La fiction d'abord

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NBC fait marche arrière.
Nous avions évoqué, en avril 2009, le danger de placer le talk show de Jay Leno en fin de prime time. Cela devait faire baisser le coût de la grille, cela a surtout fait baisser l'audience. Des stations affiliées au network avaient regimbé, que le network avait fini par convaincre. A quel prix ?
Aujourd'hui, NBC, que vient de racheter Comcast (sauf avis défavorable des autorités réglementaires) annonce que le network augmentera le nombre de pilotes à tester. Il passera de 11 à 18 (10 x 52 mn et 8 x 32 mn), pour le prime time de la prochaine saison (septembre 2010) donc pour les ventes upfront de juin 2010 (ouverture du planning publicitaire annuel). Source : Bloomberg, intervew de Angela Bromstad, présidente du divertissement de prime time de NBC.
En télé, il n'y a pas de stratégie miracle : il faut multiplier les fictions nouvelles pour gagner les téléspectateurs. Les talks shows et autres variétés d'émission bon marché ne trompent que quelques uns, pas très longtemps. Une nouvelle fiction qui marche crée l'événement chaque semaine ; la plupart des émissions de plateau ne font que boucher des trous.
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Prime time chinois aux enchères

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CCTV, le secteur public télévisuel chinois met le 18 novembre de chaque année son espace publicitaire de prime time aux enchères (黄金资源广告招标) . Comme la vente upfront aux Etats-Unis, cette "ouverture de planning" constitue un test de la santé économique des entreprises chinoises. La vente a duré 13 heures pour récolter 10,97 milliards de yuans (1,36 milliard de $) : l'augmentation du chiffre d'affaires fut de 18,5% par rapport à l'année précédente (Source : CCTV9, CCTV Advertising Economic Indicator). Les présentateurs des antennes ont participé à la mise en scène des enchères.

Un millier d'annonceurs étaient présents dans le CCTV Media Center. Le premier investisseur fut la firme laitière Mengniu qui a dépensé 343 millions de Yuan. Viennent ensuite une autre firme de produits laitiers Heilongjiang Feihe, puis Gree (air conditionné) et Midea. Reculant à la 5ème place, Procter and Gamble a dépensé 256 millions.
Les émissions les plus recherchées furent le gala de nouvel an (festival du printemps), la coupe du monde de football et la météo. Un des spots les plus chers a été vendu 7,6 millions de dollars (compte à rebours du passage à la nouvelle année - 过年 - durant le gala du festival du printemps - 春节 - par Midea (équipement des foyers). Langjiu (boissons) a payé 4,8 millions pour parrainer les résultats de la Coupe du monde de football (classement des meilleurs buteurs). Le coût de l'espace a augmenté de 20%. La demande s'est accrue plus fortement pour l'espace des chaînes des agglomérations régionales : la montée du régional se confirme.
La télévision chinoise comme la télévision américaine réussissent à faire de la vente d'espace publicitaire un événement économique majeur. Cet événement procure à la publicité télévisée une visibilité et une notoriété auprès des entreprises que de nombreuses campagnes d'auto-promotion ne pourraient construire.

Les mécanismes du marché publicitaire français semblent figés et les groupes TV bien timorés en comparaison ; la régie de France Télévision a pourtant innové en mettant depuis une dizaine d'années une partie de son espace aux enchères (medi@exchange) mais le marché ne l'a pas suivie. Une ouverture de planning en France ne saurait être un événement dans un contexte commercial d'où toute surprise a été exclue : le marché de la publicité télévisée manque de supense. Ce que la vente aux enchères de 3 mn de pub par francetélévisions publicité dans le cadre d'un téléthon ne peut que souligner.
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L’upfront : engagement publicitaire et marché efficient

Pour les quatre grandes chaînes, le marché publicitaire TV upfront s’achève (il est loin d'être terminé pour les autres chaînes, la syndication, les enfants, mais la tendance est la même). Les annonceurs américains et leurs agences conseils ont fait connaître d’avance (upfront) leurs engagements d’achat télé pour l’année à venir : c’est une sorte de grande ouverture de planning.

Malgré des anticipations irrationnelles dissuasives ("c’est la dernière année", "l’upfront va s’effondrer", etc.") et malgré une grève des scénaristes hollywoodiens qui mit les networks en jachère pendant cent jours, les privant de plus de 200 épisodes de séries (cf. notre post du 19 mai), les résultats de l’upfront 2008 pour les quatre grands networks américains (ABC, CBS, NBC, Fox) sont excellents (le marché total upfront devrait dépasser 22 milliards de $). Les CPM (Coût Pour Mille contacts) ont progressé de 8 à 10% : près de 9 milliards de $ ont donc déjà été engagés pour l’année télévisuelle prochaine (75 à 80% de l’inventaire de chaque chaîne, en moyenne). De nombreux acheteurs craignent que le scatter market (marché trimestriel des emplacements restants) soit encore plus cher, comme ce fut le cas 18 fois au cours des 20 dernières années (plus de 40% au-dessus des tarifs pratiqués upfront, cette année).

Le prime time de la télévision grand public avec ses événements sportifs, ses variétés et ses séries confirme son rôle publicitaire primordial pour la plupart des grands annonceurs. Parions qu’ils savent ce qu’ils font (ils "connaissent" intimement leur retour sur investissement). Rien ne mesure mieux l’importance d’un média qu’un tel engagement. Mieux que l’audience mesurée, dont on ne sait pas toujours ce qu’elle signifie, ni ce qu’elle vaut.

Les investisseurs éclairés du prime time dessinent un marché efficient, au moins pour la période de quelques semaines durant laquelle ce marché est ouvert. La plupart des conditions qui définissent un marché efficient (au sens classique de E.F. Fama) semblent réunies : intégration de tous les éléments d’information à un moment donné, atomicité des investisseurs, liquidité, libre circulation de l’information, absence de coût de transaction direct, etc. On retrouve même la discussion sur le coût d’analyse de l’information surabondante et le rôle des experts (S.J. Grossman, J. Stiglitz). En revanche, si l’on évoque le marché télévisuel français, le principal obstacle semble être l’information imparfaite sur les prix : on connaît le tarif brut, mais pas le prix net pratiqué (le fameux « net fin d'ordre»).

Une analyse du marché publicitaire qui mobiliserait des spécialistes des marchés financiers serait sans doute éclairante et riche en suggestions opérationnelles. Si l'on se contente d'y rêver, Google l'aura fait.