Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen

Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.

Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

La radio se mesure au téléphone

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La mesure de la radio peut s'affranchir des enquêtes déclaratives en recourant au téléphone portable (3G).
C'est ce que teste Ipsos MediaCT avec le MediaCell à Londres, aux Etats-Unis et en Italie. MediaCell recourt à la technique des "false echoes" insérés dans le signal radio (techniquede type watermarking : signal non audible).
Aux Etats-Unis, Arbitron recourt au Portable People Meter (PPM), appareil qui reconnaît un élément de code inséré par la station dans le signal et enregistre les consommations des panélistes acceptant de garder sur eux ou proche d'eux cet appareil, dans tous les instants de leur vie. Que ce PPM puisse être avantageusement remplacé par un téléphone portable semble évident et les tests effectués par Arbitron sont positifs ; pourtant, plusieurs objections techniques sont évoquées :

• La fiabilité inégale des micros des smartphones : leurs micros doivent être assez sensibles pour reconnaître sans erreur le signal radio capté là où se trouve le panéliste et l'affecter à la bonne station, 
• L'espérance de vie  trop brève de la batterie.

Ces améliorations techniques, importantes assurément, étant mises en oeuvre, trois questions resteront entières qu'il importe d'autant plus de noter que ces deux méthodes s'étendent à la mesure de l'audience TV (profitant des économies d'échelle abaissant les coûts unitaires : un seul panel pour deux médias).

• La pénétration encore insuffisante des smartphones. 
• Le problème du recrutement des panels. Les difficultés rencontrées aux Etats-Unis par Arbitron pour faire accréditer le PPM par le MRC tiennent aux difficultés de recrutement des panels.
• La définition nouvelle de l'audience qu'induit ce type mesure est plus large que celle des enquêtes déclaratives. L'audience mesurée au terme d'une enquête téléphonique ou par carnet d'écoute, sut une définition essentiellement consciente, choisie de l'écoute. En revanche, l'audience mesurée par le PPM et par toute enquête passive, résulte d'une définition de facto plus large, incluant l'audience non consciente, non choisie (radio entendue dans un taxi, dans un bistrot, etc.).
• fin, il restera encore à prendre en compte l'audience de la radio avec les téléphones portables (dont applis), et avec les ordinateurs.

TV hors foyer : +2,6% d'audience non vendue

C'est le taux d'accroissement global d'audience TV provenant de la prise en compte de la télévision hors foyer (+6% pour la tranche matinale 6-10H). Les téléspectateurs semblent se comporter chez eux comme à la maison, accordant leurs suffrages télévisuels aux très grands événements (sport, finales de séries TV, etc.).

Faute de clients (mais ESPN et Zenith/Publicis avaient signé), Nielsen a abandonné la mesure hors domicile réalisée avec Integreted Media Measurement Inc. (IMMI) à l'aide de téléphone portable. Sans doute trop chère (cf. "Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer")

Mise à jour 10 juin 2012
L'intérêt pour les acteurs du marché TV d'une mesure des audiences hors domicile reste indéniable. Cet échec plaide plus généralement pour une mesure site centric, à partir de capteurs intégrés au télévieur, rompant avec le dogme des panels difficilement difficiles à recruter et si difficilement représentatifs pour une mesure consumer centric.
Des innovations en cours sont prometteuses : Intel teste l'utilisation de logiciels de  reconnaissance faciale intégrés dans les set-top boxes, innovation d'autant plus intéressante, si elle voit le jour, qu'elle permettrait dans les foyers des actions publicitaires et promotionnelles personnalisables. Associée au watermarking ou au fingerprinting, elle permettrait aussi une mesure totale des audiences, hors et à domicile.

La multiplication des occasions de voir et regarder la télévision hors du domicile, lors des grands événements notamment, invite à concevoir une mesure globale des contacts TV.