Négociations ardues entre groupes média américains : groupes de stations contre distributeurs

Les forces en présence :

• D'un côté, Tegna (ex. Gannett), groupe de 46 stations locales qui réclame une augmentation de ses droits de retransmission (retransmission fees). La plupart de ces stations sont affiliées et retransmettent les programmes nationaux des grands networks (NBCU, CBS, ABC, en plus d'une programation locale spécifique. Ces stations, souvent situées dans de grands DMA, représentent un tiers des foyers TV américains (voir liste des stations).

• De l'autre côté, AT&T avec U-verse et DirecTV : un MVPD comptant près de 26 millions d'abonnés. L'une des raisons du rachat de l'opérateur satellite DirecTV par AT&T (48,5 millions de $) était de renforcer sa position dans ses négociations avec les fournisseurs de programmes (les groupes de stations) en ajoutant dans la balance les 19,5 millions d'abonnés de DirecTV aux 5,9 millions de U-verse.

L'accord pluri-annuel signé par les deux parties permet d'en finir, pour quelque temps, avec le risque de blackout dont les abonnés étaient menacés. Le Congrès a demandé à la FCC d'examiner les conditions de telles négociation (elles doivent se dérouler en toute bonne foi - good faith).
Les conflits et négociations de ce type (MVPD / stations) se multiplient. Le montant total des droits payés aux groupes de stations augmenterait cette année de plus de 20% (6 milliards de $). Ces négociations sont à la base du modèle économique des networks et du localisme de la télévision américaine (cf. Retransmission consent. L'équilibre local de la télévision américaine, à propos de la négociation AT&T avec Tribune Broadcasting). Elles constituent également une forte incitation à la concentration des groupes de stations, d'une part, et des MVPD d'autres part.

Annonce de l'accord aux abonnés de AT&T (U-verse et DirecTV)
 de la station KVUE (affiliée ABC à Austin, Texas)

TV américaine : stations contre réseaux de distribution (MVPD)

Régulièrement le marché américain de la télévision est secoué par un conflit entre stations et réseaux. Le plus récent (octobre 2015) a opposé le groupe Tegna (ex. groupe Gannett) au réseau satellitaire Dish Network (14 millions d'abonnés). Le groupe Tegna possède 46 stations réparties dans 38 DMA qui desservent un tiers des foyers TV américains ; Tegna contrôle ainsi de nombreuses stations affiliées aux networks ABC, CBS et NBCU.

Les stations, affiliées et O&O, demandent une meilleure rémunération (distribution fee) de leur programmation auprès des réseaux câblés et satellitaires qui les retransmettent. Cette rémunération représente, selon SNL Kagan, entre 10 et 24% de leurs revenus (soit 6,3 milliards de dollars pour l'année 2015).
De leur côté, les distributeurs, Multichannel Video Programming Distributors (MVPD), veulent limiter leurs dépenses et leur prix de vente alors qu'il subissent une érosion continue de leur portefeuille d'abonnés (cord-cutting, cord-nevers).
Depuis 1993, cette situation fait l'objet d'un accord pluri-annuel entre les parties, dit retansmission consent agreement.

De tels conflits (carriage disputes) se comptent par milliers. Lorsque les négociations échouent les stations coupent leur signal (channel black-out) et les abonnés des réseaux (Dish, etc.) ne reçoivent plus les programmes des networks... ce qui force les distributeurs à revenir à la table de négociation.
Le conflit opposant Tegna et Dish Network a été résolu dimanche, en tout début d'après-midi, juste à temps pour permettre aux abonnés de regarder les matchs de la NFL.

Ce banal événement de l'économie de la télévision américaine suggère deux constats et une question :

• La puissance des stations locales qui sont les cellules de base des networks (ABC, CBS, Fox, NBCU, Telemundo, Univision).
• La complexité de cette économie que ne connaissent pas les marchés télévisuels européens, centralisés voire jacobins et dépendants des Etats. 
• Les OTT tels que Netflix ou YouTube constituent-ils une remise en question de ce localisme (cf. "Netflix chaîne TV comme les autres, ou pas ?") ?

