Tendance vintage. Des styles de vie et des choses du passé remis au présent

Styles  Vintage / Tendances Vintage, mensuel,  éditions LVA. 116 p., 5,90 €, abonnement annuel : 12 numéros pour 49 €.

Nouveau magazine mensuel. Le magazine se cherche encore, et c'est tant mieux, comme en témoignent les deux Unes successives ci-contre. On est passé en deux mois de la simple nostalgie comme hobby (numéro 1, juin) à son exploitation pour inspirer, guider aujourd'hui : "Inspirations d'hier pour aujourd'hui", résume parfaitement le sous-titre. Le format a été modifié également, à partir du numéro 2 (juillet), le magazine est légèrement plus petit, plus commode, plus maniable et plus épais, dos carré, 116 pages au lieu de 100 ; son contenu est aussi plus opérationnel, proposant à ses lecteurs des articles articulant habilement documentation et shopping.

Vintage, en anglais, renvoie à l'idée, importée de la viticulture, d'une bonne année, d'un bon cru, de la vendange d'un vin de qualité. Le mot vient sans doute de l'anglo-français vendage (latin vindemia). Le nom, et l'adjectif, s'étendent désormais à tout ce qui est un peu ancien (retro-vintage) et reste de très bonne qualité, qui en a au moins la réputation, et qui peut être modernisé, en associant au look rétro une technologie récente. Les choses de la vie quotidienne et des loisirs d'autrefois remis au goût d'aujourd'hui, conjuguées au passé présent. Le magazine rend compte également de l'actualité des festivals : Langres, Tours, Narbonne, Saumur,"Anjou Vélo", vintage partout.


Qu'a-t-on appelé "vintage" dans la presse magazine au cours de ces dernières années ? Des styles de vie et des objets. Des automobiles surtout (voir "La presse automobile entre dans l'histoire par la nostalgie"), mais aussi des montres, des guitares, des tracteurs, des scooters, et même des loisirs créatifs ("quilts and crafts")... Voici le goût des "défuntes années" et des "robes surannées" (Charles Baudelaire, "Recueillement"). "Laudator temporis acti" (Horace) : non pas qu'avant c'était mieux qu'aujourd'hui, mais qu'autrefois c'était bien - aussi !

Le magazine Tendances Vintage est centré sur les styles de vie passés et les objets qui les accompagnaient, dont ils sont le signe, l'emblème : la mode ("l'indémodable"), le macramé, l'automobile, la moto, les montres, le maquillage, le tatouage et, au-delà, la décoration, l'électro-ménager (cafetière, moulin à café, étagère, etc.)...
Epicer le présent d'un peu de passé récent pour se distinguer, les années cinquante, soixante, quatre-vingt revisitées, nostalgie : retour vers le passé proche. Donc de l'histoire, celle de la coupe du monde de football et de ses équipementiers, celle des séries télévisées ("Magnum") et l'influence de E.T, le formica, le tourisme d'alors, de la 2CV (bel article sur l'histoire de cette "automobile rurale"), les "objets de mai 68" (affiches, presse contestataire, actualité musicale, "Les Shadocks"), l'étagère String (excellent dossier par Lélanie Vassart), les lampes Jieldé nées dans les années 1950, la vaisselle Arcopal, le sac en osier, l'imprimé Vichy (la juppe à carreaux certs et blancs de Brigitte Bardot), les canotiers... Histoire de la consommation, sans condescendance, avec tendresse souvent et sans sémiologie ni "mythologies".
Les articles sont parfois séparés par des pages de publicité (intitulées Shopping) : brèves présentations de produits, liens pour acheter. Tout produit s'accompagne d'un lien commercial. Publicité partout ou nulle part, sans hypocrisie ? Parfaite affinité, association contextuelle incontestable !
Tendances Vintage prend le parti des choses, il réinvente le catalogue et lui donne une âme. "Le parti pris des choses " : on pense bien sûr au poète Francis Ponge (1942) plutôt qu'aux Mythologies quelque peu condescendantes de Roland Barthes (1957). Atmosphère de collection : style néo-rétro (néologisme paradoxal, renaissance) des montres, des jeux vidéo (rétrogaming), des récepteurs radio mais aussi les prénoms anciens, le mariage... Tout est culte, tout est nouveau, et tout est rétro ! Magique !

Un style de vie se dégage de ce magazine, une esthétisation à partir de choses, des objets. Pascal décrivait la passion comme une sorte de naufrage dans les choses : “Nous sommes pleins de choses qui nous jettent au-dehors. Notre instinct nous fait sentir qu’il faut chercher notre bonheur hors de nous. Nos passions nous poussent au-dehors, quand même les objets ne seraient pas là pour les exciter. Les objets du dehors nous tentent d'eux-mêmes et nous appellent quand nous n’y pensons pas”. Une idée que développera Georges Perec dans son roman, Les choses (1965), d'abord sous-titré "Une histoire des années soixante". La vie apparaît comme une accumulation progressive de choses que l'ancienneté, l'inutilité dotent de valeur esthétique, distinctive. Le plaisir "capital" de la collection, de la fréquentation d'un code partagé, d'une époque que l'on décode tacitement. Plus que jamais, l'inutile est beau.
Cette nostalgie est également observable aux Etats-Unis : une série d'émissions de USA Network des années 1980 est aujourd'hui redécoupée, remontée pour être diffusée en VOD. "Night Flight-Plus" témoigne de la passion actuelle pour les années 1980 (cf. "Building a Video Business: Night Flight - A Passion for the 1980s Culture"). Les médias d'autrefois prennent place dans la culture d'aujourd'hui. Histoire des médias sans cesse recommencée. Re-présentation. Le consommateur est une "passion inutile".

