Etudes de cas sur la télévision américaine : CW, network hybride avec Netflix ?

L'organisation du marché de la télévision américaine est flexible, modulable à volonté et stable. On y compte peu d'interventions réglementaires. Les acteurs modifient leur stratégie, leur développement tout en se coulant dans des règles claires, incontournables dominées par l'esprit de ses lois, le localisme. C'est un univers où les coups et leurs conséquences sont prévisibles.

The CW Network est le plus petit des networks ("weblet") ; J.V. de CBS Corp. et de Warner Bro., il se compose, comme tous les networks américains, de stations O&O et de stations affiliées.
Un contrat d'affiliation lie le network au groupe Tribune Co., à toutes les stations du groupe sauf WGN, station de Chicago, l'un des principaux marchés télévisuels américains (DMA n°3). Ensemble, les 12 stations affiliées apportent une couverture de 25% des foyers TV américains (28 millions de foyers) ; parmi ces 12 stations, on compte KTLA-TV à Los Angeles (DMA n°2) et WPIX-TV à New York (DMA n°1).
A Chicago, CW sera désormais diffusé par la station WPWR-TV (qui appartient au groupe Fox).
L'accord intervient juste à temps pour le marché publicitaire upfront des networks.
Il semble que CW ait envisagé quelque temps une solution de diffusion en streaming, de type OTT ; il y a bien sûr un différend quant au montant que paie Tribune Co. à CW (reverse compensation).
A partir du 1er septembre, WGN-TV devient une station indépendante (Indie) diffusant surtout une programmation locale, notamment sportive. Ainsi, une station a changé d'affiliation (WPWR-TV), une autre est passée du statut d'affiliée à celui d'indépendante (WGN-TV)

CW diffuse notamment "Jane the Virgin", "Crazy Ex-Girlfriend", "The Flash", "Arrow", etc. L'accord de rediffusion de CW avec Hulu qui reprenait certaines émissions le lendemain de leur diffusion s'achève en octobre 2016.
En 2011, CW a déjà eu un accord avec Netflix. L'accord exclusif pour les Etats-Unis, conclu en juillet 2016, permettra à Netflix de rediffuser l'ensemble des émissions de CW (dont "Supergirl", ex. CBS) ; Netflix contribuera ainsi fortement à l'équilibre économique du network (on parlait déjà de 1 millliard de $ en 2011). Les séries de CW seront diffusées 8 jours après le dernier épisode de la saison (season finales) ce qui permet à CW de profiter des revenus publicitaires de la première diffusion par ses stations.
A cette occasion, on peut percevoir la place importante que prend Netflix sur les marchés télévisuels traditionnels (à suivre, dans cette perspective, en France : la relation de Netflix et TF1, cf. "Marseille"). Logiquement, CW se définit désormais comme un "hybrid network" : broadcast avec ses stations, streaming avec Netflix.

Retransmission consent : l'équilibre local de la télévision américaine

Un conflit de retransmisssion (carriage dispute) entre un groupe de stations locales, Tribune Broadcasting, et un MVPD (AT&T U-verse / DirecTV) vient de s'achever. Un conflit semblable avait déjà opposé Tribune Boadcasting et DirecTV en 2012.

Rappelons d'abord ce qu'est-ce que un accord de retransmission (retrans-consent) ? Les stations sont rémunées par le câblo-opérateur qui les retransmet à ses abonnés. L'accord définit les modalités financière de retransmission, combien les câblo-opérateurs versent aux stations (aux groupes de stations).

Le groupe Tribune Broadcasting possède 39 stations. L'une est indépendante (à Oklahoma City) et 38 sont affiliées à l'un des grands networks : 14 à Fox, 12 à The CW, 5 à CBS, 2 à ABC, 2 à NBC.
Le groupe possède aussi WGN radio, Chicagoland TV (CLTV), la chaîne de télévision locale d'information de Chicago, et une chaîne pour le câble et le satellite, WGN America. Cette taille lui donne un pouvoir de négociation élevé pour les revenus de retransmission, ce qui explique pour partie l'augmentation de la concentration parmi les stations. Or le groupe Tribune avait les plus faibles revenus de retransmission par station, 25 cents par foyer TV alors que certains groupes obtenaient 1 dollar.