Presse locale ou nationale ? Vers un média de transition numérique

"Local-to-national". En juillet, le groupe américain Gannett a annoncé la création d'un network d'information, USA TODAY Media Network. Ce  network est constitué par l'association de titres locaux (numérique et papier) provenant de 92 communautés (110 marchés de taille moyenne et petite, surtout) avec le quotidien national, USA Today.
La création de ce network mixte fait suite à la coupure en deux de l'ancien groupe Gannett (spin-off), en juin 2015 ; deux entitiés ont été créées : Gannett, d'une part, qui conserve le nom et le symbole boursier (CGI au NYSE), contrôle les activités d'information écrite; et TEGNA, d'autre part, qui rassemble la télévision (46 stations, un tiers des foyers TV américains) et des activités numériques (Cars.com, CareerBuilder, G/O Digital). L'objectif déclaré de ce spin-off est d'isoler cette partie du déclin des activités presse que l'on a observé au cours des dernières années. Eviter la contagion ? La télévision va bientôt connnaître ce que la presse a vécu.

Ecran Apple Watch de l'appli 

Gannett dispose avec ce spin-off d'une force de frappe éditoriale de plus de 4 000 journalistes aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne où il détient le premier groupe de presse régionale, Newsquest. Gannett n'étant pas endetté ("virtually debt-free") envisage des acquisitions d'autres titres de presse locale dans des marchés importants (500 000 à 3 millions d'habitants) et disposant notamment d'une présence universitaire, gage de modernité et de dynamisme.
D'emblée, le nouveau groupe Gannett met l'accent sur sa pénétration numérique ; tandis qu'il réduit la diffusion d'exemplaires papier du quotidien national USA Today, il assure l'adaptation de son format publicitaire video, Gravity, au mobile. Le groupe vient de passer un accord avec Taboola pour intégrer une fonction de recommandation des contenus. La stratégie est claire et déterminée : tout vers le numérique et le mobile en s'appuyant sur la notoriété locale et la réputation des titres dans leurs communautés.

Mise à jour, 14 octobre 2015 : Gannett rachète Journal Media Group (15 journaux et 18 hebdomadaires)

Alors que la presse souffre partout dans le monde et peine à rentrer dans le numérique, cette opération permet d'observer la tentative de transition numérique d'un grand groupe de presse américain. Déjà, il y a trente ans, Gannett avait révolutionné la presse quotidienne, recourant au satellite, à la couleur. Aujourd'hui, il faut désenliser ce média d'un lectorat âgé et lui redonner son dynamisme : "media that drive action, not passive consumption".  Pour autant, Gannett veille sur l'historique et passe un accord avec Ancestry pour la numérisation des archives de plus de 80 titres.
Local is National. One network, many voices. The voice of the nation. Autant de slogans proclamés à la une du site pour dire les atouts irréfutables du groupe de presse (USP), la puissance nationale de l'union des différences locales. Aux lecteurs comme aux annonceurs, Gannett propose une présence locale et nationale dont la précision géographique et socio-culturelle est assurée par une DMP associant first-party data et "reputable" third-party data (développement et traitement par la société norvégienne cXense). La DMP se veut l'outil de reconquête de générations qui ont la presse au bout des doigts (at their fingertips).
Quant au débat rituel sur l'opposition numérique / papier, il n'est même plus évoqué : l'information locale est numérique, le papier n'est qu'un support parmi d'autres (cf. ci-dessous), un vestige bientôt. Il faut décidément changer de nom : la "presse", ce mot vieux de cinq siècles, ne dit plus rien aux lecteurs du XXIème siècle, de même que la fameuse "galaxie Gutenberg" maintenant à des années lumières de l'appli du smartphone et de la montre.

Copie de pages du média kit (Gannett advertising kit, septembre 2015)

Média public, média privé ? La presse invisible

Vending machine. AP File photo

La presse perd du terrain dans la ville ? Dans les rues, sa part de voie s'étiole. Sa présence publique s'effiloche...

Dans les rues américaines, les distributeurs (vending machines) disparaissent ; avec leur Une "above the fold" comme un écran de prime time, ils furent, il y a trente ans, le symbole du défi que USA Today (Gannett), le nouveau quotidien national, jetait aux grands networks.

En France, le nombre de points de vente presse diminue ; en même temps diminuent la longueur totale des linéaires, et donc l'exposition aux passants. Concurremment, les ventes au numéro chutent (sources : MLP, Turnover Points de vente ; presstalis). La notoriété globale de la presse, son image en pâtissent.

Dans certains quartiers, les kiosques à journaux, plutôt que la presse, mettent en avant des colifichets pour touristes, des friandises et des boissons ; leur affichage semble moins consacré aux couvertures de magazines et davantage à des produits de mode ou de "luxe".
Même la réduction des formats (passage au format tabloïd, format poche dans la presse magazine) qui accroit la commodité de lecture affecte la visibilité de la presse.

