Magazine pour une maison connectée intelligente (domotique)

edomus Ma Maison intelligente
Smartech Publications SAS (qui publie également la magazine Habitat & Technologies)
Magazine bimestriel (septembre - octobre), 84 p., dos carré
Prix facial : 4,9 € ; abonnement annuel : 24 €

Le marché potentiel de la domotique est immense. C'est un marché de la maison, un marché de l'électronique et un marché du Web. Il n'est pas d'activité domestique, de pièce de l'habitation qui y échappent. La domotique est une partie majeure de l'Internet des choses (IoT, Internet of Things) ; elle emprunte à l'intelligence artificielle, à l'automatisation, aux capteurs (sensors), à la reconnaissance vocale... elle les popularise et les domestique. Elle contribue à inculquer un habitus numérique. C'est aussi un immense producteur de data en continu.

Le titre, eDomus, est sympathique. Domus, en latin, c'est le domicile (pas la propriété immobilière) : c'est le cadre de la vie chez soi, quotidienne. "Le magazine du smart home et des objets connectés" met d'emblée l'accent, dès la couverture, sur la sécurité et la surveillance, de près comme de loin, du domicile.
Le sommaire du titre décline les raisons principales de s'équiper (et de lire le magazine) : outre assurer la sécurité, la domotique permet de faire des économies, de soigner sa santé, de gérer la diffusion de sa musique. Le numéro 2 (novembre) titre sur les économies.
Au cœur du dispositif domotique se trouvent le smartphone, mobile et passe-partout, et ses applis.

Tout pour la maison
Les annonceurs présents, d'une manière ou d'une autre, sont des annonceurs captifs, ce qui est logique pour un premier numéro : groupe Legrand (MyHome), NordNet (Internet satellite), homecinefeel, Somfy (HomeMotion), Festival Son & image, NūVō (musique sans fil), Comelit Immotec ont acheté des pages. Les produits de nombreuses marques sont mentionnés et illustrés dans les articles et les dossiers : détecteurs de fumée, robots tondeuses, économies d'énergie, ensoleillement, caméras de surveillance, etc. Le câble et les télécoms sont encore peu visibles (sauf Orange avec MyPlug 2) mais le numéro de novembre analyse l'offre domotique des opérateurs télécoms. Samsung (qui a récemment acheté SmartThings) bénéficie d'un article dans le dossier consacré aux réfrigérateurs intelligents (avec Whirlpool) et d'un autre sur sa tablette Galaxy Tab S. MyFox, Domocore sont cités. Mais on ne trouve pas encore Apple (HomeKit), à peine Google qui entre sur ce marché avec un détecteur de fumée (Nest est évoqué), pas General Electric (partenaire de Quirky), ni Revolv (qui s'associe à Home Depot), ni les grandes surfaces spécialisées (Darty est cité)... On peut s'attendre à trouver les compagnies d'assurance, complices intéressées de l'Internet des choses de la maison : moins de vols, moins de sinistres, assurance moins chère ? Le gisement d'annonceurs potentiels est tel qu'il pourrait constituer un secteur à part entière. En tout cas, il justifie certainement le lancement d'un magzine.

Magazine utile, d'utilisation commode, de référence
eDomus consacre de nombreuses pages à guider les achats des lecteurs et lectrices. Comme pour tous les magazines traitant de l'équipement des ménages (automobile, informatique, moto, matériel sportif, décoration, jardin, camping, bricolage, etc. ), vouloir à tout prix distinguer l'éditorial d'une part, la promotion et de la publicité, d'autre part, serait vain (même si la Commission paritaire s'y essaie, sans doute).
A moyen terme, dans quelques numéros, la question du positionnement d'un tel magazine se posera : magazine de maison au sens général du terme intègrant la décoration et le bricolage ou bien magazine de technologie (distinct de Habitat & Technologies ?). eDomus semble encore hésiter. Faut-il, pour un magazine grand public, détechniciser la domotique ? Faire oublier la technologie au profit de la décoration, du bien vivre, du confort ? Pour bien vivre dans une maison intelligente, ne faut-il pas que cela soit tout bête ? Habiter n'est pas un métier d'ingénieur, tout au plus de bricoleur(se)s.
Question subsidiaire : où est placé le magazine dans les points de vente presse ? Avec les titres "maison"/ "décoration" ou avec les titres "électronique" ?

