Beau, bon et utile pour cuisiner l'été

Saveurs Green. Le magazine naturellement responsable, bimestriel, juillet-août 2020, 124 p.

Voici nouveau un magazine qui tient ses promesses : il est bourré de recettes "végétariennes et équilibrées", accompagnées de conseils (l'"avis de la nutritionniste"). Il y en a pour tous les goûts, pour les grands et pour les enfants, pour ceux qui veulent "se dépolluer" (les "assiettes détox"), pour les sportives, et de nombreux plats plus sérieux aussi... et enfin des desserts glaces et des sorbets.
Dos carré, excellentes photos, le magazine est beau et facile à feuilleter. Et il y a des menus rapides - "à table dans 20 minutes"- et des plats plus lents qui demandent une préparation plus sophistiquée. Mais pourtant tout à l'air facile, à portée de la main !
Enfin le magazine donne envie de partir, mais pas nécessairement loin, à Troyes "en Champagne", par exemple. Carnet d'adresses en fin de magazine, sommaire des recettes. Et il y a des trucs pour nettoyer sa cuisine, un régime pour démarrer des moments de running, des idées sur le sucre, pour y démêler le vrai du faux. Bien sûr, il y a de la publicité, mais si bien placée qu'elle passe presque inaperçue d'autant qu'elle retient l'attention des lecteurs et lectrices (beau contrat de lecture). En début de magazine, il y a des "actus green", des idées pour l'apéro... Bon, vous avez compris, il y a tout ce dont on peut rêver pour cuisiner l'été. Et le magazine est fait pour être lu et gardé, collectionné même.

Excellent magazine. Bien équilibré, bien conduit. Du travail de professionnel-le-s. On a tellement envie de goûter tant de plats, que l'on va finir par s'abonner.

Loisirs créatifs : La Maison Victor, magazine professionnalisant

La Maison Victor
"La plateforme créative d'idées à confectionner soi-même" (sous-titre)

Distribution : Presstalis (ce premier numéro n'est pas facile à trouver)
Bimestriel : 5 numéros par an
6,95 € le numéro
Publié en Belgique et en France. L'éditeur (groupe Sanoma) est basé à Malines (Pays-Bas). Le magazine et le site sont en français ; certaines notations sommaires sont bilingues, français / néerlandais : les images, les patrons disent l'essentiel.

Le magazine est présent sur Facebook et Pinterest.

La couverture donne le ton d'emblée : "Plus de 30 idées de DIY (do it yourself)", "100% résultat garanti à l'aide de dessins et vidéos".
La Maison Victor est un magazine pour "faire", un guide pratique de loisirs créatifs : tricoter, crocheter, coudre, réaliser des vêtements et des accessoires.
L'utile, le plaisir, le meilleur marché, à domicile, à la mode : on ressort la machine à coudre pour habiller la famille en suivant des patrons, pour confectionner soi-même. Et des mannequins aux tailles réalistes, qui ressemblent aux lectrices et à leur famille ("toutes les silhouettes").
Ce n'est pas un magazine à lire passivement, à feuilleter distraitement. L'engagement est total.
En cela, son positionnement est radicalement différent de la presse qui brasse des opinions, fait voter (enfin, le fait croire), presse assoiffée de people en tout genre, politique, sportif, cinéma, variété, médias voire business.

Le magazine publie son manifeste : "Nous sommes des créateurs" (cf. texte infra) : la valeur première affirmée par ce manifeste est la personnalité et la personnalisation qui s'en suit, de facto. Ensuite, une proclamation démocratique : "tout le monde est capable de créer", la création n'est pas un don exceptionnel.

Copie d'écran sur le site

L'objectif de l'éditeur est de réhabiliter et déringardiser la couture et les loisirs créatifs en ramenant leur image dans la modernité : les amateurs se professionalisent.

Emblématique, la composition photographique réaliste qui juxtapose une machine à coudre, des bobines de fil et un ordinateur (MacBook Pro), une page du site de La Maison Victor à l'écran avec une vidéo. Cf. Communiqué de lancement (décembre 2013).

En ligne, le magazine propose aussi une boutique où l'on peut acheter des patrons (papier) mais aussi des leçons en vidéo (de 8 à 13 €, livraison gratuite en période de lancement).

Le travail pédagogique est méticuleux : marche à suivre et patrons, cours de couture. La réussite est promise : est-elle tenue ? D'après les blogs spécialisés couture, il semble que cela soit probable.

