Des questions pour Comcast, nouvel acteur média international

Quelle est la situation de Comcast après sa tentative infructueuse de rachat de Fox contre Disney et après l'acquisition de Sky en Europe. Nous avons repéré six questions essentielles.

1. Hulu, que faire ? Vendre ou ne pas vendre les 30% que Comcast détient ? Le vente serait certainement bienvenue pour le désendettement. En revanche, cet actif minoritaire peut se révéler utile pour surveiller Disney qui en détient 60%, et pour ne pas lui laisser les mains libres de faire de Hulu un service de streaming VOD d'envergure, qui serait un redoutable concurrent pour les projets de Comcast (cf. Hulu vMVPD). Rester présent dans Hulu, c'est aussi conserver l'accès aux données collectées par Hulu auprès de ses 20 millions d'abonnés.
2. L'image de marque de Comcast aux Etats-Unis est catastrophique. Il lui faut prendre garde qu'elle  ne contamine l'image de Sky en Europe. Comcast a communiqué sur son offre XFINITY (broadband) à un giga mais sa position quant à la neutralité du net, telle qu'elle apparaît en Californie, peut inquiéter grand public et actionnaires.
3. Comcast avec Sky est devenu un acteur télévisuel international. Quelle sera sa relation à Netflix ou / et Amazon Prime Video, acteurs internationaux ? Comcast est à la fois un MVPD traditionnel et un fournisseur d'accès Internet majeur (broadband) qui distribue donc Netflix (tout comme Sky déjà, qui met Netflix en avant, cf. infra). Comcast et Netflix, frenemies en Europe comme aux Etats-Unis, contre Amazon, contre Disney ? Faut-il que Comcast se lance dans une concurrence frontale coûteuse et risquée étant donné la dynamique de Netflix et d'Amazon ?
4. Si Disney ne peut se passer de Comcast, Comcast ne peut guère ignorer Disney. Relation compliquée que la bataille pour Fox a sans doute exacerbée. Comme MVPD, Comcast doit distribuer les chaînes et les stations de Disney contre rémunération (retransmission consent). Sky distribue des chaînes de Disney en Europe.



Sur Sky, promotion de Netflix

5. Développer un service SVOD mondial à la Netflix, comme l'annoncent aussi Disney ("Disneyflix") ou AT&T ("Warnerflix") ? Comcast en a les moyens et les contenus (Universal, NBC, telemundo, Sky, des chaines sportives...). Comcast peut également lancer des chaînes et des bouquets OTT. Notons que Sky / Comcast, pour assurer une distribution européenne, devrait remédier à son absence de France : quels alliances ou acquisition imaginer ?
6. Développer FreeWheel (qui appartient à Comcast)... pour en faire un outil publicitaire international de gestion de la télévision connectée (programmatic). N.B. Disney est actuellement client de FreeWheel...

Disney, Fox... et maintenant ?

Risquons un commentaire quant aux conséquences sur le marché des médias américains du rachat par Disney d'une partie de Fox (62 milliards de dollars). Qu'en sera-t-il, sous réserve d'accord des institutions réglementaires (FCC, FTC, Department of Justice) ?

Fox

• Fox reste un network classique généraliste puissant, contrôlant complètement 28 stations locales (dites O&Os) dont 7 duopoles dans les 10 premiers DMA (New York, Los Angeles, Chicago, Dallas, San Francisco, Washington D.C. et Houston). Par ailleurs, Sinclair Broadcast Group est propriétaire d'un grand nombre des stations affiliées à Fox (surtout après son rachat de Tribune Media). Que peut vouloir Fox ? Acheter d'autres stations et renforcer son network, si une nouvelle réglementation le permet (N.B. l'essentiel des revenus d'un network provient des stations O&Os) ?
• Fox garde un pied dans l'information avec Fox News et Fox Business (FBN) et avec la presse, dont les quotidiens The Wall Street Journal et le tabloïd New York Post : instruments politiques favorables aux Républicains ? Notons l'extraordinaire puissance médiatique totale de Fox / News Corp. à New York.

