New York publicité : le retour d'un média télévisuel sans pareil

New York Interconnect : en 2018, Altice USA, Charter Communications (avec quelques MVPD locaux, dont Comcast Corp.) ont créé un nouvel Interconnect pour le DMA de New York, le premier des DMA américains. Altice couvre New Jersey et Long Island, Spectrum couvre New York City. La présidence est confiée au président de Altice Media Solutions, la régie publicitaire de Altice USA. Un interconnect est une régie publicitaire commune à plusieurs réseaux câblés appartenant à différents câblo-opérateurs couvrant une région ou un DMA donnés.

• Rappel : le DMA (Designated Market Area) est une circonscription de la télévision locale, terrestre (broadcast). L'exploitation d'un réseau câblé (cable system) est attribuée à un câblo-opérateur par une collectivité locale, généralement une commune, une ville ou un regroupement de communes. Donc, il y a éventuellement plusieurs réseaux câblés dans un même DMA. Ces deux aires géographiques ne se recouvrent pas. Le DMA comme le réseau câblé sont sans rapport avec l'Etat, ces trois aires relevant de logiques différentes (politique, administrative, commerciale).

L'aire urbaine desservie par le nouvel interconnect compte 6,2 millions de foyers, répartis dans trois Etats (New York, Connecticut et Pennsylvanie) ; le DMA compte 7,7 millions de foyers. La couverture est complète puisqu'elle regroupe les trois principaux Multi System Operators opérateurs de New York (MSO, desservant ensemble 85 réseaux). Seuls en sont exclus les foyers non abonnés.
Le nouvel interconnect de New York, lancé au deuxième trimestre 2018 prend en charge la publicité traditionnelle mais aussi la publicité numérique. Il sera intéressant de voir comment son audience sera mesurée, comment sera prise en compte la fonctionnalité TV Everywhere. Le précédent Interconnect n'intégrait plus Time Warner Cable (TWC) depuis 1998, mais TWC a été racheté entre temps par Charter Communications qui rejoint l'interconnect.

L'interconnect constitue un guichet unique (one stop shopping) pour les annonceurs et les agences en termes d'achat d'espace publicitaire local. Il simplifie les transactions dans un univers complexe. L'interconnect a pour concurrents la presse quotidienne et magazine locale, la publicité extérieure, les stations de radio et de télévision locales du DMA (dont  WNBC qui appartient à Comcast / NBCU). L'interconnect commercialise l'espace local des réseaux câblés et notamment les espaces locaux que leur confient des chaînes qu'ils retransmettent (une cinquantaine, les plus importantes). L'interconnect de New York commercialisera également l'espace non local de deux chaînes hyperlocales new yorkaises, News 12 Networks et Spectrum News NY1.

On compte plus d'une centaine d'interconnects aux Etats-Unis (135). Il existe par ailleurs une régie publicitaire nationale (national representative sales firm), pluri-locale des réseaux câblés, NCC Media.

Couverture géographique de l'interconnect de New-York

Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

Télé locale en France : quelle malédiction ?

En France, la télévision commerciale locale semble ne pas se porter très bien.
Ainsi, la TLT, station de Toulouse, pourtant l'une des plus anciennes (1988), même si elle a obtenu un sursis du Tribunal de Commerce et une prolongation pour 5 ans de son autorisation d'émettre par le CSA, reste menacée de liquidation. Son endettement atteindrait 2 millions €. Et les exemples ne manquent pas : Télessonnes est en situation difficile, Médias du Sud (TV Sud Camargue, TV Sud Montpellier, TV Sud Pyrénées Orientales) pourrait déposer son bilan (sources : médias régionaux), VooTV, station de Dijon mise en liquidation judiciaire (sources : presse régionale)... Fin janvier 2013, le CSA avait autorisé, en 25 ans, 48 services de télévision locale terrestre.

Source : Télévisions locales

Manifestement, le modèle économique de cette télévision n'est pas adéquat à ses ambitions. Dépendant des financements publics, la télévision locale est de santé fragile, admet le CSA. Trop peu de revenus publicitaires, des audiences dispersées, difficiles à commercialiser. Des coûts de distribution (TNT) élevés. Une trop faible notoriété parmi les professionnels du marketing et du planning stratégique.

Pourtant, selon l'enquête TV locales 2015 de Médiamétrie qui évalue l'audience locale d'une trentaine de stations locales terrestres, près de 13 millions de personnes en France regarderaient ces stations au moins un fois par semaine (audience cumulée). La durée d'écoute serait de 44 minutes pour 1,3 million de téléspectateurs.