La papier recule partout tandis que la presse investit le territoire numérique, réduisant sa visibilité : sa présence en ligne ne compense pas son absence publique. La presse a été un média de l'espace public,(cf. Jürgen Habermas, "Öffentlichkeit") lu dans les cafés et les cabinets de lecture ; les lecteurs s'affichaient avec leur titre, l'arboraient comme un drapeau (cf.  L'Huma avec ses CDH, la vente militante, la fête annuelle). Sur tablette ou smartphone, certes plus commodes, la presse devient un média de la sphère privée, discret, caché. Ainsi, quand Metronews (TF1), gratuit du métro parisien, cesse de publier sa version papier pour n'être plus présent qu'en ligne, le titre s'évanouit quelque peu...

Le modèle économique mixte, papier + numérique, peut assurer à la presse à la fois sa visibilité et sa puissance. Même une fois diffusé, un titre papier reste visible, dans les foyers, les bureaux... Facteur de circulation, de reprises en main, de durée de lecture, audience secondaire !
Comment stopper cet évanouissement de la presse, maintenir sa visibilité et sa notoriété tout en gagnant en puissance (data) ? La presse pourrait peut-être, par exemple, efficacement compter sur les écrans de l'espace public (DOOH) pour recouvrer sa place de média public.

Panels TV aux Etats-Unis : Rentrak bouscule Nielsen

Coup de tonnerre dans le marché publicitaire de la télévision nationale : le network américain CBS utilisera Rentrak pour la mesure de son audience nationale, entamant le monopole de Nielsen pour la première fois depuis la superbe mais vaine tentative de AGB dans les années 1980. CBS explique sa décision par le besoin d'aller au-delà des ciblages socio-démographiques vers une source unique associant données d'audience et données d'achats afin de pouvoir apprécier l'efficacité des campagnes publicitaires sur les ventes (ROI).

Pour cela, Rentrak recommande de combiner ses données de panel avec les données de l'annonceur (first-party) et des données tierces fournies (third party consumer behavior information) par Polk, Experian Simmons, Epsilon et MasterCard. Ces data de comportements d'achat permettent un ciblage publicitaire des affinités a priori plus précis.

Ces nouvelles informations produites par Rentrak seront mobilisées par CBS pour la négociation des espaces publicitaires et, notamment, pour le prochain upfront market. Le network utilisera les TV essentials de Rentrak qui combinent :

• Les Advanced Demographics Ratings : taux d'audience calculés à partir d'un panel de 12 millions de foyers TV (plus de 10% des foyers TV) et de 25 millions de set-top boxes (STB de Cox et de DirecTV). Cette taille de panel, que Rentrak qualifie de census-like pour la distinguer, selon ses termes, de la sample currency de Nielsen, permet de gagner en granularité et de disposer d'informations d'audience sur plus de 240 chaînes.

• L'Exact Commercial Rating (ECR) : pour l'analyse publicitaire, Rentrak évalue le taux d'audiences de chaque message publicitaire (commercial) et non, comme Nielsen, l'audience de l'émission (C3) où se trouve le message. Cette mesure (ECR) permet un achat d'espace plus précis et plus sûr, notamment pour le calcul des taux garantis et des compensations - make-goods - avant et après l'achat upfront.

Rentrak est implanté depuis plusieurs années sur le marché local de la mesure des audiences et de la publicité (210 DMA). Son StationView Essentials a pour clients des groupes de stations comme Gannett, Hearst, Sinclair, Tribune Co., Nexstar, Scripps... Nielsen NSI comme Rentrak recourent à des panels locaux mais ceux de Rentrak sont incomparablement plus importants : par exemple, à Dallas (DMA N°5), Nielsen compte environ 2 000 panélistes, quand Rentrak en compte plus de 500 000 (soit un foyer TV sur cinq). Dans de nombreux DMA, Rentrak compte déjà plusieurs clients ; dans celui de Springfield (Missouri, N°75), toutes les stations sont mesurées par Rentrak. TV Essentials et StationView Essential sont en cours d'audit par le MRC, d'où sortira sans doute un débat sur la représentativité.
Pour la mesure de la réception de la télévision locale sur des supports mobiles, Rentrak dispose d'un accord avec Dyle.TV (technologie proche de celle de Aereo et autres) présente dans 38 DMA. C'est le début d'une mesure locale multi-écran (cross device).

