Vendre la presse papier avec des écrans

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Le point de vente presse reste un difficile problème de marketing. Comment faire valoir, faire trouver le bon magazine, au bon moment.
L'encombrement des points de vente est notoire (il n'est d'ailleurs pas sans charme, celui de la serendipity). Le développement et la généralisation des moteurs recherche a inculqué chez les acheteurs de nouvelles attentes, impatiences (commodité, rapidité, pertinence de l'organisation des linéaires). Beaucoup sont habiles (tech-savvy) avec les outils numériques.
Un danger menace la distribution de la presse comme celle de tout produit culturel dont la description statistique est celle d'une longue traîne (livres, applis, musique, etc.) ; si l'on n'y prend garde, toute optimisation commerciale de l'assortiment risque de réduire l'étendue de l'offre, sa diversité, pour s'en tenir aux items les plus achetés, à des hit-parades, etc. L'inverse de la serendipity.

Le recours à des écrans, généraux ou personnels, apporte au point de vente l'exhaustivité de la présentation de l'offre, celle qu'a permis en France l'application de la loi Bichet (1947).

• Ecran généraux. Visibles par tous, qui affichent des titres, assurant leur visibilité et leur promotion dans le point de vente (PLV). Ecrans vitrines, écrans dans les vitrines, qui peuvent devenir supports de publicité nationale ou régionale pour la presse et s'auto-financer (effet de réseau). Ces écrans "généraux" peuvent être interactifs (gestes ou claviers) et disposer d'un outil d'information et de sélection personnel, de type borne interactive. La borne présente plusieurs inconvénients : d'abord, son écran est visible par tous, mais, surtout, et c'est rhédibitoire, elle encombre le point de vente (coût d'opportunité très élevé).
• Ecrans personnels, smartphone ou tablette avec appli du point de vente (ou du réseau). Le smartphone présente des atouts sérieux pour le marketing, avantages déjà testés et éprouvés par la grande distribution (cf. Digital Grocery Shopping: all you need is an app). Exemples :

• C'est un équipement en voie de banalisation que les consommateurs ont toujours à portée de la main. Il assure la discrétion parfaite des transactions : sélection de titres, paiement (fonction d'isoloir)
• Il ne prend pas de place dans le point de vente
• Il peut fonctionner avec une application associée à un ou plusieurs points de vente (réseau), téléchargeable par le client dans un point de vente presse, permettant la recherche de titres à partir de thèmes, de sommaires, de journalistes, etc. Une telle application permet l'extension de la vente à la demande,  dépassant le marketing de l'offre ; elle permet aussi des propositions promotionnelles ciblées (avec coupons, etc.).
• L'application une fois installée sur un smartphone permet au client de s'identifier quand il entre dans le magasin (comme procède Starbucks)
• L'appli, personnalisable, peut intégrer une carte de fidélité associée au réseau
• Elle peut fonctionner avec un plan du magasin (disponibilité, localisation des titres : on clique sur l'icône d'un titre pour le localiser dans le point de vente)
•  Le smartphone devient terminal de paiement mobile (NFC, cf. Starbucks encore) et permet de faire retenir un magazine (drive), payé et mis de côté dans le point de vente, d'acheter un ancien numéro, de s'abonner sur le point de vente (associant et coordonnant ainsi abonnement et vente au numéro), etc.
• Production d'informations marketing (data) précieuses pour la gestion du point de vente et des éditeurs : analytics en temps réel, continus (rythmes de fréquentation, horaires d'achat, paniers, modélisation pour la gestion de l'assortiment presse -GAP, etc.)
• Mobilisation des réseaux sociaux (pour des alertes, des recommandations, etc.)
• Conciliation, intégration de certaines fonctionalités avec le e-commerce (analytics synthétiques, fidélité, paiement, recommandations, etc.)

L'avenir du point de vente presse est sans doute à imaginer dans cette perspective globale coordonnant équipement Wi-Fi, linéaires, applis et écrans interactivables, tous éléments multiplicateurs du plaisir de fréquenter un point de vente. Facteurs aussi de valorisation du métier de kiosquier et de l'image du kiosque. Sur un sujet voisin : "L'information est dans la rue".
Sans doute, n'ya-t-il pas de solutions techniques isolées : ce n'est pas une question d'écrans, de linéaire, d'optimisation de l'assortiment (data, CRM) mais un problème global de service public dans la ville donc de marketing total, à traiter en partant du point de vue du client.

Les trois illustrations pour ce post proviennent de l'imposant magasin de presse de la gare de Stuttgart (Konrad Wittwer GmbH, Pressecentrum). Chaque écran délimite une portion physique de l'offre de magazines présentés clairement au-dessous (photos fm).

Sur la notion d'assortiment :

• en France : document de Presstalis sur l'ARDP (Autorité de régulation de la distribution de la presse)
• en Suisse : article sur les kiosques romands, Le Temps, 23 mars 2012N

iPad et catalogues en ligne

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Le marché des catalogues papier reste important. Chaque année, par exemple, Ikea en distribuerait 200 millions d'exemplaires dans le monde (cf. France Graphique, qui aborde aussi la question de l'impact environnemental des catalogues). Le chiffre d'affaires de l'industrie des catalogues serait de 270 millions de $ aux Etats-Unis. Alors que ses dernières évolutions le rapprochent de la définition du papier (iPad3), il n'est pas surprenant de voir Apple positionner l'iPad comme un support de ce très vieux média du commerce. Il y a désormais une catégorie "Catalogs" dans la boutique iTunes. Cette catégorie compte plusieurs dizaines d'applications pour catalogues ; parmi celles-ci, il y a des applications rassemblant des dizaines de  catalogues, sortes d'agrégateurs, comme Google Catalogs (cf. notre post) et Coffee Table.

Gratuite, Coffee Table est une appli iPad pour l'achat sur catalogue. Express Checkout (simplification des paiements), analytiques (pour comprendre le comportement des acheteurs, calculer le rendement d'un linéaire virtuel, etc.) : "The Coffee Table" apporte des fonctionnalités mutualisées essentielles aux différents éditeurs de catalogues.
Le nom connote les "beaux livres" (livres d'art, photo, etc.) qui traînent sur la table basse (coffee table), livres connus pour leur difficile maniabilité mais associés au plaisir de découvrir et regarder (catalogues d'exposition, etc.)
E-commerce et catalogue sont complémentaires ; le premier mène droit au but, le second met l'accent sur le feuilletage, la découverte, le plaisir, les trouvailles (discovery-based shopping, serendipity). Plaisir que doit restituer l'ergonomie du catalogue numérique.

Lancé en mai 2012, ShopMox propose sur iPad une fonction de catalogue pour quelques grandes enseignes (Gap, Banana Republic, Fossil, Old Navy, Anthropologie, etc.). La cible visée est essentiellement féminine.

Copie d'écran de Coffee Table dans la catégorie Catalogs de iTune Store

Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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