Au premier degré, voici un magazine agréable, distrayant même ; au second degré, il met en scène une histoire passionnante des objets et des modes de consommation courante, loin du luxe. Illustration de la créativité tellement sous estimée voire ignorée de la presse magazine.

"Suits" : costumes sur mesure et procès en série

D'abord le jeu de mots, implicite : "Suits", les costumes, l'uniforme des cadres au bureau, où l'habit fait encore le moine ; "Suits", les procès (law suit), poursuivre en appel (courtiser aussi) ; suits désigne également, de manière quelque peu argotique, les cadres d'entreprise (business executives) et c'est aussi une main (gagnante ?) au poker (quinte). Significative et féconde polysémie qui convient bien à la série mais que l'on perd à la traduction. Le titre initial était plus clair, mais tellement monosémique : "A legal mind" (une tournure d'esprit juridique).
Et le bingeviewer attend la "suite", évidemment ! L'action se passe à New York, ce qui nous vaut de superbes - mais nombreux - plans de coupe sur les gratte-ciel de Manhattan et les lumières de la "ville qui ne dort jamais".
La série a été lancée en 2011 par USA Network, chaîne qui appartient à NBCU / Comcast. "Suits" en est à sa septième saison et la réalisation d'une huitième saison a été décidée en janvier 2018, longévité exceptionnelle pour une série. De plus, Netflix allonge cette longévité en (re)diffusant la série (en lieu et place de la syndication ?).
Le lieu et les acteurs : un cabinet d'avocats d'affaires qui a réussi, dirigé par Jessica, brillante et belle, secondée par un senior partner, brillant et beau. Bureaux somptueux, chauffeurs, luxe ostentatoire : il faut impressionner clients et  adversaires. Rivalités, jalousies, ambition, blessures d'enfance, manies, autant de problèmes éternels qui s'entremêlent avec des questions dont on parle à la une des médias : harcèlement sexuel, startups, capteurs, mensonges, vie privée, etc. Chaque procès, chaque client gagné par l'équipe est prétexte "for a party" : Champagne ! Le nom même de la société, portant le nom des associés, est un enjeu de luttes internes... Comme dans la publicité. La huitième saison verra l'arrivée de l'actrice Katherine Heigl (ex. "Grey's Anatomy").
Une assistante juridique (paralegal), qui n'est pas donc (encore ?) avocat, effectue les recherches ("grunt work") pour les avocats, avec talent et efficacité. Elle rêve de Harvard Law School (HLS), alma mater de tous les avocats du cabinet (capital social commun d'héritiers !), HLS est d'ailleurs le fil rouge de l'intrigue.

Il faut être américain pour apprécier toutes les subtiles distinctions de cet univers, il faut être juriste pour en suivre les joutes verbales souvent liées à la procédure, qui diffère de la procédure française.
De "Mad Men" à "Suits", se dégage une structure narrative constante, dans la composition, dans les décors, les styles de vie de rêve... Tout fait penser à l'émission "The Good Wife" ou à  "Mad Men" ; on est passé de l'agence de publicité au cabinet d'avocats d'affaires, les gammes de personnages se ressemblent, les rôles aussi et les intrigues qui mêlent vie privée et vie professionnelle. Les premiers rôles sont élégants, avec application, conformes aux critères de la mode du moment, au point que la série semble par instant un défilé de mode (démarches stylisées de mannequins, etc.)... Une combinatoire des personnages est mise en place ; les liens se nouent en réseau, se dénouent et se renouent d'épisode en épisode... Galerie de portraits ou tableaux d'une exposition. Un peu de "comédie humaine" aussi ! Les personnages ne cessent d'échanger des références et allusions complices à des séries TV (intertextualité généralisée). Un personnage de "Suits" dira même, à propos de Downton Abbey :"I'll netflix it" (saison 2), comme l'on dit "I'll google it". A la manière de Google, Netflix a donné naissance à un verbe ! Netflix aussi "is your friend ! Mesure de son succès auprès des internautes.
Un spin-off est annoncé à partir du personnage de Jessica qui quittera le droit pour la politique à Chicago. La série fera également l'objet d'un remake pour la télévision coréenne (KSB2). Sous le titre de "Avocats sur mesure", "Suits" est diffusée dans les pays francophones depuis 2013-14.

N.B. On ne peut pas, après avoir suivi ces avocats et paralegals s'épuisant, épisode après épisode à analyser des dossiers de fusion-acquisition (M&A), ne pas mentionner les outils d'intelligence artificielle (lawyer-bots) capables d'accélérer la recherche et l'analyse des documents juridiques (cf. Contract Intelligence, Casetext ou Casemine par exemple). Ce qui changera tout dans cet univers professionnel, et les intrigues de la série car Mike, le personnage principal, se distingue d'abord par une mémoire éidétique (photographique) qui lui permet de traiter d'énormes dossiers rapidement tout comme le logiciel de recherches juridiques Casetext se vante de ses performances : "attorneys who use Casetext for legal research find on-point cases 24.5% faster". Text IQ propose d'identifier les documents pertinents et de faciliter leur traitement...

Copie d'écran de la chaîne USA Network (novembre 2017)