New York publicité : le retour d'un média télévisuel sans pareil

New York Interconnect : en 2018, Altice USA, Charter Communications (avec quelques MVPD locaux, dont Comcast Corp.) ont créé un nouvel Interconnect pour le DMA de New York, le premier des DMA américains. Altice couvre New Jersey et Long Island, Spectrum couvre New York City. La présidence est confiée au président de Altice Media Solutions, la régie publicitaire de Altice USA. Un interconnect est une régie publicitaire commune à plusieurs réseaux câblés appartenant à différents câblo-opérateurs couvrant une région ou un DMA donnés.

• Rappel : le DMA (Designated Market Area) est une circonscription de la télévision locale, terrestre (broadcast). L'exploitation d'un réseau câblé (cable system) est attribuée à un câblo-opérateur par une collectivité locale, généralement une commune, une ville ou un regroupement de communes. Donc, il y a éventuellement plusieurs réseaux câblés dans un même DMA. Ces deux aires géographiques ne se recouvrent pas. Le DMA comme le réseau câblé sont sans rapport avec l'Etat, ces trois aires relevant de logiques différentes (politique, administrative, commerciale).

L'aire urbaine desservie par le nouvel interconnect compte 6,2 millions de foyers, répartis dans trois Etats (New York, Connecticut et Pennsylvanie) ; le DMA compte 7,7 millions de foyers. La couverture est complète puisqu'elle regroupe les trois principaux Multi System Operators opérateurs de New York (MSO, desservant ensemble 85 réseaux). Seuls en sont exclus les foyers non abonnés.
Le nouvel interconnect de New York, lancé au deuxième trimestre 2018 prend en charge la publicité traditionnelle mais aussi la publicité numérique. Il sera intéressant de voir comment son audience sera mesurée, comment sera prise en compte la fonctionnalité TV Everywhere. Le précédent Interconnect n'intégrait plus Time Warner Cable (TWC) depuis 1998, mais TWC a été racheté entre temps par Charter Communications qui rejoint l'interconnect.

L'interconnect constitue un guichet unique (one stop shopping) pour les annonceurs et les agences en termes d'achat d'espace publicitaire local. Il simplifie les transactions dans un univers complexe. L'interconnect a pour concurrents la presse quotidienne et magazine locale, la publicité extérieure, les stations de radio et de télévision locales du DMA (dont  WNBC qui appartient à Comcast / NBCU). L'interconnect commercialise l'espace local des réseaux câblés et notamment les espaces locaux que leur confient des chaînes qu'ils retransmettent (une cinquantaine, les plus importantes). L'interconnect de New York commercialisera également l'espace non local de deux chaînes hyperlocales new yorkaises, News 12 Networks et Spectrum News NY1.

On compte plus d'une centaine d'interconnects aux Etats-Unis (135). Il existe par ailleurs une régie publicitaire nationale (national representative sales firm), pluri-locale des réseaux câblés, NCC Media.

Couverture géographique de l'interconnect de New-York

Yahoo!, la fin de quel monde ?

Yahoo! racheté par un telco, disparaît, noyé, dilué dans Oath filiale publicitaire de Verizon. Une histoire s'achève. Quel sens donner à ce tournant, cette bifurcation ? Les entreprises du web sont mortelles ; elles vieillissent. Elles licencient, les actionnaires touchent leurs dividendes (on parle de parachute), les employés se recasent (la Silicon Valley manque de bras)...
La revanche des Anciens sur les Modernes, la fin d'un modèle économique impossible : Yahoo! fut tour à tour moteur de recherche à base d'information manuelle et intuitive, régie publicitaire, média producteur de contenus vidéo, d'émissions TV... cf. "Yahoo! les ironies d'une histoire.

Oath, nouvelle marque ombrelle de Verizon, regroupe ou mélange près d'une trentaine de marques (cf. infra). Mélange, fusion, hétérogène sinon hétéroclite des activités et acquisitions de Yahoo et de AOL., autre survivant délabré de l'histoire du web (cf. le fameux rachat de Time Warner en 2000). Je vous parle d'un temps...
Oath, abri des marques web ? "House of brands", dit Verizon. "Oath", drôle de nom pour une régie. Serment, promesse de quoi, de contacts ?
Outre Yahoo! et ses marques (Yahoo Sports, Yahoo Search, Yahoo Mail) et celles qu'il a rachetées (tumblr., BrightRoll, Gemini), Oath comprend celles rachetées par AOL. : HuffPost, Makers, TechCrunch, les studios Build... Quelle intégrabilité pour Oath, sur quel intervalle ?

