Anatomie d'une affaire de sondages

Alain Garrigou, Anatomie d'une "affaire". Les sondages de l'Élysée, Préface d'Olivier Beaud, 2025,  236 p. 

C'est une histoire presque drôle que raconte Alain Garrigou dans ce livre. L'affaire commence en été 2009 et s'achève en automne 2021 : il s'agit du financement de sondages électoraux par l'Elysée. L'auteur, agrégé d'histoire et de sciences politiques, est à la fois observateur et acteur de cette période.

Cette autobiographie commence par le contrôle des comptes, le premier, de la présidence de la République (le président est alors Nicolas Sarkozy). La Cour des comptes notait dans son rapport des dépenses "exorbitantes" de près de 1,5 million d'euros pour des sondages politiques.

La Cour des comptes évoquait aussi un personnage anonyme, Patrick Buisson, ancien rédacteur en chef de Minute, "journaliste d'extrême-droite" mais également patron de la chaîne Histoire (groupe TF1). Il sera l'adversaire constant d'Alain Garrigou durant la durée de cette "affaire".

On assiste à une longue bataille d'un universitaire contre une institution qui a beaucoup de pouvoirs : les forces sont inégales mais l'universitaire gagnera quand même.

Ce livre est une bonne leçon pour les universitaires qui seraient amenés devant les tribunaux pour défendre leurs opinions même solidement et juridiquement fondées. 

L'opinion publique, si elle existait

 Thomas Frinault, Pierre Karila-Cohen, Erik Neveu, Qu'est-ce que l'opinion publique ? Dynamiques, matérialités, conflits, Paris, Gallimard folio, 2023, Bibliogr.

"L'opinion publique n'existe pas" affirmait déjà Pierre Bourdieu, il y a plus de cinquante ans (janvier 1972, article paru dans Les Temps Modernes en janvier 1973). Et pourtant cette notion est utilisée sans cesse et ceux qui prétendent s'y référer toujours sont de plus en plus nombreux : journalistes, personnels politiques, étudiant-e-es de sciences politiques, c'est-à-dire tous ceux qui doivent disserter sur le pouvoir et tenter de le circonscrire. Pour eux, Pierre Bourdieu rappelle trois postulats incontestables dans la notion d'opinion publique : que tout le monde ait la capacité d'avoir une opinion, que toutes les opinions se valent et, enfin, qu'il y a un "consensus sur les questions qui méritent d'être posées".

Ce livre sur l'opinion publique dresse le bilan de l'idée d'opinion publique. Il est rédigé par trois auteurs qui ont en commun la science politique. Tous les aspects du problème sont envisagés et étudiés, de l'histoire gréco-romaine à l'époque des Lumières jusqu'à "l'âge d'internet" contemporain.

Qu'est-ce qu'une opinion, une δόξα qui s'opposerait à la science (rigoureuse : à la "strenge Wissenschaft" husserlienne) ? Qu'est-ce alors qu'un doxosophe ? Qu'en est-il des "opinions droites", comme le prétendait Platon ? L'opinion publique est-elle l'opinion d'un ensemble de personnes, d'un public (quel ensemble ? représentatif ? un access panel ?) ? Mon opinion est-elle publique, peut-elle être rendue "publique" (à quelles conditions", dans quels cas ?) : autant de question, parmi bien d'autres, que l'on peut poser à propos de l'opinion publique.

L'ouvrage de nos trois politologues dresse un bilan des principales questions posées. Concluent-ils ? Pas vraiment : "construction sociale", disent-ils, qui se résout ou ne se résout pas en une multitude de questions dérivées (cf. pp. 412-413). C'est un bon ouvrage pour comprendre ce que l'on fait de l'opinion publique et des limites qui lui incombent. Mais je continue de penser, et le livre ne l'interdit pas, comme Pierre Bourdieu : « Je dis simplement que l'opinion publique dans l'acception implicitement admise par ceux qui font des sondages d'opinion ou ceux qui en utilisent les résultats, je dis simplement que cette opinion-là n'existe pas ».

