"This is Us" : une longue série biographique

Les principaux héros de la série (source : Wikipedia)

 C'est une série au long cours, à la construction très complexe, qui mêle sans cesse les moments. Crée par Fox, sa première diffusion date de septembre 2016 sur le network NBC, année olympique, et la cinquième année, lancée le 27 octobre 2020 est actuellement en cours de diffusion. La série est filmée à Los Angeles pour l'essentiel ; chaque année compte 18 épisodes. Elle conte l'histoire d'une famille de deux parents blancs qui attendent des triplés. L'un étant mort à la naissance, il est remplacé, volontairement, à la clinique par un troisième enfant, abandonné, et qui est noir. C'est l'histoire de cette famille mixte à laquelle on assiste, famille et son environnement social, passager ou durable. Au cours des cinq années de la série - qui couvrent plus d'une vingtaine d'années réelles -, les enfants ont grandi et le couple a maintenant des petits enfants. Et chacun des personnages a vieilli avec ses problèmes : l'une oublie petit à petit, l'autre est obèse, l'un est soucieux et un peu perfectionniste, l'un a des problèmes d'alcoolisme...

30% des effectifs des auteurs qui ont collaboré à la série sont noirs (alors que l'on ne compte habituellement 4,8 % des auteurs noirs  !). Le titre, "This is Us" a été rendu en français par "Notre vie" au Québec, ce qui ne donne qu'une idée de la série ; "Voilà, ça, c'est nous" oubien "Voilà notre vie" auraient peut-être mieux rendu l'esprit de cette série qui a gardé son titre américain en France. En France, où, après Canal Plus, 6ter, puis M6, la série a connu des scores d'audience plutôt décevants... Aux Etats-Unis, NBC a diffusé la série en prime time mais Fox garde les bénéfices de la diffusion à l'étranger, en syndication et en streaming. 

Ces quatre familles connaissent au cours de cette trentaine d'années tous les problèmes possibles des familles américaines, parfois dramatiques mais aussi, le plus souvent, d'une grande banalité. Le montage des épisodes fait alterner les périodes, le passé des personnages étant souvent présenté comme des formes d'explication du présent, du futur également. Les téléspectateurs voient ainsi des vies qui se mêlent, tissées de moments tendres, touchants, d'une grande quotidienneté aussi, avec leurs bavardages, leurs drames, leurs joies, les fêtes... C'est l'ensemble de ces émotions banales qui fait l'intérêt de la série : les événements décrits donnent l'impression aux téléspectateurs de les partager ou de pouvoir les partager et, parfois, les mettent à distance. Ces cinq années font naître chez les spectateurs le sentiment d'une grande proximité mais aussi celui d'assister à un spectacle à distance. Le mélange des périodes, des personnages, contribue à cette distanciation.

"Justified", une série sympathique mais réaliste

Les deux principaux héros de la série, Raylan Givens (à gauche) et Boyd Crowder (à droite)

Voici une longue série, celle qui raconte les multiples aventures, dans l'exercice de son  métier, du U.S. Marshall Raylan Givens. La série a commencé sur Fox FX, le network, il y a bientôt dix ans, en mars 2010, pour se terminer en avril 2015. Les 78 épisodes de la série, soit six années de 13 épisodes, sont actuellement visibles sur Amazon Prime Video. En France, la série a d'abord été diffusée par Série Club puis par M6. Aux Etats-Unis, pour sa première diffusion, elle a touché de deux à quatre millions de téléspectateurs.

La série est dominée par un personnage central, un jeune shérif, d'une nonchalance calculée, Deputy Marshall Raylan Givens, qui ne manque ni d'humour, ni de chance. Un peu play-boy, plutôt décontracté, en apparence du moins, charmeur très souvent, il devient aussi le père d'une petite fille. Il est le fil conducteur de la série, plutôt beau joueur, mais toujours homme de loi, et qui, malgré toutes les occasions, ne la trahit jamais. La série joue entre le western et le policier, le titre que l'on a traduit par "légitime défense", donnant le ton général de la  série.

Ainsi commence et se poursuit pendant ces six années une série qui met en place une amitié entre Boyd Crowder, le bandit, et Raylan Givens, le flic, amitié née lorsqu'ils travaillaient tous deux ensemble à la mine ("We dug coal together"). En même temps, Raylan est un héros de roman ; il revient au pays natal où il a été muté après un passage à Miami, d'où il a été chassé, sans raison valable, pour avoir tué un bandit qui le menaçait. Ce pays natal dont il connaît tous les éléments, tous les événements, et les partage quelque peu, ce qui fait que comme on le dira, "son chapeau n'est pas tout à fait blanc".

Roman paru en 2012

La série reprend des thèmes de romans policiers de Elmore Leonard. Elle se joue principalement entre Lexington (Kentucky) et Harlan County où Raylan Givens fut enfant et où il retrouve des héros de son enfance.
La série a reçu huit Awards. Même la musique est bonne et a été récompensée. Reçue positivement par les critiques, la série a connu un succès constant.
Beaucoup d'humour dans les dialogues ont rendu la série sympathique et quelque peu réaliste. On en revoit aisément des épisodes, ce qui lui assure une durée bien au-delà de ses premières années de diffusion.

Enfin, la série présente un caractère social qui peu aisément échapper à un téléspectateur non américain ; il y a d'abord l'accent des Appalaches de l'Est (hillbillies) et puis la misère qui menace cette population : la mine a fermé, et il n'y a pas d'aides à espérer du gouvernement... On voit et suit la vie d'une population qui cherche sa survie et se débat dans la drogue - qui vient du Sud, de Miami - pour y trouver quelques solutions de secours à sa misère.
Tout ces éléments contribuent à la dimension sympathique de la série et de ses héros, qui sont un peu tous pris par cette situation socio-économique qui les dépasse et les déborde.

TF1 et la publicité locale

TF1 s'ouvre au local, mais il semble que ce soit pour seulement y collecter de la publicité, pas pour y produire des programmes régionaux. Actuellement, la loi interdit aux chaînes nationales (hors FR3) de diffuser de la publicité régionale. On y a vu protection de la presse régionale ; mais, maintenant, cette protection ne profite-t-elle pas surtout aux entreprises numériques qui diffusent de la vidéo et pillent le marché publicitaire. La notion de concurrence et de ses périmètres pertinents est à reconsidérer.

La différence de modèle économique entre une chaîne commerciale nationale française et des networks nationaux américains (networks) est évidente : un network américain mêle deux programmations, l'une nationale (avec publicité et annonceurs nationaux), l'autre locale (avec publicité et annonceurs locaux). A cela s'ajoutent des décrochages publicitaires locaux (au niveau du DMA) lors des écrans d'inter-émissions (adjacencies). Le principe est donc celui d'un solide ancrage local du national, le localisme : modèle économique mixte qui permet à un network de résister à la forte offensive publicitaire de Facebook.

La télévision semble en France en pannedu local , elle semble atteinte d'une malformation congénitale (abus de centralisme, d'Etat). M6 avait autrefois mis en place des décrochages locaux de 6 minutes dans une dizaine de villes, mais, faute de revenus publicitaires locaux (interdits), a dû les fermer et abandonner cette initiative prometteuse.
Méfions-nous : car plus que de local ou de régional, ce dont il est question, c'est de proximité, de voisinage auxquels ont déjà commencé de s'attaquer Facebook, amazon et Google, qu'aucune réglementation surannée n'a jamais entravés.

