Visibilité à revoir

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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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Journalisme en causes

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La une de l'hebdomadaire allemand Die Zeit porte sur le journalisme. Au lieu de critiquer ce qui les entoure, des journalistes, livrés à l'autocritique, examinent "du dehors" ce qu'ils/elles font, comment et pourquoi. Car, rappelle l'introduction du dossier, "les médias ne font pas que reflêter purement et simplement (bloss) le monde, ils en sont aussi des acteurs" [...] "nos mots et nos images ont une force, et il ne s'en suit pas que du bien". Rapporter (berichten), c'est faire (anrichten, causer) avec des mots : "wir berichten, aber manchmal richten wir auch etwas an". C'est sous l'angle performatif de cet énoncé austinien qu'est examinée la situation du journalisme par le magazine (48 pages, dont publicité).
Des journalistes écrivent pour leurs lecteurs sur le journalisme, sur les difficultés et les limites de leur métier.

Parmi les thèmes abordés :

Pourquoi la presse n'a pas vu venir la crise financière ? Quels sont les effets des blogs sur l'information locale, les effets d'une enquête sur les enquêtés (l'enquête, intrusive, perturbe la situation observée). Le goût du bien écrire privilégie-t-il le souci de la forme au préjudice de l'analyse, la relation au local et aux blogs, etc. ... De ces articles émergent des énoncés qui attaquent le fondement même du journalisme et de ses techniques. Par exemple (p. 11) :  "... les journalistes ne cherchent pas la vérité mais des histoires ("Geschichten"). Une histoire est une histoire quand elle contredit la vérité d'hier...". Ou encore (p. 12) : "La prédictabilité a dépassé les capacités des meilleurs professeurs" (à propos des crises financières et des limites de la spécialisation des journalistes spécialisés). Tout un inventaire réaliste, vécu, d'interrogation, de doute, de malaise.

Avec le Web, les bases de données et la numérisation de la plus grande partie de l'information disponible, avec la mondialisation et la babélisation, avec les analytiques qui disent au mot près ce qui a été vu ou lu, avec la complexité technique des sujets à couvrir et la difficulté de les vulgariser, avec la contrainte économique de la gestion du journal (lectorat, annonceurs), les journalistes se trouvent dans des situations impossibles, que l'histoire du journalisme n'a jamais rencontrées. Les risques, on les connaît : reprise mal contrôlée des "communiqués de presse", prudence extrême, conformisme, enquêtes sous-traitées à des "spécialistes" non contrôlables. Au bout de tout cela, se détache le portrait d'une profession mal à l'aise, d'une presse incertaine de ses moyens, de ses fins et de ses effets.
Si l'avenir de la presse d'information passe par la qualité et l'exclusivité des contenus, la redéfinition professionnelle du journalisme (techniques de reportages, formation, mode de rémunération, déontologie, etc.) représente un enjeu considérable et primordial pour les médias. Ce dossier, approche encore modeste, mérite sa place dans les écoles de journalisme et les cours de gestion des média. Il mériterait aussi d'être intéractif, continu peut-être...
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ZOOM Japon

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Les gratuits dynamisent la presse. Ils allongent la longue traîne de l'offre des titres, couvrant et isolant progressivement la multiplicité des segments correspondant à des pratiques sociales et culturelles.
Considérons que le goût pour le Japon est l'une de ces pratiques (plutôt que de recourir à cette expression ridiculement fausse, et inélégante, de "niche") : mangas, gastronomie, arts, langue, gô, littératures, cinéma, histoire, animes, mode, jeux vidéo, arts martiaux, bonsaï, design, pêche, tatouages, érotisme... A chacun ses goûts du Japon : nous sommes tous, chacun à sa manière, sous l'empire de Roland Barthes. Bientôt, le salon Japan Expo ("le festival des loisirs japonais", qui a acheté la 4 de couv de ZOOM Japon) réunira, début juillet, en un seul espace tout cet exotisme pour quatre jours.

Depuis près de 20 ans, plus d'une cinquantaines de titres se consacrent totalement ou presque au Japon. Sans compter un grand nombre de Hors Série.

ZOOM Japon est un nouveau mensuel (10 numéros) de 20 pages sur papier journal, distribué dans les boutiques et les lieux où, d'une manière ou d'une autre, il est question du Japon (567 points de distribution, restaurants et boutiques spécialisées). Les éditions Ilyfunet publient déjà OVNI  (Journal franco-japonais de Paris, petites annonces, lancé en 1979), un gratuit destiné aux Japonais en France. L'éditeur gère également un centre culturel, Espace Japon, situé à Paris entre la République et la Gare de l'Est. Le premier numéro de ZOOM Japon, qui titre sur "le polar nippon", consacre beaucoup d'articles et de suggestions à différentes dimensions de la culture japonaise. La publicité est toujours pertinente (annonceurs captifs, presque tous... d'ailleurs, les tarifs sont en japonais), en affinité parfaite avec les lectures.