Disney

• Avec Hulu dont il détient dorénavant 60%, Disney contrôle un MPVD (virtual). Hulu est en passe de devenir une puissance télévisuelle locale : Hulu reprend déjà 492 stations locales (O&Os et affiliées, YouTube n'en reprend que 302). L'affrontement avec Google (YouTube TV) et Facebook semble inéluctable pour la diffusion de la vidéo (notamment pour le sport).
• La puissance des studios de Disney s'accroît de ceux de XXI Century Fox. Armes de production pour contrer Netflix ? Sans doute : Disney a déjà annoncé le lancement de deux chaînes OTT, l'une en 2018, pour le sport (ESPN Plus) et l'autre, en 2019, pour le divertissement.
• La situation finale dans le domaine des retransmissions et droits sportifs est pas encore confuse et il faudra attendre l'achèvement de la transaction pour d'y voir clair (d'ici 12 à 18 mois). La puissance de Disney dans ce secteur avec ESPN s'augmente assurément de l'acquisition des 22 chaînes régionales de Fox mais Disney, qui n'a pas l'expérience du local, pourrait décider de les revendre.

Les inconnues

La réflexion, dans son état actuel, doit intégrer trois inconnues au cœur de l'évolution du marché télévisuel américain :

1. L'allègement probable de la réglementation américaine de la concentration : le verrou des 39% pourrait sauter, ouvrant la voie à davantage de consolidations dans les groupes de stations, groupes d'affiliées (Sinclair Broadcast Group) ou groupe d'O&Os (Fox). L'un des objectifs de l'aggiornamento réglementaire serait de rééquilibrer le marché publicitaire en faveur des groupes traditionnels au détriment du "duopole" (cf. déréglementation à l'américaine).
2. La fin de la neutralité du net, si elle est confirmée, renforce le pouvoir des MPVD dont l'activité principale est désormais de fournir la bande passante numérique (broadband) pour la téléphonie portable et la télévision OTT. Suivre l'évolution de Comcast, de T-Mobile (qui vient d'acquérir Layer3), de la fusion AT&T / Time Warner (fusion bloquée, pour l'instant, par le Ministère de la justice).
3. La vitesse et l'ampleur de l'évolution de la télévision grand public qui passe de la télévision linéaire distribuée par des MVPD (câble, satellite) à une vente directe aux consommateurs, en streaming, comme le fait Netflix (direct-to-consumer). Le rôle des MPVD traditionnels peut s'en trouver diminué au profit de virtual MVPD (dont Hulu). L'évolution des équipements familiaux et personnels va dans ce sens (téléviseurs connectés, smartphones, streaming media players - dont Roku qu'acquiert Disney). 

Dérégulation à l'américaine : les médias locaux dés-entravés ?

En matière de télévision, aux Etats-Unis, tout commence par le local. Et d'abord le droit des médias.
L'organisme américain de régulation, la Federal Communications Commission (FCC), fait le ménage dans le droit des médias locaux (radio, télévision, presse) et dépoussière les media ownership rules : "the media ownership regulations of 2017 should match the media marketplace of 2017", déclare le Président de la FCC. Aggiornamento salutaire ? La régulation datait de près de cinquante ans, voire davantage ; elle était "vieillotte", "périmée", dira le Président de la FCC ("stale") : “Few of the FCC's rules are staler than our broadcast ownership regulations”.

• La FCC supprime l'interdiction pour un même propriétaire de contrôler une station de télévision ET un journal, dans un même DMA (cross-ownership : rappelons que toute station, télévision ou radio, est locale et que son autorisation de diffuser vaut pour un seul DMA, aire géographique déterminée).

• La nouvelle réglementation autorise la fusion de deux station de télévision d'un même DMA (dual station ownership) et le contrôle par un même propriétaire de deux stations parmi les quatre premières du DMA. Toutefois, l'autorisation définitive ne sera donnée qu'au coup par coup ("case-by-case").

• Enfin, les "joint sale agreements" (JSA, commercialisation par une régie d'espaces relevant d'une autre régie locale) ne seront plus pris en compte dans le calcul de la couverture nationale, ce qui atténue et assouplit la limite des 39% des foyers TV pour un même propriétaire ("national TV ownership limits").

Les dispositions réglementaires abrogées, malgré leurs apparentes bonnes intentions, entravaient-elles le développement des médias locaux ? Freinaient-elles l'adaptation de ces médias aux nouvelles conditions de marché issues des transformations numériques, aggravées par la concurrence incontrôlée qu'exercent Facebook, Google, AT&T, entre autres, sur les marchés locaux ? La situation de la presse sera-t-elle améliorée par la nouvelle réglementation ?

