Déclaration d'indépendance médiatique du sport : 120 Sport et NFL Now

L'organisation de la télévision sportive américaine a changé au cours des années passées. Beaucoup de ligues sportives ont étoffé leur présence numérique et développé leurs propres chaînes, tandis que les éditeus de networks nationaux développaient des chaînes de télévision multi-sport. Ceci n'était que l'extension d'une offre traditionnelle.
En revanche, deux projets qui verront le jour durant l'année rompent avec cette tradition pour épouser d'emblée et complètement la révolution numérique : 120 Sports et NFL Now.
Un cahier des charges tacite semble énoncer les caractéristiques de cette rupture télévisuelle : formats courts, immédiateté, multi-support, c'est à dire réception mobile, appli, personnalisation, direct, vitesse, souplesse, réactivité, continuité, contenu à la demande.

120 Sports
Lancée au cours des mois qui viennent, 120 Sports est une télévision multi-sport qui réunit Time Warner et quatre ligues de spectacle sportif : la chaîne rassemblera des éléments de basket ball (NBA), baseball (MLB), hockey (NHL) et de sport mécanique (NASCAR) ; s'y ajouteront des sujets provenant des conférences sportives universitaires ("college sports") via Campus Insiders.
Délivrées en live streaming pour tout support numérique, sans recourir à une authentification comme TV Everywhere, procédure contrôlée par des opérateurs de télévision payante, à leur profit.
Le format des émissions sera de 2 minutes (120 secondes) : citations et extraits de matchs ("highlights", "game footage"), commentaires de journalistes, de fans. L'ensemble mélangera vidéo et data ("built to intuitively integrate video and data"). Pour commencer, le modèle économique sera publicitaire (appli gratuite pour le téléspectateur) ; une version payante sera proposée en 2015.

Les moyens techniques, le développement et le marketing proviendront de trois partenaires disposant d'une expérience dans les médias du sport :
- MLB Advanced Media qui travaille déjà avec ESPN.
- Silver Chalice, entreprise spécialisée dans le sport pour le numérique, prendra en charge la production ; Silver Chalice, basée à Chicago, a lancé SportsLab ("the home of digital sports"). Elle est liée aux Chicago White Sox, l'équipe de baseball. La production se déroulera à Chicago, dans les studios Harpo Studios (Oprah).
- Le magazine Sports Illustrated (groupe Time Inc.) pour le marketing et la régie publicitaire.

NFL Now
Si la puissante NFL (football) est l'absente notoire de ce groupement, c'est parce qu'elle est de son côté engagée dans son propre projet, NFL Now, appli qui sera lancée quelque mois après 120 Sport, durant l'été 2014. Dans les grandes lignes, ce projet ressemble à celui de 120 Sports. Ses partenaires seront Yahoo!, Microsoft, Verizon et Gillette. Le service permettra la personnalisation (choix de l'équipe préférée) ; il proposera des transmissions en direct, des débats, des conférences de presse, en partie à la demande.

Remarques :

• Le lancement de ces chaînes retentit comme une déclaration d'indépendance médiatique du sport.

• Time Warner qui vient de rompre avec l'économie du câble en vendant TWC à Comcast, qui n'a pas de network (sauf une participation de 50% dans The CW) et qui ne gère pas de station locale, a désormais les mains libres pour inventer une nouvelle télévision numérique (pas de TV Everywhere à respecter). Parmi les actifs essentiels de Time Warner : HBO, Warner Bros, Time Inc., CNN, Cartoon Network, Hanna-Barbera, Castle Rock Entertainment.

• Le modèle économique de ces deux chaînes, conçues d'emblée pour être multi-support, repose sur le développement de la publicité numérique multi-support. La demande se confirmera de responsive design mais surtout d'analytics ne nécessitant pas de recours à des panels, à des mesures mixtes et des GRP de synthèse, comme en proposent Nielsen avec Facebook (OCR) ou comScore avec Google (vCE).

• Avec la réception sur les appareils mobiles, smartphones et tablettes, les format courts s'imposent avec des implications dans la production, le mode d'exposition, de narration (storytelling) du sport.

5 Trends for 2014: the Year of the Sensor

What's changing in 2014? What do we feel is coming? An educated guess.