TF1 mettrait en place trois régies régionales : Lyon, Marseille, Bordeaux, trois grandes agglomérations. Mais pas Paris.
Quelles peuvent être les attentes régionales de TF1 Publicité ? Attirer les petits anonceurs avec clientèle nationale pour les petites chaînes du groupe (TMC, NT1, LCI, TV Breizh, Séries Club, Ushuaïa, Histoire, HD1) ? Notons que TF1 Publicité dispose d'une puissance publicitaire importante avec Les Indés Radio (réseau de 132 stations locales indépendantes, dont la partie numérique est commercialisée par 366, régie des sites de la presse régionale) et avec ses actifs numériques (e-TF1).

Reste le ciblage géographique servi par les données et l'outillage numérique... L'avenir numérique est déjà présent, publicitaire et rédactionnel.

Jane the Virgin. Telenovela pastiche

Diffusée par The CW pour le début de la saison 2014, "Jane the Virgin" s'inspire d'une telenovela vénézuélienne ("Juana la Virgen", diffusée par RCTV en 2002). Acclamée, nominée à de nombreuses reprises, récompensée plusieurs fois dont une d'un Golden Globe. Programmée en prime-time le lundi puis le vendredi. (N.B. The CW est un network national appartenant à Warner Bros. (50%) et CBS (50%.) ; son audience est plus jeune que celle des autres networks).
La série se consomme à deux degrés : au premier degré, l'intrigue est typique du genre, peu subtile mais délassante ; au second degré, "Jane the Virgin" se moque sans vergogne du genre telenovela, de ses clichés (playboys aux costumes rutilants, fans qui se pâment, décors et maquillage, larmes et cris, etc.). Mise en abyme : il y a un tournage de telenovela dans la telenovela... le père de l'héroïne s'avérant un acteur de telenovela adulé et fameux...
L'humour n'est pas absent : "Jane the Virgin" n'hésite pas à plaisanter avec certains aspects de la religiosité catholique (la virginité et la sexualité, le mariage, l'immaculée conception, etc.) et de la culture hispanic. Plus de 40 épisodes passent et Jane est toujours vierge, et elle est sans doute veuve... le suspense continue donc.
Dramedy, soap opera, sitcom ? Genre télévisuel hybride.

The CW a renouvelé la série pour une quatrième saison commençant en octobre 2017. Au total, la série comptera un ensemble de plus de 70 épisodes de 42 minutes chacun. En France, la série est diffusée par Téva et M6 (dont 6play).

L'action se déroule à Miami, en majorité dans deux lieux : la maison d'une famille hispanic et un hôtel de luxe. Trois femmes latina sont au cœur de l'intrigue, quatre générations "sous le même toit", la fille, la mère et la grand-mère qui partagent le même appartement et le nouveau-né (fils de Jane). Les rebondissements sont nombreux et, pour l'essentiel, improbables et loufoques.
La série est bilingue, l'espagnol étant sous-titré en anglais. En plus des personnages, il y a un narrateur, agissant comme un chœur qui commente et explique l'action en voix off, rappelant lors de chaque début d'émission les épisodes précédents ("it should be noted that..."). Il s'exprime aussi à l'aide d'éléments graphiques à l'écran, introduisant ainsi une sorte de distanciation (second degré).
La narration recourt sans cesse au smartphone, toujours à portée de la main des personnages ; omniprésent, deus ex machina portable, le portable préside aux retournements de l'intrigue ; il est partie prenante du jeu de chaque personnage, son prolongement. Les textos sont affichés à l'écran au fur et à mesure de la saisie, et l'action est parfois commentée à l'aide d'une série d'emoji. Construction de la narration évoquant l'anadiplose...

Avec sa diffusion par Netflix, la série accueille une audience élargie, internationale.


N.B. Le personnage de Jeanne dite la Pucelle hante l'histoire de la littérature et du cinéma. Appropriation par divers partis, revendiquée en France par les républicains laïques (héroïne combattante et résistante) mais aussi canonisée par l'église catholique ("Johanna nostra est") : de Friedrich von Schiller ("Die Jungfrau von Orleans" (1801) à Jules Michelet (1841), de Paul Claudel et Arthur Honegger ("Jeanne au bûcher", 1938) à Charles Péguy (1897) en passant par Bertolt Brecht ("Sainte Jeanne des abattoirs", 1930), le personnage de Jeanne d'Arc séduit les écrivains. De nombreuses œuvres cinématographiques lui sont consacrées : Georges Méliès (1900), Carl Dreyer, Robert Bresson (1962), Jacques Rivette (1994)...

Voir aussi : Jeane d'Arc et ses mythographes in MediaMediorum

Effet Netflix : le dilemme des chaînes américaines

Avec 69 millions d'abonnés dans le monde dont 43 aux États-Unis, le spectre de Netflix hante désormais le monde de la télévision. Netflix mord sur l'audience des networks, dilue leur public et leur notoriété (on dit que les chaînes voudraient que soient incrustés leur logo au début de leurs séries lorsqu'elles sont reprises par Netflix). Surtout, Netflix compromet l'économie de la télévision payante, MVPD, chaînes premium (HBO, Showtime, Starz, etc.) qui réagissent en lançant à leur tour des versions OTT et en s'appuyant davantage sur TV Everywhere ? De plus, les changements d'attitudes et d'attentes des consommateurs / téléspectateurs - binge viewing, consommation sur mobiles - vont dans le sens de Netflix : en matière de télévision, les nouvelles générations sont streaming et mobile par défaut, donc Netflix d'abord.

Les réactions à l'hégémonie de Netflix furent lentes à venir. On oublie que Netflix aura bientôt 20 ans : c'est dire si l'on a eu le temps de voir venir le danger (sur la genèse de Netflix : "Du DVD au streaming"). Cette disruption, si disruption il y a, n'est pas un phénomène soudain : il n'y a disruption que parce qu'il y a inattention, négligence, condescendance...
Time Warner, les grands networks américains et les studios s'interrogent maintenant sur l'opportunité de continuer à mettre leur catalogue à la disposition de Netflix et ainsi de renforcer leur concurrent. Une telle stratégie pourrait s'avérer dangereuse : à Comcast, on parle de "self-inflicted wound" ? Mais les chaînes peuvent-elles renoncer à une source de revenus significative et commode ? Dilemme !

Ce n'est pas encore la guerre mais on observe quelques escarmouches : Netflix a perdu - ou abandonné ? - les programmes de la chaîne de cinéma Epix (Lionsgate Entertainment, MGM, Viacom) à Hulu et Amazon Instant Video. De son côté, Time Warner aurait envisagé de prendre une participation dans Hulu dont trois networks sont actionnaires (ABC / Disney, Fox, Comcast / NBCU). Mais Netflix a acquis auprès de ABC les droits de la première saison de "How to Get away with Murder" (en France, M6) ... Netflix Frenemy ?

Une contre-attaque, un embargo sont-ils réalistes alors que Netflix, au cours des trois dernières années, s'est doté de nombreux programmes propres, réduisant d'autant sa dépendance. Anticipant son besoin de programmes neufs, Netflix envisagerait de produire aussi des programmes bollywoodiens et des animes. Surtout, Netflix accroît fortement son investissement dans les programmes originaux (émissions et films), investissement qui dépassera 5 milliards de dollars en 2016.

