TV: L'heure, c'est l'heure. Après l'heure, c'est plus l'heure

Télé-Loisirs, Programmes du 10 au 16 novembre, p. 14

L'hebdomadaire Télé- Loisirs se fait l'écho de téléspectateurs qui se plaignent des retards des émissions : l'horaire de diffusion n'est pas l'horaire annoncé dans la presse (l'écart étant parfois d'un quart d'heure). Le magazine a collecté une pétition de 22 000 signatures et a comptabilisé la durée hebdomadaire perdue à attendre les émissions attendues...

Au moment où l'on évoque les succès de Netflix et du streaming à la demande (SVOD), où le binge-viewing semble une évidence partagée, il est intéressant d'observer qu'une partie de la population française vit toujours au rythme des chaînes traditionnelles, historiques même (TF1 d'abord). Et d'abord au rythme du prime time. L'expression peut sembler surannée, ringarde même alors que l'on affirme que "prime time is my time".
La banalité des arguments rapportés par le magazine doit être soulignée : "Je me lève à 5h30 et j'aimerais pouvoir vois un film en entier un soir" ; quand on se lève tôt, on ne peut pas se coucher trop tard. La France qui se lève tôt !

Au-delà des arguments et des récriminations, que nous apprennent cet article et cette pétition ?
Ils nous rappellent que pour une partie de la population vivant en France, la télévision est affaire d'horaire : on attend qu'elle soit ponctuelle, politesse des rois ! Oubli, négligence des chaînes ? Ignorance ? Mais que savent les "chaînes" des téléspectateurs actuels et potentiels ? Elles ont les données d'audience a posteriori : en plus d'inspirer des tarifs publicitaires, ces comptages, effectués à partir d'un panel, traduisent des choix, des préférences de la population à un moment donné, rien de plus ; elles ne peuvent déceler des mécontentements qui montent et des changements de comportement en gestation.
 Les chaînes cherchent-elles à le savoir ? Les téléspectateurs ne sont pas si "enchaînés" à leur grille qu'elles veulent se l'imaginer. Les services de streaming à la demande (SVOD) en savent plus long sur les comportements de leurs abonnés (de TOUS leurs abonnés, à tout moment). Les résultats de la pétition de Télé-Loisirs, comme un élément d'un cahier de doléance, peuvent être perçus comme une involontaire et convaincante publicité pour Netflix et Amazon Prime Video dont le prime time est, par construction, toujours à l'heure de leurs abonnés. Alors, est-ce l'heure d'OTT qui vient de sonner pour les grandes chaînes ?

Ne méprisons pas les usages traditionnels des médias traditionnels. Voyez Amazon qui imprime et envoie des millions de catalogues pour les achats (de jouets notamment) de fin d'année ou encore Facebook qui, aux Etats-Unis, fait connaître sa dernière innovation (Portal) à grands coups de GRP TV (50 millions de $ en un mois). Quant à Google, il fait la une de la publicité extérieure avec son téléphone Pixel.

After viewability here is audibility

After its viewability standards, widely accepted by the profession, the Media Rating Council (MRC) is publishing the audibility requirements for advertising and editorial content, audio streaming and progressive-download on any Internet connected device (but not on AM/FM over-the-air digital broadcasts). Audits and accreditations of measurers will follow the establishment of these audio measurement standards. MRC validations help advertisers to choose their advertising media and decide on which metrics to base planning, monetization and invoicing.

Definition 1. What is an “Audio Ad Impression”?  

• The ad must be played with a digital audio player "in an unmuted state and at a nonzero volume" (whether browser or in-application environment).
• The ad must be filtered for Invalid Traffic Detection and Filtration (following MRC Guidelines) ; Sophisticated Invalid Traffic Detection is strongly encouraged and is required for audience metrics.

Definition 2. What is an "Audible Ad Impression"? 

• Like a Viewable Ad Impression, an Audible Ad Impression must play for a minimum duration of two continuous seconds to be measured.
• Measurements must occur on the client side, not on the server side (log file analysis).
• The ad must be loaded and initiated by the user ("insofar as possible"); what about autoplay?

Questions

• The new standards will certainly be applied in European and Asian markets. Nevertheless, besides global advertising groups, companies or associations involved in establishing the standards are mostly American: Radio Advertising Bureau (RAB), National Association of Broadcaster (NAB), Interactive Advertising Bureau (IAB), 4As and ANA. Is the all American MRC becoming de facto a world-wide organization?
• Duration: two seconds ; only two seconds? Is that enough to define an "Audible Ad Impression"? Especially if "any part of the ad qualifies", as specified by the MRC. Further research is needed. In the mean time, why not let each advertiser decide which duration is best.
• How to manage compatibility of all audio measurements, whether legacy terrestrial radio (broadcast) or streaming. How to combine the two measurements in order to calculate one single and hybrid GRP (Reach and Frequency)?
• How long will the validation of measurement techniques take ("accreditations")? How expensive will they be? Will viewability specialists be the first audited and accredited for audibility? When it comes to video, how will measurers combine - or separate - viewability and audibility?