Yahoo! et AOL. furent triomphants en leur temps.
Ironie du sort, encore : AOL. est racheté par Verizon tandis que Time Warner (CNN, HBO, etc.) sera sans doute bientôt racheté par AT&T, les opérations câble (Time Warner Cable) l'ayant été par Charter. Revanche des telcos, des tuyaux ?
La nouvelle FCC semble plus laxiste que la précédente concernant l'usage par les fournisseurs d'accès (ISP) des données privées de leurs clients (cf. ici) : les telcos et autres MVPD (câble, satellite, etc.) en profiteront. La FCC semble également se montrer plus laxiste en termes de concentration... A suivre.

Ce moment de la vie du web devrait d'abord attirer l'attention sur la nécessaire prudence en termes de prévisions : on attendait Yahoo! et AOL, ce furent Google et Netflix. Et Facebook. Aveuglement des spécialistes de la lucidité, disait un sociologue !

Source : Yuyu Chen, "Will it blend? Oath will combine disparate AOL-Yahoo ad tech assets", Digiday UK, April 13, 2017

Concentration dans les médias américains : Verizon - Charter / AT&T - Time Warner

Verizon et Charter relancent le débat sur la concentration dans les médias aux Etats-Unis.
Il s'agit dans ce cas d'une concentration horizontale, concernant uniquement la distribution de contenus à des abonnés. Une telle fusion est aisée à analyser sur le plan de la concentration.
En revanche, la fusion AT&T / Time Warner est une concentration verticale qui concerne d'une part, la distribution de programmes à des abonnés et, d'autre part, d'importantes entreprises productrices de programmes. Elle s'apparente à la fusion récente NBCU / Comcast. De telles fusions mixtes sont difficiles à apprécier.
Après les acquisitions récentes des réseaux câblés de Time Warner Cable et de Brighthouse Networks, Charter est le second Multi System Operator (MSO) de la distribution TV aux Etats-Unis, derrière Comcast, et troisième Multi MVPD (Multi Video Programing Distributor) derrière Comcast et AT&T (qui a racheté DirecTV). Charter compte 17 millions d'abonnés TV mais ce qui motive surtout Verizon dans Charter est la distribution haut débit plus que le câble linéaire.
Ces fusions annoncées dessinent le modèle de la future économie de la télévision : broadband, mobile d'abord, pour la distribution des programmes non linéarisés. Câble, satellite et télécoms sont conduits à se rapprocher. Quid dans cette optique de Dish Networks et de Altice ? Notons encore qu'aucun des acteurs média concernés par ces fusions et acquisitions n'a de participation dans les médias locaux (stations de télévision, networks).

Ces deux énormes projets de fusion constitueront des tests pour la nouvelle administration américaine et la nouvelle FCC.
Tout d'abord, on dit que le nouveau président de la FCC est favorable aux fusions permettant aux groupes médias une meilleure profitabilité, une meilleure compétitivité. Toutefois, durant la campagne présidentielle, le candidat Républicain s'est montré critique envers les groupes média trop puissants, évoquant avec hostilité la fusion AT&T / Time Warner voire même la fusion, déjà bien ancrée dans le marché TV, de Comcast et NBCU.
De plus, la politique de neutralité du net étant remise en cause par la nouvelle administration, les perspectives des MVPD changent ; ils peuvent espérer de meilleurs revenus (cf. la stratégie de zero rating déjà mise en œuvre par AT&T et Verizon) de la distribution. Verizon a acquis des fournisseurs de contenus en ligne comme AOL (dont The Huffington Post) et discute acquisition avec Yahoo!

Quels sont les effets possibles de ces concentrations (ou de leur échec) en Europe ? Liberty Media est actionnaire de Charter Communications et l'a soutenu dans l'acquisition de Time Warner Cable. Liberty Global est le premier groupe de distribution de télévision en Europe (20 millions d'utilisateurs).