Des solutions ? En cas de difficulté de gestion, les stations de télévision comptent essentiellement sur les diverses collectivités locales (Conseil régional, commune, agglomération, département), sur les subventions, sur l'impôt local donc plutôt que sur des solutions commerciales (publicité, abonnement).
Le streaming (OTT) n'est-il pas une solution plus raisonnable favorisant une diffusion des programmes sur tous les supports, notamment mobiles (tablettes, smartphones) ? La mesure de l'audience en serait facilitée, plus opérationnelle, de même que la collecte de données. Des stations ont ouvert une chaîne sur YouTube comme, par exemple, TVFIL78, "la télélocale de Saint-Quentin-en-Yvlines" (ici), ou 8 Mont-Blanc. Pourquoi pas un multi-channel network (mcn) dédié à la télévision locale française ?

Aux Etats-Unis, les stations locales constituent l'armature de la télévision nationale ; elles peuvent constituer des réseaux de distribution nationale (networks). Ces stations sont titulaires d'une autorisation de diffusion locale terrrestre. La syndication de telles stations donne naissance à une huitaine de chaînes nationales terrestres grand public, commerciales ou éducatives. Toute station affiliée à un network obtient en échange la diffusion d'une grille de programmes gratuits et les revenus publicitaires dans laquelle elle peut insérer des écrans locaux (local time), placés entre deux émissions du network diffusées nationalement (adjacencies) ; cet espace publicitaire est vendu à des annonceurs locaux.

Une station affiliée ou O & O (filiale, Owned and Operated) bénéficie par conséquent de programmes de qualité nationale ; elle y ajoute l'actualité locale (news), sans dépenses exorbitantes de production ou d'achat de fiction, de sport. Elle gère une régie publicitaire locale, la publicité nationale ne la concerne pas, qui relève du network uniquement.
L'activité Internet, en synergie, épouse cette structure de marché, local et national tant pour les contenus que pour la régie. Ce montage donne à la télévision locale sa viabilité, sa visibilité et son dynamisme d'entreprise. De plus, 5 groupes de stations locales (ABC, Cox, Hearst, Media General Raycom) s'associent pour lancer NewsON en automne 2015. NewsON (112 stations, 84 DMA) est un programme d'information gratuit qui sera diffusé sur la télévision connectée (mobiles, etc.).

En fait, un tel modèle d'affaires n'est pas si étranger au marché français des médias qu'il peut paraître ; il évoque, par exemple, le réseau des Indés Radios qui représente un network de plus de 120 stations locales (régie nationale assurée par TF1) réunissant une audience cumulée de plus de 8 millions d'auditeurs (Lundi-Vendredi, 13 ans et +) ; il évoque encore le PQR66 constitué  par la presse régionale avec plus de 60 titres qui, assemblés, apportent une couverture à la fois locale et nationale aux annonceurs, conjuguant l'affinité locale, la proximité avec la qualité nationale. Tout ceci bien sûr est présent sur le Web, les stations comme le réseau, avec ce que cela apporte de données pour alimenter une DMP (Digital Media Platform). C'est un filon que convoitent Google et Facebook, notamment pour le local.

Le législateur a choisi pour la France une politique de télévision jacobine à base nationale, centralisée plutôt que locale. La télévision est conçue comme un ferment de culture républicaine capable de contribuer à l'homogénéisation d'une culture nationale ("La Voix de la France"), de réduire les différences (culturelles, langagières notamment), de promouvoir l'intégration. Comment concilier cet objectif politique, social et culturel de cohésion sociale et d'égalité avec une ambition locale ? Une "monarchie républicaine" avec la citoyenneté médiatique locale ?

Quelques références

CSA, Étude sur les conditions de réussite de la télévision locale en France sur la base d'une comparaison internationale, 2010. N.B. Hélas, si la comparaison prend en compte le Canada elle omet les Etats-Unis.
Rapport annuel 2014, ici.
Télévisions locales nationales et thématiques, le journal professionnel, ici.
Télévisions locales (actualité des), ici.

Stations prises en compte par l'étude TV Locales de Médiamétrie (septembre 2014 - juin 2015) :

• 26 stations en régions : Alsace20, Canal 32, D!CI TV, Grand Lille TV, LCM, LCN, LMtv, Ma Télé, Mirabelle TV, Normandie TV, Tébéo, TébéSud, Télénantes, Télim TV, TLT, TL7, TLM, TV7, TV Fil78, TV Sud Camargue-Cévennes, TV Sud Montpellier, TV Tours, TV Vendée, TV Rennes 35 Bretagne, Vosges Télévisions, Wéo 
• Pour l'Île-de-France : 4 chaînes de Canal 31 (BDM TV, Cinaps, Demain!, Télé Bocal), IDF1 auxquelles s'ajoutent, curieusement, BFM Business et France 24 (chaînes nationales, voire internationales).

