A new business model for TV: virtual MVPDs (Hulu Live TV, YouTube TV...)

Hulu is an American streaming platform (or virtual MVPD) jointly owned by three national networks (ABC/Disney, Comcast/NBCUniversal, Fox) and, since 2016, by Time Warner (which now could is part of AT&T). Hulu was created in 2007, ten years ago; it now boasts 20 million-plus subscribers ($7.99/month).
Since Disney acquired the 30% Fox owned in Hulu (December 2017), Disney is now the major stakeholder with 60%.

In June 2017, Hulu launched a new live TV service. The service includes the four major legacy networks (ABC, CBS, NBC, Fox) and will also give access to parent cable channels: Fox News, ESPN, etc. Fox did not negotiate with its local affiliated stations: instead of local programming, the network will air national programs from Fox channels (Fox News, National Geographic, etc.). Missing, for the time being, are Univision and PBS (public TV).
Hulu Live TV has also inked deals with Turner Networks (CNN), A&E Networks (Lifetime, The History Channel, etc.) and Scripps Network Interactive (HGTV, Food Network, Travel Channel, Newsy).
Of course, it also includes the Hulu SVOD service.

Major virtual MVPDs. Philo is a sports-free service, was first incubated at Harvard Innovation Lab (2009).

Updated October 22, 2018

New and noticeable features for Hulu Live TV

• Cloud DVR and unlimited number of screens per subscriber ($19.99)
• Episode badging (shows if there is something new to watch)
• Optional commercial-free service ($4 / month)
• Up to six individual profiles (personalization algorithm: viewing habits, device, schedule)
• Available on Apple TV, iOS, Android, the console Xbox One, Amazon Fire TV but remains unavailable on Roku
• Nielsen includes Hulu viewership in the standard TV rating (C3 and C7)
• Soon (spring 2018), a TV guide

Advertising and measurement tools for Hulu Live TV

• Interactivity, local advertising: T-commerce (Brightline platform) will let viewers engage directly with a commercial to locally purchase advertised products.
• Dynamic ad insertion on local level two minutes per hour: Hulu sells advertising pods on cable networks or in the cloud DVR environment (ads in recorded programming)
• Streaming advertising campaigns will be measured using DAR (Digital Ad Ratings, Nielsen: all viewing devices included)
• Campaign effectiveness management with interactive TV platform Samba TV (campaign is extended to all devices - hence cross-device, de-duplication, programmatic segments, TV DMP) and Nielsen Catalina. N.B. Since May 2017, Samba TV partners with Kantar Millward Brown for a single-source solution (TV advertising effectiveness analytics). Samba TV is a data and analytics company. Holistic measurement across screens.
• Since August 2017, AWS (Amazon) is the cloud provider for Hulu and its cloud DVR (N.B.  AWS also provides the service for Netflix and Amazon Prime Video).
• In Sept. 2017, Hulu received a "Primetime Emmy Award for Outstanding Drama Series" for "The Handmaid’s Tale". 

Virtual MVPDs do not profoundly revolutionize TV yet. They carry the same commercial networks, the same stations, the same programming. Nevertheless, it should be noted that YouTube TV is streaming a MLB network (baseball)...
Hulu Live TV counts mainly on Nielsen for advertising management. In fact, the streaming services mentioned in our chart are but a kind of MVPD (Multi Video Programming Distributor): is Hulu competing against cable operators?

Recettes publicitaires : le triomphe des écrans de la mobilité

L’IREP a publié son bilan publicitaire pour l’année 2015. Qu’est-ce qui va pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité ? La mobilité numérique, en tous genres.

• Le mobile d’abord, smartphones essentiellement, avec une évolution de 2014 à 2015 de +28% (taux de croissance des recettes net qui ne prend en compte ni le search, ni les réseaux sociaux).

• Ensuite, en termes de progression, vient le numérique extérieur (Digital Out Of Home, DOOH) avec une croissance de 15,5% (alors que la publicité extérieure, dans son ensemble, est reléguée à -10,1%).

Les données mobilisées pour cette analyse interprofessionnelle prennent mal en compte les recettes du mobile, fortement sous-estimées, très certainement. C'est dommage.
Le papier décroche. Les écrans l'emportent. Mais la presse n'est pas que du papier, il s'en faut : c'est aussi du web, du mobile, etc. Elle est une composante essentielle de la publicité numérique.