• Sensors of all kinds are making things smart and producing lots of data
• Wearables: bracelets or earbuds and even shirts automatically collect biometric data about us: quantified self, personal analytics. Fitness tracking is the major trend. Watches are popular but, for the time being, they are mostly repeating smartphone app notifications and they are not yet quite smart enough. Then there are also gadgets like toothbrushes, sensors to monitor newborns, to correct posture (against slouching), etc.
• The wearables are often linked to personal health: they monitor sleep time, heart rate, weight, breathing, calories, footsteps. They send notifications about sunlight, air pollution, noise, temperature; it is like an intimate weather channel. 
• With the Internet of things (home, car automation) sensors take command; with domotics, it is as if things of our house, the everyday things of our lives, were coming alive.

•  Local advertising is still under-used: there is a high potential of advertising growth
• Geo-targeting and location analytics are becoming more precise; micro-location even allows for spacial retargeting and mobile location panels. 
• Now the store can track visitors - and not just customers - to learn about foot traffic in the aisle, attention to products, dwelling time... Since the store knows and recognizes you when you enter or just pass by, it might show its loyalty by sending you coupons, discounts, etc.
• Digital e-commerce (e-tail) meets physical retail to synthesize in-store and out-of-store marketing : eBeacon, Presence Zone, etc. Sensors again.
• DOOH is the new major local media, working in networks, national and local to build branding. Smart screens in venues, transportation, stores, malls, stadiums, multiplexes. New pools of data thanks to sensors. 

• Disenchantment with the Web (Entzauberung). The Web has an image problem. The magic is almost gone and there is growing disappointment, a distrust of big imperialistic companies, flirting with spying, demonstrating arrogant behaviors such as disrespecting privacy or pillaging private data. These companies create a growing concern among users with regard to privacy and data leaks.
• In many countries, and especially in Europe, people - and governments - are shocked to learn that major digital, meta media American companies do not pay taxes in Europe - or so little in comparison with their enormous advertising revenues.
• Social networks and social messaging may be wearing out their welcome.

• The GRP is back. Measurement and analytics are all over the advertising place; many panels compete to tell the truth about audience, engagement, reach...  Confronted with such disorder, the market will end up promoting a conservative order for assessing branding: the GRP.

• Education "and its discontents" (Unbehagen). Education in schools and universities seems in dear trouble. It is in the front ranks facing digital change, and the so-called "destruction" has not been very "creative"... yet. Massive Open Online Courses (MOOC) are only a small part of the solution.
• What is a textbook nowadays? What is homework? How should we teach in the digital context? How long should a class be? Should there be classes? Is teaching a full-time job? How to adapt university architecture to digital learning? Nothing should be taken for granted anymore... change is necessary.
• Generally, universities are poorly equipped, they cannot adapt quickly enough to technological change. Students, as well as those who teach, feel this, experience it every single day. Parents suspect it. Not much is done. When will this be taken seriously?

Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

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Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

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How new a media is Facebook

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1 million advertisers / month (28 days) : very big and very small, SMBs and local

Increasingly a true worldwide media

Moving fast. Example, in a week or so, Facebook introduced: hashtags, new advertising formats, social gifting with Amazon, new metrics (PTAT), etc.

Mobile first: Facebook, and of course Instagram - now going video - are primarily mobile media. Facebook's Home, a tentative innovative User Interface, might look like a mistake for the time being but the next attempt might be the good one.

Next? A Facebook news reader? We'll see...

Of course, Facebook makes mistakes; of course there are failures, but there are also successes. By doing so much, Facebook is no doubt learning a lot.

In comparison, think of traditional media, such slow media. There are more changes with Facebook in one week than in those media over an entire year.

What makes Facebook so different? What are traditional media missing?
The pace of change, the daring to risk. The key, according to Mark Zuckerberg? "Move fast and break things","Done is better than perfect"...


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Cinéma upfront : un marché publicitaire à redessiner en numérique

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Les écarts entre les modalités de commercialisation de l'espace publicitaire numérique selon les différents médias ne semblent pas encore près de se résorber. Aux Etats-Unis, les présentations précédant l'upfront market qui se déroulent début mai pour les deux grandes régies des salles de cinéma (NCM et Screenvision) sont une occasion de faire le point.
Pour mémoire : Screenmedia compte 14 300 salles pour 2 300 multiplexes ; NCM, National CineMedia compte 19 000 salles.

Screenvision, seconde régie de salles de cinéma aux Etats-Unis s'aligne d'emblée sur les modalités commerciales de la télévision américaine et, notamment, des networks ; la régie introduit comme eux des garanties GRP sur cible. A cette fin, Nielsen fournit des audiences pour certaines cibles avec les Cinema Audience Reports.