Aux yeux des deux commissaires Démocrates, minoritaires à la FCC, cette dérégulation favorise les plus grands groupes TV et radio et compromet le localisme et la diversité ; elles ont voté contre (dissent).
Au contraire, pour les trois commissaires Républicains, cette dérégulation ouvre la voie à des consolidations permettant la constitution de groupes pluri-média plus puissants, mieux armés pour un monde de médias numériques. Elle ouvre la voie à de nouveaux investissements, elle dynamise le marché local (intra DMA) et elle devrait aider la presse locale en permettant la création de groupes pluri-média.
La FCC a déjà mis fin à l'obligation pour une station d'avoir son principal studio dans le DMA (dite "main studio rule", qui datait de 1940). La National Association of Broadcasters approuve cette dérégulation (ses commentaires devant la FCC, du 7 juillet 2017).
Dans un même mouvement, la FCC simplifie et modernise les obligations administratives des stations et propose la création d'un incubateur.

Dans une prochaine étape de la dérégulation, la FCC devrait aborder deux points fondamentaux : la neutralité d'Internet, d'une part, la limite de 39%, d'autre part.

Concentration dans les médias américains : Verizon - Charter / AT&T - Time Warner

Verizon et Charter relancent le débat sur la concentration dans les médias aux Etats-Unis.
Il s'agit dans ce cas d'une concentration horizontale, concernant uniquement la distribution de contenus à des abonnés. Une telle fusion est aisée à analyser sur le plan de la concentration.
En revanche, la fusion AT&T / Time Warner est une concentration verticale qui concerne d'une part, la distribution de programmes à des abonnés et, d'autre part, d'importantes entreprises productrices de programmes. Elle s'apparente à la fusion récente NBCU / Comcast. De telles fusions mixtes sont difficiles à apprécier.
Après les acquisitions récentes des réseaux câblés de Time Warner Cable et de Brighthouse Networks, Charter est le second Multi System Operator (MSO) de la distribution TV aux Etats-Unis, derrière Comcast, et troisième Multi MVPD (Multi Video Programing Distributor) derrière Comcast et AT&T (qui a racheté DirecTV). Charter compte 17 millions d'abonnés TV mais ce qui motive surtout Verizon dans Charter est la distribution haut débit plus que le câble linéaire.
Ces fusions annoncées dessinent le modèle de la future économie de la télévision : broadband, mobile d'abord, pour la distribution des programmes non linéarisés. Câble, satellite et télécoms sont conduits à se rapprocher. Quid dans cette optique de Dish Networks et de Altice ? Notons encore qu'aucun des acteurs média concernés par ces fusions et acquisitions n'a de participation dans les médias locaux (stations de télévision, networks).

Ces deux énormes projets de fusion constitueront des tests pour la nouvelle administration américaine et la nouvelle FCC.
Tout d'abord, on dit que le nouveau président de la FCC est favorable aux fusions permettant aux groupes médias une meilleure profitabilité, une meilleure compétitivité. Toutefois, durant la campagne présidentielle, le candidat Républicain s'est montré critique envers les groupes média trop puissants, évoquant avec hostilité la fusion AT&T / Time Warner voire même la fusion, déjà bien ancrée dans le marché TV, de Comcast et NBCU.
De plus, la politique de neutralité du net étant remise en cause par la nouvelle administration, les perspectives des MVPD changent ; ils peuvent espérer de meilleurs revenus (cf. la stratégie de zero rating déjà mise en œuvre par AT&T et Verizon) de la distribution. Verizon a acquis des fournisseurs de contenus en ligne comme AOL (dont The Huffington Post) et discute acquisition avec Yahoo!

Quels sont les effets possibles de ces concentrations (ou de leur échec) en Europe ? Liberty Media est actionnaire de Charter Communications et l'a soutenu dans l'acquisition de Time Warner Cable. Liberty Global est le premier groupe de distribution de télévision en Europe (20 millions d'utilisateurs).

Un nouveau président pour la FCC américaine

Ajit Varadaraj Pai

La Federal Communications Commission FCC qui compte ordinairement 5 membres (3 en ce moment, 2 étant vacants) pilote à Washington D.C. la politique américaine de la communication (TV, radio, télécoms, Web, câble, satellite, etc.). La majorité actuelle est Républicaine (2-1).