Mise à jour 14/2/2014
Rentrak a passé un accord de partenariat pour combiner ses données TV avec les données mobiles de comScore. L'ensemble sera mixé par Experian et vendu à Mediabrands qui en fera un outil mixte TV / Web.

Mise à jour 26/8/2014
28 stations de Fox Television souscrivent à Rentrak pour la mesure de l'audience locale. Rentrak déclare disposer désormais de 26 millions de foyers avec set-top box (soit 60 millions de téléviseurs).

Mises à jour 10/10/2014
Zenith Optimedia (groupe Publicis) passe un accord avec Rentrak pour l'achat d'espace TV local.
Quelques jours plus tard, le groupe publicitaire WPP, par l'intermédiaire de sa filiale Kantar, prend une participation de 16,7% dans Rentrak.

New York : la presse s'estompe...

Newspaper vending machine
en état de marche à Chinatown

La presse se fait rare dans les rues de New York. Peu de kiosques ouverts, presse rarement présente à l'étalage des petits magasins ; quant aux "newspaper vending machines", elles ont presque disparu du paysage urbain. Il y a trente ans, Gannett en avait installé partout aux couleurs de USA Today ; les machines étaient conçues comme des écrans de télé où l'on pouvait regarder les grands titres du jour... USA Today, national, allait concurrencer la télévision avec son grand titre et sa photo centrale, "above the fold". Ecran contre écran !

Aujourd'hui, les distributeurs automatiques de journaux sont en piteux état ; souvent vides, ils ne vendent plus guère... que des gratuits (parmi les exceptions : le China Daily cf. ci-contre).
Absence de visibilité, absence de notoriété, absence de publicité (d'existence publique). Ces absences ne sont pas, ne seront pas, compensées par les indispensables présences numériques. Ce manque à voir rappelle combien la presse est un média mixte qui doit s'afficher.

Penser la presse dans la ville, c'est davantage que penser la presse : c'est aussi penser la place publique comme lieu d'idées, d'échanges, de conversation. Les réseaux sociaux numériques ne remplacent pas la place publique. Penser la présence de la presse dans la ville, l'aider, la stimuler est un problème politique, par définition. Pourquoi ne pas donner à la presse un privilège d'affichage numérique dans les lieux publics ? Un pauvre urbanisme commercial sans idées a remplacé les points de vente presse des centres villes par des boutiques de téléphonie (cf. La presse dans le quartier) : nos villes ont besoin de mettre des médias au cœur de l'urbanisme.

Distributeurs automatiques (7ème Avenue / 23 ème rue)

N.B. Place publique : l'agora (ἀγορά, du verbe ἀγείρω, "assembler"), place publique d'Athènes où, ainsi que dans les échoppes qui l'entouraient, se construisait et se discutait la vie publique à l'époque de Démosthène et Périclès. Cf. Sian Lewis, News and Society in the Greek Polis, 1996, University of North Caolina Press, 206 p., Bibliogr. Index

Presse nationale + presse régionale = plus de presse plus nationale

.
Le groupe américain Gannett dispose dans la presse grand public de deux actifs : 81 titres régionaux (community newspapers) et un titre national, USA Today (seul titre de presse quotidienne nationale généraliste aux Etats-Unis, et premier quotidien américain par sa diffusion totale). Ensemble, ces titres représentent un lectorat quotidien papier de 11 millions de personnes.

Project Butterfly
Le groupe va insérer une version condensée de USA Today dans 31 de ses titres régionaux sous la forme d'une section nationale de 12 à 14 pages intitulée Butterfly (10 pages les jours de semaine, une vingtaine le week-end). Ceci ajoutera 1,5 millions de lecteurs en semaine, 2,5 millions le dimanche à la diffusion du quotidien national. L'AAM (Alliance for Audited Media, ex. ABC, équivalent de l'OJD en France) a donné son accord pour que la régie publicitaire cumule les diffusions locales et nationales de Butterfly / USA Today. Sa pénétration n'en sera que plus nationale.

La diffusion papier de USA Today est de 1,3 million de personnes par jour (lundi-vendredi, Source : AAM). A cela s'ajoutent les éditions numériques, le total atteignant 2,88 millions d'exemplaires puisque, aux Etats-Unis, depuis 2012, les éditeurs peuvent prendre en compte dans leur diffusion totale les diffusions numériques (tablettes, smartphones, ordinateurs).
L'ensemble désormais représentera chaque jour plus de quatre millions d'exemplaires.

