Snapchat : la TV, horizon indépassable de tout média numérique ?

Snapchat, se déclarant "a camera company", tend logiquement vers la TV et se déclare même "friend of the media" (24/8/2017). Facebook, dès son document d'entrée en bourse avait déjà anticipé un tel mouvement dans son business plan : la vidéo, la télévision sont manifestement, désormais l'horizon de tout media (publisher). Convergence numérique.

C'est sans doute dans cette perspective que l'on peut comprendre l'intérêt croissant de Snapchat pour les contenus de la télévision américaine. A+E Networks (JV de Hearst et Disney) qui, l'an dernier, a créé 45th & Dean, filiale branded-content, produira des émissions pour Snapchat Discover : "Second Chance" (unscripted, 8 épisodes : au cœur de l'intrigue, des couples séparés se retrouvent pour tenter une réconciliation, "emotional exes").
Plusieurs émissions ont déjà été produites ou sont en cours de production par des studios de télévision pour la plateforme Snapchat, entre autres :

• "The Bachelor" (ABC), "The Voice" (NBC), "The rundown" (E!), "CollegeGame Day" (ESPN), "Planet Earth II" (BBC, 6 épisodes, en exclusivité). Beaucoup de reality TV, format qui convient à la vidéo mobile...
• Avec Discovery Communications, un accord prévoit des émissions au format de "Shark Week" ou "MythBusters". Des modalités de collaborations publicitaires sont également envisagées.
• D'autres productions sont en cours. Un "Bleacher Report", l'émission sportive de Turner Sports, (Time Warner), est prévu pour Discover.
• Vice, "Hungry Hearts with Action Bronson" (8 épisodes de TV réalité , dating show). Vice était partenaire de Snapchat au lancement de Discover en 2015.
• Accord avec MGM Television : production de "short-form shows" (4  à 5 mn) pour Discover.
• Accord avec NBC pour la retransmission des JO d'hiver de 2018 (comme ce fut le cas pour les JO de Rio en 2016).
• NBC diffusera "Stay Tuned", une émission d'information, deux fois par jour, sur Snapchat.

Snapchat envisagerait aussi des réalisations télévisuelles avec script (scripted videos) avant fin 2017.

De son côté, Facebook diffusera des matchs de la MLB (un match de baseball par semaine, en direct) après avoir diffusé des matchs de la NBA, des matchs de football (de la Liga Mx mexicaine avec Univision) et même du tennis de table. Twitter a diffusé des matchs de la NFL (pour lesques il est en concurrence pour la prochaine saison 2017 avec avec Amazon, Facebook et Yahoo!) ainsi que des retransmissions directes du tournoi de tennis de Wimbledon. Amazon l'emportera our la NFL.
L'appli Facebook video est maintenant présente dans Apple TV et Chromecast (Google). En juillet 2017, Facebook acquiert la société Source3 pour la gestion des droits des créateurs. En août, Facebook lance Watch, une plateforme conçue pour la télévision et ses créateurs.

A son tour, Apple a développé Apple Clips pour le partage rapide de vidéo ("spread some video joy"). De leur côé, la plupart des groupes de presse produisent beaucoup de vidéo, y compris pour Snapchat Discover tandis que le groupe publicitaire WPP prend de nombreuses participations dans des entreprises de production visant les nouvelles plateformes (Refinery29, All Def Digital, 88Rising, Mitu, etc.)
Twitter a racheté SnappyTV en 2014 mais remplace ses fonctionnalités d'édition vidéo (utilisées par les networks, notamment) par des équivalents offerts par Twitter Media Studio (juillet 2017).

Mobile storytelling first ?
On dit que la consommation de vidéo sur les mobiles est en hausse. Format spécifique, durée brêve, petit écran (cf. les films de 1 minute sur mobile, Blackpills, snacking, mais aussi consommation brêve de contenus longs, visonnement poursuivi sur un autre support (Netflix) : le smartphone pour la consommation vidéo de transit ? Voir Dreams, The new TV.  Comportement des plus jeunes générations ? L'audience de Snapchat serait plus jeune que celle de ses concurrents, Instagram, Facebook ou YouTube (selon Ampere Analysis). Qu'en sera-t-il de blackpills ou de Dreams TV?