Formats publicitaires : la TV américaine, du 30 au 6 secondes ?

Le format standard des messages publicitaires de la télévision américaine a longtemps été l'immuable 30 secondes (précédé avant les années 1960 de messages durant 60 secondes). C'est sur ce format standard qu'ont été fondés les calculs de GRP (puissance, coût) pour les networks nationaux.

Tableau 1.
Evolution de la durée moyenne des messages (%)
sur les networks nationaux (network time). Source ITV.

La part du 15 secondes a progressé lentement, d'abord de manière discrète sous la forme de faux 30, accolant deux messages de 15 secondes (back to back) d'une même marque. Pour les quatre grands networks historiques, linéaires, le 15 secondes l'emporte désormais sur le 30 secondes (cf. Tableau 1).
En 2016, la répartition des formats publicitaires sur les divers types de supports linéaires (%) était la suivante (cf. Tableau 2) :

Tableau 2. Les formats publicitaires selon les types de chaînes et les stations locales (spot). %. Source ITV.

Fox Network Group (News Corp.) décide d'adopter, dès août 2017 un format de 6 secondes pour les messages publicitaires diffusés sur ses supports numériques (cross-device : Fx, Fox News) et ses contenus consommés à la demande ; les messages seront "inévitables" (unskippable). Ce format court, déjà proposé par YouTube, veut optimiser l'efficacité publicitaire sous deux contraintes : les capacités créatives, d'une part, et l'intérêt du téléspectateur, son attention, d'autre part. Il s'agit peut-être d'une première étape, d'un brouillon avant le passage sur la télévision linéaire (network et stations O&O) ? Test ? Expérimentation?
La facturation prend en compte la visibilité estimée à partir du video quality score de Moat ; la création publicitaire est internalisée chez Fox NG.
Les premiers annonceurs sont Duracell et Mars ; les spots sont placés dans un écran (pod) court de 29 secondes inséré dans le direct et le streaming à la demande de l'émission "Teen Choice 2017". L'écran est précédé d'un avertissement de 5 secondes invitant à être attentif parce que l'interruption publicitaire ne durera que 29 secondes.
Le risque du format court est qu'il accroisse le sentiment d'encombrement (clutter), à durée pubicitaire égale. La réduction de l'encombrement publicitaire ne peut passer que par un meilleur ciblage donc à une exploitation des données collectées concernant ces supports.

L'annonce est symbolique d'une convergence en train de se faire : convergence avec le streaming et notamment avec YouTube (YouTube TV? ) dont Fox reprend le format. Hégémonie du numérique, et notamment de Google, dès lors qu'il s'agit de vidéo.


N.B.

• Moat a été racheté par Oracle pour plus de 850 millions de dollars, en avril 2017.
• En 2016, Facebook a repoussé la limite de durée des vidéo sur Instagram de 15 à 60 secondes.

Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Rafistoler le GRP TV avec des données ?

Pour le grand marché publicitaire annuel de la télévision américaine (upfront market), qui se tiendra en mai, le groupe Fox (Fox Networks Group) propose de commercialiser son espace en recourant à une nouvelle unité de compte, le coût pour mille ciblé, "tCPM" : targeted CPM. Cette unité de compte sera utilisée pour déterminer les garanties d'audience et calculer les éventuelles compensations qui caractérisent cette vente d'espace plusieurs mois en avance.

Une suite de quatre produits, l'Audience Insight Manager (AIM) dont le but est d'améliorer les outils d'achat à l'aide de données (data-enhanced buying tools”), retient quatre modalités de transaction possibles :

• Optimized Audience Read : l'inventaire proposé recourt aux données exclusives de Fox (proprietary data, first party) ; il est croisé avec les demandes précisément ciblées des annonceurs.
• Target Audience Guarantee : tCPM unique (Coût Pour Mille vues ciblées), performances garanties pour les chaînes linéaires, optimisées à l'aide des données de Fox Networks Group (nombre de téléspectateurs ciblés).
• Multi-Platform Guarantee : propose un mélange de tous les supports avec un tCPM garanti globalement à la fois pour les supports linéaires et non linéaires, contenu premium, sélectionné indépendamment du support.
• Linear Programmatic Buying : permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire de la télévision linéaire, à la volée, sur une place de marché privée ; intégration avec les principales DSP.