La télé passe à la data

Le travail publicitaire exploitant la data exige de nouvelles compétences scientifiques, demande de nouveaux outils et une disposition continue à l'innovation. Les régies traditionnelles doivent se réformer et rompre avec l'organisation ancienne.
NBCU (groupe Comcast), qui rassemble 17 chaînes thématiques et deux networks généralistes (NBC et Telemundo), vient de créer un groupe de recherche "publicité et stratégie" consacré exclusivement à l'exploitation commerciale, publicitaire, des données collectées par les différentes chaînes du groupe et une cinquantaine de sites.

Objectifs du groupe de recherches : la mesure et l'analyse de l'offre (audiences) pour optimiser le ciblage et la vente multi-plateforme au service des annonceurs.
"Today’s business is driven by data and market analysis so that clients can better optimize their media plans to reach the right consumers". (Communiqué de presse)

N'oublions pas que NBC compte une dizaine de stations O&O dans les plus grands marchés du pays (DMA) et Telemundo une vingtaine dans les DMA à forte population hispanophone. Comcast dispose aussi d'une quinzaine de chaînes régionales (sport, information), d'une régie publicitaire pour le câble local (Spotlight), de 20 millions d'abonnés broadband et d'autant d'abonnés au câble.
Ce n'est donc pas la data qui manque.

Enfin soulignons que le travail sur la data s'effectuera en collaboration avec la recherche effectuée pour la direction des programmes. Audience publicitaire et contenus éditoriaux seront traités ensembles avec la même data, les mêmes outils. Convergence méthodologique.

A magazine is dying. Why?

The Ladies Home Journal, a monthly women's magazine, published 10 times a year by Meredith Corporation, launched in 1883, is dying. It was, as M. McLuhan said about women's magazines, a true textbook, instructions for the American middle-class women's lifestyle. A how-to magazine for home and family. It was at first "Women at Home" and then Ladies Home Journal and Practical Housekeeper". Savoir vivre and savoir faire. It was one of the seven sister magazines with Better Homes and Gardens, Family Circle, Good Housekeeping, McCalls, Redbook and Woman's Day.
The Journal will survive - how long? - as a website (http://www.lhj.com/), an app for tablets and a quarterly sold only at newsstands.

Of course, its demise is said to be advertising's fault!
The readership is getting older (median age: 57.9, source MRI 2012) and the magazine is probably not read by media-planners anymore. To those from the smartphone generation, it looks like an old-fashioned magazine for their mothers or grandmothers.
Obsolescing, diminishing readership, non-exclusive readership: one that can easily be targeted otherwise (by TV, Facebook): this is not due to advertising but rather to editorial content. Advertising is not manna falling miraculously on the media.
If a magazine's business model is based mostly on advertising, then the content must be determined by targeting and monetization of precisely targeted readership. In fact, journalists and reps should work hand in hand using the very same targeting tools (data). The time when a "Chinese wall" separated them is over. Who still believes in such a Chinese wall anyway?

The revolution in magazine publishing will probably come from analysis of all kinds of data from all kinds of devices related to a media (surfing, subscribership, shopping, apps, newsletters, blogs, mails, etc.).
If we want to understand why The Ladies' Home Journal is dying, we need a precise diagnosis, made with data. The cure also will come from data.

A Chinese company in American theaters

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Most American moviegoers do not realize that 大连万达集团 bought AMC Entertainment Holdings. This summer many of them will watch a movie in a theater owned by the Chinese Dalian Wanda Group (大连万达集团), which operates in the fields of tourism, department stores, cultural industries and... Chinese calligraphy.
For millions of Americans, "the theater near you" is now Chinese.

The theater chain was previously owned by JPMorgan Partners, Apollo Investment Fund and Bain Capital Investors. The transaction should be completed by the end of August.  The $2.6 billion deal will mostly cover AMC's debt (cf. Press Release).

AMC (18,500 employees) owns 346 theaters in North America (5,034 screens). It was founded in 1920 in Kansas City, MO. Advertising in AMC's theaters is sold by NCM (National CineMedia).
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News Corp. et Rubicon

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Alea jacta est. Un groupe média franchit le Rubicon. Le jeu de mots est facile et ne vaut pas cher, je le concède. Pourtant, il marche bien. News Corp. vient d'échanger la régie Internet de ses sites (Fox Audience Network, FAN) contre une participation dans Rubicon Project. S'associant à Rubicon, News Corp. ajoute des technologies de place de marché à ses régies.
News Corp. rejoint le camp des éditeurs qui dénoncent les serveurs de publicité (ad servers) et les réseaux publicitaires (ad networks) : le Manifesto de Rubicon est clair sur ce point. La philosophie de cette union est conservatrice : restaurer le poids de certains éditeurs, détenteurs autoproclamés de contenus "premium", ne concevant Internet que comme un média secondaire, complémentant des médias nobles.
Ce franchissement est symbolique, cohérent avec l'enfermement des sites de presse du groupe News Corp. derrière des octrois et la campagne récente du Wall Street Journal (racheté par News Corp.) contre les identifiants uniques (cookies). On peut y lire une réaction contre l'esprit d'ouverture, de gratuité, de liberté et d'égalité qui préside au développement d'Internet. Derrière un comportement de rationalisation technologique de l'activité de régie se profile un comportement réactionnaire, au sens strict du terme.
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Jeux vidéo et placement de produits