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

Homeshopping : du télé-achat au e-commerce, un écran de plus

Le e-commerce n'a pas tué le télé-achat. Leur coexistence pacifique pourrait même devenir féconde, élargissant leur public et leur clientèle.
La fin des années 1980 a connu le développement de chaînes de télévision consacrées au télé-achat. HSN (Home Shopping Network) fut la première à diffuser aux Etats-Unis, en 1985, suivie de QVC en 1986. Trente ans après, le télé-achat est toujours là.
HSN et QVC sont présents dans presque tous les foyers TV américains. QVC Group détient 38% du capital de HSN, 100% de QVC, 18% de Expedia (cf. Liberty Interactive Corporation Investment Summary, juin 2015).

Un grand écran de plus
La seule différence entre un groupe de télé-achat comme QVC ou HSN, d'une part, et un pur acteur de e-commerce Amazon, d'autre part, c'est le mode d'exposition des produits. D'une certaine manière, on peut considérer que le télé-achat dispose d'un écran de plus que le e-commerce classique.
HSN se définit ainsi justement comme distributeur interactif multiplateforme ("interactive multichannel retailer") recourant à la télévision (câble, satellite, ADSL) et au Web.

Avec la télévision, le télé-achat dispose de linéaires et de points de vente spectaculaires : les émissions. L'enjeu stratégique pour le télé-achat consiste à maintenir son avantage télévisuel historique tout en l'intégrant dans le e-commerce, désormais pour plus de moitié le fait du mobile. Le téléspectateur demande au télé-achat un grand écran, une mise en scène des produits, une histoire à raconter, des présentateurs ; comme sur le Web, bien sûr, l'acheteur attend des produits, des prix bas en permanence (Every Day Low Price, EDLP), des délais de livraison...
Mise à jour : mai 2017  En mai 2017, Amazon stoppe son émission de type télé-achat, "Style Code live", qui avait été lancée pour samrtphone en mars 2016.

La logistique et les données, clés de voûte du modèle économique du télé-achat
La clé de voûte commune à ces entreprises est la logistique. Leur modèle économique leur impose de développer l'automatisation de la distribution. Le recours ostentatoire aux robots par Amazon est symbolique.
L'expertise dans la logistique et la prise de commandes, la recherche et la découverte de produits - sont communes au e-commerce et au télé-achat ; elles peuvent déboucher sur des économies d'échelle au plan européen.
Le télé-achat rassemble et traite des données riches, multiplateforme, au croisement de la télévision et du Web, du mobile et de l'interaction TV. Synergies. Nul doute qu'une DMP tirera le meilleur profit de ces données massives pour la partie éditoriale : choix des produits, recommandation, personnalisation, retargeting... La publicité n'est pas essentielle dans cette partie.

Déjà présent en Allemagne et en Grande-Bretagne (300 millions de foyers dans le monde, réalisant 8,8 milliards de $ de chiffre d'affaires en 2014), QVC se lance en France (Liberty Media) simultanément sur le câble, le satellite et le Web. On prévoit une initialisation d'un foyer français sur deux sur ce marché où TF1 (Téléshopping) et M6 sont actifs dans le télé-achat (M6Boutique & Co,  Best of Shopping, ex. Canal Plus repris à 51% par M6). QVC annonce déjà le recrutement de 250 personnes, sans doute prioritairement pour les plateformes logistiques. Pour l'instant nul ne saurait prétendre connaître la réaction des publics français à ce nouveau canal commercial.
QVC est présent dans le e-commerce en Chine (j.v.), au Japon et en Italie. Près de la moitié de son chiffre d'affaires global provient du Web, dont la moitié à partir du mobile.

En 2016, le modèle du télé-achat a inspiré à Packagd (incubée par Kleiner Perkins) une application permettant d'acheter des produits vendus par un présentateur sur une chaîne YouTube (cf. Unboxed, lancée en juin 2017).

Copie d'écran du site de QVC effectuée le 4 août 2015 à 17 heures

Références

Mindy Grossman, "HSN’s CEO on Fixing the Shopping Network’s Culture", Harvard Business Review, December 2011

QVC, Investor Fact Sheet FY 2014

François Mariet, "Télé-achat", chapitre 8 de La télévision américaine. Média marketing et publicité, Economica, pp. 398-411

mcn (YouTube), nouvelles voies pour la télévision ?

La télévision et la vidéo, c'est pareil. Pour les consommateurs, du moins ; donc bientôt pour les grands annonceurs aussi. Des spécialistes ergoteront encore longtemps sur les nuances et différences. Casuistique, stérile.
Les chaînes dites historiques (i.e. anciennes) n'ont plus le monopole que leur ont longtemps valu la complexité et la lourdeur de la distribution terrestre du signal télévisuel (réseau terrestre, satellite, networks, câble, etc.). Cette lourdeur s'est accompagnée en Europe de centralisation politique, intéressée (autorisation de diffusion, réglementation, financement par l'impôt) et de contrôle étatique : "la télévision fait l'élection", disait-on.

Mise à jour avril 2017

Aujourd'hui la création vidéo se développe ailleurs et les jeunes générations ignorent une culture télévisuelle viellissante. La distribution de la vidéo sur le Web naît sous d'autres cieux, elle relève du streaming (OTT). Le modèle original en est YouTube, racheté par Google en 2006. Facebook puis Snapchat se font également diffuseurs de vidéo et tentent de concurrencer YouTube et ses mcn. YouTube apparaît de plus en plus comme une plateforme où viennent se développer de nouvelles formes de télévision et de publicité : Susan Wojcicki, qui dirige YouTube, déclarera en mars 2017 que les vidéo-bloggers sont les prochaines entreprerises média" : "Unsere Video-Blogger sind die nächsten Medien-Unternehmen".
 Les chaînes plus ou moins anciennes se réveillent de leur sommeil dogmatique : elles empruntent la voie que YouTube a ouverte avec les réseaux multi-chaînes (mcn, multi-channel networks). Les mcn sont un moyen pour les groupes télévisuels de collecter les innovations, de les aider à décoller, à trouver leur public, de faire leur place sur le Web et sur le marché américain. De facto, ils jouent un rôle d'incubateur multiplateforme ; ils permettent d'amortir la création et la production sur des espaces mondiaux et linguistiques, donc publicitaires. Ce faisant, Google s'attaque au marché publicitaire télévisuel international, visant surtout les cibles jeunes et mobiles, YouTube proposant ses GRP estampillés par les mesureurs des performances de la télévision traditionnelle. Son seul problème est la mauvaise gestion des emplacements publicitaires, dont la médiocre sécurisation a été dénoncée par les grands annonceurs.

Nous avons déjà souligné les investissements de BSkyB, de Disney, de RTL; de Comcast... Le développement des mcn, amorcé il y a quelques années, s'accentue. Ajoutons quelques exemples récents, européens notamment.