On peut y voir un juste retour du national vers le local : lors de son lancement, en 1982, USA Today créa une section régionale qui donnait quelques brèves d'information essentielle pour chacun des états américains, information fournie par des titres du groupe. De même, les imprimeries des titres régionaux ont permis la couverture nationale de USA Today, les pages quadri étant transmises par satellite depuis Washington D.C. vers des imprimeries régionales. Le national s'appuyait alors sur le local ; désormais, le local s'appuyera sur le national.

Volume publicitaire et big data
Cette opération n'est peut-être qu'une première étape dans la reconfiguration de l'offre publicitaire du groupe. En plus de la presse, Gannett possède une centaine de sites Web et 42 stations de télévision locale (touchant ensemble un tiers des foyers TV américains depuis l'achat de Belo Corp. le 23 décembre 2013. Cf. Concentration dans la télévision américaine). La combinaison de tous ses actifs donne à cet éditeur une offre data particulièrement riche conjuguant, pour les mêmes personnes, des centres d'intérêt locaux (commerce local, notamment) et nationaux (marques).

.

Concentrations dans la télévision américaine

.
Rappel : la télévision américaine est locale, un network réunit plus de 200 stations locales pour tendre vers une couverture nationale des foyers TV. Si elle est affiliée à un network, une station locale diffuse l'essentiel de la grille de ce network, à quoi s'ajoutent des productions locales (information) et des émissions (programmation enfant, séries, talk shows, etc.) choisies et achetées par la station elle-même et diffusées simultanément par plusieurs stations (syndication).

La concentration dans la télévision locale s'accroît : des groupes contrôlent directement un nombre plus grand de stations locales. Cette concentration vise la mise en commun des outils d'administration, des moyens techniques et des rédactions (devenant pluri-médias). Elle vise surtout l'accès à un niveau de puissance permettant de négocier à armes égales avec les distributeurs (réseaux câblés, télécoms, satellite). Elle doit aussi permettre de résister à l'effet d'initiatives comme Aereo.
Deux groupes procèdent à des acquisitions importantes : Gannett Company et Tribune Company vont contrôler plus de 40 stations chacun.
Ces deux groupes sont des groupes média mixtes : télévision locale et presse locale et régionale. Ces deux groupes sont aussi engagés sur le Web. Gannett contrôle USA Today et 82 journaux locaux dans des grandes agglomérations ; Tribune contrôle le Chicago Tribune, le Los Angeles Times et plusieurs quotidiens, etc. 
Pour chacun de ces deux groupes, renforcer la part de la télévision rééquilibrera le modèle économique. La fusion leur donnera aussi davantage de poids pour les négociations de retransmission-consent avec les opérateurs du câble et du satellite (Time Warner et DirecTV essaient d'ailleurs de bloquer la fusion Belo-Gannett).

• Le groupe Tribune rachète le groupe Local TV Holdings pour 2,725 milliards de $ ; l'achat ne sera effectif qu'à la fin de l'année 2013, si la FCC donne son accord. Local TV compte 19 stations qui s'ajoutent aux 23 détenues par Tribune.
• Après fusion, Tribune détiendra 42 stations dont 14 stations affiliées à CW, 14 à Fox, 5 à CBS, 3 à ABC, 2 à NBC et 4 stations indépendantes. L'ensemble couvrira 44% des foyers TV américains (ce qui dépasse la limite établie par la FCC, 39%) et constituera le premier groupe de stations affiliées.
• Cela devrait faciliter la distribution de WGN, sa chaîne du câble (retransmission consent)

• Le groupe Gannett rachète le groupe Belo (20 stations) pour 2,2 milliards de $. Avec 43 stations, l'ensemble deviendrait, après acquisition, le 3ème groupe de télévision locale, couvrant près du tiers des foyers TV américains. Cf. le dossier de la transaction à la FCC. Cf. infra aussi carte des stations.

Ces mouvements de concentration en cours indiquent que la télévision locale, pour être efficace et rentable, doit reposer sur un modèle pluri-local, voire même, à terme peut-être, national (cf. PQR66). En effet, si les annonceurs sont locaux, si l'information est locale, les infrastructures numériques automatisées peuvent s'amortir au plan national et nécessiteront de moins en moins d'implantations locales dispersées. L'économie publicitaire numérique pousse également à la concentration des moyens, mais peu à la concentration géographique des contenus. En revanche, elle permet et stimule les concentrations pluri-média.

Comparer à la situation européenne ? En Europe, les groupes de presse régionale contrôlent peu (ou pas du tout) de télévision régionale et ne peuvent donc guère espérer amortir le travail d'information et de régie publicitaire sur plusieurs médias.