PhotoPhone : SmartPhoto et phonéographie

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SmartPhoto se positionne comme "le magazine de la photographie et de l'image avec un smartphone". Le même éditeur publie aussi "images. Le magazine de la photographie et des auteurs contemporains".  
Lancé en juillet 2012, bimestriel, 68 p., 3,9 € (abonnement 4 numéros, 15 €), le premier numéro compte une huitaine de pages de publicité captive. Annonceurs : opérateur de téléphonie (SFR, Orange), imprimantes (Brother, HP, Samsung), Expos (Salon de la Photo, Dupon les Expos) et SanDisk.

Voici assurément une bonne idée de magazine car le smartphone devient l'équipement courant, banalisé, pour toutes les générations, utilisé pour les loisirs, la pédagogie mais aussi, de plus en plus, pour le travail (enquête, reportage, prise de notes en photographiant un tableau de salle de réunion, etc.). D'où cette innovation lexicale, le "photophone" (d'après le grec, ce qui est quand même plus cool que l'anglais !).
Les photos que l'on prend avec un smartphone, on les imprime rarement, on les montre plutôt sur un support numérique (tablette) ou on les envoie directement sur un site de partage. Le magazine couvre la double vocation du smartphone : outil de célébration et de mémorisation domestiques (phtos de familles, vacances, voyages...), outil de  socialisation : de Facebook à Pinterest, de Foursquare à Instagram, le réseau social devient de plus en plus un réseau photographique. Les histoires se racontent en photos et en vidéo. Le magazine Chasseur d'images de novembre consacre un dossierà la "phonéographie" : "Créatif avec un téléphone".

Chaque nouveau modèle, chaque nouvelle version d'0S et d'appli améliore les performances photographiques des appareils étendant les utilisations des photophones. D'où la question, légitime, que pose le rédacteur en chef dans son édito : "Sous-photo ou photo de demain ?". Le smartphone, selon lui, ouvre le monde de la photo de demain, ce qui justifie l'existence de ce nouveau titre.

Encore un magazine de papier qui assure la promotion d'appareils numériques. Comme pour Facebook,  etc. la presse magazine remplit son rôle d'éducation à la consommation.

Le magazine couvre et illustre toutes les facettes de la photophonie, techniques et artistiques.

• Artistiques, esthétiques
• Les photos prises par des photographes confirmés avec un photophone sont convaincantes.

• Pratiques, techniques 
• Le stockage. Sur ce point, le lecteur reste sur sa faim (rien sur iPhoto, sur Aperture, peu sur iCloud, sur Picasa, Flickr...). Dans les numéros suivants, on attendra des approfondissements et des analyses sur les logiciels et les applis de classement, etc. La question n'est pas triviale, il s'en faut.
• Les filtres, les réglages, les retouches, les applis, les réseaux sociaux (Instagram, Pinterest). Des guides d'utilisation : luminosité et mises au point pour l'iPhone, sur l'élaguage d'une vidéo.
• Des articles sur la vidéo, sur un long métrage tourné avec un smartphone, "Olive", sorti en 2011.

Les pratiques sociales et esthétiques nouvelles qu'engendrent les smartphones invitent à remettre en chantier le  classique de la sociologie de la photographie qu'est "Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie (Paris, Editions de Minuit, 1965, 361 p., Index). Ce travail de recherche, dédié à Raymond Aron, fut financé il y a cinquante ans par Kodak : tout un symbole alors que l'entreprise a déposé son bilan cette année. Il y eut le "Kodak Moment" (slogan de la marque), pour désigner un moment mémorable, digne d'être photographié ; il y a désormais le "Smartphone Moment"... La différence entre ces deux "moments" constituerait certainement sans doute une illustration frappante des changements sociaux et culturels qui séparent deux technologies.