N.B. La bibliographie est longue mais elle omet les travaux professionnels réguliers, tels, par exemple, ceux du CESP.

L'université de la collaboration : l'antisémitisme au pouvoir

Claude Singer, Vichy, l'université et les juifs. Les silences et la mémoire, Paris, Les Belles Lettres, Paris, 1 1992, 2004, 437 p., index des noms de personnes

C'est un livre d'histoire ; il pourrait - et ce serait plus juste -s'intituler : l'université française "contre" les juifs. L'ouvrage date des années 1990, aussi ne comporte-t-il aucune révélation. Il retrace d'abord le développement de la législation anti-juive qui va "de l'intégration à la remise en question" pour traiter ensuite de "La législation antijuive et ses modalités d'application" qui fait l'objet du deuxième chapitre. Le troisième chapitre porte sur "L'exclusion : les silences de l'opinion publique" tandis que le chapitre suivant évoque "Les premières réactions". Le livre s'achève, brièvement, sur "la lutte pour la survie, pour la libération et pour la réintégration".

Ce livre est bienvenu qui raconte l'histoire d'une période bien peu glorieuse de la France. N.B. Les statistiques distinguent toujours "la métropole" et l'Algérie.

On trouvera, entre autres, une photo et le portrait de Jérôme Carcopino, normalien, ministre de l'éducation de Pétain et, quand même, élu plus tard à l'Académie française, en 1955 ! L'indulgence fut à l'ordre du jour de l'après guerre ! Bon, voici un livre important qui souligne la puissance de l'antisémitisme français qui recrute partout. Il semble que cet antisémitisme ait survécu, ses traces sont nombreuses aujourd'hui, toujours, dans l'opinion publique. Mais qu'est-ce donc que cette "opinion publique" ? Cette histoire est à reprendre là où Claude Singer l'a conduite, sans indulgence, pour comprendre l'antisémitisme et les dangers qu'il représente.

Etats de la presse écrite. Réponses à quelques objections

Pour le télécharger : ICI 

Rappelons d'abord que la numérisation de la presse aura été entièrement payée par les revenus tirés du papier. En effet, la presse a laissé s'installer, à son corps défendant, un curieux modèle économique : donner sur le web ce qu'elle vend en magasin. Bonne propagande pour le développement du Web, triste marketing pour le réseau des points de vente presse forcés de financer leur concurrent, réseau déjà bien mal en point. Déficit d'invention, d'innovation, de clairvoyance, de témérité, d'investissement ?
Aujourd'hui, de grands prédicants évoquent la fin du papier comme un destin qui les accable. On croirait du Racine !
"Puisqu'après tant d'efforts ma résistance est vaine // Je me livre en aveugle au destin qui m'entraîne" (Andromaque, I, 1).
Distinguons pourtant le destin, auquel on ne peut que se laisser aller "en aveugle", tacitement, et la volonté stratégique, dont il faut prendre en compte lucidement les raisons sociales, culturelles et politiques, dont les aides à la presse sont un pilier et une manifestation comptable. A l'économie de la presse correspond en France une volonté de l'Etat, qui traduit et exécute la volonté générale : fonction de service public pour satisfaire un intérêt général (lois de Rolland : continuité, mutabilité, égalité).

Avec Weborama et IPSOS, nous avons publié un Livre blanc sur la presse. Suite à diverses réactions, objections, nous souhaitons, en retour respecteux, réaffirmer, modaliser quelques points.

Ce livre blanc part du constat primordial, vérifié et validé chaque jour, depuis des années (source : Base MM de plus de 39 200 titres et hors série, juin 2018) : constat de vitalité et de créativité continues (ainsi en 2017, on compte plus de 2100 nouveaux titres et hors-série). Effet de la loi Bichet, entre autres, et des diverses aides à la presse.