Des éléments d'interactivité avec les messages publicitaires diffusés dans les salles sont prévus, recourant à Shazam (Shazam collabore déjà avec des chaînes de télévision américaines comme Fox).
La régie assure aussi que les CGV seront mieux adaptées au calendrier : elle attaquera le marché de la télévision quand il est le plus vulnérable (l'été, notamment).

NCM met l'accent sur le Digital Signage avec des murs d'écrans (Monster Walls de 8' X 10' composés de 9 écrans LCD de 46''), murs placés dans les entrées des multiplexes (lobbies), en collaboration avec Monster Media. L'interactivité est testée dans une dizaine de multiplexes (NFC, réalité augmentée, multi-touch et motion activation, etc.). NCM affirme que les spectateurs passent une dizaine de minutes dans le lobby avant de rentrer dans la salle où passe le film (une mesure crédible est indispensable : le DS manque d'analytics crédibles). NCM collabore avec Twitter pour une émission sur les best-sellers et les tendances nouvelles du cinéma commercial grand public. Enfin, NCM s'est associé avec le réseau social Foursquare pour proposer des produits publicitaires communs précisément localisés.

Pour sa présentation commerciale aux agences et annonceurs, NCM compare son audience à celle de la télévision (cf. infra) et, essentiellement, à celle des grands networks nationaux (ABC, FOX, NBC, CBS) dont elle reste très éloignée ; en revanche, elle se situe au même niveau que les chaînes thématiques du câble et du satellite, du moins pour une cible publicitaire délimitée : 18-49 ans. Il s'agit de l'audience collectée pour les marchés locaux et non de l'audience nationale (vague de mesure - sweeps - de mai 2011). Selon ce montage statistique sur mesure, NCM serait en tête des audiences (reach) de prime time les vendredi et samedi soirs.

Source : NCM

De cette confrontation publicitaire que provoquent les ventes upfront entre des médias devenus numériques (cinéma, TV, Web, applis mobiles, Digital Signage), il ressort que l'obstacle à une rationalisation globale des actions publicitaires provient d'abord de l'hétérogénéité des mesures d'audiences, rendant problématique la notion de GRP commun. Mais cette notion unidimensionnelle constitue-t-elle un idéal ? Peut-être faut-il lui préférer un GRP "polyphonique" calculant un optimum mêlant des indices divers (KPI) voire divergents. L'intégration de l'interactivité dans le dispositif plaide pour une mesure pluri-dimensionnelle intégrée.

La TV dans la tourmente du Web

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Les revenus de la télévision commerciale font rêver les plus grandes entreprises publicitaires du Web. On peut observer aux Etats-Unis les stratégies qu'elles mettent en oeuvre afin de conquérir le marché publicitaire TV... en attendant que l'expansion de la télévision connectée leur en ouvre grand les portes.

• Google entre sur le marché de la télévision par la mesure, mettant en place un panel de foyers qui permet de suivre simultanément l'audience de la télévision et celle du Web. Cette mesure unique permet de transférer une partie des investissements télé sur le Web en optimisant le total GRP (couverture, répétition, vitesse de cumulation). Moins de télévision, plus de YouTube, vidéo toujours. 

• Yahoo! propose aux annonceurs d'affecter une partie de leur budget télévision (5 à 10%) à son portail. La proposition est assortie d'une garantie de ROI, sans doute du type de celle qui se pratique sur l'upfront market. Sur Yahoo!, les messages pourront être diffusés dans un environnement d'émissions originales produites par Yahoo! en synergie avec les chaînes de télévision (mêmes castings, etc.) et de rediffusions ("Saturday Night Live", NBC), etc. Globalement, Yahoo! veut ressembler à la télévision mais avec des formats publicitaires plus engageants (interactivité, rich media, native ads, multi-plateforme, etc.). Et l'on comprend son intérêt déçu pour Dailymotion...

• Facebook annonça son intention de se positionner contre la télévision dès la présentation de son dossier d'entrée en bourse. Ses atouts sont impressionants : puissance nationale et pluri-nationale avec couverture et répétition largement au niveau de la télévision (GRP), couverture supra-nationale pour les annonceurs internationaux, relation aux points de vente (association on-et off-line), ciblage riche et subtile grâce à son réseau au maillage fin (fine-grained), ciblage géographique allant jusquà l'hyper-local, pénétration de l'univers mobile.