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Il y a six ans Microsoft acheta Massive Inc., régie spécialisée dans les jeux vidéo pour 2 à 400 millions de $. Aujourd'hui, cette régie semble invendable. Depuis août 2010, Electronic Arts, le principal éditeur mondial de jeux vidéo, a laissé Massive pour reprendre en main la régie publicitaire de ses jeux. Même Microsoft vend directement aux annonceurs l'espace publicitaire lié à sa console (Xbox) . Massive sera donc "redéployé".
Comment interpréter cet événement publicitaire ? On peut tenter plusieurs explications.

• Reprise en main de leurs réalisations par les créateurs et réalisateurs de contenus ? "Contenu" est inapproprié puisqu'il laisse à penser que ces "contenus" pourraient être indifférents aux contenants. Or il n'en n'est rien sauf si le média par défaut, en amont, standardise et neutralise la place de la publicité : emplacements, écrans de coupure, formats, mesure, CGV, etc. 
• Le jeu vidéo, comme le cinéma dont il est de plus en plus proche, ne supporte pas la publicité standardisée parce que le format du jeu vidéo est resté complexe. Massive Inc. (ce nom est tout un programme) a voulu constituer un "network" de jeux et une régie pour les agréger et les vendre, à l'instar de ce que réalise la télévision américaine avec ses networks de stations et leurs emplacements publicitaires standardisés.
• La télévision commerciale interrompt les flux d'émissions par des "écrans" qui la configurent ; "écrans", le terme est à prendre au pied de la lettre (on parle aussi de séparateurs) : ils empêchent que le commercial déteigne sur le contenu. Or un tel écran défigurerait le jeu vidéo et le film distribué en salles. A la télévision, les écrans de coupures, dès qu'ils se multiplient dénaturent l'oeuvre d'où l'intérêt de la télévision pour les séries, les retransmissions sportives sports avec interruptions "naturelles", etc.
• Seule issue publicitaire pour le jeu vidéo : le placement de produits qui, lorsqu'ils s'y prêtent, met les produits en situation au coeur de l'action et des décors du jeu sans l'interrompre. Et, pour cela, les studios seront toujours mieux placés que n'importe quelle instance publicitaire. 

En explorant ces pistes explicatives, on comprend pourquoi la télévision commerciale grand public programme de moins en moins de films, incommodes à la publicité, en prime time (nombre de film divisé par deux, entre 1992 et 2009. Source : CNC). On comprend aussi l'enjeu de la bataille en cours entre la régie d'Apple (iAd) et certains annonceurs, Apple imposant son contrôle sur  les créations publicitaires. S'agit-il pour des médias qui ne sont pas des agrégateurs de protéger leur contenu ?
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Opérateurs cabsat américains : les données d'abord

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Le Media Rating Council américain (MRC) modifie son métier. Au lieu d'auditer après coup, et après coût, des mesures d'audiences nouvelles, l'équivalent américain du CESP forme une coalition d'intérêts et d'entreprises pour définir les "guidelines" des mesures possibles.
Dans cette coalition, la NCC Media dont Comcast, Time-Warner Cable et Cox Media sont actionnaires ("owners") et à laquelle sont affiliés de nombreux câblo-opérateurs ("affiliates"), mais aussi DirecTV (satellite) et Verizon FIOS (télécoms). Mais pas Dish Network (satellite), pas Cablevision (câblo-opérateur), pas AT and T Uverse (télécoms). La NCC est connue pour sa régie publicitaire de réseaux câblés locaux (interconnects, spot cable) qui depuis longtemps travaille à la réalisation d'outils informatiques de commercialisation de l'espace publicitaire (EDI). Toutes ces entreprises sont caractérisées comme "Multi-Channel Video Programming Distributors" (MVPD). L'objectif est la collecte de données (data) et leur mise en cohérence. Il s'agit pour les MVPD de s'accorder : sur des méthodologies de collecte ("definitions and calculations for accumulating digital viewership data"), sur des méthodologies de traitement de ces données, leur édition, leur diffusion et sur des règles de protection de la vie privée.
Le MRC a pour mission d'étendre ces recommandations (guidelines) aux fournisseurs de contenus pour la mise en place des instruments de mesure fiables, indispensables aux métiers de la publicité.