Manifeste de la créativité : Copie d'écran sur le site

Lire la presse, c'est [pour ] faire : loisirs créatifs, déco, bricolage, cuisine, achat

.
La presse constitue une catégorie générale confuse : catégorie juridique et fiscale aux contours précis, certes, catégorie matérielle assortie d'un modèle économique spécifique, certes, mais ce sont là des catégories ignorant l'usage. "Lire", "consulter", "feuilleter", disent les études pour définir audience et lectorat. Faudrait-il rajouter "faire", le terme "faire" permettant de ne pas avoir à distinguer entre travail et loisir, à démêler les constituants de ce "travail à-côté" (s'agit-il d'économie non marchande, d'auto-consommation) ?
Car que font les lecteurs avec les magazines qu'ils achètent ? A quoi leur servent-ils ?
Ne pourrait-on catégoriser les titres de presse selon les usages qu'ils suscitent, guident et accompagnent, selon l'activité à laquelle ils contribuent (les lecteurs sont des "actifs") ? On pourrait ainsi tenir compte de l'engagement pratique des lecteurs - en est-il d'autres ?

A parcourir les statistiques de la presse grand public publiées au cours des dix dernières années, une catégorie d'usages émerge : la catégorie pratique, celle des titres utiles pour faire et pour acheter. Il s'agit essentiellement de magazines, de publications qui font passer à l’acte (faire), et à l'acte d'achat.
Quel actes ? Bricoler, tisser, coudre, cuisiner, recycler, tricoter, encadrer, décorer, réparer, photographier, restaurer, crocheter, aménager, récupérer (upcycling), collectionner, configurer, échanger, jardiner, broder, ranger... et, toujours, créer. Ce sont, tout à la fois, des travaux domestiques et des loisirs (semi-loisirs ?), la plupart ont lieu à la maison et, souvent, pour la maison, pour la famille, les fêtes traditionnelles, les enfants...

On dénombre ainsi 1 100 titres centrés sur les loisirs créatifs, 350 sur le jardinage, 170 sur le bricolage, 800 sur la cuisine, 900 sur la décoration (maison), entre autres ; il faut encore y ajouter le maquettisme, les loisirs numériques, informatique, photo, etc. Cette presse montre comment "faire soi-même" ("do-it-yourself") ; didactique, elle énonce, pas à pas, un mode d'emploi, des recettes, des conseils, indiquant quel produit acheter, quel appareil utiliser, à quelle astuce recourir ("Système D", truc de grand-mère ou secret de professionnel), fournissant un patron, des fiches, des plans. Elle montre, décrit, illustre, explique des gestes ("500 gestes de jardinage", par Rustica). "Savoir tout faire" : en photographie, en plomberie, en électricité, en retouche beauté, avec tel ou tel logiciel... Le contrat de lecture de ces titres est sans ambiguité : il s'agit de "vie pratique" ("Déco à vivre")  et de création ("Noël Créatif", "Tricots créatifs") ; la publicité est partie prenante de la promesse.
De la lecture à l'achat, la distance est souvent franchie : ces magazines comportent presque toujours des guides d'achat (1 300 titres) : il faut acheter pour faire, et acheter le mieux possible. "Une question brico ? Une réponse produit", titre le hors série de "Bricoler du côté de la maison" (hors série du 28 mars 2014).

• Loisirs créatifs et bricolage sont a priori le refuge de la valeur d'usage, du plaisir, de "l'artisanat facile" (Feutrine) ; le métier, c'est la valeur d'échange, le gagne-pain. Toutefois, la dimension valeur d'échange n'est jamais absente de ces pratiques qui permettent de faire des "économies". Parfois, cela peut aller jusqu'à Etsy ou Amazon Handmade...

• La sociologie de ces pratiques permettrait une analyse plus fine des budgets-temps dans les familles (cf. Ménage, ménagère, manager) et permettrait de requalifier de nombreux titres classés dans la presse dite "féminine", catégorie faible qui mélange tout.

• Cette presse des pratiques recourt à un large lexique technique et, par conséquent, à des actes de langage qui peuvent faciliter un ciblage en ligne précis, discriminant (souvent les termes technique sont expliqués (cf. "Debuter en couture", HS de Home Solutions de Oracom SA, mai 2014). 

• La presse renoue avec son histoire : en 1831, aux débuts de la presse grand public, Émile de Girardin lançait le Journal des connaissances utiles (sous-titré Recueil encyclopédique de la famille). Petites choses (Little Things), dira-t-on plus tard  ! "Life's about the little things" proclame le site DIY lancé en septembre 2014, à New York.

