Presse quotidienne régionale nationale

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Le syndicat de la presse quotidienne régionale annonce un recul de 11% des revenus publicitaires presse quotidienne en 2009 (-9% sur la publicité locale, -25% sur les petites annonces).
En revanche, le média presse quotidienne extra-local (PQR66), lancé en 1991, a connu une croissance de 4%. Avec cette offre, des insertions simultanées dans chacun des quotidiens régionaux (66 à l'origine, 59 actuellement) produisent une couverture nationale.

L'écart entre ces deux résultats souligne la valeur exceptionnelle, aux yeux des annonceurs, d'un produit presse à la fois national par sa puissance et local par son affinité géographique. Une telle offre correspond aux attentes de la plupart des annonceurs, confrontés à la double contrainte géographique de leur action commerciale.

"Les Indépendants" (en radio, 1992) représentent une offre comparable dans sa logique géographique, associant puissance d'un réseau et proximité des stations.
Le réseau de Spacefoot Network, récemment lancé sur Internet, (2009) propose une offre nationale foot calquable sur les implantations locales des clubs amateurs.

Avec des supports numériques, la publicité locale présente une grande plasticité permettant des actions, régionales, locales, hyperlocales, nationales : les éléments peuvent être combinés afin de réaliser des couvertures et des répétitions sur mesure (capping). Le géomarketing et la mobilité donneront certainement un élan considérable à ce type de produits.

A de peu nombreuses exceptions, et malgré les tentatives innovantes et prometteuses de M6 qui a finalement renoncé, la télévision locale est restée absente de ce marché en France alors qu'aux Etats-Unis, elle le dispute à la presse, à la radio, à Internet. A quoi tient cette bizarrerie française ? Aux effets perturbateurs des interventions de l'Etat (subventions, "aides" diverses, réglementations) ? Sans doute. Le développement local de la télévision a longtemps été bloqué : les majorités politiques, toutes jacobines et centralisatrices, lui préféraient un média national plus facilement contrôlable tandis qu'il laissait à la presse son monopole publicitaire régional. Une télévision régionale, à très grand maillage, a été confiée à la télévision d'Etat.
A cette situation historique, le marché publicitaire français doit sans doute nombre de ses propriétés : le développement des réseaux nationaux d'affichage, la puissance et la diversité de la presse magazine et le fort développement du hors média, notamment. L'histoire se propage longtemps dans le présent.

Aujourd'hui, la télévision locale privée peine à se développer en France, ne bénéficiant pas d'un sytème mixte, local / national, comme aux Etats-Unis (networks / stations, barter syndication). Et une telle diversification, n'est pas la priorité d'une presse en difficulté. D'où viendra la télévision locale ? D'Internet ?
YouTube (Google) est déjà sur le sujet avec YouTube Local News : par exemple, dès 2007, 5 stations de télévision du groupe Hearst-Argyle ont mis en place 5 "chaînes" locales (exemple WCVB, station affiliée à ABC dans le DMA de Boston) ; ou encore News Near You qui "sert" des vidéo des stations de l'endroit où l'on se trouve (les contenus sont géotaggés).
Yahoo! propose également Yahoo! Local News et la présidente de Yahoo! déclare envisager de nouvelles acquisitions pour traiter le marketing local.

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Un peu de net dans un monde de brut

Entre voeux et galettes, voici le traditionel bilan des investissements publicitaires de l'année passée. Vertu de la concurrence : en chiffre d'affaires, le bilan est pour le moins contrasté : deux instituts, deux piges, c'est bien ; deux résultats diamétralement opposés, c'est trop. 

Pour l'un, le niveau a monté (Yacast), pour l'autre, le niveau a baissé (TNS). Dans les deux cas, significativement. Comprenne qui pourra.

Ce n'est pas le lieu de discuter la dentelle du périmètre de calcul : avec ou sans Internet, avec ou sans francetelevision publicité, avec ou sans tel ou tel secteur du hors média, du hors foyer, avec ou sans liens sponsorisés, les annuaires, etc. Sans doute a-t-on reconverti pour l'exercice des virtuoses du découpage électoral. Au moins, la confrontation fait voir les arbitraires de chaque calcul.

Quand même, donner un bilan des investissments publicitaires sans Internet, c'est gonflé.

Analystes financiers, législateurs, prévisionnistes, journalistes, etc. tous reprennent en coeur ces bilans, les commentent même, recopient les commentaires ... Ajoutant, discrètement, en fin d'"analyse" : "tout ceci est calculé à partir des tarifs bruts des régies, il s'agit d'un investissement BRUT, c'est donc sans réelle signification". 