• Pro7Sat1 vient de racheter la totalité du réseau multi-chaîne Collective Digital Studio (CDS) dont il détenait 20%, acquis en 2014. L'ensemble, CDS 71 (250 personnes), regroupera un millier de chaînes après fusion avec le MCN de Pro7Sat1, Studio71 (créé en 2013). Les visites se comptent en milliards. CDS produit "Epic Meal Time", "Good Mythical Morning" (émission quotidienne avec Rhett et Link), Lilli Singh (dite "Superwoman"). Il produit également avec Rocket Jump Studios "Video Game High School" (VGHS)
• TF1 et Mediaset ont pris une participation dans Studio71 tandis que Pro7Sat1 prenait une participation dans le mcn de TF1, Finder Studio.
• Modern Times Group (Kinnevik) a acheté Splay, un MCN scandinave de 420 chaines, dont le slogan est : "connecting brands and influencers". Splay se définit comme the next generation digital media house". Quelques jours plus tard, en juillet, MTG achète 51% de Zoomin.TV, un mcn de 2000 chaînes (100 millions d'abonnés dans le monde) créé aux Pays-Bas.
• Le MCN francetv a signé un accord avec Studio 100 Media pour la distribution de dessins animés (Zigby, Blinky Bill, etc.) sur YouTube et Dailymotion.
• Vivendi a racheté Dailymotion à Orange. Dailymotion pourrait-il développer une stratégie semblable à celle de YouTube ?
• ITV prend en Grande-Bretagne une participation dans Channel Mum (une quinzaine de chaînes s'adressant à des jeunes mères, "mummy vloggers", "the honest face of parenting").
• Aux Etats-Unis le network hispanophone Univision, à la recherche de nouveaux talents, lance un mcn, Univision Creators Network.
• WPP prend des participations dans des mcn : dans Fullscreen en 2012 (avec partenariat publicitaire), dans All Def Digital (ADD, 3 millions d'abonnés), en juin 2016.
• En France, M6 lance deux chaînes sur YouTube en janvier 2016, l'une consacrée à la danse (DotMove), l'autre, Vloggist, est consacrée à la beauté féminine.
• En mars 2017, Sky rachète Diagonal View (15 millions d'abonnés) : "All Time 10s", "Football Daily", "All Time Movies ", "Draw my Life", "All Time Conspiracies", etc.

Capture d'écran de splay mcn (juillet 2015)

Data et video : mais que fait la TV ?

RTL Group a pris le contrôle de SpotXchange (65% pour 107 millions de $). SpotXchange est une plateforme américaine de vente automatique de publicité vidéo en ligne (SSP).

L'objectif de cet achat est pour RTL Group de se doter, en interne ("ins Haus"), de la compétence data et technologie nécessaire ("Wir wollen unser Können verbessern, indem wir uns die nötige Daten- und Technologie-Kompetenz ins Haus holen").
En perspective, la connaissance et le ciblage publicitaire (programmatique) des jeunes générations de téléspectateurs qui regardent la télévision en ligne, sur des supports mobiles.

Ceci n'est pas la première acquisition de RTL Group dans la vidéo ; en 2013, le groupe a acheté 51% de BroadbandTV (Viso, TGN), un MCN (Multi-Channel Network) de YouTube (7 800 chaînes), pour 36 millions de $. Un MCN utilise les services de YouTube, auquel il est affilié. On peut considérer que YouTube se comporte dans ce cas comme un network mondial, un agrégateur opérateur de bouquets.

Que vont faire les groupes de télévision commerciale européens pour capter et monétiser le marché de la vidéo, puisque, à terme, télévision linéaire et vidéo en ligne ne feront sans doute plus qu'un marché, plus qu'une mesure. Plus qu'un GRP qualifié par la data mobile?

N.B

• RTL Group compte plus d'une cinquantaine de chaînes de télévision linéaire en Europe : en Allemagne (Vox, RTL), en Espagne (Atresmedia), en France (Groupe M6). La société de production et de distribution TV FreemantleMedia se trouve également dans le giron du groupe. Le siège de RTL Group est au Luxembourg ; le groupe emploie plus de 11 000 personnes. Son actionnaire principal est le groupe allemand Bertelsmann (75%). En France, Bertelsmann contrôle Prisma Media (via Gruner + Jahr) qui a récemment acheté la régie vidéo AdVideum.

• Le marché des outils publicitaires vidéo ne concerne pas que la télévision : en 2014, Facebook a acquis LiveRail, entreprise spécialisée dans la commercialisation de la vidéo en ligne, AOL a acquis Adapt.tv en 2013. Google a mis en place Partner Select pour l'automatisation de l'achat d'espace publicitaire vidéo.

Morts en séries : "The Good Wife"

Quand un acteur veut quitter une série, il faut que son personnage meure.

Spoiler Alert !

Coup de tonnerre à la télé américaine : l'un des personnages clefs de la série "The Good Wife" est mort dimanche dernier sur CBS, en plein prime-time, au cours de la cinquième saison. Josh Charles, l'acteur, ne voulait pas signer pour quelques saisons de plus, alors son personnage a été tué d'un coup de fusil, en plein tribunal.
Le choc est tel que les créateurs et producteurs, Michelle et Robert King, ont rédigé une lettre pour se justifier auprès des téléspectateurs et fans, lettre publiée par le site de l'émission (Episode 515) : "death is a part of the human experience that we want to share"...

Décidément, beaucoup de morts regrettées au cours des dernières années. Déjà, Taraji P. Henson (Joss Carter, la policière bien-aimée de "Person of Interest", CBS) est morte assassinée. Matthew, personnage central de "Downton Abbey", PBS) joué par Dan Stevens est mort dans un accident de voiture, laissant une veuve enceinte, Lady Mary, pour aller poursuivre sa carrière au cinéma. Brody ("Homeland", Showtime), condamné à mort par un simulacre de tribunal, est pendu et laisse, lui aussi, une femme enceinte (Carrie)... En revanche, avec Finn Hudson ("Glee", Fox), le personnage doit disparaître quand c'est l'acteur qui meurt (Cory Monteith)... Molière mourut sur scène, le malade n'étant pas "imaginaire" (1673).

N.B. "The Good Wife" est diffusée en France depuis 2011 sur M6, puis sur Teva.

Les Voix de la France

Sondage CSA / Havas Media sur les marques les plus présentes dans la vie des Français (notoriété), estimation d'un "sentiment de présence" par les Français. 159 marques étaient proposées par l'institut d'études CSA. 4 596 personnes de 15 à 59 ans ont été prises en compte (2013). Source : Havas, février 2014.
Il en ressort que les voix qu'entendent les Français sont d'abord celle de Google (Google + YouTube, qui appartient à Google). Ensuite viennent Facebook, puis TF1 et M6...
Après, mais après seulement (et après Coca Cola !), France Télévisions et Orange.

Bientôt, YouTube sera sans doute la première chaîne française.

On peut mesurer à ce bilan une situation culturelle, et l'économie vécue des médias en France. "La voix de la France" disait un Président de la République, en juin 1969, c'est l'ORTF (dont l'équivalent serait aujourd'hui l'ensemble France Télévisions et Radio France).
La voix de la France, ce serait donc surtout Google et YouTube, et Facebook ?
Exception culturelle, diversité culturelle ? C'est bien mal parti...

N.B. Nielsen Médiamétrie (MNR) confirme : en décembre 2013, YouTube comptait 1,83 milliard de vidéo vues, TF1 50 millions, France Télévisions, 20 millions (pas de données disponibles pour Facebook). Février 2014.


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• Le marché américain de l'audience française

Cuisine : les recettes de notre histoire

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Cuisine Actuelle passe en revue cinq décennies de cuisine, de 1950 à 2000. Deux passions majeures des lecteurs de magazines sont réunies dans ce hors-série : la cuisine et l'histoire. Ce N°100 ((3,9 €) compte 100 pages ; il comporte un index des plats évoqués (un index des ingrédients de base serait bienvenu).
Cuisine Actuelle, lancé en 1977, publie chaque année 12 numéros réguliers auxquels s'ajoutent 6 hors-série thématiques. Pour un abonnement annuel (38,9€), le mensuel offre une yaourtière...
Dérivé de Femme Actuelle, c'est une marque de Prisma (groupe Gruner + Jahr / Bertelsmann). Selon l'OJD 2011, sa diffusion France Payée est de 159 000 exemplaires ; son lectorat est de 3,8 millions de personnes dont 3 millions de femmes (Source : One 2011). Le taux de circulation est de 24 lecteurs par exemplaire.

