Les cent penseurs de l'économie

Sciences Humaines. Les essentiels, Hors-Série, "Les 100 penseurs de l'économie", avril-mai 2019, 162 p., index des mots-clefs.

Voilà 100 penseurs de l'économie, que le magazine appelle "les 100 penseurs" : de Karl Marx à John-Maynard Keynes, de Rosa Luxemburg à Milton Friedman, de Gary Becker à Daniel Kahnemann, de Max Weber à Ronald Coase, en passant par Adam Smith et Wassily Leontief ou Paul Krugman, pour que les lecteurs, débutants sans doute, se fassent une idée plus complète de ce champ scientifique. Des penseurs "essentiels" donc, pour la plupart même si, vers la fin, la sélection contemporaine est plus discutable.
Vingt-cinq siècles d'histoire des idées sont rassemblées dans ce numéro de Sciences Humaines.

Bien sûr, chaque lecteur, trouvera dans ce numéro des économistes qu'il connaît mieux que d'autres et même certains qu'il ignorait totalement. Bonne lecture de vacances donc ! Chacun peut réaliser son propre test : combien en connaissez-vous sur les 100 cités ici ?

L'index est certes une bonne idée pour faire de ce magazine un outil pour les débutants, encore faudrait-il qu'un tel index soit plus complet : par exemple, rien on ne trouvera pas dans l'index la "plus-value" ou la "survaleur" comme le cite l'auteur de l'article sur Karl Marx : que sont devenues "Les Théories sur la plus-value" ("Theorien über den Mehrwert") ? Dommage. L'outillage est important dans un magazine visant  le rappel l'explication des grands auteurs parfois oubliés voire même inconnus. Deux pages au moins pour cet index y auraient été bienvenues.

Le magazine est bien conçu, même et surtout si l'on peut trouver certains choix discutables. Aux uns, il apporte une connaissance nouvelle, aux autres, aux plus anciens, il montrera des angles qu'ils ignorent et qui peuvent leur donner envie d'aller les lire quitte à regretter s'y être intéressés. 

The Googlization of the Advertising Market

Google is the leading worldwide sales rep in number of clients and in turnover. The first one to be deliberately worldwide (cf. the language and transliteration tools, the number of languages covered, and so on). Any major resistance comes from a Chinese search engine (Baidu, 百度). Nobody can avoid Google anymore.

Google’s most important impact is indirect. Adsense and Adwords are training advertisers and sales forces to acquire new professional habits while buying keywords, optimizing websites for search (SEO), analyzing traffic, landing pages, quality scores, PageRank … Moreover, Google ergonomics, user interfaces, vocabulary, etc. permeate our culture. Google has become a “habit-forming force”, building a habitus (“principle that regulates the acts”), which in turn paves the way to generating mindsets and actions that conform to Google’s grammar (sort of affordances or "action possibilities"). Planners and buyers employ the same modus operandi when using the numerous Google tools (Maps, Apps, Docs, YouTube, Search, Gmail, android, etc.).

We now all speak “google” more or less fluently.

Then comes the Google syllogism:

• Internet is the model for all digital media

• All media are becoming digital (switchover)

Ergo …

What works for the net will sooner or later work for all media.

The digital advertising market is based on two main principles: automatization of the advertising chain (creation, planning, buying, adserving, analyzing) and self-service. All of this is nothing but the reduction of transaction costs (cf. R.H. Coase about the emergence of the very small firm, and about barter). It translates into an ad market place (auction-based, no more rate card) and opens the advertising market to a wide number of new advertisers: small, hyper-local, niche companies and SMEs (the “long tail”). Almost no barrier at the entry: pros and amateurs (Pro-Ams) can come to the market.