Dossier de Chasseur d'images, novembre 2012

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TV, Web : beau temps pour la météo

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Les problèmes météo des Etats-Unis (tremblement de terre puis ouragan Irene, etc.) devraient valoir aux chaînes météo de belles audiences. Donc de bons revenus publicitaires. Mauvais météo pour la population, beau temps pour la météo. Touchant la côte Est, l'ouragan et ses conséquences (destructions, inondations) affectent toutes les activités d'une région comptant plus de 65 millions de personnes, des événements sportifs (les Yankees joueront-ils à Baltimore ?) aux équipements média (antennes, panneaux d'affichage, câble aérien, etc.).
Des packages publicitaires spécifiques ont été conçus : "Severe Weather Packages". Les agences peuvent acheter pour les annonceurs de l'espace publicitaire placé dans le calendrier avant ou après les dégâts produits par l'ouragan. Avant, c'est pour la préparation, après, c'est pour la réparation. Les clients, captifs : compagnies d'assurance, grande distribution spécialisée, société de nettoyages, vendeurs ou loueurs de générateurs, organisations caritatives, etc.
The Weather Channel (TWC, groupe Comcast NBC) commercialise également auprès de ses "affiliées" (stations ou réseaux câblés) des alertes géo-localisées. De plus, le web social entre en jeu et localise aussi son information partagée : l'ouragan selon les tweets de votre région ("conversation in your area").
Jeudi, TWC a multiplié l'audience TV de son quart d'heure moyen par quatre (total journée, 25-54 ans), dépassant celle de toutes les chaînes d'information (Fox News, CNN et MSNBC). Son site weather.com a connu sa plus forte audience pour un ouragan (hurricane) soit 99 millions de pages vues.

Google Maps a fait récemment son entrée dans le domaine de la météo : après la circulation et les transports publics, Google Maps donne la météo, rendant sa cartographie encore plus indispensable. Les données sont fournies par weather.com (TWC). Sur l'ouragan Google Maps fournit aussi une carte zoomable de la situation. Travail systématique d'agrégation de Google.

Comme dit la chanson (Brassens), "rendez-vous au prochain orage".... En attendant, tout le travail consiste, pour la chaîne, à fidéliser l'audience irrégulière que lui a apportée le mauvais temps.
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Ciblage et styles de vie

.L'Amateur de cigare : ceci n'est pas un magazine sur le cigare mais un magazine pour les amateurs de cigares ; diffusé entre 15 et 20 000 exemplaires, il vise un ensemble de styles de vie, éventuellement disparates, dont le goût pour le cigare est le point commun. C'est aussi, en acte, un petit traité de sociologie de la distinction.
Bimestriel, dos carré (6,5 € le numéro), 72 pages : des articles sur la gastronomie, sur Cuba et la fabrication des cigares, sur le commerce des cigares à Lille, sur une destination touristique (Maroc) traitée sous l'angle du cigare, sur les boissons et la gastronomie (cubaine), la musique, sur un véhicule (Mercedes). Un encart de 4 pages grand format, pliées, décrit et compare scrupuleusement des cigares choisis : dimensions, catégorie, fabricant, prix, le tout assorti d'un commentaire.

La publicité dans le magazine est en affinité thématique, esthétique avec les éléments éditoriaux parmi lesquels les messages se fondent, visibles d'être tellement dans le ton. Paradoxe d'un beau travail de marketing éditorial et publicitaire. On n'insiste jamais assez sur la coordination des deux alors qu'elle fait la qualité d'un magazine, la mémorisation et l'agrément. Peu d'annonceurs captifs : boissons, hôtellerie, tourisme, automobile. Le cigare n'apparaît, distraitement, que dans quelques pages "shopping", consacrées à des accessoires (caves, étuis, etc.), à des guides d'achat (champagnes, montres, livres, DVD, cigares, déco).