• La revue historique évoque d'abord quelques produits emblématiques de ces cinq décennies, produits dont l'illustration publicitaire et le packaging appartiennent à l'histoire culturelle du siècle : le casse-croûte BN, la levure Alsa dans un sachet avec son Alsacienne en costume régional, danette, La vache qui rit, en portions dans une boîte ronde, la moutarde Amora et ses verres illustrés (cf. infra)... On aurait pu ajouter les sucettes de La Pie qui Chante, Banania, les Entremets Franco-russes, le chocolat Lanvin, la chicorée Leroux... La publicité pour ces produits a contribué à la socialisation de générations d'enfants avec des outils scolaires (protège-cahier, buvards, images à coller dans des albums, porte-plume, double-décimètres). La plupart de ces marques, régionales et artisanales, ont été rachetées par des groupes alimentaires multinationaux (cf. la bataille d'Amora selon L'Express).

• Cuisine Actuelle dresse ensuite un inventaire de plats français traditionnels et courants, cuisine de tous les jours, sans frime, souvent bon marché : langue de boeuf, steak au poivre, côtes de porc, pâté de campagne, tomates farcies, pommes au four, râble de lapin, gratinée, paupiettes, raclette, parmentier, quiches... Cette cuisine populaire s'est enrichie d'importations : riz cantonnais, tiramisu, crumble, chili con carne, risotto, sushi...

• Une "rétrospective gourmande" montre en photos l'évolution esthétisante de certains plats traditionnels, le relookage de la poule au pot, de la salade de betteraves et de l'oeuf en gelée ("Variations gourmandes", p. 70-74).

• Un inventaire des présences de la cuisine à la télévision ("les petits plats dans l'écran" !) parcourt ce demi-siècle, de Raymond Oliver à "Top Chef" (M6) ou "Master Chef" (TF1).

On savait bien que la "cuisine actuelle" a une géographie ; ce hors-série rappelle qu'elle a aussi une histoire. Cette dimension est toutefois peu développée par ce numéro qui s'en tient à l'histoire récente et à quelques points de repère générationels (chansons, mode, etc.). On aimerait en savoir plus sur la diffusion de ces mets traditionnels, leur dé-régionalisation, l'effet de l'histoire coloniale (fruits exotiques, épices, etc.), des technologies (cocotte-minute, robots mixers, fours, moulin à café et cafetière, wok, grille-pain), l'influence nipponne, celle des Pieds Noirs...
A lire ce numéro, on se demande comment un pays doté d'une telle tradition culinaire a pu se laisser aller à importer une restauration rapide de masse sans goût. L'histoire de la cuisine courante plus encore que celle de la gastronomie est celle du goût : comment se transmet-il, comment se structure-t-il ? L'influence de la cuisine industrielle l'emporte-t-elle sur celle de la cuisine familiale ? Quel est l'effet des cantines (scolaires, universitaires, d'entreprise) ? On oublie que la cuisine et l'art culinaire touchent au coeur même du patrimoine, de la socialisation, de l'urbanisme, de l'aménagment du territoire...

Buvard Verres AMORA décorés La Fontaine

Glee, rêveries d'adolescents

TapTap Glee, l'une des appli iOS 

Glee, l'émission du network américain Fox, entame aux Etats-Unis sa troisième saison, chaque mardi en prime time (20-21h). Ce feuilleton conte l'histoire d'adolescents dans une high school, l'équivalent américain du lycée. Deux groupes divisent l'établissement : le côté football ( jocks et cheerios), le côté musique, ceux qui chantent et dansent (Glee Club). Quelques un(e)s font les deux, dilemme. Et beaucoup ne font ni l'un ni l'autre, sans doute font-ils des maths et de l'anglais... Horresco referens ! Mais, de cela, il n'est presque jamais question.
En France, la série est distribuée depuis mars sur W9 et M6 (reprise cette semaine) et accessible sur Orange (CinéHappy, VOD).
Cette chorale dansante, qui parfois évoque Fame, reprend les succès de Broadway dont sont issus beaucoup des acteurs mais aussi de pop stars contemporaines : Katy Perry, Madonna, Lady Gaga, Michael Jackson, Justin Bieber, Adele, etc. L'émission parcourt ainsi, d'épisode en épisode, les répertoires de plusieurs générations de goûts musicaux ; les  "gleeks" (Glee + Geeks) se recrutent dans tous les âges. A chaque génération ses "Silly love songs" (par Glee, en promo à la télé en 2011 ou par Paul Mcartney and Wings en 1976)... et, comme disent les paroles, personne n'en a jamais assez. D'ailleurs l'équipe de Glee a enregistré 13 albums (6 millions d'albums vendus, 30 millions de single, selon Nielsen Soundscan).

Lyrics | Paul McCartney lyrics - Silly Love Songs lyrics 

Une culture pour oublier les classes ?
Toute l'intrigue ou presque se déroule dans le cadre d'un établissement secondaire public fréquenté par des enfants de  milieux non favorisés ; on y croise l'administration (direction, conseillère d'orientation, infirmière) et les élèves, rarement les enseignants. Au premier plan, les coachs successifs de l'équipe de football, celle des cheerleaders et surtout l'animateur de cette sorte de comédie musicale "live" et continue qu'est le "Glee Club".
Au gré des épisodes, on est confronté à un débat sur les "minorités", d'où il ressort que la majorité - sinon la totalité - des élèves participant au "Glee Club" se sentent appartenir à une minorité, à un titre au moins, et se valorisent mutuellement, chacun puisant dans son répertoire musical. Surtout, ces élèves se sentent et se disent relégués (underdogs) ; pour eux, le "Glee Club" est un rattrapage, une chance de revanche aussi. La question de la "popularité" est omniprésente, déclinaison en réduction locale des aspects people. La série cultive aussi un côté soap opera.
On assiste au développement d'une culture adolescente, faite de musique populaire et de mode, qui voudrait transcender et sublimer les classes (et les classements), en euphémise les conflits... Le réalisateur déclare avoir voulu rompre avec une culture télévisuelle donnant la première place aux séries violentes consacrées à la criminalité.
Dans tout cela, de jeunes téléspectateurs français peuvent essayer de se retrouver, non sans risque de contre-sens. Comme d'habitude, reçue en France, cette émission l'est fatalement un peu de travers : la "high school" n'est ni le collège ni le lycée. Le sport scolaire n'a pas le même statut dans les deux cultures. Surtout, les connotations et sous-entendus des chansons restent souvent insaisissables (les traductions en sous-titres n'aident guère), mais les Français, en singeant les Américains, ont pris depuis longtemps l'habitude de ne pas comprendre tout à fait ce qu'ils entendent. Acquiescement à la domination culturelle, à la mondialisation ?