Cette présentation du marché publicitaire par l'IREP repose sur une classification arbitraire des médias classiques. Evidente parce qu'historique, traditionnelle et ancrée dans nos habitudes professionnelles et, par conséquent, propice aux comparaisons diachroniques.
Mais on pourrait avantageusement imaginer d'autres classifications ; l'une, par exemple, qui rassemblerait dans une même catégorie toute la vidéo : la télévision linéaire (broadcast) et le streaming (OTT, vidéo diffusée sur des réseaux sociaux, sur YouTube), vidéo diffusée sur les écrans DOOH, dans le métro, les aéroports, les centres commerciaux. Mais encore la vidéo diffusée par les régies publicitaires des salles de cinéma, la vidéo sur le mobile, sur des sites dits de presse ou de radio, etc.).
Ou encore une classification regroupant tous les supports de la presse, papier et numérique et donc le numérique sans la presse pour éviter d'éventuelles duplications, sans la télévision...
La répartition des recettes publicitaires en serait différente et le diagnostic de la situation aussi. On y gagnerait en lucidité opérationelle. On pourrait d'ailleurs publier plusieurs points de vue statistiques pour décrire l'état du marché publicitaire ; l'arbitraire des catégories statistiques n'en serait que plus visible et plus fécond.

Mesures d'audiences de la TV américaine : comScore contre Nielsen

Le choc de la mesure de l'audience TV/vidéo aux Etats-Unis aura lieu cette année. S'opposeront Nielsen, tenant du titre, et ComScore, nouvel entrant sur ce marché, dès le mois d'avril. ComScore qui vient d'achever sa fusion avec Rentrak : toutes deux avaient WPP comme actionnaire.
La bataille commencera dans 2 à 3 mois, comScore s'étant donné pour objectif d'être opérationnel dès le début des ventes d'espace publicitaire de la saison 2016-2017, en mai 2016 (Upfront market). En réalité, nul ne prévoit un changement radical avant la saison 2017-2018.
L'enjeu est la répartition de 70 milliards de dépenses publicitaires TV.

Après des décennies de quasi monopole, Nielsen affrontera une situation de concurrence. Le choc sera commercial, voire psychologique, plus que méthodologique : dans les deux cas, pour comScore comme pour Nielsen, la mesure des audiences s'appuie sur un panel. La différence tiendra d'abord à la taille des panels respectifs.
Big panel plutôt que Big data ? Pour l'instant, il s'agit encore de mesure des médias plus que de mesure des audiences, alors qu'avec la profusion de données, la tendance est à l'audience planning plutôt qu'au média planning.

La mesure promise par comScore se veut d'emblée Cross-Platform, tous écrans, réunissant en une seule donnée la diffusion locale terrestre (broadcast), la distribution via MVPD ainsi que la diffusion via Internet (streaming, OTT) et sur le Web, direct et différé, sur tous les appareils y compris les consoles de jeu vidéo. Objectif annoncé : l'exhaustivité.
Le raisonnement de comScore est que l'on ne peut plus se contenter de réparer la mesure actuelle en continuant d'y rajouter des éléments (des silos) à chaque innovation technologique mais qu'il faut tout reprendre, en partant de zéro avec un panel unique (single, total). Seul un tel panel évitera l'atomisation des mesures et les problèmes de représentativité, puis de fusion qui s'en suivent. L'avantage du nouvel entrant (prétendant) sur le marché est de n'être pas handicapé par le passé et sa conservation, comme l'est le dominant.

A terme, le panel comScore, Total Home Panel, encore en cours de recrutement (4 000 foyers TV actuellement), devrait compter 60 000 foyers en automne, 300 000 foyers en fin d'année. Avec un panel de cette taille, comScore pourra prendre en compte l'audience de tous les contenus diffusés sur tous les appareils des foyers recrutés, y compris la programmation OTT dont celle de Netflix et d'Amazon Prime. De mensuelle, la publication des résultats devrait passer à quotidienne en fin d'année.
Le coût du panel serait, selon comScore, de l'ordre de de 10 à 15 millions de $ en 2016.

GroupeM, une agence de WPP, a d'ores et déjà décidé de recourir à la mesure de comScore pour ses achats locaux, dans les marchés où Nielsen utilise encore des carnets d'écoute en papier pour recueillir les audiences (DMA N°50 et au-delà). A la différence de Nielsen, qui est une société indépendante des agences de publicité, comScore est en partie contrôlée WPP, l'un des principaux acteurs du marché publicitaire. WPP contrôle également Kantar.

Pour l'instant, Nielsen répète que sa mesure détermine l'étalon-or en matière d'audience, et qu'elle peut se targuer d'être neutre et d'avoir déjà été auditée par le MRC. Le panel national de Nielsen comptera 40 000 foyers TV en 2017 (au lieu de 25 000 en 2015). La mesure du mobile est assurée par Nielsen grâce à l'insertion (embedding) d'un code identifiant chaque émission diffusée (watermarking, Digimarc), ce qui permet de résoudre les problèmes de déduplication. Encore faut-il que le code soit inséré par tous les médias, or on en est encore loin. Pour la qualification de l'audience mobile (âge, sexe), Nielsen fait appel à Facebook, vaste panel.

TV linéaire, une mort annoncée si longtemps à l'avance ?