En clair, de mon point de vue :

• Les opérateurs traditionnels de télévision, qui sont aussi d'importants FAI, prennent la mesure de la valeur et de l'importance stratégique des données transitant par leurs set-top boxes qui distribuent la télévision, téléphonie et Internet. Notons qu'ils sont présents dans 90% des foyers américains (mais presque absents des lieux de travail, hors des foyers). 
• Ces opérateurs veulent prendre en main leurs propres données alors que diverses entreprises (Nielsen, Kantar, etc.) prétendent effectuer, à leur propre profit, le travail de collecte et de traitement de ces données. A terme, ces données occuperont une place décisive dans le modèle économique des opérateurs (aux Etats-Unis, les opérateurs cabsat ont leurs propres régies publicitaires, locales et nationales).
• Ces opérateurs mettent en place une stratégie analogue à celle qu'Internet développe de manière non coordonnée au travers de quelques centaines d'opérateurs de transactions publicitaires en ligne (les organes interprofessionnels étant limités, au mieux, à des rôles de caisses d'enregistrement). Devant le dynamisme ébouriffant d'Internet, laissé aux initiatives disparates du marché, ils mettent en oeuvre, de manière défensive, une économie dirigée des données. 
• Les opérateurs cabsat se préparent à la prochaine grande bataille des médias, celle des "données" (de consommation, de navigation, etc.).
• Dans cette perspective, les aspects socio-démographiques perdent de leur intérêt pour faire place à des profils et à des sommes et suites de comportements observés, de comportements prédictibles (probabilités). Ainsi se règle, sans problème, de manière mathématique, la question du respect de la vie privée et de la sûreté des personnes : les données personnelles s'avèrent pauvres et inutiles. En matière de marketing aussi, la vertu vient de la nécessité.

ZOOM Japon

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Les gratuits dynamisent la presse. Ils allongent la longue traîne de l'offre des titres, couvrant et isolant progressivement la multiplicité des segments correspondant à des pratiques sociales et culturelles.
Considérons que le goût pour le Japon est l'une de ces pratiques (plutôt que de recourir à cette expression ridiculement fausse, et inélégante, de "niche") : mangas, gastronomie, arts, langue, gô, littératures, cinéma, histoire, animes, mode, jeux vidéo, arts martiaux, bonsaï, design, pêche, tatouages, érotisme... A chacun ses goûts du Japon : nous sommes tous, chacun à sa manière, sous l'empire de Roland Barthes. Bientôt, le salon Japan Expo ("le festival des loisirs japonais", qui a acheté la 4 de couv de ZOOM Japon) réunira, début juillet, en un seul espace tout cet exotisme pour quatre jours.

Depuis près de 20 ans, plus d'une cinquantaines de titres se consacrent totalement ou presque au Japon. Sans compter un grand nombre de Hors Série.

ZOOM Japon est un nouveau mensuel (10 numéros) de 20 pages sur papier journal, distribué dans les boutiques et les lieux où, d'une manière ou d'une autre, il est question du Japon (567 points de distribution, restaurants et boutiques spécialisées). Les éditions Ilyfunet publient déjà OVNI  (Journal franco-japonais de Paris, petites annonces, lancé en 1979), un gratuit destiné aux Japonais en France. L'éditeur gère également un centre culturel, Espace Japon, situé à Paris entre la République et la Gare de l'Est. Le premier numéro de ZOOM Japon, qui titre sur "le polar nippon", consacre beaucoup d'articles et de suggestions à différentes dimensions de la culture japonaise. La publicité est toujours pertinente (annonceurs captifs, presque tous... d'ailleurs, les tarifs sont en japonais), en affinité parfaite avec les lectures.

Le site Internet (en flash, donc illisible sur iPad et iPhone) est le miroir fidèle du mensuel (ou l'inverse ?) ; il simule le feuilletage, agréablement (mais comment se débarrasser du bandeau noir "Press Esc to exit full screen mode" qui entrave la lecture ?). Attention : l'iPad, s'il se généralise, risque de démoder rapidement ce mode de présentation...
Il n'y a pas de développement spécifique au support Internet / écran d'ordinateur, seulement des pages que l'on tourne, avec le chemin de fer en bas de page pour s'y retrouver. Dommage, pour les annonceurs comme pour les lecteurs, que les éléments publicitaires ne soient ni zoomables, ni clickables. Paradoxe.