Ce qui harmonise tous les constituants, éditoriaux et publicitaires, c'est un type de jugement de goût, un certain art de la distinction : oenologie et gastronomie fournissent aux amateurs de cigares les outils lexicaux  et les catégories pour rendre compte de la "dégustation". Ciblage comportemental, en quelque sorte, intuitif. Certainement, chaque lecteur trouvera au moins un message qui détonne et y décèlera, de son point de vue, un peu de frime de distinction trop calculées (stylisation de la vie). Le magazine poursuit le difficile équilibre entre la personnalisation (le lecteur a sélectionné le magazine et s'y retrouve) et la recommandation (le lecteur est surpris et envisage d'autres goûts, via l'habitus qui les règle) ; c'est cette créativité que tente de reproduire automatiquement un algorithme de ciblage sur le Web.

Encart guide d'achat comparatif

Et le Web justement ?
Il y a un site amateurdecigare.com, bien sûr, mais qui ne répète ni ne reflète le magazine ; le site est sobre, requiert une inscription et l'accès aux fiches de dégustation est payant (3 € / an). Le site est conçu et développé comme un outil élémentaire de référence pour l'amateur (lexique, explications, liste de points de vente, etc.). Seul renvoi au magazine, le module d'abonnement.
Cette division du travail, cette articulation entre le magazine et le site paraît exemplaire. Au magazine, le confort d'une certaine portabilité, le plaisir du toucher, du feuilletage, d'une exubérance rédactionnelle retenue. Au magazine surtout, le centre de profit. Au site, réalisé à l'évidence pour une dépense de développement modique, la simplicité stricte de l'efficace. Tout un modèle économique. La base de données des contenus éditoriaux est exploitée sous la forme de guide / livre : Le Havanoscope, et de supplément Le Cigaroscope.
Analysé dans les détails, ce travail paraît remarquable, d'autant que tout le travail disparaît à la lecture du magazine, à l'utilisation du site : l'édition a fabriqué de l'évidence, un "plaisir du texte".

N.B. Accusé d'inciter à fumer par une association, le magazine a été relaxé par le tribunal correctionnel de Paris en décembre 2012.

Camping, caravanning : les médias d'une culture

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A qui suit attentivement la presse, la publication régulière de nombreux titres traitant du camping et du caravanning constitue le signe d'une activité sociale et économique importante. Comme souvent, la presse témoigne de pratiques sociales, culturelles que le brouhaha people re-couvre (sport, infos, etc.) et dissimule à l'analyse.
Plus qu'un miroir, la presse est un outil pour dé-couvrir la vérité des pratiques sociales et suivre leur évolution. La presse du camping et du caravanning est une presse thématique ciblante, à la fois pour les annonceurs captifs (véhicules, équipements, accessoires, terrains représentent un gisement naturel d'annonceurs), mais aussi pour des annonceurs "hors captif" qui visent des comportements culturels que les outils habituels de la presse laissent passer. Mailles du médiaplanning culturel trop lâches, comportements et valeurs trop humbles, éloignées des propres pratiques et valeurs du milieu publicitaire, et que la sociologie spontanée ne voit pas. A ce ciblage socio-culturel, s'ajoute le ciblage géographique, par commune, que permet l'enquête annuelle sur l'hébergement touristique (inventaire des terrains de camping, classés 1 à 4 étoiles, et de l'hôtellerie ; données disponibles depuis 2002).

Linéaire automobile : la presse du camping et du caravanning

Les études annuelles de l'INSEE (la plus récente publiée en avril 2011) indiquent que le camping est un mode de séjour touristique important et en croissance (cf. "Le tourisme en 2010, INSEE Première N° 1344, avril 2011) par Séverine Francastel et Dominique Panez), confirmant la tendance perçue l'année précédente (INSEE Première, N° 1296, mai 2010). Pendant la saison touristique de mai à septembre, le camping représente, en termes de fréquentations, un tiers des 204 millions de nuitées enregistrées en France (les deux autres tiers sont des nuitées d'hôtel). La tendance de ce tourisme est à l'amélioration du confort (terrains aménagés, avec bungalows et chalets), ce dont témoigne la terminologie de l'INSEE qui homologue le camping-caravanning comme "hôtellerie de plein air" (décret préfectoral). En 2015, le camping représentait 14% des dépenses de loisir de plein air des français (INSEE Première, N° 1664, 6 septembre 2017), après le sport (35%) et le jardinage (23%).