Le papier, c'est la vie, et c'est la ville. Son réseau de distribution, ses vitrines, étalages et linéaires confèrent aux contenus de la presse une remarquable et incomparable visibilité et notoriété, un rythme temporel aussi (attentes, etc.). 

La presse, rédactionnel et publicité confondus, constitue le vaste mode d'emploi de tous les domaines de la vie courante, privée. Une encyclopédie permanente. Pas de titre sans présentation d'un produit ou d'un service, sans analyses comparatives, sans guide de consommation. Pas d'innovations sans nouveaux titres et hors série. Rôle économique. 

La multiplicité, la variété des opinions exprimées sont garantes de la démocratie politique et sociale ; la presse participe du ciment social et de la formation de l'opinion publique. Faite par des journalistes, dirigée par des comités de rédaction, la presse se tient par construction à l'abri des fake news.

La presse s'avère une école permanente, parallèle, a-t-on dit parfois, mais pas concurrente. Elle ne remplace pas l'école, mais elle s'appuie sur la culture que transmet à tous l'école publique, laïque, obligatoire et gratuite (externalité positive). Elle la renforce. Elle illustre cette culture en commençant par l'expression écrite de la langue française. En contrepartie de cette fonction culturelle et sociale, la presse est un produit aidé par l'impôt.

Lutter contre le "duopole" publicitaire américain ? D'abord, il s'agit de bien davantage que d'un duopole, il faut y inclure amazon et Microsoft, entre autres (cf. "Anatomy of a hegemony"). Et ne perdons pas de vue que la puissance innovante de cet oligopole provient d'investissements scientifiques et technologiques considérables. La question n'est donc pas seulement celle de la concurrence publicitaire, c'est surtout celle, plus profonde, plus grave, de concurrence technologique touchant au mode de production et de collecte des données. En donnant accès à son lectorat pour profiter du réseau de distribution numérique, la presse, par le même mouvement, brade son contenu et laisse piller ses données. On a confondu une question de distribution et d'accès (par des réseaux sociaux, des moteurs de recherche), et une question de prix du produit (bradé). La distribution a un coût, le produit en a un autre. Le prix de vente public doit intégrer ces deux coûts. Lorsqu'un groupe de l'industrie alimentaire négocie avec des hypermarchés pour qu'ils référencent et distribuent ses produits, il ne les donne pas (pas de vente à perte). Or la valeur de la presse est celle de ses données. Comment résister à la puissance armée des technologies de pointe des GAFAM ? La puissance ne suffit pas si elle n'est pas servie par la technologie. Des coalitions suffiront-t-elles aux régies publicitaires ? On parle en Europe de Verimi, de Emetriq, de Gravity, de Log-in Alliance, de SkyLine... Evoquons encore Criteo Commerce Marketing Ecosystem : Criteo, qui dispose d'un fort capital scientifique et technique, proposera aux détaillants, aux marques, aux publishers, une "coopérative" comme base de résistance à Amazon, base où rassembler leurs données (anonymisées ou non). A suivre...

Valeurs et data. La notion de "monnaie unique" appliquée à des mesure d'audiences des médias est l'un des récents lieux communs du milieu - topoï - pour mettre en avant sa puissance pluri-média. Le seul commun dénominateur possible entre les médias est constitué par les data, atomes de sens, agrégeables, concaténables. Les données collectées peuvent donner lieu à un traitement transversal à fins d'analyse comparée, de ciblage, de répartition. Seules les données peuvent constituer une sorte d'équivalent général, vers lequel toute connaissance converge. Pas les audiences, si mal connues, si floues.