Le site Internet (en flash, donc illisible sur iPad et iPhone) est le miroir fidèle du mensuel (ou l'inverse ?) ; il simule le feuilletage, agréablement (mais comment se débarrasser du bandeau noir "Press Esc to exit full screen mode" qui entrave la lecture ?). Attention : l'iPad, s'il se généralise, risque de démoder rapidement ce mode de présentation...
Il n'y a pas de développement spécifique au support Internet / écran d'ordinateur, seulement des pages que l'on tourne, avec le chemin de fer en bas de page pour s'y retrouver. Dommage, pour les annonceurs comme pour les lecteurs, que les éléments publicitaires ne soient ni zoomables, ni clickables. Paradoxe.

On imagine deux modes de commercialisation de l'espace publicitaire, l'un par la voie papier, l'autre par la voie on line. Quelque chose est à inventer... avec capping, optimisation, etc.
Papier ou Internet, les messages publicitaires sont ici les mêmes, exactement : il est donc possible de combiner, sans difficulté insurmontable, les audiences du papier et celles du site. Selon la manière dont le site est taggé et le web analytique utilisé, la connaissance de l'audience web peut enrichir la connaissance, souvent restreinte, des comportements de lecture de l'édition papier, le web analytique réalisant une sorte de vu-lu très précis et non intrusif.
En conclusion, l'ensemble constitue une belle innovation "presse", qui, comme souvent avec Internet, à peine née, doit déjà être mise à jour. Bêta ?
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Lecteurs et payeurs

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Il y a des lecteurs qui paient pour lire la presse et il y a des lecteurs qui lisent la presse sans la payer.
Ni la "presse gratuite" ni Internet n'ont inventé la lecture gratuite. La presse payante, surtout lorsqu'elle est vendue au numéro, génère un nombre élevé, parfois très élevé, de lecteurs gratuits. Sans doute davantage que la presse gratuite. L'habitude de gratuité est ancienne et bien ancrée dans les comportements des lecteurs. Emprunter, lire hors du foyer (bistro, bureau, coiffeur, médecin...), différer la lecture, lire et relire des numéros anciens : autant de ruses de lecteurs.

Illustration (rappel)
Prenons un exemple théorique, mais réaliste. Soit un titre qui vend 100 exemplaires (Diffusion France Payée, donnée OJD, procès-verbal de diffusion) et qui compte 600 lecteurs (enquête déclarative sur la lecture de la veille, dite lecture dernière période, LDP) : le titre a généré 500 lecteurs gratuits (audience secondaire, secondary ou pass-along readers). Le taux de circulation (readers-per-copy) est un multiplicateur de lecteurs (dans notre exemple, Tc = 6). Il représente le rapport audience totale / audience première (primary). Ces lecteurs gratuits sont de diverses provenances (salles d'attente, emprunts, dépôt dans les universités, lecture sur le point de vente, au bistro, à la bibliothèque, etc.). Ce taux de circulation sous-estime encore la réalité puisqu'il ne prend en compte que la période dite de référence, correspondant à la périodicité du titre ; certains titres s'apparentent au livre et sont conservés, lus et relus bien au-delà de cette période de référence, certains sont gardés très longtemps, collectionnés même (l'éditeur commercialise des reliures à cette fin).

• Le taux de circulation peut varier de 3 à plus de 20. 
• Notons que le payeur n'est pas toujours un lecteur, ni même un prescripteur d'achat. 
• Souvent, un taux de circulation faible est compensé par un nombre élevé de reprises en main (exemple : presse TV) ; en revanche, les reprises en main sont, hélas, rarement prises en compte dans le médiaplanning (on ne prend en compte que le lecteur "unique" comme ailleurs le visiteur unique - VU).

La publicité achète les contacts avec tous les lecteurs, dont ces lecteurs gratuits ; la presse met en place les études qui lui permettent de valoriser ce lectorat gratuit auprès des annonceurs et des agences média.

• Selon les pays, le coût pour mille lecteurs gratuits (CPM) vaut une fraction plus ou moins grande du CPM lecteurs payants (primaires). 
• Cette structure de lectorat payant / gratuit traduit une structure de chiffre d'affaires (revenu direct des ventes / revenu publicitaire, indirect). Le revenu publicitaire est en général plus volatile, plus sensible à la conjoncture économique que le revenu des ventes (numéro ou abonnement).

A verser au dossier de la gratuité et de la lecture gratuite dont l'existence n'a pas attendu Internet.

• Peut-on transférer à Internet le couple notionnel "lecture primaire / lecture secondaire" ? Peut-on assimiler l'audience de la presse sur Internet à un lectorat secondaire ?
• Quelle est la pertinence sociologique, et donc commerciale, du primat accordé au lecteur "unique" et instantané (couverture à au moins 1 contact) ? Acceptable pour des gratuits quotidiens que l'on jette une fois parcourus, ce primat a moins de sens pour la plupart des titres de plus longue durée : pour les magazines notamment, les reprises en main sont significatives et importantes, elles sont gages d'engagement, d'un taux d'intérêt élevé, d'un contrat de lecture riche.
• Le lecteur qui feuillette sur le point de vente, au bureau ou au bistro (lectorat secondaire) ne se différencie du lecteur sur Internet que par le contexte publicitaire. A publicité égale, pourquoi ce dernier vaudrait-il moins cher ? D'où tient-on qu'un message vu gratuitement (ODV d'un écran, dit "page") sur Internet est beaucoup moins efficace qu'un message vu gratuitement sur papier (ODV dans un numéro) ?