On imagine deux modes de commercialisation de l'espace publicitaire, l'un par la voie papier, l'autre par la voie on line. Quelque chose est à inventer... avec capping, optimisation, etc.
Papier ou Internet, les messages publicitaires sont ici les mêmes, exactement : il est donc possible de combiner, sans difficulté insurmontable, les audiences du papier et celles du site. Selon la manière dont le site est taggé et le web analytique utilisé, la connaissance de l'audience web peut enrichir la connaissance, souvent restreinte, des comportements de lecture de l'édition papier, le web analytique réalisant une sorte de vu-lu très précis et non intrusif.
En conclusion, l'ensemble constitue une belle innovation "presse", qui, comme souvent avec Internet, à peine née, doit déjà être mise à jour. Bêta ?
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Google abandonne la presse

Google collaborait depuis 2006, avec ses outils, à la commercialisation de l'espace de plus de 800 titres de la presse quotidienne régionale américaine. Presse en détresse ou plutôt presse en chantier.

Google abandonne le chantier de Print Ads en même temps que l'entreprise se débarasse de nombreux projets qui ne trouvent pas leur équilibre économique.

Plusieurs leçons, à première vue.

• D'abord Google, pas plus que n'importe quelle entreprise, n'échappe à la logique de la gestion (contrairement à ce qu'ont cru de nombreuses entreprises de média et notamment de presse : "un produit pas comme les autres" !). Même avec des résultats étourdissants, il faut finir par gérer avec rigueur. Toute crise est une crise de gestion.
• On se demandait quels étaient les résultats de cette activité presse, voici la réponse de Google : mauvais, insuffisants et ne peut même pas mieux faire ou redoubler.
  
• La presse qui s'inquiétait des ambitions de Google dans l'achat et la vente d'espace est désormais rassurée ! De même que les agences média. Mais d'être ainsi rassurés n'est pas très rassurant : le souci avait du bon !
• Google n'est pas la panacée de tous les problèmes média (pas plus qu'un pourvoyeur de simili-subventions). Les médias doivent se réinventer, de fond en comble, modèles économiques et modes d'usages. Selon la fameuse maxime cartésienne, comme ils ne changeront pas l'ordre du monde économique, il leur faut changer leur désirs. Stoïcisme salutaire.
• Que fera Yahoo! qui collabore de manière semblable avec les mêmes titres de presse ?
  
• Qu'en sera-t-il des incursions de Google dans la radio et dans la télévision (nos posts du 28/08/2008 et du 24/09/2008) ? Passeront-elles le barrage des examens de gestion ?
  
• Pour la presse, voici un nouveau rappel à l'ordre, salutaire : la publicité est toujours, d'abord, déjà, une question de taux d'intérêt. Quel est le taux d'intérêt de la lecture de la presse pour la population active aujourd'hui ? Quels sont les taux d'intérêt alternatifs (autres médias, autres usages...) ?

Google régie TV. Suite.

Google poursuit son patient et méticuleux travail d’expérimentation dans l’achat d’espace publicitaire. Une nouvelle pierre vient d’être ajoutée à l’édifice : après la radio, la presse, la télé traditionnelle (écrans publicitaires), Google a passé un accord avec CoreDirect, une entreprise majeure de marketing direct en télévision (direct response TV, DRTV). Google apporte à ce métier classique sa capacité d’analyse des résultats, des "réponses", permettant aux annonceurs et aux agences d'optimiser l’efficacité des messages diffusés par les régies des chaînes. Analyses plus rapides, meilleures anticipations du ROI : améliorations décisives alors que les investissements DRTV sont en hausse (+37% en 2007) et qu'ils concernent désormais tout type d'annonceurs, toute marque. 

CoreDirect intègre les données de Google TV Ads (audiences seconde à seconde des messages) dans ses plateforme logicielles, permettant la fusion des données des campagnes achetées et diffusées avec les données de réponses et d’achat de produits provenant des centres d’appel et serveurs des clients. Fusion aussi avec d’autres données publicitaires et marketing (pige, analyse concurrentielle, résultats des campagnes antérieures, etc.). Optimisation de l’optimisation. 

Cette batterie d'analyses illustre le transfert continu vers les médias traditionnels des innovations mises en place avec Internet depuis treize ans, et longtemps suivies avec condescendance par ces médias. 

Par ailleurs, au même moment, Harris Corp. annonce l'intégration de ses produits (logiciels de gestion de la diffusion des messages publicitaires et de l'inventaire, ad scheduling) avec Google TV Ads.

Cette nouvelle étape de la conquête par Google des métiers médias traditionnels devrait intriguer les acteurs du marché publicitaire. Car ceci s’effectue avec la participation, la complicité même des médias, des agences de marketing direct et des agences média, tous avides de résultats claironnables à court terme. Mais, dans le plus long terme, tout se passe comme si régies et agences avaient perdu l'initiative en matière de recherche et de technologies marketing au profit d'études servant leur communication. Cette abdication, ce désintérêt hautain pour la recherche approfondie, ce sous-investissment finiront par porter des fruits, amers ... Pendant ce temps là, Google fait le travail, prend son temps, invente, expérimente à jet continu, avance ses pions commerciaux, apprend le métier en compagnie des médias qui, obnubilés par le très court terme, en oublient l'avertissement proverbial : "He must have a long spoon that must eat with the devil" (Shakespeare, dans une pièce au titre prophétique, "The Comedy of Errors"). Dans cette histoire, chacun verra le diable à sa porte !