• Camping et caravaning consacrent d'abord des vacances et un tourisme d'automobilistes, français et européens, que traduisent les titres des magazines, et leur classement dans la catégorie "auto" : 
• Camping et caravanning. Le caravanier (1965), Camping-Car magazine (1978)
• Le Monde du plein-air. Caravane magazine (1988), Le Monde du camping-Car (1988)
• Mobil Home plus Magazine, La France en camping-car (2003), Annonces camping-car (1999)
• Voyager en camping car (2008), Esprit camping-car (2007)
• Camping-car Hôtes (2009), Camping car d'hôtes. Le Mag (2006)
• L'argus camping-car (2006), L'essentiel du camping-car (2010), Evasion camping-car (2006)
• Deux mensuels B2B, pour les professionnels
• Décisions (1998) pour les "décideurs de l'hébergement de plein air"
• L'officiel des terrains de camping, "magazine des professionnels de l'hôtellerie de plein air"
• Des hors série
• HS Remorques (Le Monde du plein air)
• HS Mobile Home (Camping et caravanning)
• HS Fourgons aménagés (Camping-Car magazine)
• HS Mobil-homes et chalets (Le Monde du Camping-Car)
• HS 40 itinéraires en France (Vacances en Camping-Car)
• HS Guide d'achat locatif 2012 (Décisions)
• HS Habitat locatif (L'officiel des terrains de camping)
• HS Spécial Camper (Combi Magazine)
• HS Super Wi-Fi (Décisions, septembre 2017)
• Nouveauté 2017
• Van Life magazine : l'évasion en fourgon aménagé, trimestriel, 5,9€, éditions Larivière

Presse à rythme lent (bi-et trimestriel principalement), avec de nombreux hors-séries spécialisés, presse chère (entre 5 et 8 €) avec guide d'achats, essais et argus (véhicules, accessoires), itinéraires, locations. Presse de services au consommateur, précise, fonctionnelle : les lecteurs sont des pros ou de futurs pros (numéros d'initiation) du camping et du caravanning. Presse travaillant comme une presse professionnelle : ainsi, le groupe Motor Press France qui édite des guides, des sites et des magazines (dont Camping-car Magazine et Camping et Caravanning - Le Caravanier, et un B2B, OT. L'Officiel des Terrains de camping), organise depuis 1999 une Fête européenne du camping-car (13-15 mai en 2011, dans le Tarn).

juillet 2017, trimestriel, 5,9 €
éditions Larivière

Le camping et le plein air ont suivi l'urbanisation industrielle et les conquêtes sociales du Front populaire (congés payés) ; le besoin de plein air prit alors une coloration presque militante d'un retour à la nature, de vacances pour tous, explicite dans divers mouvements sociaux : Wandervogel, Jeunese au Plein Air, colonies de vacances, scouts et éclaireurs, etc.). Aujourd'hui, les liens du camping avec ces origines se sont distendus et c'est une culture avec des pratiques dispersées allant du spartiate au luxueux. Avec ses diverses modalités, le camping reste sans doute une solution de vacances économiques pour des touristes disposant de plus de temps que d'argent. Comme la plupart des pratiques culturelles, il s'organise en un champ structuré qui à son tour, structure les pratiques : techniques du corps, guide d'achats, équipement et magasins (Au vieux campeur), presse, des séries télévisées et des films.
Camping (2006 puis 2010) a connu le succès (plus de 5,4 millions d'entrées en salles pour le premier film). L'intrigue a pour théâtre un camping ("Les Flots bleus"). La série "Camping Paradis" (TF1, lancée en 2006, réunit plus de 9 millions de téléspectateurs pour son premier épisode) témoigne de la place et de l'actualité du camping dans la culture populaire ( "Die Camper", une série du même genre, fut diffusée en Allemagne : 117 épisodes de 23 mn, sur RTL de 1997 à 2006).
Les mises en scène de cette culture et de ses traits principaux, comme comédie, non sans condescendance, rappelle que, même luxueux et cher, le camping reste une "culture moyenne" (comme les sociologues ont qualifié scientifiquement la photographie d'"art moyen". Mais la sociologie du camping et du caravanning reste à construire sans omettre les réseaux sociaux qui s'y tissent et la tendresse qui les imprègnent.
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Marmiton, du Web au papier