Certains, qui savent, ou disent savoir, supputent, prennent un air entendu : -30, -60, - 80, etc. Secret bien éventé.

Demandez pourquoi de tels chiffres sont chaque mois commentés voire utilisés, la réponse est unanime : il n'y en a pas d'autres. Qui donc trouve son compte à ce capharnaüm statistique ? A qui profite le flou ? A des médias ? 

Pourtant, de tels écarts de résultats devraient plutôt inciter à inspecter les méthodologies mobilisées, à confronter les modes de calcul. Par exemple, rendre compte des investissements publicitaires dans la presse. Quels titres sont pris en compte ? Où sont classés les investissements effectués sur le site du titre, dans les investissements presse ou dans les investissements Internet ou les deux ? A-t-on pris en compte les liens sponsorisés ? Et les échanges marchandises, et les petites annonces ? Quelle date prend-t-on en compte : la date de diffusion, la date de facturation, la date de réception du paiement ?

L'interprofession a tout à gagner à des données d'investissement lisibles, exploitables, ne serait-ce que pour calculer les parts de marché ou effectuer des analyses de concurrence. A propos d'interprofession, pourquoi ces études ne sont-elles pas auditées ? Ne s'agit-il pas d'études de référence ? 

Sans audit interprofessionnel, donc sans jugement d'existence contradictoire, on voit et l'on verra se multiplier les pseudo mesures, chaque groupement d'intérêts y allant de sa cuisine, celle qui fait triompher ses intérêts et justifie des communiqués de presse triomphants. Et qui, finalement, ôte tout crédit à la mesure des investissements publicitaires.

Dans quelques semaines, l'IREP publiera des données en NET. 

La loi d’airain de l’automatisation

Google vient de rappeler, en 3 actes, à ceux qui voudraient les ignorer encore, les principes de l’économie numérique, tout ce qui fonde son métier, son modèle : la transaction automatisée, payée sous forme de troc indolore pour les internautes (des données individuelles contre un service individuel, moyennant des cookies), la mise aux enchères de l’accès à cette audience immense vendue au détail. Tout instrument ou service de Google se paie en information capable de qualifier des audiences (refusez les cookies : plus de service !).

• Premier acte. On avait les Google Analytics, AdSense, AdWords (dans ses versions Internet, radio, presse, TV), voici maintenant un Google Ad Planner, autrement dit une mesure opérationnelle des audiences et des comportements à fin de médiaplanning (Google Ad Planner peut renvoyer, entre autres, sur MediaVisor, l’outil média de DoubleClick, qui appartient à Google).
• Deuxième acte. Voici Google Trends pour comparer l’audience des sites : c’est encore rudimentaire, mais ne le restera certainement pas.
• Troisième acte. QDQ, les PagesJaunes espagnoles passent un accord avec Google pour le développement de la publicité locale. Illustration d’une composante majeure de la stratégie Google, qui consiste à "encercler" les grands acteurs de la publicité et des médias à partir de ce que l’on a jusqu’à présent confiné dans le non-être publicitaire : dit hors média (below the line). Longue Marche à la Google, logique de Go.




En résumé : long tail (des dizaines, des centaines de milliers d’annonceurs), gratuité des outils média pour tous (petits et grands annonceurs, amateurs et professionnels), mobilisation du local.

Tout se passe, de plus en plus, comme si Google fournissait un service public, indispensable comme les transports ou l’électricité, gratuit comme l’école publique ou la voirie (c’est une lecture de l'essai de Nicholas Carr dans The Big Switch. Rewiring the World, from Edison to Google, W.W. Norton, 2008). Le monopole n’est pas loin... (Google aurait plus ou moins 90% de part des recherches en France). Si l’on accepte ce type de métaphore pour penser cette situation, deux ensembles de questions s’en déduisent.




• Question 1, de gestion. Que reste-t-il aux agences média, et à leurs fournisseurs de données d’audience ? Où est désormais pour elles le métier média, sa valeur ajoutée ? La réflexion stratégique, sans doute, d’où l’importance à terme des outils issus du 360°, indispensables à cette réflexion. Mais aussi l’articulation stratégique puis tactique des différents média mis en œuvre (comment enchaîner les médias, dans quel ordre, pour optimiser le retour sur investissement). Contre l’industrialisation (désintermédiation), l’artisanat média, contre le prêt à penser et dépenser les médias, le sur mesure et la haute couture des plans ?
• Question 2, de droit. Comment maintenir la neutralité et l’impartialité de l’Etat vis-à-vis de tous les acteurs de l’économie numérique ? Comment assurer l’égalité des chances entre Google, les entreprises audiovisuelles, ou la presse, par exemple ? Quel pouvoir politique peut imposer en Europe quoi que ce soit à Google ? Que deviennent sur Internet les fameuses "exception" ou "expression" françaises ? Si l’on ne peut imposer à Google l’équivalent des contraintes que connaissent les plus anciennes entreprises de média, faut-il aligner ces dernières sur l’absence de réglementation dont profite Google ? La question relève des parlements (la Chambre des Lords l'évoque dans un rapport du Communications Committee, 27 juin 2008).