Ajit Varadaraj Pai, le nouveau président de la FCC nommé par Donald Trump, n'est pas un nouveau membre de la FCC. Républicain, il y a été nommé commissaire par le Président Obama (7 mai 2012, à la suggestion de Républicains du Sénat) : la FCC doit respecter une partition 3-2 des Démocrates et Républicains, ce qui a conduit un Président des Etats-Unis Démocrate à nommer des membres Républicains et conduira un Président Républicain à nommer un membre Démocrate.
Républicain, Ajit Pai s'y est fait remarquer par des idées libérales, partisan d'une intervention minimale de l'Etat (free market).
Avocat de formation (Harvard puis Chicago Law School), fils d'une famille d'immigrants indiens, il a travaillé au ministère de la justice, à la FCC et a été conseiller pour Verizon Communication ; il est plutôt favorable aux concentrations (AT&T/Time Warner, Verizon/ Charter ?) aux entreprises de télécoms et plutôt hostile à la neutralité du net. Il se déclare soucieux de l'équipement broadband pour tous, du retard du monde rural, se promettant de s'attaquer en priorité au "digital divide".
On peut donc s'attendre à de prochains retournements importants sur le marché américain des médias : quelles conséquences pour Amazon, Apple, AT&T, Comcast, Google, Facebook, Microsoft, Netflix ? Quelles conséquences en Europe ?

Globalement, Ajit Paise déclare partisan d'une régulation légère (not "heavy-handed") et favorable à d'importants investissements d'infra-structure. Retenons trois affirmations directrices de Ajit Pai, mises en avant sur le site de la FCC (source : FCC) :

• "Consumers benefit most from competition, not preemptive regulation"

• "Particularly given how rapidly the communications sector is changing, the FCC should do everything it can to ensure that its rules reflect the realities of the current marketplace and basic principles of economics."

• "Broadband is critical in modern American life. Especially when it comes to innovation, the Internet has leveled the playing field. It’s created a democratization of entrepreneurship. With a good idea and a broadband connection, entrepreneurs anywhere can compete in ways unthinkable a generation ago."

A new President. What to expect for the media?

A new President, a new Congress. All Republican. What's in it for the media?

A new FCC? The new President will appoint new commissioners at the Federal Communications Commission (FCC), and, first of all, a new Chairman for the Commission (Tom Wheeler will probably exit the chair January 20, 2017). Will he choose a commissioner already in place or nominate a new one?
"Only three commissioners may be members of the same political party"; their term lasts 5 years.

FCC commissioners, November 2016

Which regulations could be changed by the new Commission? Which decisions could be made? Speculations go on, perhaps simply hot air. But Congress requests that the FCC refrain from “controversial” moves before Trump takes office and a new Congress meets.
First, the recent net neutrality rules (adopted in February 2015, in effect since June 2015). The rules were set "to keep the Internet fast, fair, and open. "Blocking, throttling, pay-for-priority fast lanes and other efforts to come between consumers and the Internet are now things of the past." said FCC chairman Tom Wheeler (June 2015). Could these rules be rolled back or weakened?

Then, the Time Warner and AT&T merger might be challenged. Will the FCC review the deal? During the campaign, Donald Trump said he would block the deal. The FCC would have to discuss this from a competition point of view : is the merger (vertical concentration) in the public interest?

What about the antiquated cross-ownership rules (1975)? These rules continue to prohibit media companies from owning newspapers and TV or radio stations within the same DMA. The FCC has reviewed these rules and upheld them. Will the new FCC abolish them?

Telecoms aux Etats-Unis : streaming, data cap et zero-rated service

Binge On est un service optionnel de streaming de T-Mobile, opérateur de télécoms américain, lancé en novembre 2015. Sa caractéristique est d'être décompté des forfaits data (data cap exemption) des abonnés de T-Mobile (on parle de zero-rated service).

Parmi les services dernièrement ajoutés : ABC, Apple Music, Big Ten Network, Ceek VR, Dish Anywhere, Disney Channel, Disney Jr., Disney XD, D-PAN.TV, DramaFever (Warner Bros), Fox Now, FX Now, Nat Geo TV, Shalom World, Sioeye, Tubi TV. Pokemon Go a été également retiré du forfait, pour un an.
Google Play et YouTube qui s'étaient dressés contre Binge One (en raison du video throttling qui limite la bande passante) l'ont finalement rejoint après que T-Mobile ait modifié les modalités de gestion de la vidéo.
Ces chaînes rejoignent ESPN, NBC, DirecTV and Sling TV ainsi que Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Now et Showtime.
Au total, Binge One compte maintenant une centaine de services (voir ici, See All) .