Organisation du câble aux Etats-Unis : les silos du passé

L'association professionnelle américaine National Cable Telecommunications Association (NCTA), créée en 1951 sous le nom de National Community Television Council, s'appellera désormais NCTA — the Internet & Television Association. La référence au câble s'estompe et, avec elle, quelques décennies d'histoire de la télévision américaine (50% des foyers abonnés au câble mi-1980). L'association compte environ 150 membres, dont les principaux MSO comme Comcast et Charter.
L'association revendique ainsi de ne plus être définie par les silos du passé ("to reflect how the marketplace is no longer defined by the silos of the past"). Modernisation de la marque : on lâche télécommunications, on ajoute Internet. "Héritage de mots, héritage d'idées", titrait un vieux livre de philosophie qui demandait de "déballer la cargaison enveloppée dans les plis du langage" (Léon Brunschvicg, 1945). La NCTA déballe sa cargaison !

Au câble et aux câblo-opérateurs (MSO), la NCTA préfère se référer à Internet devenu à l'évidence le "média des médias" (Media mediorum !). Restent encore des silos, celui du satellite, et celui des opérateurs télécoms qui relèvent, tout comme les opérateurs du câble, des MVPD (Multiple Video Program Distributors) : Dish Network, DirecTV, Verizon, AT&T... En plus du câble pour distribuer des chaînes de télévision, les membres de la NCTA développent plusieurs activités connexes : Wi-fi, broadband, mais aussi téléphonie mobile, domotique, éditions de chaînes régionales, notamment sportives. De plus, des fusions et acquisitions récentes ont brouillé encore davantage la terminologie (DirecTV et AT&T, par exemple).

Avec ce troisième changement de nom en 65 ans, la NCTA espère redorer son image de marque alors que l'on ne cesse d'associer le câble au désabonnement (cord cutting, cord-never), de son médiocre service après-vente et de la réduction nécessaire de ses bouquets (cord shaving, skinny bundles). Moderne, la NCTA se veut "technology platform". Mais cette image risque d'être encore ternie par son conflit avec la FCC : la NCTA est hostile à la réforme des set-top boxes, elle est hostile à la neutralité du net. Le président de la FCC (parti Démocrate), qui présida la NCTA (1979-1984) a d'ailleurs rappelé à la NCTA que désormais ses membres représentaient surtout le broadband et de moins en moins le câble : “You are no longer the ‘cable’ industry. You are the leading association of leading broadband providers.” (cf. Deadline, May 6, 2016).
L'économie numérique impose une remise en chantier de la terminologie en cours dans les médias.

Homeshopping : du télé-achat au e-commerce, un écran de plus

Le e-commerce n'a pas tué le télé-achat. Leur coexistence pacifique pourrait même devenir féconde, élargissant leur public et leur clientèle.
La fin des années 1980 a connu le développement de chaînes de télévision consacrées au télé-achat. HSN (Home Shopping Network) fut la première à diffuser aux Etats-Unis, en 1985, suivie de QVC en 1986. Trente ans après, le télé-achat est toujours là.
HSN et QVC sont présents dans presque tous les foyers TV américains. QVC Group détient 38% du capital de HSN, 100% de QVC, 18% de Expedia (cf. Liberty Interactive Corporation Investment Summary, juin 2015).

Un grand écran de plus
La seule différence entre un groupe de télé-achat comme QVC ou HSN, d'une part, et un pur acteur de e-commerce Amazon, d'autre part, c'est le mode d'exposition des produits. D'une certaine manière, on peut considérer que le télé-achat dispose d'un écran de plus que le e-commerce classique.
HSN se définit ainsi justement comme distributeur interactif multiplateforme ("interactive multichannel retailer") recourant à la télévision (câble, satellite, ADSL) et au Web.