La presse, média hybride. Pourquoi est-ce si important ? Parce que la couverture spaciale et sociale du numérique est loin d'être universelle. La France est tachée de zones blanches (ou grises) où le numérique est défaillant et l'accès à une version numérique de la presse est par conséquent aléatoire. Problème classique de modernisation (mutabilité) et d'aménagement du territoire que connaissent d'autres services publics (poste, santé, enseignement, transports, etc.). A cela s'ajoutent les écarts d'équipement donc d'ergonomie, de compétence (le numérique, on l'oublie facilement, est un média d'héritiers, comme toute culture)... Cf. infra, document ARCEP ou l'étude de l'association Que Choisir? "7,5 millions de consommateurs privés d’une connexion de qualité à Internet !" (septembre 2017). Parce que la presse est un média hybride, elle seule est accessible, presque tout le temps, par presque toute la population de la France. L'hybridation papier / numérique (mutabilité) est une valeur de la presse.

ARCEP, L'état d'Internet en France, mai 2017, p. 6

Sur le même sujet :

• Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières
• Presse magazine de l'été : hybridations créatrices

Data: the price of our opinion

Let's start with three propositions:

• There is an abundant supply of opinions : everyone can produce an opinion about anything, on any topic, at any time (change opinions). An opinion is the product of interrogation; it can also be expressed and observed through behavior:  a program watched (TV meters), consumer paths in a store, the location of a smartphone user, social graph, etc.
• There is a growing demand for opinions from marketing research institutes and polling companies (advertisers).
• There is therefore a marketplace for opinions.

Here is a look at the evolution in the various business models.

Business model 1 (M1)
At the beginning, people were willing to give their opinion for free. It was fun; there was a flattering illusion of importance. The business model was simple: a company collected opinions (polling, etc.), processed the data and sold the results as "public opinion". They did not buy opinions: people gave their opinions and were happy - if not proud-  to do so. Free labor was there for the taking. A bit like crowd sourcing.
To motivate and encourage people, esp. those taking part in a long time panel, the companies compensated (incentivised) panelists for their participation with a small a gift, a little money. Something symbolic.
But people are now less and less likely to give their opinion for free. There are too many phone surveys. They do not want to waste their time. Some do not even answer a land line anymore. They do not want to answer surveys on a mobile phone. They do not agree to answer long surveys (some might require more than 7 hours)... Consequently, marketers have to pay more, give better gifts: the average price of an opinion is increasing. Unless surveys are very quick and not intrusive at all.

Business model 2 (M2)
It is bartering, but stealth bartering; a service is first offered : the exchange starts once the service is used. The exchange is rarely explicit, so most people have the impression of using something for free whereas, in fact, data is taken without the user's knowledge.
Companies build services first (webmail, maps, apps for productivity, translation, directories, catalogs, games, weather, search engine, etc.). They offer these services in exchange for data. Do ut des. I give (you) so that you will give to me ("Gib, dann wird Dir gegeben"). This old maxim from Roman law could be the motto for the digital advertising economy. Data is collected smoothly while people use the service. Users pay for the service with their opinion. The research company builds knowledge with the collected data (raw material) and sells it once aggregated and processed.
Consumers become sensitive to privacy.

All the illustrations here are taken from e-mails received since December 2012 from Panel Institut.

Some even wonder now if it wouldn't be safer to pay cash for these services than to be "robbed" of their data / privacy. App.net, an ad-free social network, says: "We are selling our product, NOT our users".
Business model 3 (M3)
People sell their opinion. It is a clear and obvious transaction. This is the ultimate step.
See above and below a recent example from a French company. People are asked to turn their time - i.e. their opinion - into money ("Je convertis mon temps en argent").

"Votre opinion rémunérée" = "we pay for your opinion"

"Your opinion is worth money" ("votre opinion [est] rémunérée"). Answering surveys has become a job.
See also:
HitBliss: people watch commercials to collect points that allow them to rent movies
Panel App: collects location data and, in exchange, provides points redeemable for different incentives, including entry in a monthly sweepstakes.

This third business model is different from the free labor model as described by Pierre Collin and Nicolas Colin in their report on digital economy and taxes ("Mission d'expertise sur la fiscalité de l'économie numérique", January 2013, p. 2.).