Extension systématique de la marque, tous azimuts
Le plus remarquable est l'environnement médiatique engendré par "Glee" : des sites de toutes sortes assurent la promotion et la propagation de l'émission, site officiel de la marque télévisuelle, sites de communautés locales, aux Etats-Unis, en France. La marque "Glee" l'emporte de loin sur la marque de l'agrégateur, qu'il soit Fox ou simple détenteur provisoire des droits, comme M6 ou d'autres. Le groupe fait des tournées, il y a un film en 3D. Leur musique se vend formidablement, albums ou téléchargements (cf. iTunes). La troupe a chanté à la Maison Blanche, pour Oprah, etc. Bien sûr, il y a des applis pour tout cela, où l'on tweet et partage, chante (karaoke) et joue (trivia), etc. Il y a un livre (Glee Piste 1, chez Hachette Jeunesse) et un film en 3D, du merchandising à foison, du karaoke pour Wii, des DVD, etc.
En France, la presse magazine des adolescents se repaît de "Glee" : numéros spéciaux et hors série. Les magazines y vont de leurs posters : Séries fan, Like Hit !, Teen People, Séries City, Séries Mag, Séries City, Melody Stars, Teenager, etc. Presse d'ailleurs non mesurée, donc inconnue des outils de travail des médiaplanners. Même Phosphore a titré sur "Glee" pour la tournée du groupe à Londres. Le film "glee on tour 3D" est sorti dans les salles en France en septembre 2011.

• Depuis juin 201, la chaîne thématique Oxygen (groupe NBC Universal) diffuse "The Glee Project" un reality show permettant, après éliminatoires, de recruter des participants à la série diffusée par Fox. Les épisodes durent 44 mn. Des versions canadienne et anglaise existent également. L'émission est diffusée par des chaînes du monde entier (syndication).

• En 2012, NBC lance "Smash", une émission reprenant le principe des radio-crochets et concours de chants dont on a dit qu'elle était un "Glee" pour adultes.

L'audience, l'emprise internationale et multimedia de "Glee" sont puissantes mais peu mesurables : faillite partielle de la multitude dispersée et dispersante des outils de mesure, faillite totale de l'ambition de tout mesurer ("360°", etc.).
Comparons quand même, à titre d'exemple, la "notoriété" de"Glee" à celle de "Mad Men". Cf. ci-dessous, les données issues de Google Insight pour les recherches effectuées sur Google au cours des 12 derniers mois (ce graphe figure à titre d'illustration, car les données n'en sont pas aisément interprétables du fait de la normalisation et des effets d'échelle).

voir aussi, sur MediaMediorum
De Glee à Smash : lancement d'une série
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Guide TV toujours

Le programme des émissions de télévision demeure un argument de vente pour la presse quotidienne. D'ailleurs, du people aux programmes, une grande partie de la presse imprimée se nourrit de télévision.
Aujourd'hui en France (quotidien national du groupe Amaury, version dé-régionalisée du Parisien, Diffusion Payée France, 170 000 exemplaires) a lancé son guide télévision qui sera publié chaque samedi, inséré dans le journal. Présenté comme "supplément gratuit", il donne les programmes de la semaine qui commence le dimanche suivant : 4 pages people, 3 pages de jeux, 2 pages de pub (dont 1 pour une chaîne TV).

Observons l'analyse que la rédaction effectue en acte de l'offre "populaire" de télévision, telle que l'objective sa présentation des programmes :

• Page synoptique des programmes de prime time de la semaine (p. 20) : les 6 chaînes historiques ((TF1, F2, F3, C+, ARTE /F5, M6)
• Chaque jour :
• En première ligne, 8 chaînes : les 7 chaînes "historiques" plus TMC
• En seconde ligne, 7 chaînes TNT : Direct8, Direct Star, W9, NT1, F4, NRJ, Gulli
• En encadré minuscule, 2 chaînes de type info, iTV, BFM et les chaînes parlementaires
• En encadré, 14 chaînes câble et satellite...
• Le reste (dont les chaînes en langues étrangères, LCI et France Ô) est rejeté aux ténèbres extérieures, livré à l'enfer du zapping et au guide de programme électronique.

Tout est dit par ce classement, y compris les audiences. Guide TV pour médiaplanners ?.
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Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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Presse quotidienne régionale nationale

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Le syndicat de la presse quotidienne régionale annonce un recul de 11% des revenus publicitaires presse quotidienne en 2009 (-9% sur la publicité locale, -25% sur les petites annonces).
En revanche, le média presse quotidienne extra-local (PQR66), lancé en 1991, a connu une croissance de 4%. Avec cette offre, des insertions simultanées dans chacun des quotidiens régionaux (66 à l'origine, 59 actuellement) produisent une couverture nationale.

L'écart entre ces deux résultats souligne la valeur exceptionnelle, aux yeux des annonceurs, d'un produit presse à la fois national par sa puissance et local par son affinité géographique. Une telle offre correspond aux attentes de la plupart des annonceurs, confrontés à la double contrainte géographique de leur action commerciale.

"Les Indépendants" (en radio, 1992) représentent une offre comparable dans sa logique géographique, associant puissance d'un réseau et proximité des stations.
Le réseau de Spacefoot Network, récemment lancé sur Internet, (2009) propose une offre nationale foot calquable sur les implantations locales des clubs amateurs.

Avec des supports numériques, la publicité locale présente une grande plasticité permettant des actions, régionales, locales, hyperlocales, nationales : les éléments peuvent être combinés afin de réaliser des couvertures et des répétitions sur mesure (capping). Le géomarketing et la mobilité donneront certainement un élan considérable à ce type de produits.

A de peu nombreuses exceptions, et malgré les tentatives innovantes et prometteuses de M6 qui a finalement renoncé, la télévision locale est restée absente de ce marché en France alors qu'aux Etats-Unis, elle le dispute à la presse, à la radio, à Internet. A quoi tient cette bizarrerie française ? Aux effets perturbateurs des interventions de l'Etat (subventions, "aides" diverses, réglementations) ? Sans doute. Le développement local de la télévision a longtemps été bloqué : les majorités politiques, toutes jacobines et centralisatrices, lui préféraient un média national plus facilement contrôlable tandis qu'il laissait à la presse son monopole publicitaire régional. Une télévision régionale, à très grand maillage, a été confiée à la télévision d'Etat.
A cette situation historique, le marché publicitaire français doit sans doute nombre de ses propriétés : le développement des réseaux nationaux d'affichage, la puissance et la diversité de la presse magazine et le fort développement du hors média, notamment. L'histoire se propage longtemps dans le présent.

Aujourd'hui, la télévision locale privée peine à se développer en France, ne bénéficiant pas d'un sytème mixte, local / national, comme aux Etats-Unis (networks / stations, barter syndication). Et une telle diversification, n'est pas la priorité d'une presse en difficulté. D'où viendra la télévision locale ? D'Internet ?
YouTube (Google) est déjà sur le sujet avec YouTube Local News : par exemple, dès 2007, 5 stations de télévision du groupe Hearst-Argyle ont mis en place 5 "chaînes" locales (exemple WCVB, station affiliée à ABC dans le DMA de Boston) ; ou encore News Near You qui "sert" des vidéo des stations de l'endroit où l'on se trouve (les contenus sont géotaggés).
Yahoo! propose également Yahoo! Local News et la présidente de Yahoo! déclare envisager de nouvelles acquisitions pour traiter le marketing local.

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Boston TV party

Le président de la station affiliée de NBC à Boston (WHDH, dans le marché / DMA n°7) a déclaré vouloir remplacer l'émission quotidienne prévue à 22 heures par le network (un talk show avec Jay Leno) par une émission d'information locale (diffusée sur 2 stations). La station O&O de Fox (WFXT, MyFox Boston), concurrente sur ce marché, diffuse déjà de l'information locale dans cette tranche horaire de prime time, avec succès. La déclaration de la station de Boston corrobore la crainte manifestée par d'autres stations de manquer de lead-in pour les informations locales habituellement diffusées à 23 heures.