Ce qui se passe aux Etats-Unis permet d'entrevoir les menaces s'accumulant à l'horizon des télévisions européennes alors que s'ouvre le marché de la data et que l'automatisation généralisée des transactions publicitaires Web, et télé bientôt, se met en place (ciblages et enchères en temps réel, RTB, analytics, programmatic buying, etc.). Les grandes entreprises américaines du Web y préparent les plus grands annonceurs, qui sont pluri-nationaux. 

Avec des outils mathématiques et algorithmiques conçus et produits en Californie (coûts fixes), ces grandes entreprises américaines du Web visent les marchés européens où elles recrutent tranquillement leurs forces commerciales locales dans les régies télé et les agences média.

L'ère des mondes télévisuels nationaux prospérant à l'abri de la concurrence internationale semble s'achever. Les télévisions nationales sont-elles prêtes pour cette formidable évolution ?
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Digital Signage, the latest of the new media

According to the Digital Place-based Advertising Association, revenues from Digital Out Of Home (DOOH) has grown faster than most other American media during the first semester of 2012. DOOH was measured by Miller, Kaplan, Arase while the other media revenues were measured by Kantar Media. See below (first semester 2012 vs first semester 2011. %)

Sources: DPAA, Miller, Kaplan, Arase (DOOH), Kantar Media. First semester 2012

Definition
DOOH covers all the screens which air advertising out-of-home: shopping malls, elevators, supermarkets, transportation (airports, subways, train stations, etc.), gas stations, doctors' waiting rooms, sports stadiums, convenience stores, urban furniture, cinemas, universities, you name it. This media is obviously growing strongly. And, in fact, it is a very new media, at the very beginning of its lifecycle: it is not simply TV sets hanging from the ceiling as was the case of Wal-Mart TV in 1990.
It is Out-Of-Home but it is not Outdoor. It is mostly out-of-home and indoor (the classification needs to be fixed) where it replaces posters. On-premise, In-Door-Out-Of-Home; it is also a social media where people meet and exchange.

Ad networks
Digital screens are all over the place and advertising networks sell local and national advertising time to advertisers.
Soon an ecosystem is bound to develop around digital signage like the one for Web display advertising including AdExchanges (DSP / SSP), Real Time Bidding, etc. for a programmatic marketplace. First, the problem of standard analytics have to be solved. The solution is probably to be found in apps on smartphones, thanks to wi-fi; such analytics will include indoor mapping and precise localization.
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Facebook, services for advertisers?

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Two car companies advertised in the same media environment during the same period of time. Advertising with Facebook? Ford says "Yes" ; General Motors says "No". Why? We have to go from stating to explaining. Obviously, GM made mistakes when using Facebook (in July 2012, the CMO win charge at that time, resigned!). Where are the mistakes? In strategy, creative work, planning, buying, timing, analytics? Who knows? GM should.

Facebook is not that simple. Targeting can be very subtle and precise. There are many kinds of advertising products (sponsored stories, display, brand pages, apps, etc.) that should be mixed, integrated and optimized. Like in no other advertising outlet.

When it comes to using television or magazines, marketing people rely on full history of cases, analytics, benchmarks, textbooks, research. They count on the experience of media agencies.
On the other hand, we have not yet accumulated the same capital of experience with Facebook (and other social media). We face a new learning curve: we will have to experiment, test, grasp new metrics. Learn by doing. For instance, GRP is a concept shared by all media specialists ; on the contrary, "engagement", "like", "friend" or "influence" are new concepts, not easy to deal with.

Xerox, for instance, has allocated a budget to learning through experimenting and monitoring (trial and error). Meanwhile, Nutella (Ferrero) used MMM (Marketing Mix Modeling) to understand and compare. They proved that, given their objectives, Facebook is more effective than TV (in Germany, for CPG ; cf. "Nutella sagt: Facebook performt besser als TV-Werbung"). We could also mention Walmart, which put all its American stores on Facebook, in 2011, with a personalized app (Walmart, média total du jour le plus long).

Matt Vandyke, Ford’s director of marketing communications, clearly summarizes the situation: “You won’t make the right choices if you view Facebook as an advertising network. You can’t just pick up advertising that would run somewhere else and put it on Facebook as an ad banner.” (in Forbes (May 15, 2012).

Facebook is still young, it is different from traditional media. The differences have been largely underestimated. Is Facebook only a media? Probably not. Mark Zuckerberg prefers to talk about "services". 