A son tour, en janvier 2016, Verizon a lancé FreeBee Data, un service zero-rated laissé à l'initiative de l'annonceur qui achète un volume de données hors forfait (sponsored data).
AT&T a également testé une telle option depuis janvier 2014 (Data Perks) ; de son côté, le câblo-opérateur Comcast propose également un service zero-rated à ses abonnés au câble (Stream TV) depuis 2015.

Tous ces zero-rated services sont-ils compatibles avec la réglementation de neutralité du Net établie par la FCC (Open Internet Order) ? On peut en douter car ils semblent discriminatoires : ils ne mettent pas les chaînes retransmises sur un pied d'égalité. Les discussions avec la FCC sont en cours.


N.B. Pour plus de détails, voir la note de chercheurs de Northeastern University (David Choffnes) par Thea Singer, "Researchers find T-Mobile's Binge On doesn't live up to the hype", June 17, 2016.

Copie d'écran de T-Mobile 

Comcast, Google et le haut débit

Prospectus de Comcast
publié sur reddit, le 10 février 2016

Google est présent sur tous les fronts télévisuels, aux Etats-Unis.

• Avec YouTube d'abord, et les très nombreux multichannel networks (mcn), avec la mesure l'analyse des audiences aussi.

• Google est soupçonné d'être l'instigateur et le premier bénéficiaire de la remise en question par la FCC de la location des set-top boxes par les opérateurs traditionnels (MVPD). Google mène la bataille contre les MVPD, gate keepers de la télévision ; l'objectif immédiat est sans doute l'ouverture de l'accès aux données TV en laissant aux consommateurs le libre choix de leurs set-top boxes. La FTC (Federal Trade commission) est intervenue pour demander à la FCC le renforcement de la protection de la vie privée des utilisateurs.

• Google Fiber (carte des implantations actuelles et prochaines ci-dessous) inquiète Comcast. En lançant un réseau à Atlanta (Georgia), Google propose son offre haut débit dans certains complexes immobiliers (condos). Or c'est justement à Atlanta que Comcast teste les différentes modalités de son offre haut débit. Manifestement agacé, Comcast a lancé une campagne dénigrant Google Fiber (Ne vous laissez pas séduire : "Don't fall for the hype", cf. supra). Ni la comparaison des prix, ni les limitations de volume ne sont mentionnées par le prospectus d'auto-promotion de Comcast. Or les comparaisons sont éminemment favorables à Google Fiber qui propose au meilleur prix un débit élevé sans limitation de volume (data cap). Péché d'omission ! M à J : Courant mars, Comcast riposte à Atlanta avec un test de haut débit (1 G downstream) pour 70$ dans le cadre d'un contrat de 3 ans. AT&T propos également une offre à 70$.

Stratégie TV de Google
On n'attendait pas Google sur ces deux champs de bataille. Google revendique sa place dans la distribution des contenus télévisuels et le traitement des données afférentes. Malgré l'évolution du portable, la télévision reste le plus important des médias de divertissement. Google veut faire sauter le verrou des distributeurs qui accaparent les dispositifs d'accès aux contenus télévisuels (câblo-opérateurs, opérateurs satellites, télécoms) que certains MVPD cumulent avec des programmes et des stations (NBCU / Comcast). Ces distributeurs sont impopulaires auprès des consommateurs ; leurs prix élevés et la réputation souvent médiocre de leur service après-vente prêtent le flanc aux attaques de Google.
La concentration croissante du secteur confère un pouvoir considérable aux MPVD, pouvoir que tentent de contourner les opérateurs OTT comme Netflix : la neutralité du net est l'autre grande bataille que mène Google dans ce cadre de sa stratégie TV.

A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.

TV linéaire, une mort annoncée si longtemps à l'avance ?

Selon les enquêtes de l'institut d'études Park Associates, la consommation de télévision dans les foyers américains est en voie de délinéarisation. Dans les foyers disposant d'une connexion haut débit, on compte 17 heures et demie par semaine de télévision délinéarisée, consommée sans horaire : vidéo à la demande, OTT, streaming ou via un enregistreur numérique (DVR) ; la télévision linéaire représente 11 heures et demie de consommation.
Bien sûr, ce phénomène s'amplifie pour les plus jeunes des adultes qui, de toute façon, accordent de moins en moins d'importance au téléviseur, regardant surtout la vidéo sur d'autres supports, généralement mobiles. En revanche, la télévision linéaire fait l'objet d'une consommation plus sociale ("coviewing"), "conjointe" (Source : Crackle / Frank N. Magid).