L'accord global de retransmission (retransmission-consent) a été obtenu sans recourir au conflit recourant au chantage aux téléspectateurs (channel blackout) ; l'accord concerne, pour plusieurs années, la chaîne WGN America et les stations locales du groupe Tribune Broadcasting, d'une part, et U-verse (AT&T) et DirecTV que AT&T vient de racheter (26 millions d'abonnés, au total), d'autre part. Bien sûr, on ne connaît pas les termes de l'accord.

Pour l'instant, l'augmentation des revenus des retransmissions compense largement l'affaiblissement des revenus publicitaires des networks. Les retransmissions représentent une part importante des revenus annuels des networks américains (3,2 milliards de $), la vente d'espace publicitaire représentant 14 milliards. Or on dit que cette dernière pourrait bientôt stagner (érosion et vieillissement des audiences) ; de leur côté, les MVPD sont peu enclins à payer davantage de droits de retransmission qu'ils ont du mal à faire supporter par un nombre décroissant d'abonnés (il leur est difficile d'augmenter les prix de l'abonnement). Si ces deux tendances se confirmaient, érosion de l'audience des networks, diminution du nombre des abonnés, tout l'édifice complexe et fragile de l'économie de la télévision amériaine serait menacé.

Quelles solutions ? Elles pourraient venir de la diffusion OTT des chaînes qui apporte des revenus (abonnement et ou publicité) qui ne sont pas grevés de coûts de retransmissions. Les networks pourraient être également tentés par l'extension de reverse compensation. Dans ce cas, les stations paient pour leur affiliation, ce qui peut être perçu comme la volonté des networks de bénéficier d'une partie des revenus de retransmissions de leurs affiliées (les networks perçoivent aussi les revenus de retransmission obtenues par leurs propres stations, O&O).

• Sur le même sujet, voir Stations contre réseaux de distribution (MVPD).

Audience mobile : le grand chambardement

Le mobile, smartphone ou tablette, n'en finit pas de tout remettre en question dans les médias. Alors que tout semblait se stabiliser après le choc Internet, les médias mobiles bouleversent tout à nouveau. Avant tout média était fixe, au foyer ou hors du foyer. Maintenant, le mobile, non seulement est partout mais il est plus ou moins lié à tous les autres médias. Obsolescence non calculée, la communication mobile ringardise l'ordinateur. Social TV et multiscreentasking au foyer. Les formats courts vidéo prennent de plus en plus d'importance. Dans la ville, devant les vitrines et les affiches, dans les points de vente, le mobile convoque les applis commerciales du e-commerce.

La mesure, qui, mieux que tout, mesure le désarroi et l'enthousiasme qui saisit parfois le marketing, reflète ce chambardement. Voilà que l'on a plus de data d'activité média (cookies) que de personnes : les consommateurs se sont dédoublés, multipliés car on ne sait guère saisir le consommateur unique, le même, celui, celle, qui tour à tour lit son courrier sur son smartphone, joue sur sa tablette, travaille sur un ordinateur au travail et sur un autre ordinateur à la maison. Tout cela avec des applis. Les panels y perdent leur statistique et les cookies s'émiettent. On rêve bien sûr de donner au consommateur un identifiant unique, de reconnaître la même consommatrice au magasin et sur un site de e-commere (off-line to online, O2O). On comptait sur le smartphone pour réconcilier les pratiques : iOS 8 met ce rêve au rancart en rendant l'identifiant aléatoire (random MAC address). Adieu store analytics avec Wi-fi et smartphones ! Voici le iBeacon et le Bluetooth LE.
Cauchemards marketing ? Voici toutefois deux éclaircies.