N.B. A recent survey by Greenlight, mentioned in the press, states that "44% of respondents never click on advertisesments or sponsored listings in Facebook" (in fact, it is only 38% since we understand that people who do not use Facebook do not click on ads!).
Total number of people surveyed is 500 for the entire world (among them 435 use Facebook): probably 109 persons in the USA! 13 persons for Asia...


CPG : Consumer Packaged Goods
MMM : Marketing Mix Modeling (Market mix modeling is used to determine the contribution to sales of media used in an advertising campaign. Multivariate regressions).
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Twitter, efficacité publicitaire

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L'évaluation de l'énergie sociale développée par les émissions et les écrans publicitaires est un enjeu primordial pour la télévision et ses annonceurs (cf. TV Conversation).
Twitter a racheté Hotspot.io, jeune entreprise qui effectue une mesure des effets de la publicité sur la production de tweets (media analytics) : cf. le graphique ci-dessous illustre l'activité déclenchée sur Twitter par les messages publicitaires diffusés par Chevrolet (automobile) pendant le Superbowl. Une telle mesure des interactions précise et surdétermine l'information générale apportée par la mesure audimétrique des écrans publicitaires.
Hotspot.io est une startup incubée par Y Combinator, acquise alors qu'elle est encore à peine sortie du nid, achetée sans doute, entre autres, pour les talents qui l'ont développée (acqui-hire).

Lire : en ordonnée, le nombre de tweets par minute, en abscisse le temps. A droite, les messages vidéo correspondants.

Bien d'autres startups travaillent à la gestion de l'activité Twitter des entreprises (outils de community management), telles que SocialBro, startup espagnole qui réalise une analyse fouillée de la communauté réunie par une marque et vient de s'associer à PeerIndex pour l'analyse du "capital social" en ligne, Twentyfeet (gestion et agrégation des données des réseaux sociaux où l'entreprise est présente) ou encore MarketMeSuite, backtype (racheté par Twitter)...

iPad et catalogues en ligne

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Le marché des catalogues papier reste important. Chaque année, par exemple, Ikea en distribuerait 200 millions d'exemplaires dans le monde (cf. France Graphique, qui aborde aussi la question de l'impact environnemental des catalogues). Le chiffre d'affaires de l'industrie des catalogues serait de 270 millions de $ aux Etats-Unis. Alors que ses dernières évolutions le rapprochent de la définition du papier (iPad3), il n'est pas surprenant de voir Apple positionner l'iPad comme un support de ce très vieux média du commerce. Il y a désormais une catégorie "Catalogs" dans la boutique iTunes. Cette catégorie compte plusieurs dizaines d'applications pour catalogues ; parmi celles-ci, il y a des applications rassemblant des dizaines de  catalogues, sortes d'agrégateurs, comme Google Catalogs (cf. notre post) et Coffee Table.

Gratuite, Coffee Table est une appli iPad pour l'achat sur catalogue. Express Checkout (simplification des paiements), analytiques (pour comprendre le comportement des acheteurs, calculer le rendement d'un linéaire virtuel, etc.) : "The Coffee Table" apporte des fonctionnalités mutualisées essentielles aux différents éditeurs de catalogues.
Le nom connote les "beaux livres" (livres d'art, photo, etc.) qui traînent sur la table basse (coffee table), livres connus pour leur difficile maniabilité mais associés au plaisir de découvrir et regarder (catalogues d'exposition, etc.)
E-commerce et catalogue sont complémentaires ; le premier mène droit au but, le second met l'accent sur le feuilletage, la découverte, le plaisir, les trouvailles (discovery-based shopping, serendipity). Plaisir que doit restituer l'ergonomie du catalogue numérique.

Lancé en mai 2012, ShopMox propose sur iPad une fonction de catalogue pour quelques grandes enseignes (Gap, Banana Republic, Fossil, Old Navy, Anthropologie, etc.). La cible visée est essentiellement féminine.

Copie d'écran de Coffee Table dans la catégorie Catalogs de iTune Store

2012, année data. Prévisions

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Des étudiants m'ont mis au défit de faire des prévisions 2012, "comme tout le monde", pour voir. Evidemment, pas question de prévoir le présent : l'irrésistible développement du local, l'omni-présence de Facebook, le cloud computing... Trop facile, disent-ils !
Alors, voici cinq tendances plus une (année data), dessinant ensemble, par leur tissage, des motifs de mondes média possibles, peut-être pas les meilleurs des mondes (il faudrait être "candide" pour y croire). Le vieux Caton, selon Ciceron, s'étonnait que deux augures aient pu se regarder sans rire, tant ils s'étaient trompés. Alors, nous qui lisons l'avenir dans les entrailles du numérique, rions ensemble, en attendant de revenir sur ces prévisions, dans un an.