Faut-il enterrer la télévision linéaire, comme le proclame le titre de l'étude (The Death of Linear TV) ? A moyen terme, le téléviseur sera de plus en plus souvent connecté au Web, on peut donc penser que la délinéarisation dominera de plus en plus les consommations : effet d'offre ? Actuellement, seul un tiers des foyers américains disposent d'un téléviseur connecté, il faudra donc encore quelque temps pour que s'estompe la télévision linéaire. Mais cela paraît probable, sous réserve de bande passante suffisante (cf. le débat sur la neutralité du net) !

Quid des écrans publicitaires avec la télévision délinéarisée? Quid du médiaplanning publicitaire traditionnel ? Avec la vidéo délinéarisée, les écrans publicitaires font place à des messages contextuels entourant le programme (pré-roll, mid-roll, post-roll). Le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire relèvent des pratiques en cours avec le Web, et donc de plus en plus du programmatique...
Reste le GRP, inaltérable étalon de mesure, à condition d'être multi-plateforme et de savoir dédupliquer les audiences. Ce qui n'est pas encore garanti...

4K TV, Ultra HD : un lifting pour le téléviseur ?

La télévision nouvelle arrive. Avec l'ultra-haute définition, elle aura un standard haut de gamme, une résolution de 3840 x 2160 pixels, soit quatre fois celle de la full HD. Le téléviseur qui a du mal à faire aussi smart que les supports mobiles s'attaque à la qualité de son image. Obsolescence programmée ?
Pour vendre les appareils, comme à chaque changement de standard, les constructeurs (Samsung, LG, Sony) développent une stratégie de célébration. Leur discours d'accompagnement est essentiel pour convaincre des premiers adoptants car les appareils sont chers et les contenus disponibles en 4K encore peu nombreux.
Pour accélérer le mouvement d'équipement, donc la vente de téléviseurs au grand public, Samsung Electronic s'associe aux principaux distributeurs américains (Comcast Xfinity, Netflix, DirecTV, Amazon Video). Avec les producteurs (Warner Bros., Paramount, Lionsgate, 20th Century Fox, Discovery, Amazon Studios, etc.) il développe un "écosystème" sécurisé 4K TV (stockage avec la SCSA). Notons que nombre de nouveaux smartphones recourent déjà à la 4K video.

Après quelques matchs de la Coupe du monde de football, on compte désormais sur les programmes distribués par Netflix UHD aux Etats-Unis et en Europe (CHILI en Italie, Maxdome en Allemagne, wuaki en Espagne) pour convaincre (voir le test mené en Grande-Bretagne). Ainsi, à cette occasion, au même titre que le sport, Netflix est perçu comme un accélérateur de modernisation de l'équipement des foyers, signe tangible de son importance croissante sur le marché des programmes grand public. DirecTV propose depuis novembre des films 4K en VOD pour les téléviseurs Samsung Electronics Ultra HD. L'opérateur satellite a mis sur orbite un satellite DierecTV14 en décembre 2014 pour distribuer la 4K TV aux Etats-Unis. Amazon Instant Video propose également des films en 4K. Roku TV proposera Netflix en 4K en 2014.

La qualité du streaming sera telle que la 4K TV sera bientôt un "must-have", dit-on. Qu'en sera-t-il de l'encombrement des réseaux de distribution ? Les nouveaux codecs (High Efficiency Video Coding, HEVC / H.265, standard de compression) seront-ils assez performants ? Vont-ils accentuer les besoins en bande passante ? La 4K TV ne va-t-elle pas exacerber la vigueur des débats sur la neutralité de l'Internet (cf. l'accord Netlix / Comcast) ? Déjà, Netflix propose des vidéos 4K, mais à un tarif augmenté (cf. HD GURU), comme l'est sans doute le prix, pour Netflix, d'utiliser la bande passante des opérateurs comme Comcast, Time Warner ou Verizon (FiOS).

Le DOOH n'est pas en reste : Astral DOOH équipe Toronto (Canada) de mobilier urbain avec des écrans 4K.

En attendant, la télévision publique japonaise (NHK) montre déjà la 8K Super Hi-vision (16 fois meilleure que la HD) ; en plus du grand public, le marché visé est celui des musées, des salles de cinéma et des galeries d'art. NHK annonce plus de 50% de foyers équipés pour les JO de Tokyo en été 2020.

En avril 2016, DirecTV lance 3 chaînes en 4K, deux pour diffuser des événement (dont les masters de golf) et du pay-per-view, l'autre pour du cinéma et des documentaires.