Pour NBC, network national, l'objectif est de garder Jay Leno (qui aurait pu partir sur une chaîne concurrente) et de minimiser son coût de grille : la production d'un talk show est incomparablement moins chère qu'une fiction. 

Le network ne peut pas accepter que son émission nationale soit déprogrammée dans l'un des très grands marchés TV : l'émission perdrait beaucoup d'intérêt pour tout annonceur à la recherche d'espaces publicitaires nationaux. 

NBC menace de changer d'affiliée dans ce marché (voire de lancer / acheter une station O&O).

A noter, pour suivre cette étude de cas en direct : 

• Le rôle déterminant de l'information locale sur le marché TV ; manifestement, le network ne rémunère pas assez la station pour la retransmission du talk show (compensation) : le revenu publicitaire local de l'émission d'information locale, même diminué du coût marginal de production de cette émission, reste supérieur aux avantages induits par l'émission de Jay Leno (amélioration des performances de l'écran d'inter-émission plus compensation).

• Le postulat du rôle de l'émission d'avant (lead-in) sur l'audience de l'émission suivante : croyance surannée en l'inertie des comportements télévisuels alors que l'offre est multiple et le zapping courant.

• La banalisation de la grille d'un grand network suite à la dépression publicitaire : moins de création, plus de bavardage people (plateaux). La programmation d'un network copiant celle des chaînes cabsat et recourant de plus en plus au strip programming et aux rediffusions. Ce qui peut entraîner une chute des audiences, donc des revenus publicitaires nationaux, etc. Un cercle vicieux s'engage alors. 

• La simplicité du marché TV français réduit au gisement publicitaire national. Souligne le manque à gagner pour une chaine nationale française de ne pouvoir s'appuyer sur le marché publicitaire local, au contraire des network nationaux américains ; les décrochages locaux de M6 constituaient une tentative brillante, mais vaine, dans cette direction. 

Nous mettrons ce post à jour, ci-dessous, au fur et mesure de l'évolution de la situation (le feuilleton peut durer tout l'été).

• La publication par TiVo de l'évolution de l'audience de la tranche horaire 22-23H affaiblit l'argumentation de NBC (cf. post du 12 avril).

• Le 13 avril, la station déclare, sans autre commentaire, programmer Leno à 22H malgré le manque à gagner que confirment d'autres stations. Cède-t-elle à la menace de perdre son affiliation ou a-t-elle bénéficié promesses de compensations suffisantes de la part de NBC ?

La TV locale en panne

En France "métropolitaine", la télévision locale est le parent pauvre des médias. Arrivée très tard, longtemps après la télévision d'Etat, centralisée et centralisatrice, et dans ses fourgons (France 3 Régions). Quant à la télévision locale commerciale, tout se passe comme si l'on avait tout fait pour qu'elle ne réussisse pas (des supects ?).

La réglementation a d'abord été hostile, interdisant pratiquement toute publicité locale. Donc pas de business plan possible. M6 s'est risqué sur ce marché dès 1987, à Dijon (avec Le Bien Public), suivant une idée originale, les décrochages de 6 minutes dans une quinzaine de grandes agglomérations. Idée qui aurait pu déboucher sur un network, si la contrainte réglementaire avait été desserrée. Trop tard, M6 semble renoncer.

Depuis quelque temps, le CSA multiplie les autorisations. Mais le modèle économique en place n'est pas convaincant : peu de publicité locale, très peu de publicité nationale (malgré le GIE Télévisions Locales-Publicités dont TF1 assura la régie publicitaire). Certes, dans quelque temps, le passage au numérique fera baisser les coûts de distribution. Pour l'instant, cela ne va pas fort et l'heure est aux réductions d'effectifs, plutôt drastiques (cf. Les Echos du 3 novembre). 

Evidemment, comme toujours, on attend une solution de l'Etat ou des collectivités locales : des subventions, des aides ... Pourquoi ne pas suivre l'exemple de la presse en matière de réseau ? D'autant que la presse régionale est souvent ou fut partie prenante du développement de la télévision régionale (Le Progrès à Lyon, La Dépêche du Midi à Toulouse dont TLT, la station, est déclarée en cessation de paiement, La Montagne à Clermont-Ferrand, Sud Ouest à Bordeaux, La République du Centre à Orléans, etc.). 

En fait, on conçoit encore la télé locale comme un modèle réduit de la télé nationale, et sans doute aussi comme une déclinaison vidéo de la presse. Ce n'est sans doute ni l'un ni l'autre.

C'est l'occasion de revenir sur quelques problèmes fondamentaux laissés en jachère.

1. Comment penser et organiser l'association de la presse, de la télévision et d'Internet en région (éventuellement de la radio) ? Quelles synergies, quels transferts ? Vise-t-on, comme on en fait  l'hypothèse, le même public pluri-média ? Disposons-nous d'études évaluant l'intersection des audiences entre plusieurs supports, et d'une manière plus générale les usages de l'information locale selon chacun des supports ? Savons-nous si les utilisateurs / lecteurs quittent un support pour passer à l'autre ? Il  serait judicieux de mettre en place un type d'enquête permettant de situer, quantitativement (contacts, occasions de contacts) mais surtout qualitativement (usages), la répartition des audiences locales entre télévision, radio, Internet et presse. Et de suivre l'évolution de cette répartition. 360° local ?
2. Faut-il encore segmenter radicalement les messages selon les médias / supports ? Si la réponse est positive, comment définir le métier de journaliste, par le média ou par le domaine couvert ? Monomédia ou plurimédia ? 
3. Faut-il s'appuyer sur une seule "marque média" ? Ou distinguer autant de marques que de supports ? 
4. Une station locale de plein exercice correspond sans doute pour l'instant à une ambition exagérée. Aux Etats-Unis, elles sont rares (indies) ; une station locale est soit contrôlée et gérée par une grande chaîne généraliste nationale (owned & operated), soit elle lui est affiliée. Le network lui apporte 80% de sa grille, au moins, et 100% de son prime time. Le network va même souvent jusqu'à financer la reprise de certaines émissions afin de leur assurer une couverture nationale. Les networks ne contrôlent que les stations (owned & operated) des plus grands marchés (New York, Los Angeles, Chicago, etc.). Pour compléter leur grille, les stations accèdent au large marché de la syndication, notamment via des contrats de troc (barter syndication). Globalement, la station locale n'est rien sans son network, dont elle peut changer (et inversement). 

L'échec du local télévisuel en France n'est pas un destin. Regardons, par exemple, ce que développent Google ou Facebook pour les petits annonceurs (PME, TPE) : cela indique qu'un marché publicitaire local plurimédia est à construire (la métaphore courante du "gisement publicitaire" qui laisse entendre qu'il suffirait de le "dé-couvrir" et d'y puiser, constitue un obstacle épistémologique). Développons les outils nécessaires au travail média des régies et des agences pour le local : quelle pige locale des investissements publicitaires, quelle mesure régulière des audiences (auditée) ? Ce n'est pas un marché à découvrir mais à construire. Le développement du numérique va mettre de l'ordre dans tout cela.