1. Analytics. Les acteurs de la publicité dans le Web conduiront leur compétence analytique sur le terrain des mass médias. Au-delà d'une convergence des mesures, le remplacement des mesures analogiques s'annonce, chères, incertaines, produisant trop tard des ROI discutables. Le marché de la data, automatisé (server-side data, RTB, etc.), s'installe, suivant logiquement ces analytics continus. Conception, enrichissement multiplateforme et récoltes de data partout, à toute occasion, sont un avenir proche.
2. Smartphone. De plus en plus indispensable, de plus en plus complet, adapté à tous les profils personnels, professionnels grâce aux applis. Dès l'âge de 12 ans. Universalité définitive du Web. Data mobile, géo-localisée. Equipement de chaque instant à venir, pourvoyeur de data très riche.
3. TV décomposée, recomposée. La télé gardera longtemps encore une place dans les loisirs. Non seulement la télé linéaire, agrégée, comme par le passé, mais aussi désormais de la vidéo à la demande (catch-up, DVR/DVR, etc.) et plus ou moins connectée. Multiscreentasking souvent : on ne sera plus jamais seul avec un écran de télé. Proximité des tablettes comme supports TV, écrans mobiles. Data TV personnalisée. 
4. Wi-Fi partout. Transports publics, lieux publics, établissements d'éducation, domiciles, points de vente. Impensable de s'en dispenser. Indispensable pour les tablettes et les smartphones. Data encore, confiée par des millions de passants, visiteurs.
5. In-store marketing. Evaluation continue des comportements d'achat dans les points de vente. Publicité promotionnelle interactive. Data toujours. Cartes de fidélité, coupons, listes d'achats, promos, tout le marketing passera par le smartphone, il y a des applis pour tout.

Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique

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C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :

• 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
• 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.

Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.

Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?

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L'Oréal : ainsi, You Tube, ce serait de la télé ?

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C'est ce que l'on pourrait conclure du dispositif acheté et mis en place par les agences de publicité de L'Oréal, en exclusivité sur YouTube. Campagne multi-marque européenne d'une durée de cinq jours. Achat numérique ou achat TV ? La question n'est pas de pur nominalisme ! Du point de vue de l'annonceur, qu'importe le média, pourvu que l'objectif soit atteint au meilleur coût. Du point de vue des agences, ce ne sont pas les mêmes acteurs qui interviennent, pas les mêmes savoir-faire mis en oeuvre, pas les mêmes "pouvoirs" : dans la division technique et sociale du travail publicitaire, un basculement s'ébauche qui va prendre de la vitesse. Du point de vue des médias, la différence est radicale.

Plusieurs conséquences techniques s'en suivent qui distinguent une campagne télé sur You Tube d'une campagne sur les chaînes généralistes grand public :

• Les données opérationnellles d'audience sont fournies par Google (analytics) et non par les différents instituts nationaux qui mesurent l'audience de la télévision dans chacun des pays de diffusion (Allemagne, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie). Elles sont d'emblée pan-européennes.
• De nouveaux points de repères doivent être établis car le GRP TV n'est plus la monnaie de référence. Par exemple, passer de la répétition attendue, puis modélisée (frequency) à un capping décidé, contrôlé, observé et optimisé en cours de campagne représente un changement de culture. Lorque l'impact s'évalue et s'analyse au fur et à mesure du déroulement de la campagne, le GRP n'est au mieux qu'un indicateur a posteriori, calculé après la bataille !
• Quelle étude des impacts ? On ne voit guère que des outils dérivés du Web pour analyser, et non seulement mesurer les impacts de telles campagnes. Aucun dipositif de type déclaratif auprès d'un échantillon ou panel ne saurait être à la mesure d'une telle évaluation. Dans ce domaine aussi, une transition s'annonce vers des outils en phase avec le Web.

Ainsi, une campagne à l'air anodin - des parfums avant la fin de l'année, quoi de plus traditionnel - annonce une révolution dans l'usage publicitaire des médias : la télévision n'est plus dans la télévision !

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