Remarks

• Surveys in which people are asked to give their data for money could help determine the market price of any collected data.
• Conscious of the market value (price) of their opinion, people might sell their own opinions, auction them and thereby "kill" the first business model. There could be opinion exchange platforms with RTB, etc. 
• The competition in marketing research opposes two major categories of companies, i.e. two kinds of business models: the first with traditional marketing research firms (M1) and the second (M2) with Web companies (social networks, search, geography, mobile, etc.). The third category (M3 is only nascent)
• The value of an opinion diminishes with time. Opinions change quickly and often. Who wants yesterday's opinion? What is the expiration date?
• Who owns our opinion? It sounds like a Faustian question! Can we sell our soul? 

Sentiment, réputation, engagement : la fabrique d'une actualité

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Les réseaux sociaux importent, dans le champ du marketing et des médias, des notions et une terminologie qui empruntent à la psychologie morale plus qu'à la psychologie sociale. Notions si courantes et si floues que chacun de nous croit savoir de quoi il est question : engagement, réputation, participation, influence, sentiment. Sans compter les notions, toutes aussi confuses, de "Like" (aimer bien), de "talking about this" (Facebook), de "followers" (Twitter).
Des dizaines d'entreprises tentent d'évaluer l'engagement, le sentiment envers une marque, la réputation d'un annonceur, à partir des interventions et des traces laissées sur les réseaux sociaux. Terrain magnifique pour les études de marketing et pour les études d'opinion. Le travail de base est d'analyse lexicale (comptage) et de classement sémantique (souvent effectué à la main, de manière empirique). Le marché des études électorales s'empare d'un tel terrain.

OTUS News (pour "Of The United States"), émission produite par le network ABC exploite les commentaires et autres contenus de Facebook et Twitter (pas de Google+) pour calculer une cote continue des candidats aux postes politiques ("political stock market"). Il s'agit de copier/coller la bourse : la cote défile à l'écran comme un flux instantané de marché (FIM, ticker), comme les scores sportifs (d'ailleurs, il y a aussi un "scorecard" et un compte à rebours - "countdown to"- dans la colonne de droite).
Pour l'émission, un cocktail à la mode est confectionné : connaissances politiques d'initiés (punditry) relevées d'un trait subtil de média social ("It’s political punditry with a sophisticated dash of social media – a new way to measure who’s up and who’s down in a tumultuous campaign"). Commentaires d'expert et statistiques descriptives pour parer l'élection d'une image scientifique.
Bluefin Labs assure l'exploitation des données issues des médias sociaux (analytics), dégageant des tendances ("By the numbers", etc.). Du marketing de marque au marketing électoral.

Au bout du compte, la cote monte ou baisse au gré des déclarations et des événements de la campagne : il se passe toujours quelque chose sur le marché des valeurs politiques (7h-19h ; L-V) donc il y a chaque jour, pour chaque bulletin d'information, quelque chose à commenter, que peut-être d'autres médias reprendront à leur tour, à quoi des politiciens voudront réagir, etc... Donnez-nous le marronnier de chaque jour. Journalisme qui crée son actualité.


Cette tentative de modernisation de l'opinion publique retrouve inévitablement certains éléments de la critique classique de l'opinion publique :

• Représentativité : qui fréquente régulièrement (active users) les réseaux sociaux et y publie des opinions ? Quid de l'inégalité des moyens d'expression des opinions. Où sont les non-réponses ? Comment s'exprime l'abstention ? 
• Risque de bidonnage : de même que les marques invitent les consommateurs à dire qu'ils les aiment, (like), des partis ou groupes de pression peuvent demander aux électeurs de se déclarer en leur faveur. L'émission elle-même risque de susciter des porte-parole se mettant sur le devant de la scène, etc.
• Risque que le client (candidat, parti politique) retienne abusivement de ces analyses - et le proclame - que l'opinion publique est avec lui ! 

Conclusion : si les réseaux sociaux sont de formidables médias de ciblage, ils ne peuvent pas, par construction, apporter la même rigueur à la connaissance des opinions et des comportements.