• Attention : la vidéo est un média concurrent, notamment avec YouTube (Google). Le how-to représente une partie importante et croissante de ses contenus (dont certains produits par des marques). Cf. "I want-to-do moments: from home to beauty". La presse doit apporter cette dimension éditoriale et publicitaire sur ses sites.

• Faire et vendre avec les réseaux sociaux : numéro de DIY sur la "Création avec le web & les réseaux sociaux" (2017). Vendre sur amazon (cf. Loisirs créatifs à vendre : Amazon et NBC s'y mettent aussi).

Source
Base MM (40 700 titres en novrembre 2018)
Ont été pris en compte pour cette analyse : les nouveaux titres et hors-séries publiés de 2003 à mars 2015 (plus de 15 000 titres grand public). N.B. A un même titre, peuvent être affectées plusieurs catégories, jusqu'à 4 ; par exemple : bricolage, décoration, guide d'achat.

Références

Florence Weber, Le travail à-côté. Une ethnographie des perceptions, éditions EHESS, 1989, 2009.

Philippe Coulangeon, Pierre-Michel Menger, Ionela Roharik, "Les loisirs des actifs : un reflet de la stratification sociale", Economie et statistique, N° 352-353, 2002). Voir, notamment, la notion de "semi-loisir".

Modèle économique : Témoignage Chrétien

.

TC, juin 1944. Source : Archives de la vie littéraire sous l'occupation, 2011, Ed. Taillandier, IMEC, p. 369

Témoignage Chrétien (TC) est un hebdomadaire sur papier journal, se positionnant depuis toujours à "gauche" ("l'info qui résiste", "la résistance spirituelle"). Titre issu de la Résistance, lancé dès novembre 1941 (Cahiers puis Courrier français du Témoignage Chrétien) quand une bonne partie des chrétiens, des médias et des journalistes français collaboraient sereinement. Après la Libération, l'hebdomadaire ne trahit pas ses principes et prit position contre la colonisation. TC fut aussi à l'origine de Télérama dès 1947. Peu de titres peuvent se vanter d'autant de lucidité politique et d'anticipation média.

Changement de modèle économique
Pour ses 70 ans, à partir du 17 juin, TC renonce à la distribution en kiosque ; il ne sera plus guère accessible que par abonnement (111 €/an). Le titre compta 80 000 abonnés dans les années 1950, il en compte actuellement 8 000 plus 4 à 500 exemplaires vendus au numéro (source : TC). Avec 48 numéros, ce sont quand même, chaque année, plus de 400 000 exemplaires achetés et payés par des lecteurs.
Absent des points de vente, TC compensera le déficit de visibilité, dit la rédaction, par sa présence sur le Web et dans quelques librairies.
La réussite de ce modèle économique passe, à tout le moins, par le travail de référencement sur le Web et par l'invention d'interactions de lectures entre journal et Web, journalistes et lecteurs. Un contrat d'information ? Le Web pourrait apporter bien plus que de la visibilité à un tel titre qui sut, dans des situations dramatiques, constituer un "lien" (cf. supra, son sous-titre).

Qui peut s'inspirer d'un tel modèle ?
TC vit de ses lecteurs, directement, pas de leurs consommations. Sauf cas particuliers, annonceurs et conseils média l'ignorent.
L'abonnement postal est commode, il est subventionné (tarifs préférentiels). Le fichier des abonnés permet, éventuellement, des opérations de marketing direct ciblées. Finis les invendus : tirage = diffusion payée.

TC, juin 2011

Ce modèle, "tout postal", est déjà celui d'une grande partie de la presse professionnelle (B2B), pour laquelle, il constitue sans doute une étape vers le "tout numérique". Presse militante et presse professionnelle présentent des points communs : précision du ciblage, caractère indispensable et exclusif de l'information pour les lecteurs, régularité et fidélité du lectorat.
Pour la presse militante, qui dépend peu de l'événement, qui ne fait pas d'effets de manchette,  le kiosque apporte peu. Déjà, cette presse n'est présente que dans un nombre restreint de points de vente, et, lorsqu'elle est présente, ces points de vente ne lui apportent guère de visibilité car ses titres sont relégués aux confins des linéaires, attendant que le chaland les débusque ou les demande.