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Thanksgiving Dinner Photo AiM CmM

Encore un ! Encore un site Web qui commence une double vie média dans les points de vente presse (cf. l'obsession du papier). Pour son dixième anniversaire, Marmiton.org lance une édition papier. Beau magazine bimestriel de 148 pages, dos carré (3,9 €). Agréable à feuilleter. Des recettes (140) bien photographiées (le résultat final, pas les étapes), une cuisine pour les yeux, appétissante, engageante. Ce magazine a comme un penchant livre d'art que l'on garde et regarde.
Des annonceurs ? Bien peu pour un magazine d'une telle qualité, qui sera conservé, repris en main (cumul de contacts). Les annonceurs captifs dominent. Elle et Vire (groupe Bongrain) vend sa crême "entière" en 4 de couv. LG ses fours encastrables (p. 5), Old Dutch Master un fromage hollandais, Monbana du chocolat, Licorne, une bière (p. 24). Des produits liés au Web, monlivregourmand.com (p. 2 de couv), des applis iGourmand pour iPhone (recettes, 3 de couv). Et Jambon d'Aoste qui vante les mérites de son site tout en offrant un coupon à présenter en caisse (p. 37). Pour ces quelques annonceurs malins, bien conseillés, combien d'annonceurs bizarrement absents nous viennent à l'esprit.
Le magazine comprend des contributions d'amateurs (le marmiton est un apprenti), mais retouchées par des pros, des "chefs" (p. 37). Les résultats d'une analyse des déclarations d'internautes fréquentant le site marmiton.org signalent des tendances apparentes : la cuisine comme loisir créatif, une sensibilité déclarée aux aspects environnementaux, à la santé (pp. 35-36). Pas de révélation, mais des indications à suivre.

Cette création est une démonstration convaincante de la division du travail entre magazines papier et site Web. La confrontation, un peu forcée et artificielle, de l'index des recettes du magazine (p. 143) avec l'index des recettes du site est éloquente. Celui du magazine n'est guère qu'un plat sommaire tandis que le site propose un moteur de recherche multicritère adapté aux recettes. Le site alimente le magazine en recettes ; le magazine lui assurera visibilité et publicité. Le site est opérationnel, le magazine est à parcourir en gourmet pour rêver, imaginer des repas festifs, des plats inattendus, avant de se lancer... Dans ce dispositif concertant, il n'est pas certain qu'une tablette ait un rôle à jouer, quant à l'iPhone, il apporte miniaturisation et portabilité, commodité, mobilité.

Pour mémoire :

• Marmiton.org, fondé en 1999, appartient au groupe Axel Springer qui a racheté auféminin.com en juin 2007 (le site avait racheté Marmiton fin 2006). Marmiton propose depuis 2009 une appli iPhone payante (2,39 €).
• Si l'on en croit la présence de la cuisine et de la gastronomie dans les points de vente presse, la France marmitonne passionément : 70 titres nouveaux et hors série pour les onze premiers mois de 2010 (84 pour l'année 2009. Source : Base presse MM). 
• D'après Presstalis, qui le distribue, le titre s'est vendu à 100 000 exemplaires et n'a compté que 20% d'invendus (15 avril 2010).