Avec la télévision, le télé-achat dispose de linéaires et de points de vente spectaculaires : les émissions. L'enjeu stratégique pour le télé-achat consiste à maintenir son avantage télévisuel historique tout en l'intégrant dans le e-commerce, désormais pour plus de moitié le fait du mobile. Le téléspectateur demande au télé-achat un grand écran, une mise en scène des produits, une histoire à raconter, des présentateurs ; comme sur le Web, bien sûr, l'acheteur attend des produits, des prix bas en permanence (Every Day Low Price, EDLP), des délais de livraison...
Mise à jour : mai 2017  En mai 2017, Amazon stoppe son émission de type télé-achat, "Style Code live", qui avait été lancée pour samrtphone en mars 2016.

La logistique et les données, clés de voûte du modèle économique du télé-achat
La clé de voûte commune à ces entreprises est la logistique. Leur modèle économique leur impose de développer l'automatisation de la distribution. Le recours ostentatoire aux robots par Amazon est symbolique.
L'expertise dans la logistique et la prise de commandes, la recherche et la découverte de produits - sont communes au e-commerce et au télé-achat ; elles peuvent déboucher sur des économies d'échelle au plan européen.
Le télé-achat rassemble et traite des données riches, multiplateforme, au croisement de la télévision et du Web, du mobile et de l'interaction TV. Synergies. Nul doute qu'une DMP tirera le meilleur profit de ces données massives pour la partie éditoriale : choix des produits, recommandation, personnalisation, retargeting... La publicité n'est pas essentielle dans cette partie.

Déjà présent en Allemagne et en Grande-Bretagne (300 millions de foyers dans le monde, réalisant 8,8 milliards de $ de chiffre d'affaires en 2014), QVC se lance en France (Liberty Media) simultanément sur le câble, le satellite et le Web. On prévoit une initialisation d'un foyer français sur deux sur ce marché où TF1 (Téléshopping) et M6 sont actifs dans le télé-achat (M6Boutique & Co,  Best of Shopping, ex. Canal Plus repris à 51% par M6). QVC annonce déjà le recrutement de 250 personnes, sans doute prioritairement pour les plateformes logistiques. Pour l'instant nul ne saurait prétendre connaître la réaction des publics français à ce nouveau canal commercial.
QVC est présent dans le e-commerce en Chine (j.v.), au Japon et en Italie. Près de la moitié de son chiffre d'affaires global provient du Web, dont la moitié à partir du mobile.

En 2016, le modèle du télé-achat a inspiré à Packagd (incubée par Kleiner Perkins) une application permettant d'acheter des produits vendus par un présentateur sur une chaîne YouTube (cf. Unboxed, lancée en juin 2017).

Copie d'écran du site de QVC effectuée le 4 août 2015 à 17 heures

Références

Mindy Grossman, "HSN’s CEO on Fixing the Shopping Network’s Culture", Harvard Business Review, December 2011

QVC, Investor Fact Sheet FY 2014

François Mariet, "Télé-achat", chapitre 8 de La télévision américaine. Média marketing et publicité, Economica, pp. 398-411

TV: tivo the program and then google its audience

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Google a voulu apporter aux médias traditionnels sa méthodologie de médiaplanning et de vente d'espace. Après quelques mois, Google mit fin à l'expérience en presse et en radio car la mesure des audiences de ces deux médias ne permettait ni une approche opérationnelle du retour sur investissement ni la vente d'espace publicitaire aux enchères (CPM impressions).
En revanche, Google est toujours présent en télévision. Google TV Ads lancé en 2007 mobilise des données de plusieurs sources :

• du bouquet Dish Network (Echostar ; 13,8 millions d'abonnés) pour exploiter les données foyers de la set-top box et vendre de l'espace publicitaire local sur une centaine de chaînes nationales dont ESPN (sport) et Lifetime (féminin)
• de petits câblo-opérateurs
• de 96 chaînes thématiques diffusées sur le câble, le satellite et les télécoms : des chaînes du groupe NBCU (CNBC, Oxygen, SyFy, Sleuth, Chiller, CNBC), Ovation, Game show Network, CBS College Sports, Bloomberg, Hallmark pour vendre de l'espace publicitaire national
• et, depuis le 23 novembre, de TiVo, l'enregistreur numérique (3,6 millions d'abonnés). 