Vive l'abonnement ?
C'est le modèle économique le plus transparent, le plus vertueux pour l'économie des médias : le lecteur achète sa lecture, son concert, son film...
L'abonnement, c'est aussi une lecture de la loi Bichet. Comment faire pour qu'il participe à la visibilité qu'installe cette loi ?
Reste, le Web l'a mise au goût du jour, la question des fichiers. L'abonnement comme l'adhésion impliquent un fichage (opt-in), en comparaison duquel le cookie du Web paraît inoffensif. Associées, adresse postale + adresse IP constituent un fichier marketing (ou politique) d'une rare qualité : l'adresse est nécessairement mise à jour chaque année, au moins. Qui veut être discret, prudent, achète en kiosque, paie en liquide au lieu de payer un abonnement par chèque ou carte.
Quid d'un abonnement qui serait pris et servi en kiosque ?
.

Politique des prix d'un quotidien : le NYT et son paywall

.
Mise en place d'une nouvelle politique des prix pour la lecture du New York Times (NYT) en ligne (tests en cours au Canada). Le quotidien offrira désormais 20 articles gratuits par mois, par lecteur. Au-delà, il faudra payer ou ne plus lire le NYT et aller chercher son information ailleurs (paywall). Lorsqu'ils atteindront la limite des 20 articles (un compteur est mis en place), les lecteurs seront invités à s'orienter dans une politique des prix compliquée, selon qu'ils sont abonnés par portage à l'édition papier, qu'ils sont abonnés sur e-reader (Kindle, Nook), qu'ils utilisent un smartphone, une tablette, etc. (cf. le FAQ du NYT)

Comment interpréter cette politique des prix du point de vue des lecteurs ? Il leur faut gérer ce potentiel de 20 articles gratuits avec parcimonie, au compte-gouttes. Et, sur le Web, ne plus s'adresser au NYT pour glaner ou survoler n'importe quelle information banale, courante, qu'ils pourraient trouver ailleurs, partout. Il leur faut réserver ce potentiel aux articles exclusifs, originaux, indispensables.

De facto, chaque lecteur est ainsi invité à se construire son NYT premium, sur mesure. La lecture du quotidien devient geste calculé. Finie la lecture en passant, "oisive" que stigmatisait Nietzsche. La politique des prix du quotidien en ligne engage une lecture gérée, voire pré-méditée. Pourquoi pas ? Elle induit un journalisme à deux vitesses et un nouveau type de contrat de lecture en ligne. D'un côté, un journalisme de papotage, de PR, de rapportage, financé par le contexte publicitaire ; de l'autre, un journalisme d'investigation et d'analyse, payé directement par le lecteur. Les deux lectures n'ont en commun que de compter, pour leur modèle économique, sur l'exploitation des cookies.
Puis vient la lecture du troisième genre, au gré de twitts, de liens sur Facebook et de flux RSS. Celle-ci ne sera pas comptabilisée (sauf pour les moteurs de recherche). Cette lecture est donc encouragée et elle privilège les réseaux sociaux par rapport aux moteurs de recherche.
Ensuite, il y a la lecture de la "Une", vitrine publique toujours libre d'accès sur la plupart des supports numériques. Et, enfin, la lecture des articles archivés (1923-1986).

La nouvelle politique des prix du NYT s'avère, en acte, une théorie de la pratique de lecture à l'époque des supports  numériques. Cette théorie s'organise à première vue en couples de notions :

• lecture choisie, délibérée / lecture de rencontre, du tout-venant (non trié, sans curation) ; 
• articles exclusifs à valeur journalistique ajoutée / articles courants, banal (banalisé) ; 
• lecture recommandée (par des pairs, des "amis", etc.)  / lecture trouvée au terme d'une recherche par mots clefs.

Chaque lecture a son prix, son coût de transaction ; chacune aura son coût de production (feuille de temps pour les journalistes ?), son chiffre d'affaires, son taux de marge. Cette politique des prix précipite une comptabilité analytique de la lecture (au sens fort d'analytique, puisqu'elle provoque chez les lecteurs une décomposition des actes de lecture). Premiers pas pour une gestion non intuitive de la production et de la distribution de l'information.


N.B. Parce que cela n'est pas neutre, épistémologiquement, mentionnons le cas de ceux (professionnels des médias, personnel politique, "patrons", chefs d'entreprise, etc.) qui ne paient pas leur information ("services de presse", notes de frais, abonnements gérés par des secrétaires etc.) : ils n'entreverront rien des effets de la politique des prix (gestes, coût, ergonomie), car, pour eux, tout information payante a l'air gratuite. Comme ils sont souvent ceux qui opinent à tout-va, mieux vaut être lucide quant à leur cécité structurelle.
.

Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

.
Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

.