Internet, média performatif

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Les annonceurs et les éditeurs australiens réclament des investissements (10 millions de dollars) pour que soit établie une mesure permettant à Internet d’être sur un pied d’égalité avec les médias traditionnels, TV, presse, notamment. Internet est selon eux sous-investi : 10% de part de marché publicitaire contre 18% de part de durée média (« share of media time and our share of advertising revenue »). C’est l’occasion d’introduire un peu de doute à propos des usages de la durée par le marketing des médias. La durée est une notion ineffectuable pour comparer des médias hétérogènes.

• Lire un journal et passer devant une affiche ne relèvent pas de la même activité psychique, pas plus que regarder la télévision ou passer devant un écran dans un centre commercial, entendre et écouter la radio, etc. Avec une mesure aussi floue, le journal ou Internet perdront toujours au jeu de la part de durée. La durée n’est pas le dénominateur commun des médias. Ou alors il faut au moins lui associer un coefficient correcteur pour prendre en compte l’attention.

• Comment traiter la dimension multitâche de la consommation médias ? Des durées simultanées peuvent être inégales. Par exemple : écouter la radio en travaillant sur Internet. Les deux médias font l’objet d’investissements d’attention différents de la part des auditeurs internautes. Pour la radio, il s’agit d’un fond de tâche, pour Internet, d’une tâche.

• La durée est une donnée ambiguë. Par exemple, la durée d'écoute d'un auditeur en compagnie d’une station musicale indique une affinité avec la programmation de la station : elle situe approximativement l’intérêt de l’auditeur. En revanche, sur un site transactionnel, brièveté peut signifier efficacité. La notion de stickyness (cf. taux d’assiduité, DEA) peut être un indicateur fallacieux et celle de bounce rate sans pertinence. La durée passée sur un site n’a de sens que mise en rapport avec la transaction, la conversion (jusqu’où, quel montant, etc.). La durée moyenne de la conversion est alors un indicateur d’efficacité du site (usability), de sa conception, de ses ergonomies. Un site d’information ou de commerce qui améliore son design voit sa durée d’usage par internaute diminuer. La durée, en revanche, est pertinente pour des sites comme YouTube qui font de la TV.

• On ne mélange pas des occasions de voir ou d’entendre avec des occasions de faire. Il y a des publicités d’accompagnement et des publicités d’action (d’inter-action). Ne les confondons pas dans une nuit de la mesure où toutes les vaches sont noires. Souvent ce qui importe pour un annonceur, ce n’est ni l’audience ni la durée, mais l’accomplissement d’une transaction.

En avril 2001, l’IAB a décidé de changer son nom, substituant Interactif à Internet pour se distinguer des autres médias. En effet, quel média publicitaire est aujourd’hui interactif, quel média permet de passer im-médiatement d’une information à une action (recommander, acheter, demander, comparer, dénoncer, vendre, voter, faire passer, opiner, "like", etc.) ? 

Puisque l’on se complaît à classer les médias, déjà séparés arbitrairement du vaste « hors médias », empruntons aux linguistes la notion de performatifs pour qualifier des médias dont la consommation est de l’ordre du faire et les distinguer des médias inactifs (constatifs, diraient les mêmes linguistes !), dont le faire éventuel s’exécute hors média. Les premiers ont des acteurs, les autres des spectateurs, des passants, des auditeurs. Internet, immobile ou mobile, a aussi des spectateurs et des passants, mais c’est le seul média qui ait des acteurs. D'ailleurs, quand les médias traditionnels veulent se faire inter-actifs, ils se développent sur le Web ou sur des écrans mobiles (multiscrentasking).

On peut en débattre car, manifestement, il n’y a pas consensus sur le rôle de la durée dans la mesure (cf. les modifications introduites récemment par comScore) ; deux points sont susceptibles de faire achoppement :

· Internet (dont l’Internet mobile) est-il aujourd’hui le seul média inter-actif ?

· Que faire de la notion de durée dans les médias ? Quand, à quelles conditions présente-t-elle un intérêt ? N'est-elle qu'un pis-aller, un plus petit commun dénominateur de tous les médias.