En espagnol : football et telenovelas pour tous

C'est Univision, chaîne hispanophone, qui est en tête des audiences des networks américains pour le segment 18-49 ans, réputé être le segment marketing le plus important pour les annonceurs de la télévision grand public en prime time. Il s'agit de la vague de juillet de la mesure de télévision locale (NSI). Deux stations Univision (O&O) étaient aussi en tête des stations : KMEX à Los Angeles et WXTV à New York.
Quelles explications peuvent rendre compte de cette évolution ?

• Importance de la langue espagnole aux Etats-Unis. Sans doute. Mais, autant que la langue, sans doute, les cultures dites "hispanic" ou "latino": notion difficile à cadrer, qui, outre la langue et ses multiples accents et variantes, recouvre des traits culturels, des manières d'être, des goûts alimentaires, vestimentaires, musicaux, sportifs...
• Période où la concurrence des networks anglophones est la moins forte. En été, leur programmation est faible tandis que Univision propose des telenovelas populaires ("Lo Que la Vida Me Robó", "Mi Corazón es Tuyo", etc.). En juillet 1993, déjà, Univision avait, pour la première fois, devancé les autres networks.
• Effet fútbol (Coupe du monde). La population hispanophone s'intéresse plus au football (soccer) que la population anglophone : tradition, relation aux pays d'origine, joueurs hispanophones dans l'équipe des Etats-Unis (pas assez, dit-on). Cf. l'enquête de Langer Research, en juin 2014. A mettre au crédit de la variable culturelle.

Erosion des différences, intégration - dans les deux sens, selon le schéma classique - : les cultures des hispanic (latino), d'abord dominées, transforment et enrichissent désormais la culture des anglophones. "Compénétration mutuelle", dirait Claude Lévi-Strauss. Une sorte de bilinguisme s'installe progressivement, d'autant que l'espagnol est de plus en plus souvent la seule langue "étrangère" enseignée (high school).
L'audience et le goût télévisuels américains s'hispanisent, et les variables de segmentation (quotas, cibles marketing) se complexifient.

*  Définition de l'ethnonyme "hispanic" ou "Latino" par le Census Bureau

"People who identify with the terms “Hispanic” or “Latino” are those who classify themselves in one of the specific Hispanic or Latino categories listed on the decennial census questionnaire and various Census Bureau survey questionnaires – “Mexican, Mexican Am., Chicano” or ”Puerto Rican” or “Cuban” – as well as those who indicate that they are “another Hispanic, Latino, or Spanish origin." Origin can be viewed as the heritage, nationality group, lineage, or country of birth of the person or the person’s ancestors before their arrival in the United States. People who identify their origin as Hispanic, Latino, or Spanish may be of any race."

*  Depuis novembre 2011, Nielsen a mis fin à son panel "hispanic". Toute la télévision locale est mesurée par le panel NSI.

*  A partir de 2015, la FIFA change de chaînes et c'est la chaîne hispanophone Telemundo (groupe Comcast / NBCU) qui diffusera le football.

Baidu : l’exception culturelle 百度更懂中文

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Baidu est le premier moteur de recherche de l’Internet chinois : 60 % des recherches en Chine sont effectuées avec Baidu. La Chine est le premier pays au monde pour Internet, devant les Etats-Unis.
Comment Baidu a-t-il résisté à Google alors qu’en France, par exemple, Google détient plus de 90% de part de marché, ne laissant que des miettes aux moteurs issus de cultures européennes ?

Pour expliquer cette réussite, la direction de Baidu rappelle l’origine de la marque "Baidu" : mot à mot, Baidu signifie « très nombreuses fois », (百度 évoque un poème classique de la dynastie Song ("青玉案·元夕", 960-1279), écrit par 辛弃疾 (Xin qiji). Le poème décrit la recherche de l’âme sœur par un jeune homme, qui finit par la retrouver, après de nombreuses recherches, dans le chaos de la vie et de la ville. Imaginons un moteur de recherche européen qui devrait son nom à Du Bellay ou Pétrarque...

百度更懂中文 : "Baidu sait mieux le chinois" 


Baidu sait mieux le chinois que les Américains : c’est le thème d’un message publicitaire de Baidu diffusé à la télévision chinoise et sur Internet. Ce message illustre un tournant symbolique dans les rapports de forces culturels. 

Dans ce message, un jeune lettré du XVème siècle (Tang Bohu, (唐伯虎 de la dynastie Ming) s’oppose à un Américain. Le duel littéraire consiste à ponctuer un texte en vue d’une récompense. Ce duel de lecteurs suppose une maîtrise parfaite de la segmentation. Google et Baidu se sont affronté sur la question du segmenteur.
L’Américain, tout droit sorti d’un western, propose une lecture simpliste ; le jeune lettré entre en scène, s’esclaffe et administre, pinceau à la main, une leçon de segmentation : la segmentation est un problème clé pour un moteur de recherche en chinois où le même espacement sépare les "mots" et les caractères qui composent les mots (中文分词技术). Le texte affiché juxtapose trois fois en quatre colonnes les expressions "Je sais / Tu ne sais pas" (我知道你不知道). Avec ces caractères, sans changer leur disposition, on peut former nombre d'énoncés différents, selon la segmentation : "Moi, je sais ; toi tu ne sais pas. Je sais que tu ne sais pas, etc."

Baidu revendique la tradition culturelle au service du numérique, la culture particulière plutôt qu'une méthode universelle. Résistance culturelle et positionnement marketing vont de pair.

Universalité et uniformité
Comme l’Encyclopédie de Diderot et D’Alembert fondait les Lumières, les moteurs de recherche, outils de classement et d’exposition (indexation), universalisent l’accès aux cultures. Mais une culture ne peut être séparée ni de son organisation ni de sa langue. Un moteur de recherche ne peut se penser hors d'une langue et d'une culture, culture qui ne peut sans dommage être réduite à un stock lexical, tout comme le font également les outils de traduction automatique associés aux moteurs de recherche.

La solution : multiplier les moteurs au service de la diversité langagière. Dans ce domaine, comme l'établit François Jullien : "le châtiment de Babel, c'est la nécessité de traduire qui met au travail les cultures entre elles"(De l'universel, de l'uniforme, du commun et du dialogue entre les cultures, p. 248). Cette affirmation vaut pour les moteurs de recherche dont l'objectif n'est pas d'effacer les différences mais plutôt d'en rendre compte (de même que traduire doit faire valoir les différences et non les abolir).

La part de marché de Google dans les recherches effectuées par les internautes est un symptôme : un même moteur de recherches, hégémonique, applique à des langues différentes une seule et même méthode, issue d'une seule langue. Le châtiment de Babel s'avère ainsi une bénédiction, une opportunité. Il invite l'organisation sociale à construire la concertation des différences plutôt que l'uniformité.

谢谢,岚
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