Les dialectiques de la durée

La durée est un critère constant de l'analyse de l'audience des médias audio-visuels : durées d'écoute (DEA, DET, DEI), assiduité, répétition. Elle est indispensable au marketing pour quantifier les contacts avec un produit en magasin. En télévision, on mesure aussi l'assiduité : pour une émission donnée, pour un écran publicitaire, c'est la part de la durée totale diffusée qui en a été regardée. Ensuite, vient la répétition (nombre d'épisodes vus au cours d'une saison, par exemple), indicateur de fidélité. La vraie durée, c'est ce qui recommence. Tout analytique d'Internet devrait être une "rythmanalyse".

Dans tous ces cas, la durée constitue un indicateur pertinent : si l'émission déplait, si la concurrente est meilleur, le téléspectateur zappe, la DEA, la DEI, l'assiduité moyenne baissent. L'assiduité indique le taux d'intérêt observé ex-post. La durée choisie par l'annonceur ex-ante participe de l'établissement de la marque (branding).

Avec Internet, média plus complexe, on observe deux types de situations types, de plus en plus souvent combinées sur une même page.

Sur tous les sites à forte composante vidéo, l'accroissement de la durée est un signe positif, comme en TV. Les sites des chaînes de télévision, tous les sites avec vidéo (YouTube, Dailymotion, etc.) et leurs régies mettent en avant, à juste titre, la durée d'écoute par internaute pour vanter leur attractivité. On pourrait y ajouter l'assiduité et la répétition. Voyez, par exemple, Canal Plus, ZDF ou ESPN : pour eux, la "page vue" n'a pas grand sens pour évaluer la vidéo, la télé.

Hors vidéo, l'accroissement de la durée de visite d'un site ou d'arrêt sur une "page" (en fait, un écran) est rarement un signe positif.

Sur les sites d'information (commerciale, générale, etc.), une ergonomie médiocre allonge la durée du parcours d'achat, de la décision d'achat, de la recherche d'information. Et si l'internaute n'est pas satisfait, il ne revient pas. Une durée trop élevée, un site compliqué entraînent une diminution de la répétition et du nombre des re-visites. Mais, si l'internaute revient souvent, il se familiarise alors avec l'organisation du site, va droit à l'essentiel et y reste moins longtemps. La durée est fonction, inverse, de l'habitude, de la lisibilité. La durée fait rarement partie du contrat de "lecture" sauf au titre de la brièveté (Google en a fait un dogme, et une clef de ses succès).

Dans l'analyse, les indicateurs de durée doivent donc être combinés à la fréquentation (i.e. répétition) du site ou de la page concernés (cf. on sait l'importance des habitudes média, question à la base de toute modélisation). La fréquence des visites est généralement liée au renouvellement régulier du site, à la vitesse d'obsolescence des contenus exposés, à la qualité de la création, aux services rendus, etc. La fréquence est une variable primordiale, robuste, alors que, définie comme produit du nombre de visites par la durée des visites, la "stickiness" reste un indicateur ambigü, voire trompeur. Mal conçu.

Dans les sites mixtes, combinant vidéo et images fixes, se juxtaposent nécessairement deux mesures : la durée pour la vidéo, la "page vue" pour les éléments publicitaires placés autour de l'écran vidéo. Pour des images fixes, qu'apporte la durée d'exposition ou de visibilité, qu'il s'agisse d'affichage urbain ou d'affichage Internet puisque la durée d'exposition de ces éléments dépend strictement de l'attention portée à la vidéo. Qu'apporte la "durée de visibilité" à l'audience cumulée ? A débattre (cf. les travaux de Alenty pour le SNPTV).

La question concerne ici Internet et la vidéo ; elle concerne aussi l'audio, mais surtout la TV lorque sur l'écran du téléviseur est découpé en multiples fenêtres (à la Bloomberg) et fait défiler des cours de bourse ou des résultats sportifs, etc.

Dans un point de vente - et presque tous les sites sont plus ou moins des points de vente - la durée de la visite constitue un indicateur faible, fragile de la performance marketing. Seuls comptent la visibilité du produit, son identification immédiate, génératrice d'un contact avec le produit (effets du facing), sa prise en main, sa mise dans le caddy et le passage à la caisse (taux de transfo). La combinaison de ces variables successives étant maximisée (suite de probabilités conditionnelles), il faut minimiser la durée du parcours, tant dans l'intérêt du point de vente (désencombrer, fluidifier le trafic aux caisses) que dans celui du client à la recherche du temps gagné. L'indicateur clé, après la valeur du panier, c'est la fidélité (répétition). Sur Internet, de nombreux sites ressemblent à des magasins : les bandeaux y sont PLV, "stop-rayon", kakémono, théâtralisation du linéaire. Sur le site réel comme sur le site virtuel, la durée n'est pas positive. D'où la nécessité de concevoir un digital signage diffusant des créations de quelques secondes à forte lisibilité pour ne pas ""distraire" de l'achat et ralentir le flux des clients dans l'espace de vente.