Deux modèles économiques opposés
Snapchat achète l'émission à 45th & Dean puis vend des espaces publicitaires. "Flat licensing fee", pas de partage des revenus publicitaires. Facebook, en revanche, testerait un modèle où 55% des revenus d'un écran de coupure (in-stream, mid-roll) reviendraient aux éditeurs (revenue sharing). Periscope (Twitter) propose un pre-roll pour le parrainage. Chacun emprunte à la télévision traditionnelle (legacy) une partie de son modèle.
Dans cet espace concurrentiel, la question de la mesure des audiences des réseaux sociaux est capitale, notamment pour les médias qui travaillent avec eux (déportalisation) et doivent l'intégrer cette audience dans leur audience totale.

• Rappelons que NBCU (Comcast) a investi 500 millions de dollars lors de l'entrée en bourse de Snap Inc. en mars 2017.

Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen

Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.

Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

mcn (YouTube), nouvelles voies pour la télévision ?

La télévision et la vidéo, c'est pareil. Pour les consommateurs, du moins ; donc bientôt pour les grands annonceurs aussi. Des spécialistes ergoteront encore longtemps sur les nuances et différences. Casuistique, stérile.
Les chaînes dites historiques (i.e. anciennes) n'ont plus le monopole que leur ont longtemps valu la complexité et la lourdeur de la distribution terrestre du signal télévisuel (réseau terrestre, satellite, networks, câble, etc.). Cette lourdeur s'est accompagnée en Europe de centralisation politique, intéressée (autorisation de diffusion, réglementation, financement par l'impôt) et de contrôle étatique : "la télévision fait l'élection", disait-on.

Mise à jour avril 2017

Aujourd'hui la création vidéo se développe ailleurs et les jeunes générations ignorent une culture télévisuelle viellissante. La distribution de la vidéo sur le Web naît sous d'autres cieux, elle relève du streaming (OTT). Le modèle original en est YouTube, racheté par Google en 2006. Facebook puis Snapchat se font également diffuseurs de vidéo et tentent de concurrencer YouTube et ses mcn. YouTube apparaît de plus en plus comme une plateforme où viennent se développer de nouvelles formes de télévision et de publicité : Susan Wojcicki, qui dirige YouTube, déclarera en mars 2017 que les vidéo-bloggers sont les prochaines entreprerises média" : "Unsere Video-Blogger sind die nächsten Medien-Unternehmen".
 Les chaînes plus ou moins anciennes se réveillent de leur sommeil dogmatique : elles empruntent la voie que YouTube a ouverte avec les réseaux multi-chaînes (mcn, multi-channel networks). Les mcn sont un moyen pour les groupes télévisuels de collecter les innovations, de les aider à décoller, à trouver leur public, de faire leur place sur le Web et sur le marché américain. De facto, ils jouent un rôle d'incubateur multiplateforme ; ils permettent d'amortir la création et la production sur des espaces mondiaux et linguistiques, donc publicitaires. Ce faisant, Google s'attaque au marché publicitaire télévisuel international, visant surtout les cibles jeunes et mobiles, YouTube proposant ses GRP estampillés par les mesureurs des performances de la télévision traditionnelle. Son seul problème est la mauvaise gestion des emplacements publicitaires, dont la médiocre sécurisation a été dénoncée par les grands annonceurs.

Nous avons déjà souligné les investissements de BSkyB, de Disney, de RTL; de Comcast... Le développement des mcn, amorcé il y a quelques années, s'accentue. Ajoutons quelques exemples récents, européens notamment.