Cette évolution de la concentration locale suscite aux Etats-Unis des débats sur la révision de la réglementation  (cross-media ownership) : la réglementation devra être redéfinie par la FCC pour tenir compte du Web et des nouveaux acteurs omniprésents sur les marchés locaux comme Google ou Facebook.

Source : USA Today, June 13 2013

Sportifs pratiquants : le sport hyper-local est un média national

.
Gannett, le groupe de presse régionale américain (qui publie également le quotidien national USA Today) réalise un network d'une centaine de sites de sport scolaire (high school) local. L'objectif publicitaire est de permettre aux annonceurs de s'adresser aux sportifs pratiquants et à leurs proches tant au plan hyper-local qu'au plan national. Coeur de cible visé : les 12-17 ans et leurs familles).
L'ensemble, selon Gannett, devrait toucher près de 10 millions de visiteurs uniques par mois.
Les sites proviendront de Highschoolports.net et couvriront dès septembre 38 marchés (DMA) et collaboreront avec les stations de télévision (locales) du groupe (10 DMA). Le développement de micro-sites est confié à DataSphere Technologies.

• Le local est de plus en plus local : quartier, voisinage (neighborhood) ; les médias ne peuvent couvrir cette dimension hyper-locale, complètement désertée par les grands médias, sous-investie par les annonceurs qu'en combinant les contributions éditoriales de journalistes, de localiers et d'utilisateurs (user generated contents).
• L'extension marketing des sites inclut le couponnage et les annuaires (business directory) et des boutiques (équipement personnalisé des clubs). Ces sites s'inscrivent à la fois dans le réseau sportif national et dans la collectivité économique locale.
• LocalNet (Datasphere Technologies) fournit également une solution de ciblage publicitaire.
• Les sportifs pratiquants constituent un marché publicitaire différent du marché du sport spectacle. Véritablement impliqués dans leur sport et son animation, influenceurs, prescripteurs d'opinion et d'achat, ils sont plus intéressants pour les annonceurs, tant captifs (équipements) que non captifs (téléphonie, restauration, cinéma, loisirs numériques, etc.) que les simples spectateurs de sports professionnels. Cette initiative de Gannett évoque ce que mettent en place Footeo et Spacefoot Média en France.
• Cette réflexion pourrait être étendue à d'autres pratiques culturelles que le sport : la musique, le théâtre, la danse, la photographie, le cinéma, etc. Internet est le média des amateurs.

Place de marché locale ?

.
La presse quotidiene locale et régionale américaine recourt à Yahoo! pour la commercialisation de ses espaces display. Gannett vient de mettre à son tour les sites Internet de ses diverses médias en régie chez Yahoo! (81 titres de presse quotidienne régionale, 7 stations locales TV et radio). La couverture de la plateforme APT de Yahoo! atteindrait 80% de la population américaine, l'apport de couverture de Gannett étant significatif. Gannett fournira également des contenus locaux à Yahoo! pour son site.
Cette plateforme APT est une place de marché : agences, éditeurs, annonceurs, réseaux publicitaires s'y rencontrent. Elle simplifie et réduit les coûts de transactions liés au planning et à l'achat sur un grand nombre de sites. Les fonctionnalités en sont énoncées ici, dans un inventaire programmatique.

La presse locale et régionale doit-elle sous-traiter les métiers de régie pour se concentrer sur la réalisation des contenus non commerciaux ? Cette question lancinante préoccupe tous les médias.  Les éditeurs ne maîtrisent plus les outils de régie comme ils le pouvaient faire avec les médias analogiques. Les métiers de régie sont désormais des métiers d'ingénieurs, de statisticiens au moins autant que de "commerciaux", dont les charges s'amortissent sur de forts volumes traités.
Mais, en sous-traitant la régie, un éditeur risque de perdre à court terme toute compétence dans la communication numérique. Connaissance des comportements de consommation des contenus éditoriaux et maîtrise des contenus publicitaires sont indémêlables. L'enjeu est stratégique.

Notons que Gannett utilisera la plateforme de Yahoo! sans devenir membre du Yahoo! Newspaper Consortium. Par ailleurs, Gannett reste membre de QuadrantOne, un réseau publicitaire (adnetwork) commercialisant des sites de médias régionaux à des annonceurs nationaux. Prudence ?
.