Internet n'est pas UN média, il en propose de multiples, parfois simultanément, souvent hétérogènes. C'est le média des médias et le média des métiers (d'où le titre de ce blog). Il y a de la télé sur Internet et il y a du marketing direct, de l'affichage et de la PLV, du digital signage et du linéaire. A chaque métier, à chaque média sa mesure.

Vous y croyez, vous, sérieusement, à la panacée d'une mesure universelle, pour tous types de sites, de toute audience Internet ? Etrange alchimie, non ?

Principe d'incertitudes

A titre expérimental, dans le cadre d'un travail scolaire, un étudiant a inventé une citation de Maurice Jarre et l'a placée dans un article de Wikipedia consacré au musicien. Son objectif était d'évaluer la propagation d'un tel faux, et ses limites. Le faux s'est retrouvé dans de nombreux articles de journalistes couvrant le décès de l'artiste (BBC Music Magazine, The Guardian, Daily Mail, etc.). Ce qu'il fallait démontrer.
Limites du crowd sourcing. Wikipedia, beau joueur, a rectifié rapidement, admettant la pertinence de l'expérimentation.

Parmi les sources exploitées sans précaution, les communiqués de presse, par lesquels entreprises et administrations s'auto-célèbrent, sont en bonne place. Wall Street Journal rapporte les conclusions d'une étude effectuée par un chercheur sur les communiqués de presse des centres de recherche académique en médecine (étude publiée dans Annals of Internal Medicine, 5 May 2009). Les communiqués pèchent souvent par omission : oublis de mentionner les tailles d'échantillon, de préciser les limites de la méthodologie... 

Comment interpréter ces anecdotes (que je n'ai pas vérifiées !) ? Les journalistes recourent à des sources qu'ils ne peuvent pas toujours contrôler : faute de temps, de moyens, de formation. Rendement et délais obligent. L'information critiquée, vérifiée, contrôlée est lente, difficile à produire, donc très chère. Et incompatible avec le culte du scoop. Qui est prêt à la payer à son juste prix ? L'éditeur ? Le lecteur ? Que l'on ne s'étonne pas de la prolifération de l'opinion, du rapportage, du n'importe quoi et de l'à peu près. 

Contre cette culture quotidienne d'imprécision, un seul antidote : ne pas croire ce que l'on lit. Stratégie cynique développée par les lecteurs : croire pour ne pas gâter son plaisir, mais sans y croire vraiment. Complémentarité. Richard Hoggart dans son ouvrage The Uses of Literacy, évoque la manière "oblique" de consommer les médias dans les classes populaires ("oblique way"). Equilibre du marché de l'information et double contrat de lecture. Figaro déjà avait repéré l'utilité d'un "journal inutile".
Qu'attendons-nous des médias, hypocrites lecteurs ? La vérité ? Ce n'est pas certain. Plutôt le vraisemblable, "qui touche", que le vrai ! La citation de cet étudiant sur Maurice Jarre était vraisemblable.

Présence rédactionnelle à vendre

Selon l'enquête annuelle de Milward Brown pour PRWeek et Maning Selvage & Lee, on estime qu'un responsable marketing américain sur cinq (252 personnes interrogées) a troqué de l'espace publicitaire contre de la présence rédactionnelle : si vous parlez de mon produit, de mon entreprise, je placerai de la publicité dans votre média. Play-for-play ! 

Plutôt que condamner bien haut ce qui se fait tout bas, interrogeons cette pratique ! Ne représente-t-elle pas le passage à la limite de notions de médiaplanning telles qu'emplacement préférentiel, contexte programme, contrat de lecture, toutes notions prédictrices d'affinité ? Ne s'agit-il pas d'exploiter au mieux un "support" (de publicité) pour faire valoir un produit, un service, etc. ? Relèvent de la même collusion intelligente : les publi-rédactionnels, publi-reportages, infomercial / documercial / edumercial, programmes courts, parrainage, underwriting, placement de produits, sans oublier tout le bruit médiatique obtenu par relation presse (RP) et, bien sûr, les "liens sponsorisés" achetés et placés dans les résultats de recherche. 