Google régie TV ?

Google TV Ads a signé un accord avec le groupe NBC Universal pour la commercialisation, à partir de 2009, de l'espace sur six de ses chaînes thématiques : Sci-Fi, Oxygen, MSNBC, CNBC, Sleuth et Chiller, espace réparti sur toutes les tranches horaires. A terme, l'accord pourrait être étendu au local, à la télévision hispanophone, et aux sites Internet correspondants. Incursion prudente, progressive dans les médias traditionnels, off-line. Ce n'est certes pas le prime time de NBC, ni le Superbowl ni même l'espace de la première chaîne "cabsat" américaine, USA Network.

Deux jours après, Google signe un accord semblable avec Bloomberg Television (chaîne d'infos financières et économiques qui compte 54 millions de foyers abonnés aux Etats-Unis).

Ces mouvements confirment que Google ne s'intéresse pas seulement à Internet mais à tous les médias, et notamment à la télévision qui reste le pilier des campagnes publicitaires pour les produits de très grande consommation, à rotation rapide (FMCG). On l'avait remarqué déjà lors de l'accord de Google avec l'opérateur satellite Dish Network qui faisait suite à des accords avec la radio et la presse quotidiennne régionale.

Google cherche à transférer à toute transaction média les savoir faire acquis avec Internet (consoles de commercialisation, webanalytics, adservers, enchères, automatisation, etc.) aux métiers de régie classique, qui n'ont guère évolué depuis des décennies. Le changement dans la commercialisation de l'espace publicitaire ne vient donc ni des régies, ni des agences média mais d'Internet qui permet de rompre avec le conservatisme.

Google prétend pouvoir améliorer le chiffre d'affaires des chaînes concernées, attirer de nouveaux annonceurs restés jusqu'à présent hors de la télévision, et améliorer le ciblage. Les chaînes craignent la "commoditisation" du marché de l'espace TV... Peuvent-elles longtemps freiner la réduction des coûts de transaction ?

Le marché de l'achat d'espace publicitaire tend inéluctablement vers l'unification, unification des outils, des modes de calcul du GRP et du retour sur investissement. Google se lance dans cette unification où ne se risquent pas les acteurs traditionnels. Google semble avoir une vision d'ensemble tandis que Nielsen, par exemple, continue d'additionner les domaines mesurés, bouchant les trous au fur et à mesure qu'ils se déclarent, additionnant des technologies disparates.

Mais il manque à Google les données de consommation TV stockées dans la set-top box. Ce sont les opérateurs du câble, du satellite et des télécoms qui les détiennent. D'où le projet Canoe Ventures, coalition de six opérateurs du câble (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks) pour moderniser et dynamiser la commercialisation de l'espace sur leurs réseaux. L'objectif déclaré étant la réorientation vers le câble des budgets publicitaires perdus au profit d'Internet. Les outils sont confiés aux groupes éditeurs de chaînes, Canoe ne s'adressant pas directement aux annonceurs. Pour l'instant, Canoe a seulement produit une chaîne dédiée aux élections, Elections 08 On Demand, accessible par 32 millions de foyers, mais sans grande visibilité, et qui, semble-t-il, n'est pas un succès. Donc rien qui puisse contrer les avancées de Google. 

Mais les données des opérateurs ne sont que des données "foyer", alors que le marché a pris l'habitude des données audimétriques "individuelles". Le recours à une source unique de données numériques, Internet et TV, peut constituer la solution idéale : non intrusive et individualisée. 

Quand Internet compense la TV : vers un marché média unifié

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Lorsqu'une régie TV garantit une audience à son acheteur (client direct, agence média), elle prévoit des mécanismes de compensation pour le cas où le niveau garanti ne serait pas atteint. La procédure est courante dans l'achat TV américain depuis des décennies (N.B. Seul l'achat upfront est assorti de garanties, l'achat scatter n'en prévoit pas).

La mécanique commerciale des compensations se propage désormais d'un marché publicitaire à l'autre, de la TV à Internet.
On a déjà connu des cas où une audience insuffisante sur les écrans de la chaîne généraliste donnait lieu, faute d'espace disponible sur cette chaîne, au transfert des compensations sur des chaînes thématiques du même groupe. Il est de l'intérêt commercial de la régie de mainterir une offre en scatter (généralement un tiers de l'offre totale) ; or les compensations assèchent cette offre publicitaire, provoquant une diminution de chiffre d'affaires que ne compense pas la hausse des prix de cet espace devenu plus rare (ce qui incite les annonceurs à acheter d'avantage sur le marché upfront l'année suivante, etc.).

