Le marché américain de l'audience française

Copie d'écran de la Lettre de Stratégies du 14 janvier 2013

Trois sociétés américaines dominent le marché français de l'audience Internet telle que l'évalue le panel Nielsen NetRatings avec Médiamétrie : Google (avec YouTube), Facebook et Apple (iTunes). Cf. supra.

• Comment apprécier la concentration de ce marché ? Concentration qui conduit à celle du marché publicitaire où l'on valorise d'abord la puissance (couverture x fréquence des contacts). 
• Quel serait le classement des sites actifs sur le marché français effectué selon le volume des contributions fiscales ? Quel serait également le classement établi selon l'utilisation gratuite des infrastructures (réseaux, etc.). Où peut-on se procurer de telles données ?

Nous manquons d'outils techniques et de concepts pour penser et gérer "l'internationalisation" et la "mondialisation" de l'économie de la culture. Nous disposons surtout de dénonciations.

Il s'agit d'énoncer des problèmes généraux de recherche en science politique et en économie de la culture. Ce qui renvoie à la lancinante question de la souveraineté nationale et des pouvoirs régaliens en matière de gestion de l'Internet.
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Mesure des audiences et cookies

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Le serveur de publicité (adserver) de Mediamind (ex. Eyeblaster) vient d'être accrédité par le MRC (Media Rating Council, équivalent américain du CESP) pour son estimation du nombre de visiteurs uniques (couverture) et sa fréquence moyenne (répétition moyenne). Cet audit s'étend aux messages publicitaires rich media et vidéo (cf. communiqué de presse).
Les données "données" par Mediamind, et auditées, prennent en compte les effets du rejet ou de la suppression éventuels de cookies par les internautes, les effets des dates d'expiration, des différents types de cookies, de la multiplication des navigateurs sur un même ordinateur, etc. Redressements, modélisation, ajustement ? A voir, de près.
Cette accréditation constitue un événement pour la mesure de la fréquentation du Web, elle renforce la pertinence des mesures sur sites (site centric) en apportant des réponses aux objections courantes. Elle est d'autant plus importante que divers modes de suppression des cookies sont désormais proposés par les navigateurs et par les sites mêmes, sans que l'on sache ce que font les internautes (cf. les débats autour du "Do not track", de la FTC).
On ne peut s'en tenir sans examen aux évaluation non accréditées de comScore (par exemple) qui affirme que, du fait de la suppression des cookies, les mesures site centric inflatent les audiences (de 2 à 3 fois, selon une étude comScore menée en Australie). Selon cette étude, la couverture serait surestimée 5 à 6 fois par les serveurs de publicité du fait du recours aux cookies ; la répétition serait sous-estimée dans un même rapport. Les taux de transformations seraient également sous-estimés.

Cette "première" américaine MRC / Mediamind invite l'inter-profession à poursuivre et approfondir le travail entrepris. Deux types d'initiatives pourraient rendre service aux annonceurs, aux agences média :

• Un examen scientifique et technique des méthodologies mises en oeuvre respectivement par Mediamind et par l'audit présidant à l'accréditation du MRC. On ne peut se fier a priori à un "algorithme mathématique sophistiqué" sans vérifier ses effets à partir de montages et de simulations en labo.
• Des travaux statuant sur le taux d'effacement ou d'évitement des cookies (selon le type de cookies, etc.) permettant de proposer une mesure opérationnelle et continue des audiences des sites, concurrente de celle des panels qui pèchent par d'autres biais (cf. le web sans mesure hors domicile). 
• La confrontation des mesures et le libre examen des méthodologies (transparence) ne peuvent être que salutaires au développement et à la rationalisation du marché publicitaire. La possibilité de recourir à deux méthodologies de cadrage publicitaire peut abattre des barrières à l'entrée dans le marché des plus petits acteurs du Web et améliorer l'efficience du marché publicitaire.

Mesure de la vidéo à la demande (VOD)

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Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.

De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...

Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.

Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près. 
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Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks

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Le groupe de télévision américain NBC Universal vient de lancer son propre réseau publicitaire : UAP (Universal Audience Platform). Ce network rassemble des sites des chaînes (NBC.com, USANetwork.com, Bravotv.com, Oxygen.com, Syfi.com,Telemundo.com), des sites autonomes comme iVillage.com et les sites des dix stations locales "O and O" du network national grand public NBC. A terme, le réseau pourrait prendre en régie des sites n'appartenant pas au groupe (les sites de stations affiliées ?).
Les données d'audience utilisées pour le médiaplanning proviendront de Nielsen (NNR), Quantcast et BlueKai.
MSNBC.com, Weather.com, and CNBC.com, les grands sites du groupe qui disposent d'une autonomie publicitaire (image, ciblage, puissance) n'ont pas été inclus dans le réseau publicitaire UAP.

Pourquoi cette stratégie de la part de l'un des très grands groupes TV américains ? Les arguments avancés sont classiques :

• assurer la sécurité des emplacements publicitaires pour les annonceurs et les agences (brand safe environment), la sécurité des sites "owned and operated" étant en principe assurée et vérifiée 
• transparence et contrôle de la transaction commerciale
• présence d'interlocuteurs commerciaux et non d'automates
• puissance : 60 millions de visiteurs uniques / mois

Les raisons de ce virage sont à chercher ailleurs.
Ce coup joué par NBCU est à replacer dans la perspective globale de l'acquisition de NBCU par Comcast (51%), le premier câblo-opérateur américain ; le dossier est en cours d'examen par les autorités de régulation, (FCC, Subcomité chargé de la concurrence au Sénat).
A terme, ce réseau pourrait se voir compléter par d'autres sites des chaînes et réseaux de Comcast. D'autres réseaux à ciblage géographique pourraient être constitués à partir des sites des réseaux câblés de Comcast qui ont tous une régie publicitaire locale et des interconnects,à partir des nouvelles chaînes régionales (les stations "O and O" de NBC à New York et à Chicago lancent des chaînes locales d'information 24/24, Nonstop). Un réseau publicitaire consacré au sport pourrait également être envisagé à partir de chaînes sportives régionales.

Si les grands médias reprennent en main leur destin publicitaire en ligne, ceci représente un danger pour les "sites portail" qui tablent sur leur puissance apparente et sur des ciblages verticaux fragiles ; cela peut menacer également les réseaux publicitaires ne disposant pas d'outils efficaces de ciblage et d'achat d'espace.
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Accréditation Quantcast

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Le Media Rating Council  (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.

Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.

Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :

• un audit "lourd", piloté par le MRC, semble durer au moins deux ans.
• le MRC audite d'autres services et outils que ceux de mesure d'audience au sens strict, entre autres les outils d'adserving : Atlas, Disney, EyeBlaster, Doubleclick (DFP et DFA), MSN, Yahoo Right Media, etc. ont fait l'objet d'audits. Connexus fait auditer sa place de marché (traffic marketplace), Google AdWords a été audité...
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  Alors que, dans tous les médias, se multiplient mesures et méthodologies de mesure, les audits sont de plus en plus indispensables aux utilisateurs. Ces audits seront de plus en plus complexes, et lourds. Or il doivent être rapides pour être utiles...
  
  

Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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