Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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écoMédia, école en vert

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Le groupe média américain CBS vient d'acquérir la société EcoMedia dont le métier est la mise en place de partenariats incluant une dimension écologique. De nombreux médias de CBS ont participé à de tels partenariats locaux (TV, radio, affichage, Internet) au cours des trois années passées.
Ces partenariats constituent en réalité des opérations publicitaires. Nombre d'entre eux incluent des participations scolaires telle la CBS-EcoZone Green Schools Initiative (notamment à Miami, mais aussi à Chicago et San Francisco) qui associe des écoles à Procter and Gamble. Un élément de plus dans la panoplie des médias publicitaires, d'autant plus efficace qu'il n'a pas l'air publicitaire, drapé de vert, d'éducation et d'enfance.

• Comment évaluer les retombées d'un montage si complexe et si hétérogène ? Un seul moyen permet d'établir le bilan global d'une telle action, bilan immédiat et dans sa durée, synchronique et diachronique : l'analyse des effets observables sur Internet, tant en quantité (nombre de connexions, durée, etc.) qu'en qualité (analyse des traces linguistiques, des émergences lexicales et sémantiques).
• Le Cheval de Troie écologique ouvre la voie des institutions éducatives aux annonceurs. Dans cette affaire, c'est l'école qui fait la publicité des annonceurs, habillés de vert pour l'occasion.  Quel meilleur faire-valoir que l'école ? Espérons qu'elle fait payer très cher ce soutien inestimable !

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Vu à la TV

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La publicité TV fait de l'audience sur Internet.
Et pas n'importe quelle audience : curieuse, impliquée, engagée, désireuse d'acheter, ayant aimé la publicité... Que peut-on espérer de mieux ? L'agrément, la notoriété bien construits sur Internet renvoient les téléspectateurs sur les sites des marques vues à la TV. En ce sens encore, Internet est le média des médias, l'un des lieux où convergent les actes des médianautes lorsqu'ils ont été convaincus ou séduits par un message publicitaire (l'autre lieu est le point de vente). Les analyses menées à l'occasion du Super Bowl le confirment  : près du tiers des téléspectateurs ont visité le site d'un annonceur après avoir vu un de ses message à la télévision quelques heures auparavant (cf. les données collectées par le panel de IMMI - Integrated Media Measurement Inc.).
Internet s'avère un indicateur précieux de retour sur investissement publicitaire en TV. On peut intégrer divers ratios dans le bilan de campagne, plus sûrs, ne faisant appel à aucune déclaration : tant d'Euros investis (à la rigueur tant de GRP) ont provoqué tant de visites, de clicks, de demandes d'informations, d'achats... Progressivement, on apprend la relation TV / Internet selon les produits et services, les types de créations, les types de plans TV, les coeurs de cible, les tranches horaires, les formats, les seuils de budget, les niveaux de répétition, etc. Tout peut être expérimenté, testé : un savoir capital est à accumuler.
En conséquence, toute campagne TV doit prévoir le site correspondant précisément au produit ou service vanté par la campagne, et une base de données capable de recueillir les informations voulues.

Internet réclame un médiaplanning TV prenant en compte et anticipant, dès la conception de la campagne, le relais Internet de cette campagne et sa mesure. La campagne peut définir des objectifs à remplir sur Internet, la création TV doit viser ces objectifs. Les termes utilisés, mis en avant par la création doivent creuser la notoriété, l'agrément de la marque/mot : les mots pour la trouver avec un moteur de recherche doivent venir aisément et être attribués à la marque et seulement à elle. L'ergonomie du site, sa charte graphique doivent être en harmonie avec la logique de la campagne. Tout doit être pensé pour faciliter et féconder le passage du téléspectateur à Internet. Une vraie conversion !
Internet rend la télévision interactive ; paradoxalement, nul ne mesure mieux (et moins cher) la TV qu'Internet.
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