Presse gratuite opt-in

Les hôtels Marriott ont pris une mesure qui ne peut que plaire aux annonceurs. La distribution de journaux dans les chambres ne sera plus systématique. En fait, elle sera opt-in : on demandera aux voyageurs s'ils désirent un journal, et, si oui, lequel. Dans certains hôtels, ils devront choisir le journal à la réception. Plus de distribution en vrac (bulk) qui conduit à gonfler faussement les diffusions. 

Paradoxalement, la crise économique permet à la presse de revenir à ses fondamentaux : un journal correspond à un achat, à une lecture. Une intention, une volonté, un effort, un choix. Tout à l'opposé de la logique de consommation des gratuits qu'il est parfois difficile de ne pas prendre en main.

Résultat de l'opération Mariott : moins de pseudo diffusion, mais, proportionellement, davantage de vraies lectures, de véritables lecteurs. Les annonceurs, les agences média ne s'en plaindront pas, ni l'ABC. En revanche une chute de diffusion certaine pour le quotidien USA Today, dont plus de la moitié de la diffusion provient actuellement de la distribution dans les hôtels. Historiquement, Marriott avait contribué au succès du quotidien national américain de Gannett en le distribuant dans ses 2500 hôtels. Maintenant, les voyageurs consultent sans doute de plus en plus les informations sur leur PC, leur iPhone ou leur Blackberry. On peut s'attendre à des mesures semblables dans les transports (aéroports, trains, etc.) et les lieux publics (universités, mairies, etc.).

En médiaplanning et pour les annonceurs, la diffusion payée a beaucoup plus de valeur que la diffusion gratuite (presse gratuite ou lectorats secondaires de titres payants). Combien de fois plus ? Sait-on l'évaluer ? Question importante que l'on pourrait étendre à d'autres médias qui ne s'embarassent pas de publicité opt-in. La question du choix délibéré de la publicité ou de son acceptation déclarée (opt-in) que soulèvent les organismes de réglementation (FTC, CNIL, etc.) à propos d'Internet (cookies), des bases de données ou des médias hors foyer n'a pas fini d'animer la recherche publicitaire.

Les règles du jeu sportif

Internet remet tout en cause et notamment le journalisme sportif. La Major League Baseball américaine met en place de nouvelles restrictions à la diffusion de ses images sur Internet. Pas plus de 2 minutes de vidéo ou d’audio par jour enregistrées dans les stades de la MLB. Pas de streaming en direct. 7 photos par match au plus et pas de galerie de photos. Et tout ce qui n’est pas texte doit être retiré du site 72 heures après.

Le baseball suit ainsi le football (américain). La NFL (National Football League) a instauré depuis mai 2007 une règle dite des 45 secondes selon laquelle un site ne peut pas mettre en ligne plus de 45 secondes de documents vidéo par jour ("non game " audio ou vidéo). Seuls les détenteurs des droits TV sont exempts de cette règle. Exemple : l’équipe des Red Skins (NFL, Washington D.C.) interdit la publication de documents photos ou vidéo des matchs, interviews, etc. dans tous les médias, à l'exception des stations TV de l'agglomération (DMA). Elle filtre rigoureusement l’accès à la tribune presse et met en situation les bloggers n'appartenant pas à un organe de presse accrédité (la NBA applique la même règle pour le basketball). Droits incontestables puisqu'il s'agit d'enceinte et bâtiments privés. La presse en ligne est particulièrement vulnérable à cette règlementation. Rappelons qu'une étude promue par Akamai Technologies évalue à 20% de l'audience potentielle d'une émission la perte due à une présence illégale en ligne pendant 72 heures. Plusieurs groupes de presse protestent contre ces limitations : Hearst, Gannett, Time Warner (Sports Illustrated) ; la MLB a seulement infléchi la règle concernant les slide shows (passe de 7 à "plusieurs").

L’objectif des équipes sportives est bien entendu de drainer toute l’audience qu'elles génèrent par leurs sujets people ou sportifs vers leurs propres sites, qui couvrent copieusement les matchs en exclusivité et en tirent de substantiels revenus (400 millions de dollars / an pour la MLB). Des solutions sont testées : partage de revenus entre les bloggers et les équipes, délimitation des droits de copie des bloggers, etc. Rappelons que ces débats ont déjà eu lieu en France, dans les années 1980 au début de la radio FM quand des équipes refusaient l'accès des tribunes de presse aux gens des radio libres sous prétexte qu'ils n'avaient pas encore de cartes de journalistes. Une jurisprudence s'est mise en place alors.