Google a acheté début novembre les données PRIZM (Nielsen) de segmentation socio-géographique des foyers américains et les a intègrées dans son module de médiaplanning TV pour le ciblage. Notons, à ce propos que les données de TiVo sont également mobilisées par TRA depuis juin 2008 ; TRA les fusionne avec des données de consommation issues de 70 millions de cartes de fidélité. L'ensemble vise à constituer une source unique (single source) de type média marché. TRA a également un accord du même type avec l'opérateur du câble Charter Communications. L'ambition avortée du projet Apollo trouve ici sa renaissance selon un modèle économique raisonnable et réaliste.

La collaboration avec TiVo apporte à Google des données comportementales sur l'enregistrement d'émissions et leur consommation différée. Si l'accord devait, à terme, concerner aussi TRA, Google accéderait à des données de source unique décisives pour les annonceurs.

Avec ces différents types de plateformes, Google dispose d'une base de données provenant de plusieurs millions de téléviseurs, dont 4 de Dish et 1,6 de TiVo (parmi les abonnements directs seulement). Google Ads couvre 96 millions de foyers américains (sur 114,5). Les données seconde à seconde sont anonymisées et permettent d'évaluer l'audience des messages publicitaires, et pas seulement des écrans. Croisées avec des audiences Nielsen elles établissent des profiles socio-démographiques ; en effet, les données googlisées n'apportent au départ que des informations sur la consommation globale du foyer tandis que le people meter du panel Nielsen fournit des données individuelles (déclarées). Sur de telles quantités de données, le travail mathématique de modélisation devrait permettre le développement de catégories de ciblage plus pertinentes que les socio-démo. Chaque plateforme autorise des tests (split run), de plans, de créations... préludant à la mise en oeuvre d'un plan TV, national ou local. N.B. : ces données sont indépendantes de celles que produit TiVo sous le nom de Stop//Watch.

Pour l'instant, il semble que le succès de Google TV Ads soit encore modeste ; toutefois, Google aurait recruté nombre de nouveaux annonceurs, notamment des petits annonceurs qui n'avaient jamais encore acheté de télévision et faisaient surtout du hors-média (marketing direct, publi-postage).

• TiVo et Google ont fait leur chemin dans la langue quotidienne des Américains au point de devenir des verbes : leur réunion est symbolique de l'attention que porte Google aux comportements culturels et commerciaux de la population. Au tableau, ajoutons Google Maps et la mobilité : l'ambition de Google apparaît totale, au sens où l'on parle de "fait social total" (Marcel Mauss).

• Google apprend la télévision, lentement, prudemment, modestement. Transférant à la télévision numérique des techniques acquises et mûries sur Internet dans la mesure des audiences (Google Analytics, YouTube Insight) et dans la vente d'espace et de liens (Google AdSense, DoubleClick), Google travaille à la connaissance et à la structuration de l'univers télévisuel unifié. Petit annonceur deviendra grand...

Navigation TV par gros temps numérique

Comcast, premier câblo-opérateur américain, met en place sa "TV Warehouse" ("entrepôt de télévision", 500 terabytes) qui permettra le stockage d'une année entière de statistiques provenant des set-top boxes (STB, décodeurs) de ses abonnés numériques (16 sur 27 millions de ses foyers abonnés).

Ceci n'est que la première étape de la réalisation d'une plus importante base de données par Canoe Ventures, qui gère l'offre publicitaire de 32 millions de foyers (soit 57 millions de set-top boxes, étant donné le multi-équipement). Canoe Ventures réunit les six plus grands opérateurs (MSO) du câble américain (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks), soit quelques milliers de réseaux et têtes de réseaux. Leur potentiel publicitaire actuel est évalué à 150 millions de $. Le DG de Canoe Ventures a été recruté chez Aegis Media America (achat d'espace publicitaire).

En fait, il ne s'agit pas d'audience seulement : l'objectif assigné à cet "entrepôt TV" est de rassembler TOUTES les données de navigation télévision des téléspectateurs abonnés au câble, seconde à seconde. Plus que des audiences, des actes télévisuels. Plus que des audiences émiettées, la logique de la consommation de télévision, son cheminement..