Netflix, chaîne TV comme les autres, ou pas ?

Des rediffusions aux séries originales, Netflix, poursuivant une stratégie d'innovation continue, passe un accord avec une animatrice de talk show. Rappelons les grandes étapes de cette évolution.

Première étape : Netflix commence comme service de location de DVD par courrier, aux Etats-Unis (marché domestique). Son succès, considérable, est alors fondé sur l'étendue de son offre (suite aux accords avec les studios de production), et sur la commodité de la location et de la distribution postale (secteur public). A ce mode de distribution (coût variable) succède le streaming, commode mais qui se heurte aux limites de la neutralité du net et qui pourrait faire replonger Netflix dans un modèle à coûts variables.

Deuxième étape : Netflix produit ses propres séries : "House of Cards", triomphe et inaugure un mode de distribution et de consommation qui se généralise : le "binge viewing". Avec des séries pour enfants ("Mako Mermaids" d'abord puis "Turbo F.A.S.T.", produit avec DreamWorks Animation pour les fêtes de fin d'année 2013), Netflix s'attaque au marché familial, segment stratégique (accord avec PBS, etc.).

Troisième étape : en 2016, commencera un talk show animé par Chelsea Handler. Cette diversification, annoncée en juin 2014, étonne : elle ne rentre pas dans ce que l'on croit être le modèle de Netflix. Ne manquent que l'information et le sport pour proposer une chaîne généraliste complète. Peut-être. Mais Netflix peut aussi tout simplement expérimenter à partir de l'analyse de la data fournie quotidiennement par ses millions d'abonnés.
Dans le cadre de la diversification de sa programmation, Netflix propose déjà des documentaire (non-fiction) et achetés, en 2014, les droits de "Virunga", consacré à un parc national en Afrique (Congo).

Résumons les caratéristiques essentielles du paradigme Netflix, tel que l'on peut l'observer :

• Pas de publicité : un abonnement mensuel. Modèle économique rare (cf. HBO, Showtime, Starz...) tandis que Amazon semble tenté par un modèle publicitaire (cf. l'appli iOS pour Amazon Instant Video)
• Consommation à la demande
• Streaming (OTT)
• Pas de programmation locale, en rupture avec le localisme qui est à la base du modèle économique des networks généralistes
• Data et recommandations : algorithme, taggage et classification (altgenres, etc.) alimentent un nouvel outil de découverte et de sélection des programmes, mais aussi de prédiction des consommations
• Extension internationale (industrie de coûts fixes)

Lire aussi, dans ce blog :

• Binge viewing, le nouveau régime télévisuel
• Netflix / HBO : le tournant ?
• Netflix, télévision à l'état pur
• I want my Netflix
• La neutralité du Net et l'accord Netflix / Comcast

La neutralité du Net et l'accord Netflix /Comcast

Qui doit payer pour assurer aux consommateurs une liaison haut débit de qualité ? L'opérateur ou le fournisseur de contenus ? L'accord Netflix / Comcast intervenu aux Etats-Unis la semaine passée propose une réponse : puisque c'est le fournisseur de contenu qui en a le plus besoin, c'est lui qui doit payer.

Source : Netflix, US & Canada blog

Aussi, Netflix (30 millions d'abonnés) a accepté de payer le câblo-opérateur Comcast pour un accès direct à son réseau, en vertu de quoi les émissions de Netflix seront mieux acheminées aux téléspectateurs qui les achètent. La vitesse de téléchargement des produits de Netflix (séries, films) ne cessait de se détériorer en raison d'embouteillages sur les réseaux qui provoquaient la lenteur voire des interruptions de la transmission.

Ainsi, Netflix et Comcast semblent appliquer de facto la décision du tribunal de Washington (D.C.) (janvier 2014), saisi par Verizon, remettant en question les principes de l'"Open Internet". En réalité, Netflix paie parce que, dans ce cas, le trafic Netflix / distributeurs est disymétrique, presque exclusivement descendant à partir de Netflix ;  il s'agit donc plutôt d'une compensation que d'un paiement, les accords d'appairage (peering), reposant a priori sur la gratuité, puisqu'ils présupposent la symétrie. La compensation n'a rien à voir avec la neutralité du Net.

Le volume de vidéo circulant sur les réseaux s'accroissant régulièrement, de tels accords paraissent désormais inévitables, instaurant sans doute une inégalité de distribution entre fournisseurs de vidéo, celle-ci pouvant être amenée à payer de plus en plus plus cher sa distribution. Rappelons que 30% du trafic haut débit sur Comcast, aux heures de pointe, provient de Netflix.