Depuis des années, Fox conteste le mode de fonctionnement voire le principe même de l'upfront market.

Fox a rassemblé l'ensemble de ses supports en une régie unique, mêlant numérique, broadcast et thématique. Pour améliorer et moderniser ce marché, Fox avec AIM, mobilise des données et, prudemment, la vente programmatique. Les données devraient permettre de mieux valoriser certaines émissions, notamment celles dont l'audience est limitée (micro-cibles, affinité élevée avec les clients et prospects).  Les données sont mobilisées pour optimiser l'achat au GRP et, en même temps, renouveler la politique de garanties.

Il s'agit de rendre le marché moins dépendant de Nielsen et de pouvoir augmenter les prix de l'espace, de passer à petites doses du mediaplanning au planning des clients (audience planning). Pourtant, Nielsen reste l'arbitre du marché, le GRP la monnaie essentielle des transactions. Les données corrigent seulement et enrichissent le GRP courant (ciblé) surtout retenu pour les émissions à très large public, pour ce qui reste en télévision de mass média.

Cette tentative de conciliation du marketing du linéaire et du numérique fait penser à un bimétallisme monétaire. Une monnaie va-t-elle chasser l'autre (loi de Gresham) ?

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Dé-bloquer le marché publicitaire

L'involontaire est ce à quoi l'on consent, disait-on.
La publicité a été mise sur notre chemin, un message a été rendu public : nous le voyons, l'entendons. Involontairement, nous y consentons. De là, parfois, nous en venons à le regarder, à l'écouter. Le premier geste est involontaire, le second est volontaire : curiosité, attention, intérêt, intention, etc. C'est le territoire de la publicité.

Les outils pour éviter la publicité involontaire sont nés d'un détournement de technologies des médias : pour la TV, la télécommande a inventé zapping et ad-skipping...
Le technologie du Web, à son tour, inventa son zapping, fin 2009, c'est AdBlock. AdBlock, extension des navigateurs, filtre et bloque la publicité. Il y a un an, on évaluait le nombre d'adbloqueurs actifs à 144 millions (Adblocking goes mainstream). La pénétration aujourd'hui concernerait plus de 30% des internautes : les plus jeunes étant les plus bloqueurs, les joueurs de jeux vidéo, les utilisateurs de sites techno, etc. AdBlock touche également le mobile, Facebook (Facebook Cleaner), etc.
C'est une culture qui se généralise
Devant la menace, on a imaginé des procès, des interdictions. Réaction agressive, vaine.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les messages publicitaires ?
Parce que ces messages sont inadéquats : mal ciblés, mal personnalisés, mal faits. La solution serait donc de les améliorer. D'abord la création : on l'a dit depuis longtemps, Jacques Séguéla (Havas) l'a répété : si la création est bonne, plus n'est besoin de tant de répétition. Etant donnée la couverture de la cible, une bonne créa devrait suffire. Investir dans la créa plutôt que multiplier les contacts ou les occasions de contacts. Ceci vaut également pour les contenus éditoriaux.

Le numérique a compliqué la situation du consommateur en permettant la collecte de ses données par les médias et les annonceurs. Au dés-agrément suscité par la publicité, cette collecte involontaire ajoute la méfiance. Qui veut donner ses données ? Pour protéger le consommateur, ses données et sa vie privée, la loi s'en mêle, la déontologie. CNIL, ARPP...

Pour nous éclairer, nous disposons d'une enquête de YouGov pour l'IAB UK publiée début juillet (cf. infra). Première raison de bloquer les messages publicitaires ? Ils gênent, interrompent, dérangent, ralentissent la navigation (un adblocker économise 25 à 40% de bande passante, d'près une étude de SFU). Deuxième raison : ils sont souvent sans intérêt, sans pertinence. Et pour finir, une inquiétude quant au respect de la vie privée. Tout est dit, que l'on ne peut guère contester.

Il ne s'agit donc pas pour les internautes usagers d'AdBlock de bloquer toute publicité, mais, en simplifiant, de bloquer la mauvaise publicité, mauvaise pour les diverses raisons citées ci-dessus.
Pour échapper au blocage, il faut de la bonne publicité. Celle-ci ne sera pas de si tôt automatique, planifiée par des algorithmes ; pour l'instant, il faut des messages conçus et planifiés par beaucoup d'intelligence naturelle, aidée par beaucoup d'intelligence artificielle et de données.
Les données collectables, tant par la publicité que par les contenus éditoriaux, doivent permettre d'améliorer ces contenus (DMP), dont la publicité. Ne perdons pas de vue que, dans l'appréciation de l'impact d'une communication, intervient le plaisir de la publicité (agrément / likeability).