Le même principe de self-publishing est à l’œuvre pour la retransmission télévisée des matchs. La NFL qui a lancé sa propre chaîne (NFL Network, http://www.nfl.com/nflnetwork) se bat pour la reprise de cette chaîne en bonne place sur les réseaux câblés et les bouquets satellitaires, pour qu'elle se trouve dans la partie basique de l’abonnement et non dans un ensemble payant (premium tier) consacré au sport. La NFL a porté plainte auprès de la FCC, la commission réglementaire, contre Comcast. Bataille déterminante car elle affecte l’initialisation des chaînes. Les bouquets (Comcast, Dish Network, etc.) rechignent.

Ces tiraillements permettent de voir se profiler de nouvelles règles du jeu dans la couverture des événements sportifs : les équipes sportives qui détiennent un contenu de grande valeur commerciale n’entendent pas se laisser déposséder de la moindre partie de ces droits. Pas plus que les studios de cinéma, les éditeurs phonographiques ou les musées. Joueurs de foot, acteurs ou scénaristes (cf. post ci-dessous), même combat !

Le passage au numérique, la facilité de production et de distribution qui s’en suit révolutionnent les droits sportifs et leur exploitation. Une fois la brèche ouverte, d’autres types de droits s'y engouffreront. Comme toujours dans les médias, le sport devance et expérimente les problèmes marketing à venir.

Exercice de simulation : imaginons que les équipes de football françaises, européennes appliquent des règles homologues. Conséquences dans les médias ?

quadrantOne, couplage Internet plurimédia

Quatre groupe médias américains s’allient en une joint venture pour constituer un réseau publicitaire en ligne (online ad-sales network) : Gannett Co., Tribune Co., Hearst Corp. et The New York Times Co. Au total, 120 titres régionaux et plusieurs stations de télévision locale. 50 millions de visiteurs uniques / mois selon Nielsen, répartis dans 27 des 30 premiers marchés locaux (DMA). Quelques semaines plus tard, trois nouveaux groupes de presse rejoignent l'opération, McClatchy Co., A.H. Belo Corp. et Media General Inc. Désormais, le couplage réunit 250 quotidiens.

http://quadrantone.com/

Chacun des médias associés met des emplacements de qualité, dédiés, dans le pot commun. quadrantOne n’est pas exclusif : d’autres partenariats de ce type existent déjà pour la presse régionale, Yahoo Newspaper Consortium (634 titres dont 425 quotidiens, mais pas les titres de Gannett ou Tribune) et Google Print Ads (avec le Los Angeles Times et le New York Times).

L’ensemble permet le ciblage géographique, comportemental et contextuel (thématiques larges correspondant aux sections des journaux), tout en gardant l’image de marque et la notoriété construites par les versants off-line des médias : « Trusted Brands. National Reach », « Marques de confiance, couverture nationale ».

http://quadrantone.com/files/quadrantONE_Affiliate_List.pdf

Quelle est la logique économique d’un tel couplage ?

Tout d’abord, il réalise un produit qui n’existait pas auparavant. Chaque support support peut vendre, en plus, de l’espace national, régional ou pluri-local. Pour les annonceurs, il permet d’accéder à un média en ligne sur mesure, à portée nationale. Montage classique (cf. le récent couplage, Cox Cross Media, de Cox Television). En revanche, ce qui est nouveau dans le produit quadrantOne est l’association, grâce à Internet, de médias jusqu’à présent hétérogènes, papier et télévision. D’autres médias locaux peuvent d’ailleurs rejoindre quadrantOne, stations de radio, médias numériques de point de vente ou de transport … stratégie et mesure 360° !

Ensuite, il s’agit d’une association de quatre groupes pour la mise en place d’une plateforme technologique qui leur sera propre, au lieu de recourir à celle de Google ou Yahoo, concurrents potentiels de leurs régies. Pour être efficace, cette plateforme devra garantir aux annonceurs la réduction globale des coûts de transaction… L’objectif déclaré de quadrantOne est effectivement de permettre une transaction simple (un seul acte d'achat pour plusieurs supports), un bilan de campagne global et standardisé (reporting).

On voit à l’œuvre, dans ce couplage, le travail homogénéisateur des technologies Internet, qui créent une monnaie publicitaire unique, divisible, et qui en abaissant les coûts de transaction (cf. le débat théorique sur le théorème dit de R. Coase) conduisent des régies publicitaires à confier à des entreprises extérieures des activités qu’elles auraient autrefois développées en interne.

Internet dissout la notion de média pour ne garder que celle de support.