LA Times Magazine. Style de vie en crise

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Copie d'écran de l'appli iPad

Un magazine ferme. Mensuel, se disant "Lifetime Magazine", le LA Magazine vit certainement ses derniers jours.

• Abonnement : 10 $ pour 12 numéros. La distribution des 400 000 exemplaires s'effectue essentiellement par portage au domicile (82%) ciblant les "beaux quartiers" de Los Angeles à partir des codes postaux étendus (zip codes) : "The magazine is distributed in select zip codes that are home to affluent and educated tastemakers. Our distribution covers all 5 counties of the LA DMA" (Source : Media Kit).

Le LA Times, comme le Chicago Tribune, appartient au groupe pluri-média Tribune qui détient également plusieurs stations de télévision.

Le lectorat affiche pour le marché publicitaire des caractéristiques dites haut de gamme : population aisée (220 000 $ / an de revenus moyens), 94% ont fréquenté l'université, 89% sont propriétaires de leur domicile.  Prescripteurs de goût (à la mode !), dits tastemakers. Le magazine circule peu (deux lecteurs par numéro). Les annonceurs appartiennent principalement à l'univers du luxe, de la mode, de la décoration (Source : id.). Une appli iPad et un site Web accompagnent et dupliquent le magazine. Magazine célébrant un "style de vie" luxueux, de consommation ostentatoire ("conspicuous consumption", T. Veblen), il est sans doute vulnérable à une conjoncture de crise économique.

Le magazine fermera après le numéro de juin 2012. Licenciements probables. Un trimestriel lui succéderait couvrant les mêmes domaines, éditoriaux et publicitaires, divisant par 4 les coûts de distribution. Explication "langue de bois de la direction" : "the entire magazine industry has been faced with a very challenging environment". Cette fermeture confirme les difficultés de la presse américaine tant au plan des contenus que des recettes publicitaires ; le tout souvent couronné de mauvaise gestion. Petit à petit, une question s'impose : par temps de crise économique, peut-on rafistoler avec des moyens et des talents numériques un secteur sinistré ? Qui disait de la presse qu'elle était "la sidérurgie des bobos" ? Peut-être faut-il tout revoir, de fond en comble.

"We introduced ourselves to a young man we thought to be a social-media mogul
but turned out to be from the catering company". LA Magazine, novembre 2011

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Menus, recettes, listes et comportement du consommateur

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Résultat (escompté !) de la recette

Les meilleures promo du moment, près de chez moi, pour un produit alimentaire donné : c'est ce que propose le site américain Prevention.com grâce à son outil de recherche. Ce moteur est proposé dans la partie "recettes de cuisine"du site, Healthy Recipe Finder (recherche de recettes "bonnes pour la santé").

Prevention.com est le site du mensuel du même nom, publié par Rodale, éditeur américain de magazines, de livres et de sites consacrés à la santé et aux loisirs sportifs. Prevention, créé en 1950, est consacré à la santé et à l'alimentation (1 $ le numéro) : près de 3 millions d'exemplaires diffusés (11 millions de lecteurs). Le site est développé par une JV de Qponix (pour les listes) et de MyGrocery.com (pour les promos).

Dans le moteur, il faut indiquer d'abord le code postal (zip code), puis une catégorie de produits, et éventuellement, une enseigne de magasin ; par défaut, le moteur prend en compte toutes les enseignes alimentaires correspondant au code postal. On peut, par exemple, partir d'une recette de cuisine et rechercher les ingrédients nécessaires, au meilleur prix, dans les enseignes proches. Le moteur sort les promotions correspondant à la catégorie de produits et signale les magasins où elles sont proposées. Il est possible ensuite d'inscrire, d'un click, le produit choisi sur une liste que l'on peut imprimer avant d'aller faire ses courses. Solution peu commode. En fait, il manque une appli...

Cette appli, nous la trouvons avec Qponix qui l'a développée pour l'enseigne Meijer (Meijer MealBox), par exemple. On part des menus de la semaine, des recettes nécessaires (y compris des recettes des clients, user generated content) ; la liste des produits à acheter se constitue en optimisant le budget : l'appli promet 50% de réduction de la facture d'épicerie. S'y ajoutent les coupons et les publicités propres à un point de vente donné (local deals) ainsi que la carte de fidélité. L'appli garde en mémoire les recettes, les produits achetés, etc. La liste s'organise selon les rayons et les linéaires pour rationaliser le trajet dans le point de vente et faire gagner du temps au moment des courses.

Liste des ingédients classés par linéaire

On le comprendra, de tels développements, si l'usage s'en généralisait, remettront en question nombre de postulats du shopper marketing (in-store marketing), du comportement du consommateur et de la distribution.

• Dans cette logique de type AroundMe, le client devient le centre de son monde ; la zone d'attraction, de chalandise change de sens. Le point de vente n'est plus au centre du comportement des consommateurs (révolution copernicienne du marketing !). 
• Le moteur ne propose même pas de filtrer les propositions à partir d'une marque : les marques, plus encore que les enseignes, sont dissoutes par la logique même du moteur. Le moteur de recherche transcende les marques et optimise les choix commerciaux à partir du prix et de la proximité, variables commodes et indiscutables, toutes choses égales par ailleurs. Cette démarche, favorable aux marques distributeurs (MDD), impose un nouveau marketing aux marques traditionnelles (référencement, prix) car la notoriété et l'image sont moins discriminantes.
• La PLV traditionnelle devra trouver des voies plus créatrices pour retenir l'attention des chalands car nombre de décisions d'achat sont effectués avant l'entrée du client dans le magasin.