A qui appartiennent les données ?
Les données sont désormais les moyens essentiels de la communication. A leur propos, Maurice Lévy (Publicis) pose, en toute rigueur et lucidité, des questions décisives aux acteurs des médias et de la publicité, aux législateurs aussi. A qui appartiennent les données ? Qui peut autoriser leur utilisation ? Qui est en droit d'être rémunéré pour cette utilisation ?

On n'échappera pas à ces questions explosives ; elles ne manqueront pas, à terme, de bousculer les modèles économiques de la communication.

TV linéaire, une mort annoncée si longtemps à l'avance ?

Selon les enquêtes de l'institut d'études Park Associates, la consommation de télévision dans les foyers américains est en voie de délinéarisation. Dans les foyers disposant d'une connexion haut débit, on compte 17 heures et demie par semaine de télévision délinéarisée, consommée sans horaire : vidéo à la demande, OTT, streaming ou via un enregistreur numérique (DVR) ; la télévision linéaire représente 11 heures et demie de consommation.
Bien sûr, ce phénomène s'amplifie pour les plus jeunes des adultes qui, de toute façon, accordent de moins en moins d'importance au téléviseur, regardant surtout la vidéo sur d'autres supports, généralement mobiles. En revanche, la télévision linéaire fait l'objet d'une consommation plus sociale ("coviewing"), "conjointe" (Source : Crackle / Frank N. Magid).

Faut-il enterrer la télévision linéaire, comme le proclame le titre de l'étude (The Death of Linear TV) ? A moyen terme, le téléviseur sera de plus en plus souvent connecté au Web, on peut donc penser que la délinéarisation dominera de plus en plus les consommations : effet d'offre ? Actuellement, seul un tiers des foyers américains disposent d'un téléviseur connecté, il faudra donc encore quelque temps pour que s'estompe la télévision linéaire. Mais cela paraît probable, sous réserve de bande passante suffisante (cf. le débat sur la neutralité du net) !

Quid des écrans publicitaires avec la télévision délinéarisée? Quid du médiaplanning publicitaire traditionnel ? Avec la vidéo délinéarisée, les écrans publicitaires font place à des messages contextuels entourant le programme (pré-roll, mid-roll, post-roll). Le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire relèvent des pratiques en cours avec le Web, et donc de plus en plus du programmatique...
Reste le GRP, inaltérable étalon de mesure, à condition d'être multi-plateforme et de savoir dédupliquer les audiences. Ce qui n'est pas encore garanti...

Upfront Market : bilan provisoire de l'achat TV américain

Rappel : le marché publicitaire Upfront (en avance) concerne surtout les grands networks généralistes américains anglophones et l'année télévisuelle à venir (septembre - juin). A ce titre, les performances de ce marché constituent un indicateur de l'évolution du marché publicitaire de la télévision et de la santé des groupes TV. Il s'agit d'un marché assorti de garanties de GRP sur cibles alors que les ventes ultérieures, effectuées au début de chaque trimestre (scatter market), n'en comportent pas. N'est ici prise en compte que la tranche horaire de prime time (donc sans le sport) ; la cible est généralement celle des 18-49 ans.

Voici un bilan provisoire, encore incomplet. A ce stade, il est encore limité aux networks anglophones traditionnels et aux chaînes thématiques (câble, satellite, télécoms) upfront en juillet. Les données sont déclaratives : agences média, groupes TV principalement.
qui ont terminé leur
Ce bilan sera mis à jour et rectifié au cours des semaines prochaines, au fur et à mesure de la publication de nouvelles informations.
En résumé :

• Le volume total des ventes, exprimé en dollars, a quelque peu diminué : deux explications sont avancées, mais ce sont des hypothèses incertaines, difficilement vérifiables pour l'instant.
• un report au scatter market, d'une part, qu'il est trop tôt pour apprécier
• une ponction effectuée par la video numérique, d'autre part. A rapprocher des proclamations lors du NewFronts ("Video Upfront" tenus fin avril - début mai sous l'égide de l'IAB, contrôlés par Google, AOL, Yahoo!, Microsoft, Digitas, Hulu). NewFronts se veut l'équivalent pour la vidéo online de l'upfront market de la télévision.

• Les CPM sont en hausse modérée, autour de 5% en moyenne 

• Il semble que Fox et CBS soient parvenus à vendre une partie de leur inventaire en utilisant un critère d'audience calculé sur 7 jours (C7), mais le C3 (direct + 3 jours) reste le standard.

• Les volumes sont en baisse pour le câble, pour la première fois (formidable erreur de prévision : on attendait +5%, ce fut -6%), sa part du marché publicitaire passant sans doute au-dessous de 42%. Source : Cabletelevision Advertising Bureau (CAB), 24 octobre 2014).