Football : audiences TV et construction de l'Europe

Demi-finale Coupe du Monde 2006 (France-Portugal) : 22,2 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Euro 2008 (Espagne-Allemagne) : 11 millions de téléspectateurs (audience mesurée) pour TF1
Finale Coupe du monde 2006 (France-Italie) : 22,1 (audience mesurée) pour TF1

Source : Mediamat, audience mesurée car une importante partie de l'audience, différée, sur ordinateur, hors foyer n'est pas mesurée

• Les 11 millions de téléspectateurs en direct pour une finale sans l'équipe de France indiquent le nombre des passionnés de foot en France. Ce noyau dur rassemble licenciés et anciens licenciés (FFF, scolaires, etc.), pratiquants et anciens pratiquants, passionnés sans carte (loisisrs, vacances, etc.), sports voisins (beach soccer, foot de rue, etc.), grossis de fans quelque peu chauvins...

• Les 11 millions manquants indiquent les téléspectateurs d'occasion, ceux qui ne viennent au football que stimulés par un événement débordant le foot. Pour un rendement optimum, l'événement doit réunir plusieurs conditions : une finale + une équipe nationale qui peut gagner + des joueurs idolâtrés (type Zidane). Formule rare. Achetée 50 millions € par les deux grandes chaînes commerciales, la Coupe d'Europe n'a sans doute rapporté que la moitié de cette somme (seuls les chiffres d'affaires bruts étant publiés, il s'agit d'une approximation). Le manque à gagner traduit le déficit d'événementialité. Il reste encore trop d'incertitude sur l'audience ; cela inquiète les grands annonceurs dont l'aversion au risque freine les investissements publicitaires.

Si l'on compare cet événement avec le Super Bowl américain, la différence majeure consiste en l'absence de compétition publicitaire en Europe, de spectacle publicitaire (notre post du mardi 5 février 2008 "Super Bowl, super pubs"). Un annonceur ne prend pas de risque avec le Super Bowl alors qu'il en prend avec une compétition européenne comme l'Euro (UEFA). S'il est bon pour le spectacle et l'audience, le supsense ne l'est guère pour le marché publicitaire. Où se manifeste l'inadéquation des mécanismes de ce marché.

L'Europe n'est qu'un patchwork politique et administratif : on y est de "sa" région (Allemagne, Grèce, France, etc.) avant d'être Européen. "Son" pays éliminé, un téléspectateur sur deux déserte les retransmissions. Les audiences de l'Euro 2008 constituent un indicateur inattendu de l'intégration européenne, de l'écart entre l'Europe "légale" et l'Europe "réelle", "vécue".
D'ailleurs, il n'y a pas d'équipe européenne de football. Erreur politique ! Alors que beaucoup parmi les sélectionnés jouent durant l'année dans un club européen "étranger", ils regagnent leur "région" d'Europe d'origine pour la Coupe du monde.
Qu'est-ce qu'un pays qui n'a pas d'équipe de football ?

Economie de la télévision locale

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Le GIE Les Indépendants (111 radios locales et régionales) a remis en jeu, deux ans plus tôt que prévu, son contrat de régie ; la régie était assurée depuis 1992 par Lagardère Publicité. 

Mise à jour 20 juin 2008 : TF1 Publicité a gagné l'appel d'offres estimé entre 50 et 75 millions d'euros de recettes publicitaires nettes (environ 150 en brut tarif).

TF1 Publicité compte une trentaine de stations de télévision, locales ou régionales en régie (octobre 2007). En même temps, francetélévisions publicité, NRJ Group et le Groupe Hersant Média, éditeur de Paru Vendu, ont créé Uni TV Publicité, régie de télévisions locales et régionales (novembre 2007).

Finalement, les grandes régies télé s’intéressent au local. Depuis un an, le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) distribue les fréquences TV locales et publie une brochure intitulée "Créer une télévision locale hertzienne terrestre en mode numérique" : la France finira par être couverte de stations locales et régionales de télévision (stations TNT, IP ou canaux locaux du câble). La révolution numérique est donc l’occasion en TV d’un sérieux rattrapage culturel.

Jusqu’à présent, les opérateurs publicitaires français n'ont vu dans la télévision locale qu’une bizarrerie américaine, ne valant que pour un vaste pays : comme si l’espace de vie quotidienne défini par les administrations courantes, la scolarisation, les soins, le commerce, le travail et le domicile variait selon la taille du pays (cf. la recherche de Albert-László Barabási , Marta C. González, César A. Hidalgo, “Understanding Individual Human Mobility Patterns” publiée en juin 2008 dans Nature, qui montre, à partir d’un exemple européen, la stabilité des déplacements, presque tous accomplis dans un rayon de 10 km) ! Il aura fallu le numérique pour que la TV s’éveille de son sommeil jacobin. Pourtant le succès constant du couplage de la presse quotidienne régionale 66.3 (PQR66) constitue depuis 1991 un signal positif. M6 s’est bien essayé au réseau local, en collaboration avec la PQR, mais la réglementation qui interdit le financement des décrochages par la publicité locale ne lui laissait que peu de chance de succès.

Barter syndication

Mais de la régie nationale de médias locaux à un modèle économique d'une télévision de type network, il y a loin. Car le modèle américain est fondé sur le troc en réseau (barter syndication) : la station paie une partie de sa programmation en espace publicitaire local, que le producteur de programmes revend en l’agrégeant en espace national, devenant ainsi régie publicitaire nationale. La station échange son audience locale contre des programmes en affinité avec cette audience, laissant à la "main invisible" du marché de l'audience le soin de faire de justes prix. Attention : la syndication de l'échange ne fait que compléter une programmation locale déjà ancrée dans la vie locale, à base d’information locale, et qui assure la formation d'une audience locale. On est encore loin de ce système en France.

Si le modèle économique du network est simple en son principe, son réglage géographique ne l’est pas. Quelle est la dimension adéquate, l'"optimum local" ? Aux Etats-Unis, le réglage des zones de chalandise télévisuelles et publicitaires (DMA) s’affine régulièrement, depuis des décennies, au comté près (l’équivalent d’un canton français). Pas si simple ! Le Washington Post s’essaie à l’hyperlocal --"l’hyper proximité" comme dit TF1 -- avec un site Internet visant Laudoun county : un an après son lancement, la situation du site reste délicate pour avoir sous-estimé l’information locale continue, sans laquelle il n’est pas de média local. Pas si simple de couvrir une agglomération et de mobiliser sa population et des contributions journalistiques locales.

"Quant à moi, je suis de mon village"

On ne fera pas de télévision locale sans journalisme local, sans localiers de terrain, dans leur village comme des poissons dans l’eau, spécialistes du menu de la cantine, des travaux de voirie, des concours de boule et des conseils municipaux… Américains ou Français, nous sommes tous du "côté de chez nous" : quelques rues, un village dans la ville ou dans la campagne : rien n’a changé depuis Diderot, encyclopédiste et pourtant indécrottable langrois, qui clamait : "Quant à moi, je suis de mon village".

L'oubli du local aura privé la télévision, et notamment les producteurs français, d’un gisement publicitaire important, et les PME d'une capacité de communication commerciale à leur échelle. La télévision américaine doit une grande part de sa réussite à ce gisement local. Aux Etats-Unis, TF1 et M6 seraient des réseaux de stations locales, auxquelles ils fourniraient des programmes nationaux. C’est de cette structure mixte que naissent les « Ugly Betty », « 24 » et autres « House ». Pas de network national sans implantation locale. La régie pourrait constituer une étape dans cette direction.

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