• OCR (Nielsen) prend désormais en compte le mobile (navigateurs et applications). Heureusement car Facebook sans le mobile semblait une mauvaise blague. Il semble d'ailleurs que Nielsen et Facebook échangent des informations concernant les consommations de télévision sur mobiles (cf. Robert Faturechi, Meg James, "Facebook to track users' TV habits", Los Angeles Times, July 14, 2014). Il semble qu'avec l'exploitation massive de data, Facebook fournisse de plus en plus de données marketing et d'audiences, devenant ainsi un partenaire des instituts d'études... avant peut-être de devenir davantage qu'un partenaire ?

• Mesure de l'audience de la TV reçue sur mobiles

Nielsen, encore, dans le DMA de San Francisco Bay Area (DMA N°6, premier DMA pour la population asiatique américaine - Asian Americans), mesure et qualifie l'audience sur support mobile de la station KTSF 26. Le signal broadcast est reçu en direct sur mobiles avec Syncbak qui a intégré le SDK de Nielsen (watermarking). Syncbak permet également la réception de la VOD payante.
KTSF-TV est une station indépendante (Lincoln Broadcasting Company) s'adressant particulièrement à la population asiatique de la région de San Francisco (1,5 million de personnes ; chinois mandarin et cantonais, japonais, coréen, etc.). Cette population semble sur-équipée en mobiles.

L'audience sur mobiles, ainsi mesurée, sera intégrée dans la mesure locale du DMA (NSI). Notons que cette mesure est plus complète que la mesure locale courante puisqu'elle est passive, qu'elle donne des informations socio-démographiques riches, indique les épisodes d'une série regardés en VOD, les messages publicitaires vus...

Syncbak fait partie des solutions tentées aux Etats-Unis pour la réception de la télévision locale broadcast sur support mobile : cf. la télévision partout. Le network CBS est actionnaire minoritaire de Syncbak qui devrait connaître un sort plus favorable que Aereo, attaqué et coulé par les puissances télévsuelles en place.

Appli KTSF /Syncbak dans l'App Store

TV américaine N°14: to cut or not to cut... the cord?

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That is the question. And it is not an easy one to answer.

Why "cut the cord"? 

• Economic reason: to save money (The "official poverty rate" is 15.1 % of Americans in 2010. Source: Census Bureau, September 2011). Monthly pay-TV bills average 73 $ (source: LRG, 2011) and 91.44 $ for cable + broadband (without add-ons or premium channels, of course. Source: SNL Kagan, Feb. 2012).
• To regain some degrees of economic liberty: with free terrestrial TV (broadcast), you receive all the commercial networks available in your area (DMA) and their local stations; you get PBS as well as a few other stations (indies, etc.). Plus you can rent DVDs from kiosks (Redbox, etc.). No cord anymore (but how about the Web connection?)
• Also, cord-cutting and unbundling have a transaction cost (paperwork, changing email address, phone number, etc.) which act as as barrier to exit.

Then come the numbers

How many TV households (TVHH) unsubscribe (churn rate), but also how many new subscribers? Among cord-cutters, how many moved for personal or professional reasons? How many moved into a nursing home? How many passed away?

According to the Convergence Consulting Group (April 2012), 1.05 million TVHH cut their subscription last year: in other words, 1% of subscribing TVHH. New subscribers were 0.11 million. All in all, since 2008, cable and satellite lost 2.65 million subscribers. Some of them now subscribe to telcos: U-verse (AT&T) or FIOS (Verizon). Some might subscribe to Netflix or Hulu+, etc. Anyway, these households did not cut the cord; they just switched cords (cf. Satellite, cable and connected TV). Nielsen call them "cord swappers".

Among the households that did unsubscribe, how many were "poor" customers who subscribed only to the cheapest services? MSO and satellite companies prefer usually to focus on "good" customers and they might want to lose "poor" customers in order to increase their margin with good ones - those who buy many services (DVR, multiroom equipment, triple play, etc.). Subscription management is more complex  than gaining or losing subscribers.

Among households without TV sets (3 to 4% of American households), how many subscribe to broadband and only watch on tablet, computers? According to Nielsen, their number is growing. Remains to be seen.

To make a long story short: there does not seem to be such a thing as cord-cutting. There is some cord swapping. Some people watch TV only on the Net. 
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