• Les chiffres pour Univision et pour la syndication ne sont pas encore publics.

Work and home audiences: BYOD

CNBC, the American business TV channel, does not want to use Nielsen measurements to guarantee its daytime audience. Why?
Because its audience cannot be accurately measured during this daypart. In the daytime, the network is watched mainly at the office (trading floors, etc.); since there are no people meters in offices, the work TV audience is not measured. The Nielsen people meter panel includes only households ("Nielsen families"). CNBC audiences in the evening (prime time) will still be guaranteed but for daytime TV, CNBC prefers to use its own "internal metrics" (cf. Sam Thielman, in Adweek).

Measuring audiences in the workplace can be a challenge for some media. It can be done for the press and radio: readership surveys or PPM (Portable People Meter, Arbitron / Nielsen) take all kinds of audiences into account, whatever their locations.
What about the Internet? Site-centric measurements cover audiences in the workplace. But what about panels (user-centric measurements)? Nielsen and comScore claim to measure Internet at work and they recruit people using computers at the office. What kind of company or IT department agrees to install measurement software to monitor company computers? Moreover, can we separate work from home use? This is probably an illusion: nowadays people carry their own laptop to the office; they work at home for their company; they use their company computer for personal tasks (e-commerce, mail, etc.); they bring company computers back home... That is why the majority of companies are implementing BYOD policies (cf. Bring Your Own Device): the consumerization of IT seems inevitable. BYOD is also said to be good for employee satisfaction and productivity... but includes security pitfalls (cf. "Avoiding BYOD desasters").

Audiences are not found only in the home. But while out-of-home audiences can be very important for TV and the Web, they are difficult to measure and, of course, to sell. Think of sports audiences: how many GRPs are going to be lost in out-of-home audiences, bars, hotels, offices, transportation?

Upfront TV market aux Etats-Unis 2014-2015

Voici bientôt l'été, c'est le temps de la vente d'espace télévision à l'avance : upfront market. On dit chaque année que cette manière de vendre la télévision devrait cesser bientôt, qu'elle a tous les défauts, qu'elle est ringarde en ces temps programmatiques. Mais, pourtant, acheteurs et vendeurs d'espace se retrouvent pour un marché avec garanties sur GRP des écrans de l'année télévisuelle à venir.
Que prévoit-on ?
Les augmentations de prix de l'espace (CPM) devraient cette année se situer entre 4 et 7%, soit un peu moins que l'an passé. CBS serait en tête, suivi de ABC et Fox ; seul CW (mini network de CBS / Warner Bros) verrait son CPM baisser. Ed. Paparazian (Media Dynamics) prédit 5,5% d'augmentation globale pour les 5 networks, en prime time. On attend surtout la stratégie de NBCUniversal (désormais groupe Comcast) qui, cette année, a dominé le marché auprès de la cible publicitaire essentielle des 18-49 ans (première victoire au cours des dix dernières années) et qui propose une programmation prometteuse (cf. New Season 2014-2015). Logiquement, NBCUniversal devrait rejoindre le niveau de CPM des autres chaînes.

L'enjeu global de l'upfront market américain est de près de 20 milliards de dollars que se partagent presque également les chaînes généralistes terrestres (networks) et les chaînes du câble et du satellite. On prévoit une légère augmentation des revenus des chaînes du câble et satellite, les chaînes généralistes terrestres maintenant leur situation.

Donc tout va bien pour la télévision. Ni Netflix, ni YouTube, ni le programmatic ne semblent assombrir ou inquiéter le marché. Pour l'instant.

Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi

Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).

Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.

En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.

Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.

Du Web pour compenser la télévision ? Vers un contact tout écran ?

La chaîne de télévision américaine ABC (network de Disney) proposerait à ses annonceurs la possibilité de combler on-line, sur ses sites, un déficit d'audience off-line sur sa chaîne. On dit aussi qu'il arriverait à Fox, dans certains cas, de recourir au site de vidéo Hulu, pour des compensations.
Le principe de compensation par des make-goods ou Audience Deficiency Units (ADU) est appliqué depuis longtemps par la télévision américaine, notamment pour les achats effectués sur l'upfront market : la chaîne compense un éventuel déficit de GRP sur la cible achetée par des GRP de même nature : même chaîne, même cible, même tranche horaire. Il s'agit de la mise en œuvre de la garantie d'audience accordée à l'annonceur qui achète son espace publicitaire longtemps à l'avance.

