence. Il cumule les avantages de la télévision pour ce qui est de la création et de la flexibilité en médiaplanning, donc de l'impact. La rupture avec l'affichage papier est radicale, irrésistible. Média de la mobilité urbaine, gratuit, qui informe et fait passer le temps, il accompagne dans sa vie quotidienne la plus grande partie de la population active. Audience prévisible, modélisable.
Ce média est en phase avec les inéluctables transformations de l'économie et de l'urbanisme. Moins de papier et d'impression (à la différence de l'affichage), associé à un moyen de transport que ne menacent ni l'enchérissement de l'énergie ni la lutte contre la pollution, il est lié vertueusement à la restriction du transport individuel dans le centre des villes.
De plus, sa modernité lui permet de disposer d'une mesure passive des audiences et des contacts comme aucun autre média. Et l'on est loin d'avoir entrevu toutes les possibilités d'interactivité qu'il peut susciter grâce à la téléphonie portable et à l'Internet mobile.
Tous les indicateurs convergent pour faire du numérique dans les transports l'un des grands médias de l'avenir.

Plusieurs chantiers doivent encore s'ouvrir pour donner à ce média de masse sa pleine dimension : une création et une créativité adaptées aux conditions de réception et qui maximisent la mémorisation et l'intérêt (agrément, likeability), un marketing innovant qui construit des cibles adaptées aux annonceurs (rythme et durée des voyages, typologie d'itinéraires, horaires, point de départ / d'arrivée, etc.), son marketing peut aller bien au-delà des variables socio-démographiques, souvent réductrices.
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