Modern Living Media

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ValueClick lance aux Etats-Unis un réseau publicitaire thématique (vertical ad network) regroupant une cinquantaine de sites consacrés à la maison, au bricolage, à la décoration et au jardin : Modern Living Area.
Le secteur économique couvert par la thématique de ce réseau est considérable : achats de matériaux, d'outillage, de mobilier, d'objets décoratifs, travaux d'artisanat, etc. La population cible de ces sites est majoritairement propriétaire de son habitation et les dépenses pour l'amélioration du domicile (home improvement) représentent une part importante son budget disponible. C'est le domaine des amateurs plus ou moins professionnalisés (Pro-Ams), domaine revigoré par l'écologie et les exigences du développement durable. Cible évidente du reciblage.
Le potentiel publicitaire est donc conséquent, constitué d'abord d'annonceurs captifs. De plus, cette population présente, hors domaine, des comportements distinctifs, spécifiables, fondant le ciblage comportemental, qu'il s'agisse d'équipement automobile, de lecture, de finances, de télécoms, de loisirs, de santé, etc.

Publicité devant un point de vente presse

Par cette voie publicitaire, Internet réalise ce que la presse a peu développé au travers de couplages. Il s'agit d'un secteur puissant dans la presse, où il compte de nombreux titres et où il se trouve également atomisé sous la forme de rubriques (conseils, guide d'achat, tests, etc.) dans de nombreux autres magazines (télévision, féminins notamment). En France, ce secteur compte plusieurs centaines de publications professionnelles et grand public (pour situer l'ampleur du centre d'intérêt : il a publié près de 600 titres nouveaux et hors-série depuis 2005. Source : Base MM). Hormis quelques grands titres, cette offre est souvent mal mesurée, mal vendue, difficile à acheter par les agences. Ceci vaut bien plus encore pour les rubriques, souvent pointues, éparpillées dans des titres non spécialisés. Ces publications, souvent proches du catalogue, retrouvent le sens premier du magazine : le magasin dans toute sa diversité d'articles que traitent aussi bien l'éditorial que le commercial (publicité, boutique en ligne).

• De tels réseaux publicitaires constituent-ils pour la presse, une source de concurrence publicitaire et d'inquiétude de plus ? Ou bien faut-il y voir plutôt une piste de développement et d'innovation marketing ?
• Observons que, au contraire de ce que rabâche l'opinion régnante, c'est le monde analogique (papier, distribution matérielle) qui a, en la diversifiant, émietté, dispersé l'offre, tant commerciale qu'éditoriale, tandis le numérique la rassemble et l'agrège. 
• Ce travail d'agrégation virtuelle, de recomposition de contenus qu'unit une même thématique, s'est d'abord réalisé selon des objectifs  publicitaires ; peut-il, à terme, prendre pied dans le domaine éditorial, pour fonder de nouveaux types de médias ?

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A vos Mac Tablettes : modes d'emploi

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Un nouveau média, une nouvelle technologie suscitent la création de magazines. L'iPhone et l'iPad le confirment.

• Illustration de la fonction majeure de la presse magazine : exposer le mode d'emploi d'un nouvel appareil, guider les achats, vulgariser... Fonction qui s'exerce donc avant et après achat et qui accompagne l'évolution d'un appareil (mises à jour, nouvelles versions, etc.). Fonction que ne remplacent pas celles mises en oeuvre par Internet. 
• Avant achat : sélection, comparaison, détermination de l'ensemble de considération, curiosité, envie... Fonction différente de celle du comparateur de prix.
• Après achat : rationalisation, justification, (réduction de la dissonance cognitive, élaboration des arguments) de l'achat mais aussi astuces d'utilisation, usages nouveaux. Fonction importante alors qu'il n'est plus de mode d'emploi papier hors de brefs guides de démarrage. Aller chercher des PDF en ligne, qui le fait ? Fonction différente de celle de dépannage en ligne.