Ce qui est nouveau, c'est de compenser on-line un déficit off-line. Cela laisse augurer des plans TV conçus d'emblée comme mixtes, associant des emplacements TV et des emplacements Web. L'évolution de la mesure des audiences va dans ce sens : ainsi du Digital Program Rating (DPR, Nielsen), qui mesure l'audience du streaming des émissions sur le site des chaînes et devrait bientôt intégrer le mobile. C'est la direction que suggèrent, en France, les outils OCR Nielsen / Facebook ou encore le panel mixte TV-Web de Google / Médiamétrie. La consolidation de mesures hétérogènes reste toutefois un problème.

Jusqu'où peut-on pousser ce principe de "porosité" entre on- et off-line (l'expression est de Nielsen) ? Assistons-nous à la mise en place d'une monnaie publicitaire unique, tout écran, indifférente aux particularités de ces écrans (tailles, ergonomies, contextes de consultation), indifférence facilitée par le responsive design (RWD) ?
Alors, qu'importe l'écran, pourvu qu'on ait le contact ?
Dans ce cas, pourquoi ne pas étendre ce principe aux écrans DOOH, écrans du métro, des points de vente, des aéroports, des centres commerciaux, des gares ? Ou encore au cinéma en salles ?

5 Trends for 2014: the Year of the Sensor

What's changing in 2014? What do we feel is coming? An educated guess.

• Sensors of all kinds are making things smart and producing lots of data
• Wearables: bracelets or earbuds and even shirts automatically collect biometric data about us: quantified self, personal analytics. Fitness tracking is the major trend. Watches are popular but, for the time being, they are mostly repeating smartphone app notifications and they are not yet quite smart enough. Then there are also gadgets like toothbrushes, sensors to monitor newborns, to correct posture (against slouching), etc.
• The wearables are often linked to personal health: they monitor sleep time, heart rate, weight, breathing, calories, footsteps. They send notifications about sunlight, air pollution, noise, temperature; it is like an intimate weather channel. 
• With the Internet of things (home, car automation) sensors take command; with domotics, it is as if things of our house, the everyday things of our lives, were coming alive.

•  Local advertising is still under-used: there is a high potential of advertising growth
• Geo-targeting and location analytics are becoming more precise; micro-location even allows for spacial retargeting and mobile location panels. 
• Now the store can track visitors - and not just customers - to learn about foot traffic in the aisle, attention to products, dwelling time... Since the store knows and recognizes you when you enter or just pass by, it might show its loyalty by sending you coupons, discounts, etc.
• Digital e-commerce (e-tail) meets physical retail to synthesize in-store and out-of-store marketing : eBeacon, Presence Zone, etc. Sensors again.
• DOOH is the new major local media, working in networks, national and local to build branding. Smart screens in venues, transportation, stores, malls, stadiums, multiplexes. New pools of data thanks to sensors. 

• Disenchantment with the Web (Entzauberung). The Web has an image problem. The magic is almost gone and there is growing disappointment, a distrust of big imperialistic companies, flirting with spying, demonstrating arrogant behaviors such as disrespecting privacy or pillaging private data. These companies create a growing concern among users with regard to privacy and data leaks.
• In many countries, and especially in Europe, people - and governments - are shocked to learn that major digital, meta media American companies do not pay taxes in Europe - or so little in comparison with their enormous advertising revenues.
• Social networks and social messaging may be wearing out their welcome.

• The GRP is back. Measurement and analytics are all over the advertising place; many panels compete to tell the truth about audience, engagement, reach...  Confronted with such disorder, the market will end up promoting a conservative order for assessing branding: the GRP.

• Education "and its discontents" (Unbehagen). Education in schools and universities seems in dear trouble. It is in the front ranks facing digital change, and the so-called "destruction" has not been very "creative"... yet. Massive Open Online Courses (MOOC) are only a small part of the solution.
• What is a textbook nowadays? What is homework? How should we teach in the digital context? How long should a class be? Should there be classes? Is teaching a full-time job? How to adapt university architecture to digital learning? Nothing should be taken for granted anymore... change is necessary.
• Generally, universities are poorly equipped, they cannot adapt quickly enough to technological change. Students, as well as those who teach, feel this, experience it every single day. Parents suspect it. Not much is done. When will this be taken seriously?

Beyoncé, lancement sans bruit, sans publicité

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Le nouvel album "Beyoncé" est un succès de ventes. De ventes numériques. Effet de surprise. Lancé aux Etats-Unis, le 13 décembre 2013 à minuit, en exclusivité sur iTunes (Apple). Pour 15,99 dollars, 14 titres et 17 vidéos : binge-listening d'abord ! La vente à l'unité commencera une semaine après, le CD encore plus tard, sans doute, juste avant les fêtes.
Un lancement purement numérique est moins cher, assure la discrétion des préparations et limite les risques de fuites. Succès considérable pour iTunes.
Evidemment, la distribution classique n'a pas apprécié : le groupe Target a déclaré que ses magasins ne vendraient pas le CD à sa sortie (mais Wal-Mart a pris le contre-pied et vendra). Amazon est hors jeu.