Ainsi, la mesure ainsi constituée rompt triplement avec la mesuretraditionnelle des audiences : 

• elle rompt avec les pratiques audimétriques réclamant la coopération des téléspectateurs (collaboration dont on ne mesure actuellement ni la validité ni la valeur, et qui sous certains aspects s'apparente à un engagement télévisuel des panélistes, facteur de biais) 
•  elle rompt avec les panels représentatifs constitués sur quotas, quotas dont on ne connaît pas la force explicative, ni même donc la capacité à établir la représentativité. 
• elle peut mesurer TOUTE l'offre TV alors que Nielsen s'en tient à une centaine d'émissions (102), à quelques dizaines de chaînes (les plus grandes, favorisant les plus fortes et risquant parfois de fonctionner, nolens volens, comme barrière à l'entrée du marché TV).

Il s'agit de la création d'une nouvelle monnaie d'échange pour les transactions publicitaires (annonceurs, conseils média, groupes de télévision). La place de marché est envisagée (electronic market place), d'où l'intérêt manifesté pour les solutions techniques de Google.

Canoe Ventures a l'ambition de commercialiser une audience active ou activable. Elle vise l'interactivité liée aux requêtes de téléspectateurs effectuées à l'aide d'une télécommande, Request For Information (RFI) pour des catalogues, des échantillons, des coupons, etc. 

Exploitant la norme EBIF du CableLab ("Enhanced TV Binary Information Format"), les messages publicitaires peuvent être ciblés à partir des comportements des téléspectateurs et adressés aux set-top boxes ("creative versioning").
On peut également voter et opiner (en bonne sociologie électorale, l'abstention étant aussi révélatrice que le vote) voire vendre : T-Shopping, version du télé-achat comparable au e-commerce, et VOD publicitaire. Notons que nombre de ces fonctionnalités sont également proposées à ses abonnés par TiVo, l'enregistreur numérique (DVR).

Les comportements seront observés durant une année (pour commencer) ce qui permettra de détecter les tendances, les effets de saisonnalité. La télévision est donc traitée comme Internet. Les variables descriptives peuvent être constuites sur mesure, à partir de données élémentaires :

• la géographie (2700 zones publicitaires / ad zones / zone addressability). Canoe convertit les informations géographiques en données socio-démographiques ("convert geography to demography", selon le mot de son DG) en exploitant les données cartographiques du recensement ;
• les données classiques de la consommation TV : horaires, DEA/DEI, audiences cumulées et cumulations d'audiences, GRP, émissions (parties d'émission), régularité, retour des téléspectateurs, catégories d'émisssions, messages publicitaires regardés, pour quels types de produits, interactions passées, fidélisation, etc. 
• à terme, on peut imaginer un traitement linguistique de ces données via le speech-to-text, et d'intégrer des démarches publicitaires corrélatives.

Mais le chantier primordial est d'ordre juridique : il concerne la vie privée des téléspectateurs. L'anonymisation des données est nécessaire et n'est pas commode à démontrer (comment convaincre le législateur et les organismes d'audit.  L'entreé dans le panel devrait être opt-in (opt-out par défaut). Actuellement, les abonnés sont avertis de l'utilisation des données ; Comcast les assure qu'aucune donnée personnelle n'est recueillie durant l'exploitation.  

Anonymisation et agrégation sont clés et l'affaire NebuAd reste symptomatique des réticence du marché. NebuAd est spécialisée dans le traitement de données multiplateforme. Elle achetait (plusieurs dollars par mois par abonné) les données de navigation du câblo-opérateur et les utilisait pour cibler les internautes (ciblage comportemental à partir des données de l'ISP (opt-in par défaut). Pas de données personnelles pourtant, seulement l'association avec des centres d'intérêt (1000 catégories) construites à partir du surf. Charter a dû abandonner ses tests suite à une enquête diligentée par la Chambre des Représentants (House of Representatives) créant une sorte de jurisprudence tacite.

Canoe n'est pas la seule voie d'exploitation des données de navigation TV, mais c'est la plus massive. Charter Communication, à Los Angeles, collabore avec Nielsen à l'analyse des données de navigation de 330 000 set-top boxes. L'opérateur satellite EchoStar travaille dans la même direction avec Nielsen et Google...