L'espace et l'image de la presse

La presse a un problème d’image, et d'espace. Gratuite, elle déborde quotidiennement des poubelles du métro, s’entasse à l’entrée des universités. Piétinée, abandonnée sur place.

Dans les points de vente spécialisés, sur des linéaires souvent encombrés, des centaines de magazines s’empilent, attendant la relève et le chaland fouineur. Trop rares occasions de voir ! Malgré tous les efforts du réseau de vente (exemple : la "certification merchandising" des diffuseurs par les NMPP, en cours), une extraordinaire richesse reste méconnue, invisible. L’esprit de la loi Bichet (loi qui fonde le droit à la distribution depuis 1947) doit être mieux défendu : la liberté de la presse et de sa diffusion (son fameux Article 1), c’est aussi la capacité d’être vue et feuilletée avant d’être lue. Offrir impartialement des occasions de lire !

La presse a besoin d’espace pour être vue afin d'être lue. A-t-on déjà conduit des études Vu-Lu (ou plutôt Vu-Feuilleté) sur le point de vente pour les titres distribués ? A quoi rime le droit de distribuer sans le pouvoir d’exposer ? Et que l'on nous épargne le topo, fort suspect, sur une nécessaire réduction du nombre de titres distribués (à ne pas confondre avec le légitime "plafonnement des quantités"). Pour faire plus d’un heureux, il faut plus d’un journal !

Il arrive que la presse prenne toute sa dimension, que lui soit donnée l’occasion d'exposer sa profusion. Par exemple.

• Premier cas. Quand la presse magazine est présentée dans l’environnement commercial qui lui convient. Affinité spatiale, logique : la presse maison et bricolage dans les magasins de bricolage et décoration, la presse de beauté dans les parfumeries, près des linéaires de maquillage, la presse de glisse dans les magasins vendant rollers et planches… Quelques titres seulement, voire tous les titres du secteur (et l’on retrouve l’esprit de la loi Bichet) mais dans un environnement favorable. Ciblage parfait qui ne peut que convaincre les annonceurs de ces titres, captifs ou non.

• Deuxième cas. Quand la presse fait salon. Il est des lieux de détente, de rencontre et de socialisation où la presse trouve sa place, où elle est mise en valeur : certains cafés, par exemple. Où elle participe de l’attente, de la flânerie, de la rêverie. Où le lecteur qui feuillette est bien vu (N.B. l'audience qui "feuillette"dans le point de vente est prise en compte par les études de lectorat).

Voici (cf. photos en tête de ce post) deux illustrations américaines. Le News Cafe avec terrasse le long d’une grande rue passagère (Miami, Floride), et un café plus modeste dans un centre commercial (mall) de la même agglomération.

En revanche, photo ci-contre (prise aussi au téléphone, mal éclairée), l'avertissement donné aux clients d'un point de vente de l'Est de la France : sur l'affiche jaune, en haut du présentoir, on lit : "Réservés à la vente // Pas à la lecture".

Opposition édifiante de deux modes d'exposition.

On peut songer aux cabinets de lecture d’autrefois, « boutiques à lire » (cf. le beau travail de Françoise Parent-Lardeur, Lire à Paris au temps de Balzac). Mais, pour aujourd'hui, on devrait d'abord penser au renouvellement du marketing de la presse dans des points de vente qui pourraient être aussi des lieux de vie, d'aventure intellectuelle et de curiosité.

Dans le cadre de la réflexion sur l’évolution de la presse, les éditeurs et la distribution devraient repenser la publicité sur les points de vente et d'abord autour : à quoi riment ces affiches enchaînées devant le magasin (cf. photo de gauche au bas de ce post), inesthétiques voire vulgaires (on est sur le chemin d'écoles maternelle et primaire), que le point de vente se voit imposer contre une rémunération parfois humiliante (espace accordé par la mairie) ? Tout le merchandising doit être revisité par les nouvelles technologies. Par exemple, quelle place donner aux écrans dans cet univers (cf. tout au bas de ce post : un distributeur de presse quotidienne avec écran numérique, dans un point de vente près de Boston), comment optimiser la circulation des clients, les rapides et les flâneurs, quel rôle confier à la vitrine (en connaît-on l'efficacité ?), quelle place pour le Wi-Fi, quelle efficacité des linéaires, des présentoirs ?

Il faut des lieux efficaces pour des acheteurs pressés, décidés, et d’autres propices aux lectures rêveuses, heureuses, suscitant un achat d'impulsion lente. Des lieux mixtes aussi. La variété et la qualité des modes d'exposition sont une dimension de la liberté de la presse, liberté vécue au jour le jour. Elles constituent aussi une riposte dans la concurrence entre médias alors que la télévision s'apprête à la portabilité et s'infiltre dans tous les lieux de vie hors des domiciles (cf. notre post ci-dessous : "la télé n'est plus seulement au salon"). Elles participent enfin de l'ambiance de la ville et de la rue.