Numérique et papier se partagent les fonctionnalités magazine. Les fonctions guide d'achat et mode d'emploi sont les plus présentes dans la presse magazine. Apparent paradoxe : les technologies numériques qui abreuvent les consommateurs de nouveaux produits trouvent dans l'édition papier et le point de vente presse leurs meilleurs alliés.

A la lecture, ce nouveau magazine des éditions avosmac (52 p, 5 €) se révèle utile pour apprivoiser l'iPad et en approfondir certains usages. Les évolutions de l'iPad et le développement de nouvelles tablettes suffiront sans doute à son équilibre, si la publicité y trouve un support intéressant (pourquoi n'y a-il pas de publicité dans ce numéro, au moins captive ?).

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ZOOM Japon

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Les gratuits dynamisent la presse. Ils allongent la longue traîne de l'offre des titres, couvrant et isolant progressivement la multiplicité des segments correspondant à des pratiques sociales et culturelles.
Considérons que le goût pour le Japon est l'une de ces pratiques (plutôt que de recourir à cette expression ridiculement fausse, et inélégante, de "niche") : mangas, gastronomie, arts, langue, gô, littératures, cinéma, histoire, animes, mode, jeux vidéo, arts martiaux, bonsaï, design, pêche, tatouages, érotisme... A chacun ses goûts du Japon : nous sommes tous, chacun à sa manière, sous l'empire de Roland Barthes. Bientôt, le salon Japan Expo ("le festival des loisirs japonais", qui a acheté la 4 de couv de ZOOM Japon) réunira, début juillet, en un seul espace tout cet exotisme pour quatre jours.

Depuis près de 20 ans, plus d'une cinquantaines de titres se consacrent totalement ou presque au Japon. Sans compter un grand nombre de Hors Série.

ZOOM Japon est un nouveau mensuel (10 numéros) de 20 pages sur papier journal, distribué dans les boutiques et les lieux où, d'une manière ou d'une autre, il est question du Japon (567 points de distribution, restaurants et boutiques spécialisées). Les éditions Ilyfunet publient déjà OVNI  (Journal franco-japonais de Paris, petites annonces, lancé en 1979), un gratuit destiné aux Japonais en France. L'éditeur gère également un centre culturel, Espace Japon, situé à Paris entre la République et la Gare de l'Est. Le premier numéro de ZOOM Japon, qui titre sur "le polar nippon", consacre beaucoup d'articles et de suggestions à différentes dimensions de la culture japonaise. La publicité est toujours pertinente (annonceurs captifs, presque tous... d'ailleurs, les tarifs sont en japonais), en affinité parfaite avec les lectures.

Le site Internet (en flash, donc illisible sur iPad et iPhone) est le miroir fidèle du mensuel (ou l'inverse ?) ; il simule le feuilletage, agréablement (mais comment se débarrasser du bandeau noir "Press Esc to exit full screen mode" qui entrave la lecture ?). Attention : l'iPad, s'il se généralise, risque de démoder rapidement ce mode de présentation...
Il n'y a pas de développement spécifique au support Internet / écran d'ordinateur, seulement des pages que l'on tourne, avec le chemin de fer en bas de page pour s'y retrouver. Dommage, pour les annonceurs comme pour les lecteurs, que les éléments publicitaires ne soient ni zoomables, ni clickables. Paradoxe.

On imagine deux modes de commercialisation de l'espace publicitaire, l'un par la voie papier, l'autre par la voie on line. Quelque chose est à inventer... avec capping, optimisation, etc.
Papier ou Internet, les messages publicitaires sont ici les mêmes, exactement : il est donc possible de combiner, sans difficulté insurmontable, les audiences du papier et celles du site. Selon la manière dont le site est taggé et le web analytique utilisé, la connaissance de l'audience web peut enrichir la connaissance, souvent restreinte, des comportements de lecture de l'édition papier, le web analytique réalisant une sorte de vu-lu très précis et non intrusif.
En conclusion, l'ensemble constitue une belle innovation "presse", qui, comme souvent avec Internet, à peine née, doit déjà être mise à jour. Bêta ?
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Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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