So it should be no surprise that Google tests the water by joining the American ad market for print, radio and TV. Europe is probably next. And the Mobile Internet. Same tools, same methods, same reasoning. A new generation of planners and buyers, Internet geeks, Web 2.0 aces: all Google natives accomplish the mutation from the GRP culture to Internet culture: it is less about reach and frequency, more about interaction, call to action, behavioral targeting …

Should we worry? Should we start a conservative crusade against Google? We could, but it would be hopeless since it is not just about Google; it is about the Internet and we cannot fight the Internet. Instead, let's take advantage of what Google has done and reinvent the advertising profession.

About these concepts see Erwin Panofsky, Gothic Architecture and Scholasticism, 1951 and the Postface of the French translation by Pierre Bourdieu, 1967; see also Noam Chomsky, Aspects of the theory of syntax, 1965 and James J. Gibson, The Theory of Affordances, 1977.

(Some of these ideas were presented at the EGTA conference in Dublin for European Television and Radio Sales Houses, May 30, 2008).

quadrantOne, couplage Internet plurimédia

Quatre groupe médias américains s’allient en une joint venture pour constituer un réseau publicitaire en ligne (online ad-sales network) : Gannett Co., Tribune Co., Hearst Corp. et The New York Times Co. Au total, 120 titres régionaux et plusieurs stations de télévision locale. 50 millions de visiteurs uniques / mois selon Nielsen, répartis dans 27 des 30 premiers marchés locaux (DMA). Quelques semaines plus tard, trois nouveaux groupes de presse rejoignent l'opération, McClatchy Co., A.H. Belo Corp. et Media General Inc. Désormais, le couplage réunit 250 quotidiens.

http://quadrantone.com/

Chacun des médias associés met des emplacements de qualité, dédiés, dans le pot commun. quadrantOne n’est pas exclusif : d’autres partenariats de ce type existent déjà pour la presse régionale, Yahoo Newspaper Consortium (634 titres dont 425 quotidiens, mais pas les titres de Gannett ou Tribune) et Google Print Ads (avec le Los Angeles Times et le New York Times).

L’ensemble permet le ciblage géographique, comportemental et contextuel (thématiques larges correspondant aux sections des journaux), tout en gardant l’image de marque et la notoriété construites par les versants off-line des médias : « Trusted Brands. National Reach », « Marques de confiance, couverture nationale ».

http://quadrantone.com/files/quadrantONE_Affiliate_List.pdf

Quelle est la logique économique d’un tel couplage ?

Tout d’abord, il réalise un produit qui n’existait pas auparavant. Chaque support support peut vendre, en plus, de l’espace national, régional ou pluri-local. Pour les annonceurs, il permet d’accéder à un média en ligne sur mesure, à portée nationale. Montage classique (cf. le récent couplage, Cox Cross Media, de Cox Television). En revanche, ce qui est nouveau dans le produit quadrantOne est l’association, grâce à Internet, de médias jusqu’à présent hétérogènes, papier et télévision. D’autres médias locaux peuvent d’ailleurs rejoindre quadrantOne, stations de radio, médias numériques de point de vente ou de transport … stratégie et mesure 360° !

Ensuite, il s’agit d’une association de quatre groupes pour la mise en place d’une plateforme technologique qui leur sera propre, au lieu de recourir à celle de Google ou Yahoo, concurrents potentiels de leurs régies. Pour être efficace, cette plateforme devra garantir aux annonceurs la réduction globale des coûts de transaction… L’objectif déclaré de quadrantOne est effectivement de permettre une transaction simple (un seul acte d'achat pour plusieurs supports), un bilan de campagne global et standardisé (reporting).

On voit à l’œuvre, dans ce couplage, le travail homogénéisateur des technologies Internet, qui créent une monnaie publicitaire unique, divisible, et qui en abaissant les coûts de transaction (cf. le débat théorique sur le théorème dit de R. Coase) conduisent des régies publicitaires à confier à des entreprises extérieures des activités qu’elles auraient autrefois développées en interne.

Internet dissout la notion de média pour ne garder que celle de support.