Qu'est-ce que cela signifie ? La publicité serait un produit qui se dévalorise en se révélant ? L'efficacité de la publicité croîtrait comme son taux de dissimulation (ou mieux, comme la distance entre célébrant et célébré). Fâcheux postulat qui prend les consommateurs pour des nigauds ("Toute publicité, [ ] doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" stipule l'article 20 de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004). Allons donc ! Tout le monde "connaît" la logique publicitaire et sait reconnaître la publicité quand il la rencontre. Ces démarches où la publicité s'avance masquée ne trompent personne, sauf quelques stratèges média ou planners stratégiques empêtrés dans leur condescendance. 

On en est à l'information commerciale, ni plus ni moins digne que tout autre domaine d'information. Tout aussi utile. D'ailleurs, qui croit encore que l'information littéraire n'est pas aussi de la publicité "payée" par les éditeurs, que l'information sur les films (acteurs en tournée de lancement, passant de TV en magazines pour vanter leur film ou leur concert) n'est pas aussi de la promotion "payée" par les studios ? Et de même pour l'information médicale, oenologique, financière, télévisuelle, touristique, etc. Combien de contenus parmi les plus nobles qui ne sont que du commercial ? Quant à la politique ...

Si l'on prend au sérieux toutes ces pratiques publicitaires, si l'on cesse d'en appeler à l'ethique et à la déontologie, plusieurs remarques opérationnelles viennent nécessairement à l'esprit. 

• Les médias sont inégaux devant ces pratiques. Tous n'ont pas d'espace rédactionnel à vendre, à dissimuler dans leur contenu. Sur Internet, du fait de la relative non rareté de l'espace, la différence s'estompe, la transparence s'affiche, même si des marques croient encore devoir enrober leur information commerciale dans du "conseil" désintéressé au consommateur. Qui est dupe ?
• Comment sont pigées et valorisées ces interventions "rédactionnelles" ? Pour être efficaces, il faut bien que les modèles d'efficacité publicitaire les prennent en compte dans leurs analyses.
• Dans nombre de cas, la distinction contenu / publicité relève d'une véritable casuistique ; d'ailleurs, la jurisprudence des tribunaux s'y perd.En témoigne la délicate application d'une définition opérationnelle de la publicité par la Commission paritaire (CPPAP) : entre des contenus comme un défilé de mode, la "critique" d'un spectacle, les guides d'achat, d'une part, et un message publicitaire, d'autre part, "quel dieu verrait la différence" ?


L'essence du médiaplanning qui consiste en marketing indirect, qui fait le détour par un média, faute de pouvoir réaliser un marketing direct, im-médiat, est la collusion (terme étymologiquement noble, "jouer ensemble"). Après, aux instrumentistes, tuttistes et solistes de bien s'accorder pour que le média final sonne juste. 

Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières

Mise à jour 2017. A télécharger : ICI

Un Président de la République a convoqué des Etats généraux de la presse écrite (octobre 2008). Mais où sont les "Cahiers de doléances" dans lesquels même Chateaubriand voyait, pour ceux de 1789, "un monument précieux de la raison en France" ?
Que pense le Tiers Etat de la presse ? Qui entend les vendeurs, les kiosquiers, les localiers, les médiaplanners, les journalistes, les graphistes, les clients, les lecteurs, et, au fin fond de ce Tiers, les non lecteurs ? Qu'en sait-on ? Pas grand chose. Où le "Tiers Etat" de la presse s'exprime-t-il ? On aura les cahiers des "corporations", ceux de la Noblesse et du Clergé des médias, mais pas ceux du Tiers...

Que sait-on de la relation des lecteurs à la presse ?

• On dispose des audiences, certes, déclarées. Mais seuls quelques titres voient leur lectorat mesurés : quelques centaines sur quelques milliers.
• Quelle relation aux contenus, au style des contenus (mise en page, ergonomie de la lecture et du feuilletage, format) : les études Vu-Lu ("eye tracking") sont rares, souvent rudimentaires. Comment la relation aux contenus (rédactionnels, publicitaires) évolue-t-elle selon les générations, les formations ? Qu'est-ce que l'attention, la mémorisation ? Qu'est-ce qui et retenu ?
• Quid de la commodité matérielle ? Les "gratuits" sont tendus aux passants, aux voyageurs, qui ne font pas la queue, ne cherchent pas le titre, n'attendent pas leur monnaie. Comme beaucoup de produits, la presse connaît désormais plusieurs modalités d'accès, de distribution. Si un mode d'accès ne chasse pas l'autre, il faut organiser la relation, la conjugaison des modes de distribution (site, web, papier, appli tablette ou smartphone, eBook). Comment certains lecteurs effectuent-ils déjà cette combinaison, selon les types de titres, de contenus ? Et les annonceurs ? Comment s'optimise un plan multisupport d'un même titre ? Sur quelles données fonder et vérifier ce travail média, sur quelle durée ?
• Ce sont là de premières doléances : à moins d'ouvrir un tel chantier de recherche, il n’est pas de diagnostic crédible, seulement des opinions, colportées par les porte parole patentés, doxosophes de service.