La régie publicitaire de ABC (Disney), le network américain, met en place une garantie qui prévoit d'effectuer les compensations éventuelles (make-goods) sur les sites de streaming du groupe. Exemple (fictif) : une chaîne a garanti n GRP sur une cible 25-49 pour une émission du jeudi soir ; l'audience réalisée s'avère inférieure à cette garantie, la chaîne compense avec de l'espace publicitaire dans les écrans de streaming du groupe (sites du groupe, plateformes diverses).
On passe donc d'une gestion mono-support de l'inventaire publicitaire à une gestion pluri-support (ou multi-plateforme), intra-groupe. Car on peut aussi imaginer des compensations d'Internet en TV ou sur des réseaux d'écrans dans les hypermarchés, les transports (digital signage). Le marché publicitaire devient ainsi plus dynamique et flexible donnant davantage d'espace à la créativité commerciale.

•  Cette pratique confère à la diversification  multiplateforme des groupes médias une importance stratégique.
• Discrètement, un système d'équivalences entre différents supports de publicité se dessine, définissant implicitement un "équivalent général" entre actions publicitaires ("cristal qui se forme spontanément dans les échanges", comme l'appelait Marx). La compensation devient monnaie publicitaire courante. A terme, se profile un marché où seraient cotées les monnaies publicitaires, définissant des parités et permettant toutes les opérations monétaires usuelles. La métaphore peut mener loin : quid d'une banque centrale, de réserves obligatoires, etc. Un marché média unifié se profile.

quadrantOne, couplage Internet plurimédia

Quatre groupe médias américains s’allient en une joint venture pour constituer un réseau publicitaire en ligne (online ad-sales network) : Gannett Co., Tribune Co., Hearst Corp. et The New York Times Co. Au total, 120 titres régionaux et plusieurs stations de télévision locale. 50 millions de visiteurs uniques / mois selon Nielsen, répartis dans 27 des 30 premiers marchés locaux (DMA). Quelques semaines plus tard, trois nouveaux groupes de presse rejoignent l'opération, McClatchy Co., A.H. Belo Corp. et Media General Inc. Désormais, le couplage réunit 250 quotidiens.

http://quadrantone.com/

Chacun des médias associés met des emplacements de qualité, dédiés, dans le pot commun. quadrantOne n’est pas exclusif : d’autres partenariats de ce type existent déjà pour la presse régionale, Yahoo Newspaper Consortium (634 titres dont 425 quotidiens, mais pas les titres de Gannett ou Tribune) et Google Print Ads (avec le Los Angeles Times et le New York Times).

L’ensemble permet le ciblage géographique, comportemental et contextuel (thématiques larges correspondant aux sections des journaux), tout en gardant l’image de marque et la notoriété construites par les versants off-line des médias : « Trusted Brands. National Reach », « Marques de confiance, couverture nationale ».

http://quadrantone.com/files/quadrantONE_Affiliate_List.pdf

Quelle est la logique économique d’un tel couplage ?

Tout d’abord, il réalise un produit qui n’existait pas auparavant. Chaque support support peut vendre, en plus, de l’espace national, régional ou pluri-local. Pour les annonceurs, il permet d’accéder à un média en ligne sur mesure, à portée nationale. Montage classique (cf. le récent couplage, Cox Cross Media, de Cox Television). En revanche, ce qui est nouveau dans le produit quadrantOne est l’association, grâce à Internet, de médias jusqu’à présent hétérogènes, papier et télévision. D’autres médias locaux peuvent d’ailleurs rejoindre quadrantOne, stations de radio, médias numériques de point de vente ou de transport … stratégie et mesure 360° !

Ensuite, il s’agit d’une association de quatre groupes pour la mise en place d’une plateforme technologique qui leur sera propre, au lieu de recourir à celle de Google ou Yahoo, concurrents potentiels de leurs régies. Pour être efficace, cette plateforme devra garantir aux annonceurs la réduction globale des coûts de transaction… L’objectif déclaré de quadrantOne est effectivement de permettre une transaction simple (un seul acte d'achat pour plusieurs supports), un bilan de campagne global et standardisé (reporting).

On voit à l’œuvre, dans ce couplage, le travail homogénéisateur des technologies Internet, qui créent une monnaie publicitaire unique, divisible, et qui en abaissant les coûts de transaction (cf. le débat théorique sur le théorème dit de R. Coase) conduisent des régies publicitaires à confier à des entreprises extérieures des activités qu’elles auraient autrefois développées en interne.

Internet dissout la notion de média pour ne garder que celle de support.