Selon les enquêtes de l'institut d'études Park Associates, la consommation de télévision dans les foyers américains est en voie de délinéarisation. Dans les foyers disposant d'une connexion haut débit, on compte 17 heures et demie par semaine de télévision délinéarisée, consommée sans horaire : vidéo à la demande, OTT, streaming ou via un enregistreur numérique (DVR) ; la télévision linéaire représente 11 heures et demie de consommation.
Bien sûr, ce phénomène s'amplifie pour les plus jeunes des adultes qui, de toute façon, accordent de moins en moins d'importance au téléviseur, regardant surtout la vidéo sur d'autres supports, généralement mobiles. En revanche, la télévision linéaire fait l'objet d'une consommation plus sociale ("coviewing"), "conjointe" (Source : Crackle / Frank N. Magid).

Faut-il enterrer la télévision linéaire, comme le proclame le titre de l'étude (The Death of Linear TV) ? A moyen terme, le téléviseur sera de plus en plus souvent connecté au Web, on peut donc penser que la délinéarisation dominera de plus en plus les consommations : effet d'offre ? Actuellement, seul un tiers des foyers américains disposent d'un téléviseur connecté, il faudra donc encore quelque temps pour que s'estompe la télévision linéaire. Mais cela paraît probable, sous réserve de bande passante suffisante (cf. le débat sur la neutralité du net) !

Quid des écrans publicitaires avec la télévision délinéarisée? Quid du médiaplanning publicitaire traditionnel ? Avec la vidéo délinéarisée, les écrans publicitaires font place à des messages contextuels entourant le programme (pré-roll, mid-roll, post-roll). Le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire relèvent des pratiques en cours avec le Web, et donc de plus en plus du programmatique...
Reste le GRP, inaltérable étalon de mesure, à condition d'être multi-plateforme et de savoir dédupliquer les audiences. Ce qui n'est pas encore garanti...

Radio et télévision locales mesurées ensemble

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Conséquence de l'achat d'Arbitron par Nielsen, voici mis en place un test de mesure de l'audience d'une campagne cross-média : radio + télévision. Le groupe CBS est partenaire de l'opération.
Les données radio proviennent du PPM (Portable People Meter), les données télévision du panel audimétrique local de Nielsen (Local People Meter, LPM). Cette association permettra le calcul d'un GRP global distinguant la couverture à au moins 1 contact et la répétition (déduplication de l'audience).

• Cette opération cross-media ouvre la voie à d'autres opérations du même type avec d'autres combinaisons de médias, Web + TV, par exemple. Si l'on peut mélanger des contacts audio et des contacts audio-visuels, alors tout est possible. Est-ce la légitimation par deux acteurs majeurs des médias du GRP cross-média ?
• La perspective de telles mesures renforce la valeur de la publicité locale, donc des stations et des networks notamment pour un groupe média mixte comme CBS qui détient 130 stations de radio (O&O) et un network avec 29 stations de télévision (O&O). Univision qui détient également un network TV et Univision Radio est sans doute intéressé aussi. Cela devrait susciter des alliances radio et télévision (syndication ?), peut-être des acquisitions. N.B. : ABC et NBC ont revendu leurs station et networks radio.

Résultats du test : fin du premier trimestre 2014.

Ecrans publics, écrans privés : du display online au Digital Signage

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Ecran public + écran privé, annonce Ströer Media AG, groupe européen de publicité extérieure, basé à Cologne.
Ströer a lancé en septembre un nouveau produit publicitaire cross-média, Ströer Primetime, qui associe (Vernetzung) les écrans de Digital Signage (DOOH : gares, centres commerciaux) et les écrans Web (mobile et immobile) : multiscreen scenario. L'ensemble de ces écrans diffuse de la publicité vidéo / rich media (Bewegtbildwerbung) : intersticiels, in-stream. Cette association concerne le planning, l'achat d'espace et le monitoring.
L'objectif déclaré est de maximiser la couverture des plans (Reichweitenpower) et la vitesse globale de cumulation d'audience qu'apporte le Digital Signage ; à terme, Ströer proposera des ciblages géographiques pour des annonceurs régionaux.

Quel est l'intérêt d'un tel montage ? Au gain en termes de couverture s'ajoute la commodité de transaction : une seule création pour plusieurs tailles d'écrans (responsive design ?), un seul adserver vidéo, un seul interlocuteur commercial. Ce qui est ainsi constitué s'apparente à un Ad Network mixte qui additionne (bundling) des couvertures sur cible sans toutefois encore, à ma connaissance, les combiner davantage. Pour aller plus loin dans l'optimisation, il manque les données de mesure qui permettraient la déduplication et le capping. La mesure d'audience individuelle des écrans publics (DOOH) est le goulot d'étranglement d'un marketing global du numérique.
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Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.

1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.

vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :

• les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
• les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.

Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).

A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olos, ὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :

• La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
• Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
• Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
• Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
• Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
• Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.