• Pro7Sat1 vient de racheter la totalité du réseau multi-chaîne Collective Digital Studio (CDS) dont il détenait 20%, acquis en 2014. L'ensemble, CDS 71 (250 personnes), regroupera un millier de chaînes après fusion avec le MCN de Pro7Sat1, Studio71 (créé en 2013). Les visites se comptent en milliards. CDS produit "Epic Meal Time", "Good Mythical Morning" (émission quotidienne avec Rhett et Link), Lilli Singh (dite "Superwoman"). Il produit également avec Rocket Jump Studios "Video Game High School" (VGHS)
• TF1 et Mediaset ont pris une participation dans Studio71 tandis que Pro7Sat1 prenait une participation dans le mcn de TF1, Finder Studio.
• Modern Times Group (Kinnevik) a acheté Splay, un MCN scandinave de 420 chaines, dont le slogan est : "connecting brands and influencers". Splay se définit comme the next generation digital media house". Quelques jours plus tard, en juillet, MTG achète 51% de Zoomin.TV, un mcn de 2000 chaînes (100 millions d'abonnés dans le monde) créé aux Pays-Bas.
• Le MCN francetv a signé un accord avec Studio 100 Media pour la distribution de dessins animés (Zigby, Blinky Bill, etc.) sur YouTube et Dailymotion.
• Vivendi a racheté Dailymotion à Orange. Dailymotion pourrait-il développer une stratégie semblable à celle de YouTube ?
• ITV prend en Grande-Bretagne une participation dans Channel Mum (une quinzaine de chaînes s'adressant à des jeunes mères, "mummy vloggers", "the honest face of parenting").
• Aux Etats-Unis le network hispanophone Univision, à la recherche de nouveaux talents, lance un mcn, Univision Creators Network.
• WPP prend des participations dans des mcn : dans Fullscreen en 2012 (avec partenariat publicitaire), dans All Def Digital (ADD, 3 millions d'abonnés), en juin 2016.
• En France, M6 lance deux chaînes sur YouTube en janvier 2016, l'une consacrée à la danse (DotMove), l'autre, Vloggist, est consacrée à la beauté féminine.
• En mars 2017, Sky rachète Diagonal View (15 millions d'abonnés) : "All Time 10s", "Football Daily", "All Time Movies ", "Draw my Life", "All Time Conspiracies", etc.

Capture d'écran de splay mcn (juillet 2015)

YouTube: what kind of television is it?

There are now many kinds of television. Linear TV with stations, networks and catch-up TV, VOD, OTT / SVOD streaming (Amazon Instant Video, Netflix, VUDU and soon HBO)....
And then there is YouTube, $6 billion in revenue (2014).
YouTube is not always mentioned as TV but often as a social media (the second after Facebook). For the time being, YouTube is the first TV website, one of the only ones to show growth last year along with Amazon, Netflix, and HBO Go (cf. chart infra). What all started as a hobby for many YouTubers (uploading user-generated content) is now very professional and lucrative. And since the future of video is mobile, YouTube will obviously increase its market share; it will also take advantage of growing connected TV... (see also, in French, "mcn, les nouvelles voies de la télévision".)

Within YouTube, we have seen the development of multi-channel networks (mcn). An mcn can represent many- hundreds - of partner channels. An mcn works more or less both like an incubator and an ad network.
As an incubator or accelerator, it helps fund new media companies (DanceOn got $4 million in funding from Plus Capital and AMC Networks).
As an ad network, it represents new networks and sells their audiences, keeping part of the money collected through AdSense. It helps creators to monetize their audience.

Most mcns are specialized and many are or will represent competition for the cable TV networks. In the U.S.A.,  the majority are based in California, taking advantage of a rich media environment, studios and digital "startups", VCs, etc. Among the biggest MCNs:

• Machinima (2000, California): video games (among investors: Google and Warner Bros). 154 million unique viewers, 3.6 billion views per month, half happening on mobile. (Source: Machinima, July 2015).

• DanceOn (2010, California): dance and music. Among investors: AMC Networks.

• Fullscreen (2011, California): "global youth media company", 450 million subscribers. Among investors: Comcast, WPP, The Chernin Group.

• Tastemade (2012, California): for food lovers (among investors: Comcast, Liberty Media and Scripps).

• Collective Digital Studio (2011, California): mainly develops comedies. Investor : ProSieben Sat1 Media AG).