De telles solutions peuvent intéresser et convaincre les annonceurs dans un pays où 80% des foyers sont abonnés au câble ou au satellite. Pour des pays où la télévision payante est peu développée, comme la France, une telle solution doit attendre l'implantation du numérique terrestre.

En conclusion :

• La culture Internet donne désormais le la en matière d'analyse des audiences et des comportements média. Mais l'innovation technique est en avance sur l'innovation marketing : les concepts clés de l'activité publicitaire n'ont pas encore été remis en question au profit de notions moins exclusivement descriptives, opérationnelles. L'interactivité proposée par Canoe Ventures est plus féconde, plus proche de la transaction finale que les traditionnels et statiques GRP.

• Trouver une solution harmonisant l'exploitation des données de navigation et le respect de la vie privée représente un enjeu décisif pour l'avenir du secteur. Il est important de disposer d'une sécurité en ce domaine, internationale, pluri-supports. Tous les acteurs ont besoin d'une réglementation claire permettant de travailler efficacement, permettant de lever toute inquiétude.

Révolution discrète dans la mesure de l’audience TV

Un panel local de 320 000 foyers (soit un million de personnes et 3 millions de téléviseurs) vient d'être mis en place dans le marché de Los Angeles. Il permet l’observation automatique anonyme des comportements de consommation TV via la “set top box” (STB, décodeur numérique).

En comparaison, le panel audimétrique national de Nielsen compte environ 10 000 foyers (30 000 personnes) recrutés par quota.

Ce panel est le résultat d’une alliance entre Nielsen et Charter Communications (câblo-opérateur américain et fournisseur de Triple Play, TV, téléphone, haut débit, http://www.charter.com). Le service sera commercialisé par Nielsen dès le deuxième trimestre 2008 pour les achats d’espace publicitaire local et des tests ; comme il existe un panel audimétrique local géré par Nielsen, les confrontations entre les deux méthdodes de mesure seront aisées.

Nous voici revenu au temps des audiences foyer, certes. Mais nous avons aussi quitté le terrain des échantillonnages par quotas, plus ou moins bricolés et inévitablement inadaptés à une période de changements rapides de technologies et de comportements. De plus, le panel est passif : aucun accord, aucune collaboration des foyers n’est nécessaire.

A terme, l’association de ces données issues des STB avec des données d’autres provenances est envisagée, notamment avec des données démographiques (recensement) et commerciales (achats). On peut surtout imaginer une source unique de données numériques saisissant les consommations de télévision et d’Internet. Evidemment, dans un pays où toute la télévision sera numérique dans moins d’un an et où 90% des foyers reçoivent la télévision par abonnement , un panel national aléatoire de quelques millions de foyers est prévisible.

D’autres panels du même type se mettent en place aux Etats-Unis : avec des opérateurs du câble ou du satellite (Nielsen et Google avec Dish Networks, TNS avec DirecTV), avec des opérateurs d’enregistreurs numériques (TiVo, Stop||Watch, https://stopwatch.tivo.com/).

Des panels constants de très grande taille (données temporelles et individuelles) permettent seuls la prise en compte des changements incessants d'équipement, des effets de générations technologiques, etc.). Surtout, ils permettent l'évaluation fiable de l’audience des chaînes aux thématiques étroites, des chaînes démographiquement spécialisantes, des stations locales, etc.

Une révolution est en marche qui changera l’économie des médias publicitaires : des audiences encore plus précises en télévision creuseront l’écart avec les médias restés analogiques (radio, affichage, etc.). Inversement, le passage au numérique de la mesure de la télévision la rend compatible avec la mesure d’Internet : cette convergence des mesures lui permettra de profiter des avancées d'Internet (liens sponsorisés et mots clés, notamment). Des approches numériques pluri-média deviendront dès lors évidentes.

L'économie publicitaire de la télévision s'en trouvera affectée, les coûts de transactions (planning, achat) étant fortement réduits. La mesure actuelle des audiences fonctionne comme une barrière à l'entrée des petites chaînes sur le marché publicitaire (trop peu de leurs téléspectateurs sont dans les panels) ; elles pourront trouver, grâce à de très grands panels et à une mesure mixte (Internet + TV), un modèle économique semi-publicitaire réaliste sans être vassalisées par une grande régie.