Economie de l'ennui et wait marketing

.
"L'économie de l'ennui" (无聊), c'est l'expression utilisée par 子怡, étudiante de Master 226 dans son mémoire sur les écrans installés dans les immeubles des grandes villes chinoises, là où l'on attend : devant les ascenseurs, dans les ascenseurs (cf. Focus Media, notamment). Audience captive. L'expression "économie de l'ennui" traduit de façon créative la notion de "wait marketing" (cf. Diana Derval, 2006).

Où attendons-nous ? Où perdons-nous notre temps ? Où patientons-nous ? Chez le médecin, le coiffeur, le dentiste ; quand on fait la queue, à la poste, à la caisse des magasins, au musée, au cinéma... Temps mort, temps vide, dit-on... Qui peutt être du temps pour réfléchir, penser, divaguer...
L'économie de l'ennui et de l'attente s'empare logiquement des transports puisque l'on y attend vraiment beaucoup : on attend au départ, on attend à l'arrivée pour en sortir ou retrouver quelqu'un. Et il y a les retards, les pannes, les accidents, les arrêts pour des causes diverses...
Pour meubler l'attente, patienter, on a pensé aux écrans. Depuis longtemps déjà, les aéroports, où l'on perd de plus en plus de temps, sont en proie aux écrans (CNN Airport Network a plus de vingt ans). Mais le Wi-Fi, d'après mon expérience du moins, y est si peu ou si mal développé que l'on ne peut guère compter dessus.

Le métro a maintenant des écrans : il ne lui manque que le Wi-Fi qui désormais relève du service minimum à rendre au public de ses clients.
Dans plusieurs villes, les stations passent au Wi-Fi, à l'instigation des câblo-opérateurs qui trouvent là une extension de leur activité. Après Time Warner et Cablevision à New York, voici Comcast à Philadelphie. Comcast, premier opérateur du câble américain (MSO), contrôle aussi NBC et les studios Universal) ; c'est l'opérateur du câble de Philadelphie (DMA n°4) où se trouve d'ailleurs son siège social. Comcast y installe le Wi-Fi "gratuit" dans les stations de métro (SEPTA) : en échange de la "gratuité", l'opérateur affiche de la publicité sur les smartphones des clients du métro lorsqu'ils se connectent ; c'est un message vantant son service Xfinity qui les accueille. Le service fournira aussi une appli donnant accès à des informations voyageurs (horaires, retards, etc.). Le câblo-opérateur établit une continuité de service domicile / hors domicile. A quand, pour achever cette continuité, le Digital Signage ?
.

Des écrans dans le métro de Shanghai

.
Le métro de Shanghai (11 lignes) installe 292 écrans de 42 pouces sur deux de ses lignes (8 et 9, soit 271 000 passagers / jour). VisionChina Media ( 华视传媒) qui a gagné l'appel d'offre obtient pour ces deux lignes la concession en exclusivité de l'ensemble du travail média : production, installation, mediaplanning, régie publicitaire). Les messages (15 s) sont diffusés durant 16 ou 17 heures par jour. A terme, l'ensemble des 11 lignes touchant plus de 26 millions de personnes (CTR Research, fin 2007) sera couvert par VisionChina Media.

Cette société est déjà présente dans plusieurs agglomérations chinoises avec près de 50 000 écrans installés dans les bus et trains de banlieue (Beijing, Changchun, Chengdu, Dalian, Harbin, Nanjing, Ningbo, Shenzhen, Suzhou, Wuhan, Wuxi, Zhengzhou). Elle collabore pour les contenus avec les stations locales de télévision.
Après Focus Media (分众传媒,ascenseurs, cf. "Focus Media : la publicité prend l'ascenseur", AirMedia (航美传媒, aéroports, coté au NASDAQ depuis novembre 2007), VisionChina est à son tour coté au Nasdaq (VISN) depuis décembre 2007.

Un nouveau média publicitaire se met en place, puissant autant par la couverture que par la fréquence. Il cumule les avantages de la télévision pour ce qui est de la création et de la flexibilité en médiaplanning, donc de l'impact. La rupture avec l'affichage papier est radicale, irrésistible. Média de la mobilité urbaine, gratuit, qui informe et fait passer le temps, il accompagne dans sa vie quotidienne la plus grande partie de la population active. Audience prévisible, modélisable.
Ce média est en phase avec les inéluctables transformations de l'économie et de l'urbanisme. Moins de papier et d'impression (à la différence de l'affichage), associé à un moyen de transport que ne menacent ni l'enchérissement de l'énergie ni la lutte contre la pollution, il est lié vertueusement à la restriction du transport individuel dans le centre des villes.
De plus, sa modernité lui permet de disposer d'une mesure passive des audiences et des contacts comme aucun autre média. Et l'on est loin d'avoir entrevu toutes les possibilités d'interactivité qu'il peut susciter grâce à la téléphonie portable et à l'Internet mobile.
Tous les indicateurs convergent pour faire du numérique dans les transports l'un des grands médias de l'avenir.

Plusieurs chantiers doivent encore s'ouvrir pour donner à ce média de masse sa pleine dimension : une création et une créativité adaptées aux conditions de réception et qui maximisent la mémorisation et l'intérêt (agrément, likeability), un marketing innovant qui construit des cibles adaptées aux annonceurs (rythme et durée des voyages, typologie d'itinéraires, horaires, point de départ / d'arrivée, etc.), son marketing peut aller bien au-delà des variables socio-démographiques, souvent réductrices.
.

Focus Media : et la publicité prit l'ascenseur

Ecran près d'un ascenseur à Shanghai. Photo FM

.
Focus Media Holding Limited, 分众传媒, est une entreprise chinoise encore mal connue en Europe (NASDAQ : FMCN). Spécialisée dans l’affichage numérique, elle a commencé en 2003 par installer des écrans dans les immeubles d’affaires des plus grandes villes chinoises. Les écrans sont placés près des portes d’ascenseurs surtout : visibles, inévitables car que faire d’autre, lorsque l’on attend l’ascenseur ? Audience de passants mais surtout d'employés facile à évaluer et à caractériser en des termes permettant un ciblage minimum. Plus de 110 000 écrans, divisés en chaînes thématiques, en groupes cibles.

La diversification de Focus Media s’est effectuée en direction des points de vente où se trouvent près de 50 000 écrans : Focus a racheté son principal concurrent, CGEN. Focus Media investit le hors foyer (Digital-Out-Of-Home) et la mobilité : affichage dans les immeubles résidentiels et commerciaux (poster frame network), publicité dans les multiplexes de cinéma, sur les téléphones mobiles puis affichage urbain (LED, à Shanghai pour l’instant). Enfin, Focus a pris logiquement le contrôle de la première régie Internet chinoise (Allyes).

E juillet 2018, Alibaba prend une participation minoritaire dans Focus Medi dans la perspective d'une intégration avec Uni Marketing.

Le média numérique s'empare du hors média et de la publicité extérieure mais les instruments d’évaluation, qui réduisent le marché à ce qui se mesure clairement et se formule aisément, et avantageusement, laissent cette évolution encore peu lisible au plan publicitaire.  Les données vont changer tout cela.  Alibaba en est garant.

.