Presse invisible ? Pas vue, pas lue !
Que sait-on des occasions de voir la presse, au moment précis où l'on peut l'acheter (commodité encore) ? Il manque à la presse un indicateur de distribution qui serait l'équivalent de l'initialisation en télévision. Géographie vécue des points de vente, des horaires de distribution. Comment la presse doit-elle organiser sa visibilité ? Pas seulement ponctuellement, le temps d'un lancement, mais dans la continuité, au jour le jour. Pas seulement sur le point de vente. Partout. Tout le temps. Là aussi où sont les non lecteurs. cf. La presse invisible.
Deuxièmes doléances.

Presse introuvable ?
La presse crée et fournit des contenus, à foison, à qui en veut, en demande. Des histoires, de l'histoire, des conseils et des guides en tout genre pour acheter, cuisiner, lire, décorer, réparer, se soigner, épouser la mode, voyager, rêver du prince charmant ou se moquer des people du jour, apprendre à dessiner, à programmer, à tricoter ... Cf. Lire la presse, c'est pour faire.
La presse innove à jet continu : plus de 600 nouveaux titres par an, deux fois plus de hors séries. Source : base de données MM, 38500 titres, février 2018). Entrez dans un point de vente et, peu importe le jour, demandez les titres nouveaux de la semaine, les Hors Séries du jour...

Toute cette richesse est bien cachée :

• Dans les points de vente même, où l'innovation et la diversité sont peu évidentes, faute d'espace sur les linéaires, de vitrines...
• Dans les agences média où l'on s'en tient aux quelques dizaines de grands titres bien servis en statistiques par les études de références et les commodités progicielles, grâce aux régies dominantes qui offrent aussi leurs titres aux médiaplanners.
• Dans les médias (radio, TV) et sur Internet où les titres, pillés souvent, cités rarement, découpés menu, sont dispersés à tous les vents de la toile et des ré-agrégateurs dits sociaux. Copiée / collée, la presse sert de matière première aux autres médias et à de nombreux travaux universitaires (histoire, science politique, etc.).
• Sur le Web où la mise en avant est encore simpliste faute d’outils de ciblage suivant les comportements langagiers : car chaque titre parle une "langue de spécialité"- plus qu'un sociolecte, un idiolecte - et les indicateurs linguistiques sont plus efficaces que les indicateurs sociodémographiques (cf. les travaux de Weborama) : la socio des mots plutôt que la socio-démo. Seule une socio des mots peut produire une sémantique ou, plutôt, mais le terme n'et plus en faveur, une sémiologie ("science qui étudie la vie des signes au sein de la vise sociale", disait Saussure).

Voilà longtemps que la presse et ses points de vente sont confrontés aux paradoxes de la "longue traîne" : une offre abondante et variée pour une demande dispersée et pointue (loi Bichet). Des centaines de titres spécialisés, précis, minutieux, détaillés approfondissent une région, une passion, un métier, une affinité élective... Tout y est : les loisirs numériques et créatifs, le bricolage, de la maison à la voiture, de l'ordinateur au jardinage, l'apprentissage du métier d'enfant et du métier de parent, l'art d'être téléspectateur et internaute, pêcheur à la carpe, footballeur, touriste, fan de, philosophe, randonneur à pied, à cheval ou en voiture… Quels contrats de lecture !
La presse est disponible au coin de la rue, sans effort technologique, à tous les prix. Pourtant, paradoxalement, elle est souvent invisible, introuvable. Or la leçon première d'Internet, en acte, c'est le moteur de recherche qui la donne : trouver rapidement ce que l'on veut, sauter de trouvailles inattendues en recherches. La télévision y travaille, un peu et plutôt mal (guides de programmes interactifs, applis), mais la presse n'a pas encore trouvé son moteur de recherche.
Troisièmes doléances.