• AwesomenessTV (2012, California): programs for teenagers, like "Runaways", "I.M.O - In My Opinion": 14 million subscribers. Acquired by Dreamworks Animation in 2013.

• Makers Studios (2009, California),  acquired by Disney in 2014.  42 million unique users.

• StyleHaul (2011, California). Investors: RTL Group / Bertelsmann (93.6%). Fashion, lifestyle, beauty.

• Whistle Sports with 195 channels targeting young audiences. Investor: BSkyB, $7 million.

Doesn't an mcn look like an MSO?

The YouTube business model is based on advertising ("free") although they claim they might soon start paid subscription channels based on themed topics as well.
On the advertising side, YouTube has proposed Premium video commercials ("preferred") which are like upfront buying, with audience guaranteed on targets, using Nielsen measurement.
And YouTube keeps innovating: shoppable videos are tested in the UK by the supermarket Asda (Walmart) with its Mum's Eye View channel....
Moreover, there are now tools, like Epoxy, to monetize MCNs audience on social media platforms (social reach optimization, analytics). Bertelsmann and Time Warner invested in the company...

From an advertisers and viewers' point of view, YouTube looks more and more like TV and less and less like the Web. In fact, generally speaking, TV is more and more an online media, the Web becoming the media of TV ("media mediorum"!). Not only is YouTube becoming serious competition for TV networks but it seems to act increasingly as a partner to them in the new TV ecosystem. 

TV websites. Source: survey by RBC Capital Markets, The Hollywood Reporter, October 2, 2014

Panels TV aux Etats-Unis : Rentrak bouscule Nielsen

Coup de tonnerre dans le marché publicitaire de la télévision nationale : le network américain CBS utilisera Rentrak pour la mesure de son audience nationale, entamant le monopole de Nielsen pour la première fois depuis la superbe mais vaine tentative de AGB dans les années 1980. CBS explique sa décision par le besoin d'aller au-delà des ciblages socio-démographiques vers une source unique associant données d'audience et données d'achats afin de pouvoir apprécier l'efficacité des campagnes publicitaires sur les ventes (ROI).

Pour cela, Rentrak recommande de combiner ses données de panel avec les données de l'annonceur (first-party) et des données tierces fournies (third party consumer behavior information) par Polk, Experian Simmons, Epsilon et MasterCard. Ces data de comportements d'achat permettent un ciblage publicitaire des affinités a priori plus précis.

Ces nouvelles informations produites par Rentrak seront mobilisées par CBS pour la négociation des espaces publicitaires et, notamment, pour le prochain upfront market. Le network utilisera les TV essentials de Rentrak qui combinent :

• Les Advanced Demographics Ratings : taux d'audience calculés à partir d'un panel de 12 millions de foyers TV (plus de 10% des foyers TV) et de 25 millions de set-top boxes (STB de Cox et de DirecTV). Cette taille de panel, que Rentrak qualifie de census-like pour la distinguer, selon ses termes, de la sample currency de Nielsen, permet de gagner en granularité et de disposer d'informations d'audience sur plus de 240 chaînes.

• L'Exact Commercial Rating (ECR) : pour l'analyse publicitaire, Rentrak évalue le taux d'audiences de chaque message publicitaire (commercial) et non, comme Nielsen, l'audience de l'émission (C3) où se trouve le message. Cette mesure (ECR) permet un achat d'espace plus précis et plus sûr, notamment pour le calcul des taux garantis et des compensations - make-goods - avant et après l'achat upfront.

Rentrak est implanté depuis plusieurs années sur le marché local de la mesure des audiences et de la publicité (210 DMA). Son StationView Essentials a pour clients des groupes de stations comme Gannett, Hearst, Sinclair, Tribune Co., Nexstar, Scripps... Nielsen NSI comme Rentrak recourent à des panels locaux mais ceux de Rentrak sont incomparablement plus importants : par exemple, à Dallas (DMA N°5), Nielsen compte environ 2 000 panélistes, quand Rentrak en compte plus de 500 000 (soit un foyer TV sur cinq). Dans de nombreux DMA, Rentrak compte déjà plusieurs clients ; dans celui de Springfield (Missouri, N°75), toutes les stations sont mesurées par Rentrak. TV Essentials et StationView Essential sont en cours d'audit par le MRC, d'où sortira sans doute un débat sur la représentativité.
Pour la mesure de la réception de la télévision locale sur des supports mobiles, Rentrak dispose d'un accord avec Dyle.TV (technologie proche de celle de Aereo et autres) présente dans 38 DMA. C'est le début d'une mesure locale multi-écran (cross device).