Opinion publique à la demande

Internet facilite les sondages d'opinion, abaisse leurs coûts. On en est inondé.

Internet facilite le sondage mais pas l'opinion.

 

La faculté d'opiner n'est pas universelle, pas plus en ligne qu'ailleurs. La faculté d'opiner reste liée à une compétence. Mais le sondage présuppose que, tous, nous détenons, sur tout, un stock d'opinions "personnelles", prêtes à être "données" pour être vendues par paquets comme "opinion publique".

La faculté d'opiner reste liée à une motivation à un moment donné : il faut que le problème qu'impose le sondeur corresponde à un problème que l'on se pose déjà, que l'on a déjà rencontré, qui a mûri et formé une opinion. L'élection, le référendum demandent une campagne électorale pour instruire l'électeur. Il n'existe pas de question universelle, que tout le monde se pose et à laquelle tout le monde est prêt à répondre.

Or le sondage demande une réponse instantanée. Cliquer tout de suite, penser plus tard, si l'on y pense.

C'est le sondage en ligne qui fabrique l'opinion publique en ligne, qui la précipite. Donnant l'illusion démagogique de l'égalité devant la formation des opinions, donnant l'illusion qu'il y a des questions qui "se posent" à tous (notez la passivation), il fabrique à la chaîne des jugements publics. Artéfacts et contenus à bon marché qui dégénèrent en gloses. 

En fait, les spécialistes le savent : dans le sondage d'opinion en ligne, les résultats les plus révélateurs restent souvent les taux de non réponses. Et l'abstention en dit long aussi.

L'opinion publique en ligne n'existe pas. 

Enquête : sexe, TV et Internet

"Je ne vous le fais pas dire"... Lacan, psychanalyste iconoclaste aimait ponctuer son discours de cet énoncé à double sens, suivi d'un long silence appelant à réfléchir ; rien de mieux pour illustrer la situation de l'analyste qui fait que "cela" se dit sans jamais forcer à dire. Il importe que "cela" qui est "avoué" sur le divan le soit librement et que l'analysant le perçoive comme sien.

L'institut d'étude Harris Interactive, à la demande de Intel, a mené une enquête auprès de 2 119 adultes américains sur l'importance d'Internet dans leur vie. Objectif : constituer une sorte d'échelle d'attitudes et y placer Internet au moyen des réponses à des questions adéquates.
Question : préférez-vous renoncer au sexe pendant deux semaines ou renoncer à Internet pour une même durée. 46% des femmes et 30% des hommes renonceraient au sexe. C'est du moins ce qu'ils / elles déclarent à l'enquêtrice / enquêteur. Quant à la télévision, 61% des femmes y renonceraient plutôt qu'à la connexion Internet.

Voici placés quelques barreaux de notre échelle d'attitudes : au plus haut, Internet, après, le sexe puis, au plus bas, la télé. Ce que l'on a fait dire à ces pauvres enquêté(e)s, coincé(e)s par la question, absurde pourtant ! Sérieusement, qui s'est trouvé déjà devant telle alternative, hautement hypothétique : devoir choisir entre sexe et Internet ? Enfin, cela doit dépendre du / de la partenaire, de l'émission...

Que dit ce sondage sinon l'efficacité de la procédure d'enquête qui "fait dire" ? Cela énonce l'efficace des questions fermées, simples à dépouiller et qui produisent à coup sûr des pourcentages et des graphiques, qui font d'excellentes présentations, et qui se commentent comme le tiercé.

"Les faits sont faits". Artéfacts ourdis par l'outil d'enquête. Le questionnaire et la situation d'enquête ont fabriqué un "fait" et une "opinion publique". Ce que dit cette enquête, au mieux, c'est que interrogé(e)s au téléphone par des inconnu(e)s, des américain(e)s sont prêt(e)s à déclarer préférer Internet au sexe. Autrement qu'en situation d'enquête, allez savoir !