Le bruit de ce cas particulier retentit dans le cadre d'une discussion générale sur la neutralité du Net qui stipule l'égalité de traitement de tous les contenus (au sens de Tim Wu, cf. infra). Les éléments actuels instaurant la neutralité du Net aux Etats-Unis renvoient à des notions floues comme la "discrimination déraisonnable" et la "gestion raisonnable" (cf. infra). Dans l'accord Netflix / Comcast, il semble qu'il n'y a pas de discrimination déraisonnable et qu'il s'agit d'un cas de gestion raisonnable du réseau.
Toutefois, si ce cas doit faire jurisprudence, les principaux fournisseurs de contenus vidéo devront payer les distributeurs pour leur transport. On peut penser à Hulu, à YouTube, iTunes, Disney, Amazon, aux chaînes de télévision... Déjà, Verizon (FiOS), qui réclame des frais de transit (transit fee), a fait savoir que les plus importants utilisateurs du réseau devraient contribuer davantage, invitant la FCC à intégrer des entreprises comme Google, Apple, Netflix, Microsoft dans le périmètre de sa réflexion sur la neutralité du Net. AT&T (U-verse) a déjà commencé des négociations avec Netflix. Quant à Google, Microsoft, Yahoo!, ils paient les opérateurs depuis longtemps, semble-t-il. Dans tous ces cas, nous avons affaire à des accords commerciaux classiques : à quoi bon une législation ?

• Si une question doit être posée à l'occasion de ce débat, c'est celle du seuil de concentration : la FTC autorisera-t-elle l'achat de Time Warner Cable par Comcast ? L'ensemble représenterait plus de 32 millions d'abonnés haut débit et donnerait à la nouvelle entité un pouvoir exorbitant de négociation avec les fournisseurs de contenu.

• Cette affaire peut éclairer la stratégie de Google Fiber, classée en tête pour la vitesse de connection aux Etats-Unis (cf. supra, tabeau de Netflix). Google pourrait compter sur la mise en place de ses réseaux hauts débits pour sécuriser la distribution de ses contenus, de YouTube notamment, qui représente presque 20% du trafic actuellement... Ses essais de très haut débit à Kansas City, Austin, Provo pourraient être étendus prochainement à une trentaine d'autres agglomérations. 

• Un accord du type Netflix / Comcast valorise les fournisseurs d'accès Internet (FAI) qui peuvent, avec la fibre optique, escompter des revenus supplémentaires des fournisseurs de contenus ou, le cas échéant, des avantages pour leurs propres contenus. 

• Verra-t-on Netflix reporter ses frais de transit sur la facture de ses abonnés ?

• Quel sera son comportement de Netflix sur le marché européen ? Il semble qu'aux Pays-Bas, où Netflix est présent, le câblo-opérateur Ziggo (racheté par Liberty Global) envisage de faire payer les fournisseurs de contenus pour garantir la qualité de distribution... En Norvège, Netflix a un accord de peering avec Telenor et paie pour la diffusion de ses contenus... On dit qu'en France, Netflix négocierait une garantie de bande passante avec Orange...

• Le débat s'envenime. Dans un post (20 mars 2014) Netflix réclame un renforcement de la neutralité du Net : "Internet Tolls and the Case For Strong Net Neutrality". A cela, AT&T rétorque dès le lendemain : "Who Should Pay For Netflix?", qui doit payer pour Netflix, sinon Netflix ou ses clients ? "As we all know, there is no free lunch, and there’s also no cost-free delivery of streaming movies.  Someone has to pay that cost".

• Quelques semaines après la signature de l'accord Comcast - Netflix, la performance de Netflix s'est fortement améliorée sur les réseaux Comcast comme le montre la comparaison des tableaux ci-dessus (janvier / mars 2014).

Rappels sur la neutralité du Net :

FCC, "Fixed broadband providers may not unreasonably discriminate in transmitting lawful network traffic over a consumer’s broadband Internet access service. The no blocking and no unreasonable discrimination rules are subject to limited exceptions for “reasonable network management.”", The Open Internet, Guide.

Tim Wu, "Internet Neutrality, Broadband Discrimination", Journal of Telecommunications and High Technology Law", Vol. 2, p. 141, 2003.

Tim Wu, "Network Neutrality FAQ",  avec biblio.