Mise à jour 14/2/2014
Rentrak a passé un accord de partenariat pour combiner ses données TV avec les données mobiles de comScore. L'ensemble sera mixé par Experian et vendu à Mediabrands qui en fera un outil mixte TV / Web.

Mise à jour 26/8/2014
28 stations de Fox Television souscrivent à Rentrak pour la mesure de l'audience locale. Rentrak déclare disposer désormais de 26 millions de foyers avec set-top box (soit 60 millions de téléviseurs).

Mises à jour 10/10/2014
Zenith Optimedia (groupe Publicis) passe un accord avec Rentrak pour l'achat d'espace TV local.
Quelques jours plus tard, le groupe publicitaire WPP, par l'intermédiaire de sa filiale Kantar, prend une participation de 16,7% dans Rentrak.

Réseaux câblés et publicité aux Etats-Unis

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Le modèle économique du câble américain doit faire face à une diminution régulière du nombre des abonnés à la vidéo. De plus, ses dépenses de programmes s'accroissent (enchérissement des chaînes, de sport notamment). Comment compenser ces manques à gagner dont rien n'indique qu'ils devraient cesser bientôt ?
Comcast, comme d'autres opérateurs, accroît le nombre d'abonnés Web haut débit ; de plus, Comcast accroît également ses revenus provenant du cinéma (NBC Universal), ce que ne peuvent faire les opérateurs sans contenu.

Comcast a ouvert une autre ligne de revenus pour les réseaux câblés : la publicité sur les appareils connectés via le Web (IP). Comcast dispose de sa propre régie publicitaire spécialisée dans le ciblage et l'interactivité, CM 360 (Comcast Media 360).
On observe que cette nouvelle voie emprunte au big data et aux outils numériques de ciblage pour tirer profit des bases de données d'abonnés. Il s'agit donc non seulement d'une diversification mais des prémisses d'un changement de modèle technologique et économique de cette industrie (on notera les structures d'actionnariat).

• Comcast collabore avec Invidi Technologies Corporation pour l'adressage des messages de publicité et d'auto-promotion, à partir des profils d'abonnés de Comcast (set-top box). Invidi a notamment pour actionnaires Google et WPP (Groupe M).
• Comcast recourt également aux services de BlackArrow (dont Comcast est actionnaire avec Cisco, Time Warner Cable, Intel et Motorola - donc Google) pour les insertions publicitaires dans la vidéo (VOD, par exemple).
• La base de données de Comcast comprend d'abord ses propres informations (first-party data) concernant les foyers abonnés (géo-localisation, programmes vidéo consommés, comportements d'utilisation du Web, CRM). Elle combine à ses propres données des données tierces (third-party data). Celles-ci proviennent d'Experian pour le crédit et la solvabilité (Experian est actionnaire minoritaire d'Invidi) ; elles proviennent du recensement (pour l'"ethnicité", les langues, l'équipement automobile). Sources : Comcast, Fiercecable.

Comcast se fait ainsi concurrent - complément - des chaînes qu'il retransmet, leur ajoutant un ciblage dont la précision va croissant alors que le réseau est fournisseur d'accès et qu'une partie de la réception, croissante également, s'effectue sur des supports numériques (tablettes, smartphones). Ce revenu économique complémentaire est lié au modèle de distribution de la télévision par les réseaux câblés, les chaînes incitant les réseaux à les reprendre en mettant à leur disposition des espaces pour diffuser (et vendre) des messages publicitaires locaux (insérés après ciblage dans les chaînes linéaires).
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