Lancement sans publicité. Réussite hors conteste. Escalade de superlatifs ("fastest selling album ever on the digital music store") et surenchères d'annonces : 600 000 albums vendus en trois jours aux Etats-Unis, plus d'un million dans "le reste du monde"... tant et tant de records annoncés comme des scores.
L'événement est construit sur et par les réseaux sociaux : annoncé sur Instagram, repris par Facebook, Twitter, etc. Les réseaux et les blogs ont propagé et multiplié la nouvelle de la publication. Le bouche à oreille a fait le reste. Les médias sont hors jeu.
Variante de la stratégie du Blockbuster ? Rare réussite, de plus en plus rare dans le show business de la musique (Adele, Lady Gaga, Timberlake, peut-être). Ce lancement constitue une remise en chantier des stratégies commerciales : binge, lancement instantané, sans préparation visible (no advance marketing), pas de single, pas de RP, de promotion, etc. (comme l'ont fait en 2013 déjà David Bowie pour "My Bloody Valentine mbv" ou Death Grips pour "Government Plates").

Toutefois, attention à l'attribution. Ne perdons pas de vue qu'un tel lancement est porté par un énorme capital de notoriété, par des années de publicité répétée pour fabriquer la marque "Beyoncé". Combien de GRP avant de réussir un lancement sans publicité ? Combien de présence accumulée, calculée et continue sur les réseaux sociaux, de Facebook à Tumblr, d'Instagram à Twitter ? Tout un travail professionnel d'exhibition de la vie privée, (artiste total people) de popularité spontanément calculée ("Beyhive") ? Les contenus eux-mêmes semblent répondre à un calcul d'optimisation mêlant des moments tendres, des moments dénudés (explicit !) et un manifeste féministe avec la romancière nigériane Chimamanda Ngozi Adichie ("Flawless"). C'est cela le talent : un calcul tellement réussi qu'il est invisible.

Radio et télévision locales mesurées ensemble

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Conséquence de l'achat d'Arbitron par Nielsen, voici mis en place un test de mesure de l'audience d'une campagne cross-média : radio + télévision. Le groupe CBS est partenaire de l'opération.
Les données radio proviennent du PPM (Portable People Meter), les données télévision du panel audimétrique local de Nielsen (Local People Meter, LPM). Cette association permettra le calcul d'un GRP global distinguant la couverture à au moins 1 contact et la répétition (déduplication de l'audience).

• Cette opération cross-media ouvre la voie à d'autres opérations du même type avec d'autres combinaisons de médias, Web + TV, par exemple. Si l'on peut mélanger des contacts audio et des contacts audio-visuels, alors tout est possible. Est-ce la légitimation par deux acteurs majeurs des médias du GRP cross-média ?
• La perspective de telles mesures renforce la valeur de la publicité locale, donc des stations et des networks notamment pour un groupe média mixte comme CBS qui détient 130 stations de radio (O&O) et un network avec 29 stations de télévision (O&O). Univision qui détient également un network TV et Univision Radio est sans doute intéressé aussi. Cela devrait susciter des alliances radio et télévision (syndication ?), peut-être des acquisitions. N.B. : ABC et NBC ont revendu leurs station et networks radio.

Résultats du test : fin du premier trimestre 2014.

Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Two-screen advertising? Yes, but which screen comes first?

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While watching TV, while in front of a TV screen, or more exactly, while being in the room where a TV set is on, people may use a "second screen": another device, laptop, tablet or smartphone. This other device might or might not be connected. TV viewers may tweet, share what they watch or comment on it on Facebook. What shall we call this: "Second screen conversation"? Multiscreentasking? "Extended screen"?

This is nothing new: since the beginning of TV, we know that people multitask while in front of the screen: knitting, reading a paper or a magazine - particularly a TV guide - snacking or having dinner, sewing, making phone calls (TV sound off), doing home work, ironing, cuddling, napping, chatting... you name it. These kinds of "now moments", as Twitter would call them - are lost for advertising. They were, and still are, investigated and taken into account by media time budget surveys as either secondary or primary activities.

From an advertiser's point of view, the perfect advertising time is a full and exclusive TV experience, a total "engagement" as they say in the new media lingo, and, a priori, not multiscreentasking. But, if the people targeted by a commercial interact with a brand via another screen - to ask for a coupon, a sample, to share with friends - such a "now moment"would become the nec plus ultra for branding, memorization, awareness, conversion, etc.
What does this mean for an advertiser? Instead of buying one media, one would buy two "simultaneous" media: a TV commercial AND a social network commercial, on Facebook or Twitter (both Facebook and Twitter provide the same possibilities: comments, check-in, picture, hashtag). Twitter suggests two-screen sponsorships. Facebook, whose reach is much wider, could, in addition, also figure out who is talking to whom (family, friends, unknown people, acquaintances, etc.). Double targeting?

Remarks

• Social networks hope to distract attention and money from TV. Should TV networks help them? 

• Nielsen and Twitter suggest mixing TV audience and tweets in a new kind of advertising "bimetallism". Which is gold, which is silver? Could there be some kind of Gresham's law for programs? Which audience is monetized, by whom? Which media gets the best data from this "bullion"? The social network probably.

• Twitter is trying to set a new advertising principle: "acceleration"- which alludes metaphorically to Newton's second law of motion - to illustrate the amplification of TV's GRPs by tweets. Force of advertising = Mass (TV reach) x Acceleration (number of tweets about a TV program or TV commercial). Could it not also become a formula for a law of distraction with regard to the TV program?

• As for Nielsen, it sets a new Nielsen Twitter social TV rating, or, in their own words, a "Definitive Reach Metric for Social TV Audience Measurement and Analytics" (o.c.). It only takes reach and not frequency into account: so what about GRPs? 

• Twitter insists on real time (synchronised commercials, "now moments" (i.e. live), but how about time-shifted viewing or live + 7 contacts?

• Selon Trendrr, l'activité liée à la télévision est 4 à 5 fois plus importante sur Facebook que sur l'ensemble des autres médias sociaux

• SimulTV claims the best social TV needs only one screen, merging a TV program with social network comments on the sides (cf. infra), like seen with Picture-in-Picture.

Source: PR simultv, May 15, 2013

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.

1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.

vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :

• les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
• les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.

Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).

A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olos, ὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :

• La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
• Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
• Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
• Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
• Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
• Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.

La TV dans la tourmente du Web

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Les revenus de la télévision commerciale font rêver les plus grandes entreprises publicitaires du Web. On peut observer aux Etats-Unis les stratégies qu'elles mettent en oeuvre afin de conquérir le marché publicitaire TV... en attendant que l'expansion de la télévision connectée leur en ouvre grand les portes.

• Google entre sur le marché de la télévision par la mesure, mettant en place un panel de foyers qui permet de suivre simultanément l'audience de la télévision et celle du Web. Cette mesure unique permet de transférer une partie des investissements télé sur le Web en optimisant le total GRP (couverture, répétition, vitesse de cumulation). Moins de télévision, plus de YouTube, vidéo toujours. 

• Yahoo! propose aux annonceurs d'affecter une partie de leur budget télévision (5 à 10%) à son portail. La proposition est assortie d'une garantie de ROI, sans doute du type de celle qui se pratique sur l'upfront market. Sur Yahoo!, les messages pourront être diffusés dans un environnement d'émissions originales produites par Yahoo! en synergie avec les chaînes de télévision (mêmes castings, etc.) et de rediffusions ("Saturday Night Live", NBC), etc. Globalement, Yahoo! veut ressembler à la télévision mais avec des formats publicitaires plus engageants (interactivité, rich media, native ads, multi-plateforme, etc.). Et l'on comprend son intérêt déçu pour Dailymotion...

• Facebook annonça son intention de se positionner contre la télévision dès la présentation de son dossier d'entrée en bourse. Ses atouts sont impressionants : puissance nationale et pluri-nationale avec couverture et répétition largement au niveau de la télévision (GRP), couverture supra-nationale pour les annonceurs internationaux, relation aux points de vente (association on-et off-line), ciblage riche et subtile grâce à son réseau au maillage fin (fine-grained), ciblage géographique allant jusquà l'hyper-local, pénétration de l'univers mobile.

Ce qui se passe aux Etats-Unis permet d'entrevoir les menaces s'accumulant à l'horizon des télévisions européennes alors que s'ouvre le marché de la data et que l'automatisation généralisée des transactions publicitaires Web, et télé bientôt, se met en place (ciblages et enchères en temps réel, RTB, analytics, programmatic buying, etc.). Les grandes entreprises américaines du Web y préparent les plus grands annonceurs, qui sont pluri-nationaux. 

Avec des outils mathématiques et algorithmiques conçus et produits en Californie (coûts fixes), ces grandes entreprises américaines du Web visent les marchés européens où elles recrutent tranquillement leurs forces commerciales locales dans les régies télé et les agences média.

L'ère des mondes télévisuels nationaux prospérant à l'abri de la concurrence internationale semble s'achever. Les télévisions nationales sont-elles prêtes pour cette formidable évolution ?
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